摘要
一 策划背景及理论支持
（一）项目背景
（二）理论支持
1 旅游资源开发理论简介
2 滨海旅游理论简介
二 湖州太湖旅游度假区开发环境分析
（一）国内外湖泊旅游项目开发现状
（二）区位条件
1 地理区位
2 交通区位
3 旅游区位
4 经济战略区位
（三）资源条件
1 自然资源条件
2 人文资源条件
（四）环太湖旅游项目投入状况
（五）目标市场分析
三 湖州太湖旅游度假区定性定位
（一）度假区定性
（二）度假区定位
1 度假区命名
2 形象定位
3 项目定位
四 度假区旅游项目营销组合策略
（一）产品策略
（二）渠道策略
（三）促销组合策略
1 重拳出击长江三角洲区域市场
2 牢牢抓住国内其它市场及日本、韩国市场
（四）定价策略
1 度假区营销资源应向核心项目重点倾斜
2 兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益
3 有效利用价格组合
五 度假区项目规划管理与控制
（一）组织管理
（二）经营管理
（三）旅游开发管理
（四）建设管理
（五）资源和环境保护管理
（六）安全管理
（七）区域规划管理
（八）服务体系管理
（九）宣传促销管理
（十）统计管理
摘要：旅游项目营销策划是指在旅游开发前期，利用营销学的原理对旅游开发项目的重要性、必要性、可行性进行全面系统的论证，通过对、法规、旅游市场等一系列内容作透彻分析和评价，从而对旅游项目进行营销策划。湖州太湖旅游度假区作为重点扶持的旅游景区，对湖州太湖旅游度假区的旅游项目营销策划是整个度假区旅游策划的灵魂，因此深入分析湖州太湖旅游度假区的开发环境，结合旅游项目营销策划要素对湖州太湖旅游度假区的开发定性、定位、营销组合战略提出建设性意见已经成为当前值得关注的重要问题。本文基于湖州太湖旅游度假区的区位条件、资源条件，通过对环太湖旅游项目投入状况以及国内外湖泊旅游项目开发现状的透视，对湖州太湖旅游度假区进行定性定位，并且在此基础上提出营销组合战略。
一、策划背景及理论支持
（一）策划背景
湖州太湖旅游度假区作为重点扶持的旅游景区，是湖州政治文化中心所在地，湖州城市发展重点打造的滨湖新区，国家AAAA级旅游区。湖州太湖旅游度假区是崛起中的湖州滨湖新区，各种旅游项目和旅游产品正在策划或建设之中，湖州滨湖新区位于上海、南京、杭州、苏州、宁波等国际都市的中心位置，正三角城市群中心，其发展受到瞩目。度假区在近几年中相继有零星的旅游项目建成，但是对整个度假区没有形成非常明晰的定性定位，因此深入分析湖州太湖旅游度假区的区位条件、资源条件、市场条件，结合旅游项目营销策划要素对湖州太湖旅游度假区的开发定性、定位、营销策略、营销组合战略提出建设性意见是非常必要的。
国内外学者对湖泊旅游项目营销策划的研究很少，理论研究文献几乎空白，而滨海旅游项目营销策划理论文献和旅游资源开发理论文献相对较多。没有高质量的旅游项目营销策划，即使度假区所在地有高质量的湖泊旅游资源，也很难成为具有吸引力或能够产生较好旅游效益的产品。因此利用已有的文献，结合湖泊的特殊性，对湖泊的旅游项目进行营销策划是非常有意义的。通过对湖州太湖旅游度假区的旅游项目进行营销策划，不仅可以有效地规划整个度假区的建设，降低度假区的运营风险，而且对深化湖泊旅游项目营销策划理论研究具有重大的意义。
