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新媒体在国有企业宣传工作中的运用

上币公司新媒体应用实践与发展

2012年07月26日11:25

作者:杜侃 李维益 （上海造币有限公司）

当今，以网络为代表的新媒体的兴起给现代传播业带来了一场翻天覆地的，网络、手机即时交流平台日益兴盛，传统的平面媒体已经无法满足职工对企业信息的立体需求以及宣传思想政治工作的需要，企业的宣传形式必须逐步向网络、论坛、户外屏等数字新媒体延伸。

由于新媒体的开放性、互动性等特点，使用新媒体的员工，他的选择性和主体参与性有很大的自由度。我们运用“使用与满足”理论来进行研究，尝试去了解员工的需求，并以此来评估新媒体的使用现状。从宣传思路、信息安全、媒介定位与组合、传播效果和人才培养等角度入手，调研新媒体的使用效果，归纳了本公司的新媒体运用策略。可以预见，新媒体的成功运用，将给思想政治工作和文化宣传工作带来蓬勃生机。

一、坚持党性，维护信息安全

作为国企，上币公司始终坚持党性第一，将新媒体宣传喉舌的作用放在首位，充分发挥其传播速度快、影响面广、互动性强、接受度高等优势，深入宣传社会主义核心价值体系理念，大力宣扬社会公德、职业道德、家庭美德，引导员工树立“厚德广行，敬业报国”的行业精神。但另一方面，我们也认识到，新媒体在传播可控性上的不足，特别是印制行业的特殊性决定了我们必须把信息安全放在首要位置。要抓好宣传人员的保密教育和对秘密的识别能力，在信息传播过程中设置审批程序，从工作流程上加以控制，以确保国家秘密的不泄漏。

二、改版创新，满足员工需求

前期调查发现，员工对于新闻信息有强烈需求（75.6%），但也有37.4%的员工认为“内容更新不够及时”。为此，上币公司分别对企业内网和液晶显示屏做了规划调整。

1．企业内网的改版提升。首先是坚持“新闻立网”，提升新闻时效性。一般情况下要求在事件发生后的12小时内上传发布网络稿件。其次，对栏目内容进行了完善重组，明确类别从属。具体包括：加大对公司重大事件和新闻热点的关注，跟踪报道事件进展乃至形成专题，并加大新闻评论的力度；加大文化生活版块的建设，鼓励员工上传随笔感想、摄影作品等，既引导了员工直接参与网站信息发布，也引导员工品味高尚的精神文化生活。最后，公司完善了网站功能，增强了互动性。开通司务公开、思想动态和反馈等网络沟通平台，使员工的问题能及时得到解决；增加网络投票、在线测试等功能，可随时就某一问题搜集员工的意见。

2．液晶显示屏的优化。上币公司现有公共电子液晶屏5块，放置于公司主要工作场所入口。液晶屏优化其使用方法，一方面着力规范管理流程，以满足员工对其内容及时性的需求。固定播放周期，除企业理念、宣传片等常态内容外，不断健全一周新闻、月度专题和不定期的主题内容。另一方面加大对多媒体信息的制作与供应。液晶显示屏的关注度，取决于媒介生产的质量。因此，加大图片、影片、Flash动画等多媒体信息的制作与供应，增加这方面的动态素材积累和人员培养，迫在眉睫。

三、明确定位，巧用媒介组合

1．主要媒体的定位与组合。上币公司现有的传统媒体包括《上海造币》报、《上海造币》年刊，新媒体则以企业内网、电子液晶屏为主，共同组成全方位的现代新媒体体系。我们盘点公司现有的媒介使用频次和覆盖面后，对各类媒介重新定位。

报纸定位为“权威、深度”，重点倾向于深度报道、权威信息发布；内刊则力求“完整、精美”，成为企业文化与成就的积淀载体；企业内网定位于“即时、丰富”，重点培育新闻、专题版块；而液晶显示屏则定位于“动感、立体”，主打宣传视频、产品图片、生活服务信息。

图1：公司主要内部媒体的定位

基于上述媒介的分工定位，公司在日常宣传工作中形成了媒介组合的方式，即一个重大新闻事件首先在网络媒体发布，随后组织深度报道投放报纸，在持续跟进的周期内还可制作视频新闻滚动播出，以达到连续性报道的效果。

