本报记者赵娜北京报道

白色T恤勾勒出明显的肌肉线条，左耳的耳钉在灯光的直射下偶尔反射些许光线，右手随着讲话的节奏在身体前方旋动。

在名为“凯撒大帝”的会议室中，这个名叫欧蓬的男人，向对面的投资人勾勒着他的“帝国版图”。

成立于2003年的尚德机构，以传统面授服务起家，在过去的11年中，选择了多次超常规的转型：2006年，在上一年80%生源来自报纸广告的情况下，决定不再做任何平面广告；2010年，将几近所有的账上现金投入到在线教育项目“嗨学网”的孵化；2014年，全面转型互联网教学，从上一年的所有收入全部来自线下面授课程、转型为不再接受任何线下教学课程订单。

尚德机构的每一次转型都是决绝的，在休克疗法和渐进式改革之间，欧蓬的选择永远是前者。于是，每一次转型中，欧蓬都不可避免的要完成三个角色的转换——布道者、者和心理治疗师——转型前，是布道者，带领一小部分愿意走转型路径的人；转型中，是者，执行“一小部分人愿意走，其他人必须走”的铁律；转型后，是心理治疗师，“那些没有走好的人，个别治疗一下”。

然而，在尚德机构中，欧蓬真正恒久不变的角色，是“国王”。他的“互联网教育帝国”，也正在崛起。

2014年，包括嗨学网和对啊网在内，尚德机构体系全年收入将达到4亿元，其中，尚德机构的收入预计为3亿元。相比于上一年全部收入均来自线下面授课程，2014年，尚德机构的收入中，将有超过60%来自线上教学。

谈及未来的规划，欧蓬说：“尚德机构现在的定位是中国最具活力的互联网教育企业；两三年之后，是中国最大、且用户最满意的互联网教育企业。”

在“互联网教育企业”的措辞之前，欧蓬没有加上任何定语。

危机，转机

成立后的两年中，尚德机构的收入从2003年的50多万元做到300多万元。此时，尚德机构几乎所有的生源均来自报纸广告，这时欧蓬却看到快速成长后的隐患。

“这种模式一直走下去就是夫妻店，一年一两千万就是老大了，不如去打工。”欧蓬回忆当时的考量。于是，欧蓬做了尚德机构历史上第一个决绝的事情——放弃平面媒体广告。

从2006年开始，尚德机构的所有广告投放均基于对互联网流量的分析和判断，将广告投入从平面媒体转至互联网。结果是喜人的——尚德机构获得了比绝大多数同行更快的发展速度，收入从2005年的300多万元逐渐增长到2010年1亿元。

其间的2008年，欧蓬再次感觉到危机。但危机并非来自金融危机本身，而是来自其后的刺激计划。

全球金融危机期间，中国出口下降，很多小企业破产、失业率攀升，为了拉动内需、刺激消费，提出4万亿经济刺激计划。

欧蓬对该项经济刺激计划有自己的分析。“4万亿出来之后，一定会带来流动性过剩，高人工成本和高房租时代一定会到来。”对于培训这样一个劳动密集型行业，高人工成本和高房租成本意味着利润空间将受到不断挤压。

如何摆脱对人工的高度依赖？如何应对房租不断上涨的可能性？互联网授课成为最优选择。尚德机构对互联网教育的思考始于2008年，教学的互联网实践始于2010年，全面互联网化完成于2014年。

2008年，看到危机的尚德机构提出了“无限接近互联网”的战略，欧蓬开始混迹于互联网圈。三年的摸索后，尚德机构出手互联教育。2010年，嗨学网上线。

嗨学网成立之前，尚德机构内部争论不断。彼时，他们的账面现金仅有2000多万，但欧蓬清楚地知道，嗨学网第一年的亏损就很有可能达到是两三千万。

在没有外部资金的情况下，欧蓬将公司的资金都投入到嗨学中。“我觉得得先砸进去才有可能融到钱。”欧蓬说。的确，其后，尚德机构教育获得经纬创投的A轮融资。

嗨学网是尚德机构的第一代互联网尝试，其商业模式是提供录播课程，通过互联网直接购买流量、直接变现。从这个角度理解，嗨学网的主要竞争对手实为已经在美国上市的正保远程教育。与正保远程教育的收入主要来自会计、医疗、建设工程三大领域不同，嗨学网最重要的三个板块分别是建造、CPA和司法考试。