（二）理论支持
1.旅游资源开发理论简介
旅游资源是旅游业赖以发展的物质基础。旅游资源只有通过开发利用，才能成为旅游项目，发挥其经济、文化和社会效益。旅游资源开发应该遵循保护性、特色性、经济性、市场导向性四大原则，需要突出地域性、多样性、综合性、永续性、文化性五个方面的特色。旅游资源和旅游项目的开发是旅游产业最重要的组成部分。旅游业发展必须以旅游资源为基础和载体，离开了旅游资源，旅游业就无从谈起，但是仅有旅游资源，并不意味着旅游业就一定能发展的很好，旅游资源是发展旅游业的基础条件，只有通过合理的规划、开发，旅游资源才能转变为旅游项目，并被旅游者认可。旅游资源开发就是指通过适当的方式，把旅游资源改变为吸引物，使旅游活动得以实现的技术、经济系统工程。同旅游资源相比，旅游项目的内涵和外延更为丰富。从旅游者的角度讲，旅游项目是旅游者在旅游活动过程中的经历和感受的总和；从旅游业的角度看，旅游项目是旅游供给商为旅游者提供的行、住、吃、游、购、娱等整个旅游活动过程中，所需要的有形产品和无形服务的总和。旅游资源知识构成旅游项目的一项最重要的因素。旅游项目开发时根据目标市场需求，对旅游资源、旅游服务设施和旅游人力资源进行规划、设计、策划的组合。它包括两方面的内容：一是对旅游地的规划和开发；二是对旅游线路的设计和组合。由此可见，旅游资源开发和旅游项目开发时各有侧重，逐步延伸的关系。旅游资源开发是旅游业发展的核心，其侧重点在于主体旅游吸引物的旅游项目开发。
2.滨海旅游理论简介
滨海旅游包括了发生在滨海地带和近海水域的所有与旅游、休闲以及游憩相关的活动。滨海旅游所涉及的主要要素包括：滨海旅游设施，如住宿设施，饮食业设施，游乐设施等；基础支撑设施，如零售业、码头、各类活动提供者等；滨海旅游活动，如供消遣的航行、滨海和海洋生态旅游、游船、游泳、休闲渔业、潜水探险等。评价某个滨海区域是否具有开发价值，是一个系统性问题。学者对滨海旅游城市的游憩景观开发潜力进行了研究，并提出了一个评价框架，这一体系强调了滨海旅游开发的气候、沙滩、海水等资源质量，也将用地、区位、市场作为重要的发展环境加以突出。产品开发成为竞争的焦点，现代意义的滨海旅游产品开发主要有三类。一是疗养康复产品：海水浴、阳光浴、医疗保健等。二是游乐类产品：如水上运动和水上游乐项目冲浪、滑水、划船、空中跳伞、捕鱼以及室内游乐、陆地体育活动等。三是度假和交互参与游乐产品：游船、度假村、海底隧道、玻璃船、水族馆、高尔夫球、大型游乐园等。这些产品可以分为海洋游憩类和岸边游憩类。从动态的角度看，产品的内容是在随着时间的推移而增加和丰富。除了泳浴和沙滩活动外，海面上的及动画和非机动化水上运动发展很快。如无装备潜水、摩托艇、飞机牵引滑水、垂钓赶海、观察自然等，成为时兴的旅游项目。岸上活动则包括徒步旅行、自行车运动、沙滩排球以及文化节、海边酒吧、购物活动等，游船特别是豪华游船旅游是近年来海洋和海岸带旅游发展的一个令人瞩目的内容。
只有通过科学、合理地分析度假区的开发环境，全面、系统地勘探度假区的旅游资源情况，根据各项资源在度假区所有资源中所拥有的重要程度，才能对旅游项目、旅游产品、度假区本身进行定性定位，忽略了对旅游资源的考虑，一切都是空谈，失去了对旅游资源开发的原则与理念的把握，旅游项目的开发必将造成度假区资金流失，社会效益降低。