2．融合式媒介生产与“全媒体”平台构建

。从媒介形态的维度对媒介重新定位，又以新闻事件和发展时间为中心对媒介进行纵向组合，实际上已经形成了“全媒体”平台的雏形。融合式媒介生产可以借鉴的例子有很多，如新闻融合生产的先驱美国坦帕新闻中心、国内率先实施全媒体战略的烟台日报、拥有“全媒体数字技术平台”的宁波日报报业集团等，这些“全媒体战略”的实施者虽然存在国情、环境等方面的不同，但都有一个共同的理念：“一次采集，多介质发布”。“全媒体”的概念可以简单表述为“一次采集，多介质发布”。

图2：上币公司全媒体平台（内部）新闻生产方式示意图

上币公司构建的全媒体平台模型（如图2）构成方式是：记者采访一个新闻事件的照片、录音、视频、文字通稿，一并放入“编稿素材库”，由各媒体编辑利用库内材料，进行二次加工，分别形成网络新闻、报刊新闻、视频新闻、手机新闻和专题系列等形态的新闻产品。这样融合式的生产方式实现了一次生产、多形态展示、多渠道发布、多介质阅读，可以最大程度上提高效率，节约成本。

3．新媒体人才的培养。要实现“全媒体平台”需要有一支能力、素养相匹配的宣传人员队伍。我们可以借鉴外媒的“背包记者”，他们外出采访时会身背一个大包，里面装有笔记本电脑、照相机、摄像机、录音笔乃至发布传输设备等数字化工具，到了新闻现场就由他一人，一名记者完成文字稿、录音、摄影、摄像，并在新闻现场直接上传到稿库，由编辑直接发布。这能极大地节约人力资本，缩短新闻发布的时间。这应该是今后我们企业宣传人员的努力方向。

四、打造品牌，加强对外传播

公司“十二五”规划中已经明确提出了“结合行业CIS体系的推广应用，积极做好行业‘中钞’品牌”。提升“中钞”企业的社会形象是我们当前需要重点规划和推进的工作项目。

1．明确企业的定位。互联网是公司对外传播、打造品牌的主要平台。上币公司从产品入手，通过对“设计师手记”等栏目开发，形成以钱币文化为主的定位。近期，上币公司借鉴“网上世博会”的成功经验，在企业、社会网站上搭建“网上博物馆”平台，将实体博物馆通过网络3D互动技术进行展示。博物馆里融入了企业品牌、经营理念、营销信息等，使网民通过“网上博物馆”了解上币的历史、产品和文化，有助于传播企业“为国

造币”的核心文化。

2．其他新媒体的运用。作为一种新兴的“自媒体”传播形式，微博带给我们一种全新的媒介体验。公司也注意到借助微博的传播力量的重要性，当然也有几点要注意的地方：首先要注意对粉丝数量和质量的严格把关控制，寻找和维系的主要对象应是目标客户群；其次，在信息推送手法上要善于使用图片和“微博体”；再次，鼓励设计师开通微博，与上币公司官方博客一起形成博客群，可以充分发挥引领的作用，让微博的影响力进一步提升；最后，还要牢牢把握新品发布会、钱币展、反假币公益活动、纪念日以及国家、省市区、公司重大活动等热点事件，策划媒体事件营销方案，通过事件营销形成公众关注点的聚焦。除了微博以外，包括门户网站、论坛、SNS网站、博客、微博、手机媒体、数字电视、户外液晶屏、移动车载电视等在内的新媒体也应当成为上币公司新媒体宣传策略中不可或缺的一部分。

3．舆情监控与危机处理。当然，新媒体也是一把双刃剑。正面消息和负面新闻同样快速传递且不可控。做好舆情监控和危机管理是新媒体运用中必须考虑的问题。目前可以采取的主要措施为建立日常舆情监控机制，形成网络舆情周报制；建立舆情应急预案，应对突发危机事件；设立“新闻发言人”，统一新闻口径和发布途径。

以上是调研了新媒体在本公司应用实践与发展后得出的结论，目的在于运用新媒体密切党群关系，满足职工的资讯需求,实现公司与职工的交流互动,扩大正面和主流文化的宣传和影响。本次调研对微博和手机资讯等媒介热点话题和数字技术只进行了探索性的研究，部分观点和对策尚有待进一步评估和检验。

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