2011年到2013年，嗨学网的收入分别为1000万元、3000万元和5000万元。2014年的收入预计为7000万元。

尽管嗨学网的收入一路攀升，欧蓬却再次感觉到了“痛”。

“2012年年底，嗨学能挣钱了。但嗨学有一个问题，录播的完成率低。”欧蓬说，嗨学网当时的完成率是“一个比10%还惨的个位数”。

录播完成率低是互联网教育行业共同的难题，曾有声音用“卖保健品”来形容这一商业模式--大家感觉有用，其实学习效果不大。对欧蓬来说，录播模式是能赚钱的，但不是一个基业长青的生意。如今，嗨学网的模式已调整为录播与直播的结合。

2013年，尚德机构孵化了内部代号“第二代”的在线教育项目——直播学习网站“对啊网”，开始与百度、腾讯、阿里、YY、多贝等平台对接，提供在线内容。

相对于面授平均15%的通过率，对啊网的通过率达到了30%左右。2013年对啊网的收入为150万元，2014年预计能达到1000万元。

和嗨学网一样，孵化后的对啊网相对于尚德机构是一个完全的平台。按照规划，发展良好即可融资甚至完全从尚德机构剥离。

转型，重生

大公司在本质上是遏制创新的，破局之道是将单独的创新变成的闭环。嗨学和对啊就是这样的闭环，他们为尚德积累了经验，积累的过程中，他们也已长大。

“嗨学和对啊是尚德养大的、送了一程，剩下的航程就靠他们自己了。他们会有各自的命运和各自的江湖。”欧蓬说。

嗨学网和对啊网成功试水后，尚德机构重新分析自身的核心优势和势力范围，开始了尚德机构整体的商业模式变革。

2013年年中，作为尚德机构主体的首个互联网化尝试，狐逻在线学院正式推出。

一直以来，尚德机构一直在探索互联网如何改变教育的本质。几年探索下来，欧蓬得出的结论是“教育开始从以培训者为中心，渐渐变成以学习者为中心”。依此观察，狐逻在线学院将核心放在了重塑师生关系上。

“以学习者为中心，要鼓励学习者、以他们的需求为中心、强化他们的学习动机——这是最重要的。”欧蓬说。

在狐逻在线学院，尚德机构像经纪人一样培养老师，培养狐逻在线学院的粉丝。尚德平台上的教师更像是产品经理，已完成从单一职能向“教师+运营”的双重角色转变，以提高学生的被服务感。

对于尚德机构来说，这种方式可以为学习过程注入更多的学习动机，远比单纯的传递知识更有价值。

基于学习动机、需求层次和成就动机三大教学理论，狐逻在线学院通过在学习之前为学员进行各种规划，首先解决学员们的学习动机问题。其开发的适应性学习系统，让学生能够自我组织、制订并执行学习计划，自主选择学习策略，并能控制整个学习过程，成为与传统面授教育最本质的区别。

“运营到今年（2014年）年初的时候，我们想要的粉丝出现了，用户开始很疯狂的爱我们。”欧蓬介绍，对应的结果是，狐逻在线学院的通过率达到了面授的3倍，大约为45%”。

在狐逻在线学院的考评体系中，通过率和续报率是最被看重的指标。

在欧蓬看来，市场份额并不是壁垒，学员在这里学过、成为你的粉丝、疯狂的爱你，这才是壁垒。“这样他们才能不断地续报、介绍同学，这才能成为壁垒。在保证通过率的情况下还能继续学习，说明他认可你。”

根据计划，尚德机构将以狐逻在线学院为模板，打造八个学院。除狐逻在线学院以外，第二个学院“睿博自考学院”已经于2013年年底成立，该学院英文名为“RebornCollege”，意为重生。另外六个学院也已在积极筹备中。

嗨学网的优势课程为建造、CPA和司法考试，对啊最强的是会计，将拓展托福和雅思课程，尚德最强的品类是自考、会计证和教师资格证。尚德机构的平台中，对比狐逻和睿博两个学院，狐逻在线学院主要提供自考、会计课程的直播，其中，自考内容以汉语言文学和采购与供应管理课程为主；睿博自考学院主要提供自考课程的直播，内容以行政管理和教师资格证为主。