海滨旅游区与湖滨旅游区虽然旅游资源、区位条件等都相差很大，但是水体资源作为它们的最主要的资源，促使旅游项目的策划和旅游资源的开发大有很多相同的地方，上面所述的很多旅游项目、旅游产品都可以被借鉴到湖泊的旅游项目策划中，然后加之以湖泊独有的开发环境，可以形成较全面的度假区旅游项目营销策划方案结构。
二、湖州太湖旅游度假区开发环境分析
（一）国内外湖泊旅游项目开发现状
由于湖泊的类型很多，可以分为：构造湖、火山口湖、堰塞湖、岩溶湖、冰川湖、河迹湖、海迹湖、风蚀湖、人工湖，所以各种湖所拥有的旅游资源也有非常大的区别，因此学说研究很困难，国内外湖泊旅游项目的开发现状只可以用不乐观来表示，因为相对于湖泊旅游项目，国内外海滨旅游项目的学说正在成熟，而关于湖泊旅游项目的学说几乎为零。因此，由于没有可靠的学说的支撑，湖泊旅游项目的开发就是一个非常大的难题，所以纵观国内五大湖泊的旅游项目开发现状，虽然都有零星的一些旅游项目产品出现，但都没有形成比较系统的、完善的体系，很多项目的开发都只能依托的扶持，因为没有高级的理论体系支撑，投资商都望而却步，致使湖泊旅游项目的开发足行跬步。
杭州的西湖应该算国内开发较深入的湖泊旅游区，由于西湖独特的区位条件，它位于浙江省府杭州的西面，紧邻市区，所以其发展受到瞩目。太湖虽然不大，但山水之胜，景色之美，自古扬名于海内外，为我国十大风景名胜区之一。西湖湖形呈椭圆形，南北长约3.3千米，东西宽约2.8千米，风景名胜区面积50平方千米，已经开发的较著名的旅游项目主要有断桥残雪、平湖秋月、三潭映月、双峰插云、曲院风荷、苏堤春晓、柳浪闻莺、南屏晚钟、雷锋夕照十景。全湖由堤、桥分成互相沟通的5个部分：外湖、北里湖、西里湖、岳湖和小南湖。
（二）区位条件
1.地理区位
湖州太湖旅游度假区位于上海、南京、杭州、苏州、宁波等国际都市的中心位置，正处在长三角城市群中心位置，落户在太湖南岸。所傍湖泊-太湖是我国第二大淡水湖，又是长江中下游五大淡水湖之一，湖面形态如向西突出的新月，度假区所在的太湖南岸为典型的圆弧形岸线。太湖周围分布着淀泖湖群、阳澄湖群、洮滆湖群等，纵横交织的江、河、溪、渎，把太湖与周围的大小湖荡串连起来，形成了极富特色的江南水乡。
2.交通区位
申苏浙皖，杭宁高速，318、104国道贯穿东西，距上海、南京、杭州、苏州、无锡、合肥和宁波等国际都市和历史文化名城分别在1.5和3小时车程内。
3.旅游区位
度假区周边附着着非常多的旅游景点，以所属地湖州为依据，湖州风光独特，东部小桥流水人家的风情，西部中国竹乡林海飞瀑高山草甸的风韵，孕育了“太湖、竹乡、名山、湿地、大宅门、古生态”六大旅游品牌。中心城市的飞英塔，以塔中有塔而成为全国重点文物保护单位；铁佛寺中的铁观音，以东方维纳斯的美誉而名播海外；中国竹乡安吉，黄浦江源头的龙王山，全国工业旅游示范点天荒坪抽水蓄能电站，全国面积最大、竹种齐全的中国竹子博览园，彷佛是长江三角洲的一条绿色长廊，伴着竹乐清纯的旋律，向游客展示着“绿色生态”的旅游定位；国家级风景名胜区清凉世界德清莫干山，与庐山、北戴河、鸡公山并称为中国四大避暑胜地；德清的下渚湖是江南最大的湿地风景区，这是新开发的一个自然生态景区；江南大宅门南浔，以堪称世界文化遗产的内涵，与德清的千年古镇新市一起成为水乡古镇的标志；位于江浙皖三省交界处的长兴，以十里古银杏长廊、“活化石”扬子鳄、第二冰川期遗址金钉子和唐代贡茶紫笋茶而成为古生态的见证。再以太湖为基点，整个太湖水系共有大小湖泊180多个，连同进出湖泊的大小河道组成一个密如蛛网的水系。湖中现存岛屿40多个，以西洞庭山最大。东岸、北岸有洞庭东山、灵岩山、惠山、马迹山等低丘，山水相连，风景秀丽。
