关键词：电影植入式广告,品牌形象 

        在影视作品中,当品牌以一种不经意的方式、场景展示在观众面前时,观众对广告的抗拒心理会被降到最低。“植入式广告”比硬性广告具有天然的亲和力和隐蔽性,是未来广告发展的趋势。消费者通过广告来认识品牌,而树立和强化品牌形象是广告的立足点,因此“植入式广告”与品牌形象之间有密切的关系。

        电影植入式广告的主要形式

        电影植入式广告,是指广告主将自己的产品、品牌的相关信息通过一定的创意,巧妙地糅合到电影的场景、情节和台词等构成元素中,使之成为电影的一个自然和谐的构成部分,从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性。电影植入式广告主要有四种表现形式:

        1.场景植入。场景植入是指品牌或产品本身作为故事发生的道具或场景组成部分在电影中出现。它是一种较消极的信息传播方式,镜头一闪而过,只有知名度较高、观众较熟悉的品牌,才能通过这种方式将品牌一次次地“植入”观众的头脑。2.对白植入。对白植入是指在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。植入的品牌或产品由于有剧情的铺垫,会增加生活气息,不仅不会让观众反感,而且还能起到突出品牌或产品的效果。3.情节植入。情节植入是指品牌或产品成为推动整个电影故事情节的有机组成部分,并贯穿于其中。电影《手机》就是围绕一部摩托罗拉手机展开的。在电影中,观众不仅看到了手机的外观造型,而且对手机的基本功能也有了详细的了解。4.形象植入。形象植入是指将品牌的个性含义或产品的独特功能,结合到故事的角色中,赋予他们一个标志性的形象表现,再通过故事情节,不断演绎,强化观众记忆。

        电影植入式广告对品牌形象的影响

        1.提高品牌形象知名度。电影植入式广告不像普通的广告那样通过产品功能来起作用,而是以植入的形式,用背景等周边信息和符号体系等来起作用,结合情境,制造品牌的说服力,在不知不觉中,悄悄地向观众传递着品牌形象。品牌形象知名度要求电影植入式广告加深观众对品牌的印象,在观众谈论剧情时,能回忆起该情节或场景,在购买时能够认出或想起某品牌。因此,知名度较高的品牌在运用植入式广告时,可采用简单的情景或对白植入,因为对于观众熟悉的、知名度较高的品牌的悄悄出现会让他们会心一笑,在他们沉浸于剧情时,广告信息潜入大脑。知名度不高的品牌应植入情节或形象,充分展示产品的特点和品牌的形象特征,让观众对品牌有较充分的认识,否则会影响他们对电影的理解。2.加深品牌形象认知度。品牌形象认知度是指消费者对产品或服务的整体品质的感知。品牌形象认知度要求电影植入式广告能够让观众在欣赏剧情的同时,对品牌有更深入的了解。因此,企业在选择载体时要仔细分析和研究,不能只看影片或电视剧本身的价值,还应仔细分析其中的情节,否则就可能使品牌成为一个负面“角色”,即使影片很成功,也不能带来品牌的正向传播效应。《手机》中所描述的摩托罗拉手机成为人与人之间交流的隔阂,成为撒谎的工具,严守一拿起手机就谎话连篇,最后手机被无情地扔入火中,这不仅是对严守一这个形象的否定,也是对摩托罗拉手机品牌的否定,因为品牌的使用者传递的是品牌的形象,严守一这一形象严重影响了观众对摩托罗拉品牌形象的认知。与之形成鲜明对比的是,《玩命手机》中的手机植入式广告与电影情节完美融合,没有让观众觉得其中含有广告的意味,从开始莱恩遇到前任女友时所展示的手机摄影功能,到最后这款手机的转录功能成了指证罪犯的唯一证据。随着故事情节的深入,影片充分展示了这款手机的独特功能,展现了诺基亚的正面品牌形象,使观众加深了对它的认知度。3.增强品牌形象联想度。品牌联想度是指消费者记忆中对某品牌能够想起的每一件事。在影视作品中,随着剧情展开,观众会对其中的一些角色产生认同感,这些角色使用的产品或品牌会对观众产生示范效应。《冷血悍将》、《碟中谍Ⅱ》、《我,机器人》中的罗伯特?德尼罗、让?雷诺、李察?基尔、汤姆?克鲁斯、休?格兰特和威尔?史密斯等好莱坞巨星都与奥迪汽车形影相随,使得奥迪品牌与这些明星产生了关联,展示了奥迪的品牌形象,观众看到奥迪品牌时自然而然地会联想到电影中这个品牌的使用者。奥迪运用“品种植入”考虑的因素不仅是为电影提供汽车,电影场景、演员、演员扮演的角色和电影的整作质量都必须与奥迪的豪华品牌形象相匹配。奥迪公司具有严格的植入式广告传播的战略定位,参与的项目都必须符合奥迪严格的标准:相关电影角色的生活方式必须符合奥迪的品牌价值观;演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传递者;电影的目标受众必须与植入式广告宣传中推出的车型的目标用户一致。如《我,机器人》中的概念跑车RSQ是奥迪公司为配合电影热播而量身定做的。与奥迪公司相比,《手机》、《天下无贼》等电影虽然让我们认识了植入式广告,但还是停留在电影+广告产品的层次上,未植入品牌形象,甚至其中的一些硬性植入对品牌形象有副作用。植入式广告的重要前提是不能让观众产生反感,在该植入的地方才植入,不能为了植入而硬植入。一个让人生厌的植入式广告虽然被观众记住了,但实际效果适得其反,是给观众注射了“抗体”,让他们对品牌产生负面联想。《手机》中一有电视节目就有中国移动公司的广告,甚至还有突然间的全屏广告,干扰了观众欣赏电影,影响了他们的心情,在他们谈论剧情时,很容易回忆到该情节或者场景,产生不好的联想。

        运用电影植入式广告应注意的问题

        1.知名度不高的品牌在运用电影植入式广告的时候,不能只做简单的场景或对白的植入,应植入情节或形象,充分展示产品的功能和品牌的形象特征,让观众对品牌有较充分的认识。2.选择合适的合作伙伴,充分考虑品牌的使用者是否与品牌的目标消费群体相一致,因为品牌的使用者传递的是品牌的形象。另外,还要考虑电影的题材是否适合植入广告,不能选择过于沉重的题材。3.应成立专门的团队从事电影植入式广告研究,根据品牌的形象特征,制定详细、完备的策略,这是保证植入式广告收到预期效果的前提和基础。下载本文