狐逻在线学院就像改革开放的特区，引领着尚德整支舰队的转型。

2014年6月起，尚德机构教育正式停止线下面授业务的销售，全面转至线上。至此，尚德机构的互联网教育版图全部浮出水面。

“尚德的转型，是我穷凶极恶喜欢豪赌的性格的又一次暴露。”欧蓬如是说。

面对转型，尚德本有两条路可以选，一条路是休克疗法--如现在这般，一次性转型；另一条是渐进式改革——同时销售面授和在线课程，逐渐调整。但欧蓬坚持：“面授和在线一块卖，一定卖不出去，只会带来一个问题——长期纠结。”

互联网思维，这句广为传播的词语，真正执行起来，却无异于抽筋拔骨。

“为此付出多大代价你们都必须忍住。”欧蓬对员工们说。

强PK文化

“这就是整个尚德的模式——我们是一个纯粹基于直播的、学院制的、后台强PK的机构。”言及此，欧蓬将戒指在食指和中指间不断调换。

欧蓬并不避讳，尚德机构内部鼓励竞争，甚至会设置竞争的事实。

为了促进PK文化，欧蓬在尚德机构内部设计了“同质PK模型”。如，在尚德机构拟设的八个学院中，每个学院都会做不同的课程品类，其中不乏重叠。

互联网的优势在于快速迭代，其速度是传统教育机构难以企及的。根据尚德机构的迭代机制，同一门课会有不同的教学组教授，再根据掉粉率、活跃度、通过率和续报率等参数进行考评和筛选。欧蓬说，尽管尚德机构崇尚强PK文化，但“不以一城一池的得失干掉一个人”。对于PK后表现仍不佳的教学组，尚德机构会适当减少其订单数，直至考评结果提高。

每一次转型，欧蓬的角色都在布道者、者和心理治疗师之间转换——第一个阶段，布道者，带着一小部分愿意走的人向前；第二个阶段，者，强制性、决绝的促进转型的完成；第三个阶段，心理治疗师，“那些没有走好的人，个别治疗一下”。

时间上，“任何一次变革的时候，做两到三个月的布道者，半年到一年的者，其他该发生的就发生了。”

创造客户价值、提高运营价值，这是企业经营的结果，但不是经营的最大问题，任何一个企业家都面临着两个最大难题：不确定性和被同质化竞争的风险。面临不确定性，尚德机构如何解决？

通过同质博弈模型，尚德机构安排系统中不同的团队有一定交叉地做部分业务，“一件相对成熟的事儿，在一个系统里安排多个人去干，每个组织都在出牌，每个组织都在获得反馈，这样就能极大地降低不确定性。”

在运行“同质博弈模型”一段时间后，欧蓬继续提出了“异质博弈模型”。

所谓“异质博弈模型”，即商业模式不同、运营团队，异质博弈模型之间形成战略模式关系，共同对抗更大的不确定性。如，尚德机构体系所布局的嗨学网、对啊网和尚德机构。

尚德机构的整体转型已经进入中后期，相应的资本运作也将随之启动。

2011年，尚德机构获得经纬创投投资，因为欧蓬对黑暗森林法则（出自科幻小说《三体II 黑暗森林》，具体见文末注解。）的坚持，尚德机构一直未对该笔投资有详细披露；如今，尚德机构的新一轮融资计划于2015年年初展开。

“本质来说，我们要对抗不确定性，也要建造壁垒。被同质化竞争是企业的第二个厄运，对抗同质化竞争就是建造壁垒。我们（融资的）这些钱都会用在建造壁垒上，但一旦说出来就会带来巨大无比的风险。”对于融资的详细用途，欧蓬三缄其口。

注解：

黑暗森林法则：宇宙就是一座黑暗森林，每个文明都是带的猎人，像幽灵般潜行于林间，轻轻拨开挡路的树枝，竭力不让脚步发出一点儿声音，连呼吸都必须小心翼翼：他必须小心，因为林中到处都有与他一样潜行的猎人，如果他发现了别的生命，能做的只有一件事：开消灭之。在这片森林中，他人就是地狱，就是永恒的威胁，任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭。（编辑李二民马娟）下载本文