4.经济战略区位
湖州太湖旅游度假区是湖州政治文化中心所在地，目前已经建成以及正在建设的有：湖州市行政中心、湖州大剧院、湖州博物馆、湖州图书馆，这些项目的建设标志着市将会进一步加大对度假区周边的基础设施的建设，在建设现代化、生态型滨湖大城市的战略目标下，经济建设重心将转移到以度假区为中心的滨湖新区。
（三）资源条件
1.自然资源条件
太湖水作为度假区的水体资源在湖州太湖旅游度假区的旅游项目策划中扮演者非比寻常的角色。秀丽幽静的湖面风光使人们悠然自得，心绪平和，有利于修身养性；烟波浩淼，水天相连的旷景，使人心旷神怡。太湖水与生物、太湖水与季节气候、太湖水与建筑物、太湖水与人类活动共同组成景色多变、类型各异的水域风光，给游客以形、声、色、态的享受。太湖水体资源除了可以观赏还可体验、参与，很多依托太湖水的娱乐项目可以进行，如游泳、划船、扬帆、潜水、冲浪、滑水、垂钓以及疗养、品茗等，都是参与性很强的一些旅游活动。
湖州太湖旅游度假区位于太湖南岸，依托太湖的独特的水域资源，度假区拥有得天独厚的水产资源、湖滨资源。太湖是平原水网区的大型浅水湖泊，湖区号称有48岛、72峰，湖光山色，相映生辉，其有不带雕琢的自然美，有“太湖天下秀”之称。沿湖丘陵和湖中岛山盛产茶叶、桑蚕以及亚热带果品杨梅、枇杷、板栗、柑橘等。
南太湖流域气候温和，特产丰饶，自古以来就是闻名遐迩的鱼米之乡。太湖水产丰富，盛产鱼虾，素有“太湖八百里，鱼虾捉不尽”的说法。太湖拥有很多名优特产：白尾银鱼、绒毛蟹、薄壳青虾、太湖锅炉、太湖珍珠、太湖珍珠粉、太湖三白等。太湖年最高水温出现在7、8月，年最低水温出现在12月下旬～2月上旬，历年最高水温达38℃，最低水温0℃，水温年变幅介于29．5—38．0℃之间，历年平均变幅34℃左右，历年平均水温为17．1℃，太湖历年平均水温较陆上气温高1．3℃且二者月平均值年过程相应、最高、最低值分别出现在7、8月份和1月份，历年各月平均水温均高于气温。现有鱼类106种，隶属15目24科，其中以鲤科鱼类为主，共有54种。
2.人文资源条件
早在六千多年前的新石器时代，湖州先人们就在古太湖南岸筑城立业，留下了灿烂的马家浜文化、松泽文化和吴越文化，丘城遗址。
地处太湖南岸的湖州，名因湖成，业因湖兴，文因湖昌，人因湖慧。太湖水所给予的天地造化，孕育了一个“山水清远、农商并重、崇文重教、柔慧通变”的文化湖州，使湖州素有“丝绸之府、鱼米之乡、清丽之地、文化之邦”之美誉，有“地方好、文化厚、生态优、基础稳、社会和”等优势，成为以湖笔文化、赵(即赵孟頫)体字、吴(即吴昌硕)门画为代表的书画圣地，以陆羽、《茶经》、紫笋茶等为代表的茶文化胜地，以钱山漾遗址为代表的丝绸文化发源地，独具特色，影响深远。湖州在发展过程中形成的“明体达用、崇文重教、兼收并蓄、灵秀柔韧”的传统人文精神，使各种文化积淀得到集中体现。2006年2月，湖州长兴百叶龙申报我国首批非物质文化遗产；2006年6月10日，我国第一个文化遗产日，百叶龙被批准列入我国第一批非物质文化遗产。湖剧、湖州琴书、湖州三跳也作为湖州历史悠久的文化源远流长。
另外，南太湖网的建立也为湖州太湖旅游度假区创造了又一伟大的人文资源，网站包括论坛、房产、汽车、家居、教育、招聘、公益、活动、南太湖影院这九大版块，是度假区对外宣传的一个重要的平台，也是度假区人文资源中一项宝贵的财产。
（四）环太湖旅游项目投入状况
自2004年以来，湖州、市以加快建设现代化、生态型滨湖大城市为战略目标指引，度假区、管委会高举太湖旗，以一流的理念，一流的规划，一流的环境，一流的项目，一流的服务为标准，重点建设湖州太湖旅游度假区为主的滨湖新区。
目前，已经建成和准备投入建设的项目有：湖州喜来登温泉度假酒店、雷迪森度假酒店、滨湖休闲度假别墅群、小梅山特色宾馆群、紫金假日山庄、哥伦波太湖城堡、温泉高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、帆船运动俱乐部、南太湖温泉娱乐中心、丘城遗址公园、渔人码头、长三角湿地公园、郁金香公园、法华寺、滨湖大道、湖州市行政中心、湖州大剧院、湖州博物馆、湖州图书馆。
（五）目标市场分析
依据滨海城市旅游区的客源情况，结合湖州太湖旅游度假区的本身的区位等条件，对湖州太湖旅游度假区的目标市场进行细分，最后对度假区进行目标市场分析。
长江三角洲区域是前期最主要的开拓重点，应该可以成为最大的国内客源市场之一。湖州本市居民客源的出游时间应该会集中在周末，可以细分为三大群体：中老年及其未成年子女组成的家庭群体，青年人为主的朋友同事群体，中小学师生群体。浙江省内其他地区也具有相当大的潜力，湖州的经济地位决定了省内来探游客多以会议、商贸为主要的出行目的，而纯粹的休闲旅游则较少。
从国际客源市场看来，日本、韩国应该会成为我国最大的客源市场，以中老年游客为主，他们需要有较好的接待设施和旅游环境，消费的产品应该会集中在节奏较慢的民俗、历史文化、自然风光上，对饮食与购物也应该会有浓厚兴趣。在大型公司和中产阶级中，会议商贸有所开发。东南亚的滨海旅游资源条件和开发水平比较好，所以潜力有限。欧盟各国以及北美虽然是世界的主要客源市场，但是由于是远距离市场，出行成本高，因此应该会以会议商贸为主，虽然有休闲度假旅游的潜在需求，但对基础设施和旅游环境的要求较高，度假区难以满足。
根据以上目标市场的细分，前期应该将目标市场定为国内的湖州市区、长江三角洲区域、浙江省内、北京、上海、天津等国内非亚热带城市客源以及国外的日本、韩国等；中期在有较高水平的基础设施的前提下，可以将目标市场拓展到国内的东南沿海及其他经济发达地区、西南和中南地区以及国外的东南亚、俄罗斯、北美、欧盟国家；后期可以将目标市场拓展到国内的其他地区以及国外的其他市场。
三、湖州太湖旅游度假区定性定位
（一）度假区定性
结合湖州太湖旅游度假区的区位条件、资源条件、旅游项目投入状况和国内外湖泊旅游项目开发现状，将度假区打造成国内一流休闲度假中心，集旅游、休闲、购物、度假、居住为一体的国内首个纯乐活态国际社区是非常现实并且具有可行性的。
（二）度假区定位
度假区不同于一般的观光型旅游地，它是在观光旅游向多样化旅游转变的趋势中产生的，主要以度假为主，并具有综合功能的旅游区。度假区的客源对象主要是休闲旅游者和会议旅游者，其滞留时间长，综合消费高，客源具有明显的区域性，主要是近距离的游客，回头率高。度假区与一般观光地不同的是以休闲为中心，配有各种游憩设施，含有观光类、娱乐类、体育健身类、生活体验类等设施，往往有自己较为的综合性服务体系和相应的管理组织，满足度假旅游者吃、住、游、购、会议、学习、商务等要求。度假区具有一定的季节性，会有淡季旺季之分。既要有依托大中城市的便捷交通，又要远离城市的喧嚣以求安静与舒适。度假地要求环境优美，绿化面积大，植被覆盖率高，阳光充足，社会秩序好，环保先进。所以在对湖州太湖旅游度假区旅游项目定位的时候，要综合考虑自身开发环境，也要考虑度假区的开发特性，这样才能制定出科学、合理、执行力强的项目策划。
旅游区定位的目的是引导和控制旅游者对旅游目的地的认知，并重新组合已有的各种联结关系，从而使旅游区获得旅游者的认同和支持。对于旅游区来说，常用的主要定位方法有资源支撑法、利益指引法、综合描述法三种。在对度假区旅游项目、旅游产品、旅游区本身定位时，要灵活运用这三种方法。这里主要通过分析湖州太湖旅游度假区的开发环境，对度假区进行形象定位，对旅游项目、旅游产品进行层次、类型、功能等的定位。
1.度假区命名
湖州太湖旅游度假区
2.形象定位
将着手把湖州太湖旅游度假区打造成湖滨夜文化发源地、太湖南岸旅游观光中心、中国极限运动之都、华东地区世界名牌购物中心，长三角有影响力的健身康乐中心。
3.项目定位
度假区在项目定位过程中要瞄准国际水准，据科学精心地规划，积极审慎地开发，高标准高质量地建设。具体包括：高起点做好度假区整体定位，高品位选择旅游开发项目，高标准建设旅游景点，对旅游开发商实行高门坎进入。湖州太湖旅游度假区的项目定位要以人为本，强调湖滨岸线利用的公共性、亲和性、参与性、休闲型和娱乐性，让广大游客和市民感受到湖州作为一个湖滨城市的温馨、活力和浪漫。湖滨建设要以高档休闲度假旅游中心为主，让人们尽享大自然的恩赐。度假区的开发建设，如果没有一批震撼力的旅游项目，很难使湖州太湖旅游度假区的形象深入人心。高品位的旅游项目是度假区具有长久吸引力和竞争力的核心。湖州南太湖的旅游资源十分宝贵，而且与自然地貌和景观特色相结合的滨海资源一旦破坏，不可恢复。因此，滨湖旅游资源的开发要慎重考虑。要本着“保护优先，合理利用”的宗旨，紧紧抓住“资源难得，珍惜有责”这个根本，在开发过程中切实保护好资源，有重点地开发一两个地区，切忌“全面开花”。景区景点、宾馆酒店以及基础设施制宜，不能破坏沿湖景观和特色地貌。
依据建设有湖州特色的湖滨旅游项目的要求，应尽快完善与滨湖旅游相关的基础设施建设。主要是住宿建设、餐饮娱乐设施、购物设施等。
购物设施建设的总要求是以湖州太湖旅游度假区发展规划为指导，结合滨湖旅游发展要求，建设高科技、多层次、多类型、多功能的饭店、酒店，在符合生态环境要求和不违反土地使用法规的前提下，鼓励建设主题酒店、度假酒店、会议酒店，采取措施鼓励绿色酒店建设和经营。餐饮设施的建设，在保证有一定中、低档餐厅的同时，适当留出中、高档餐饮场所的空间。结合太湖资源以及湖州当地特产，推出一批绿色餐厅，专门烹饪、提供绿色太湖食品。娱乐设施建设要以体现现代化、国际文化和地方传统文化为原则，加强对现有文化娱乐场所的管理，重点完善公园、广场和戏剧场等旅游文化设施，在度假区形成参与性强、品位高、类型弃权、管理规范的旅游文化娱乐接待体系。特别是要开发完善湖泊或滨湖主题的节事，形成有湖州特色的滨湖旅游节事体系。购物设施配套的要求是：结合度假区发展的要求，开发有湖州特色的太湖旅游纪念品、旅游商品。条件成熟时，建设湖州太湖旅游度假区商品贸易市场，在度假区景点景区设立度假区纪念品销售商店。
所有项目的定位都以度假区整体定位的形象为依据。在度假区的运营过程中，不断完善度假区在消费者心中的形象，这就需要旅游项目的同步开发与完善。以打造湖滨夜文化发源地为例，用最新颖、最独特的方法渲染夜晚，度假区可以架水或者在水中的小屿中建设如太湖明珠、“丝绸之路”、“毛笔之都”、“极限运动之神”等象征型建筑，在这些象征型建筑表体或附近安装各种各色的霓虹灯、彩灯等，加以湖水的烘托，不仅可以让游客感受到夜晚的魅力，并且可以同时宣扬湖州的文化。以打造太湖南岸观光中心为例，度假区可以建设各种瞭望台、环湖公路等基础设施。以打造华东地区世界名牌购物中心为例，度假区将投入建设各种购物大厦、购物广场、大型购物超市等。以打造长三角有影响力的健身康乐中心为例，度假区可以建设各种健身房、足疗馆、俱乐部、温泉娱乐中心等。以建设“极限运动之都”为例，度假区可以周期举办极限运动挑战赛、帆船大赛、摩托艇大赛等
四、度假区旅游项目营销组合策略
（一）产品策略
旅游产品策略是旅游市场营销组合策略的起点，决定着旅游市场营销的价格策略、营销渠道策略和促销策略，在旅游市场营销中具有重要作用。而旅游产品生命周期是指一种旅游产品从试制、投放市场到最后淘汰、退出市场的过程。所以，这里依据旅游区定性定位的形象、度假区可开发资源以及旅游产品生命周期的各个阶段来阐述湖州太湖旅游度假区的产品策略。
首先，在度假区旅游项目定位中提到了项目标准的“五高”原则，即高起点、高品位、高标准、高门坎、高质量。其次，度假区已经建成和准备投入建设的项目有：湖州喜来登温泉度假酒店、雷迪森度假酒店、滨湖休闲度假别墅群、小梅山特色宾馆群、紫金假日山庄、哥伦波太湖城堡、温泉高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、帆船运动俱乐部、南太湖温泉娱乐中心、丘城遗址公园、渔人码头、长三角湿地公园、郁金香公园、法华寺、滨湖大道、湖州市行政中心、湖州大剧院、湖州博物馆、湖州图书馆。最后，在度假区的定性中提到，所有旅游项目的规划与建设都将服务于“把度假区打造成国内一流休闲度假中心，集旅游、休闲、购物、度假、居住为一体的国内首个纯乐活态国际社区”这个基本的定性原则。所以产品策略的制定也应该遵循旅游项目定性定位的标准，将旅游项目规划的重点放在集旅游、休闲、购物、度假、居住为一体的中高档和高档项目上。
根据2003年颁布的新的国家标准分类体系，将旅游资源分为8个主类，分别是地文景观类、水域风光类、生物景观类、天象与气候景观类、遗址遗迹类、建筑与设施类、旅游商品类、人文活动类。湖州太湖旅游度假区的旅游项目可以重点开发水域风光资源、生物景观资源、遗址遗迹资源、建筑与设施资源、旅游商品资源、人文活动资源。利用湖州太湖旅游度假区的水域风光资源，度假区可以建设观光游憩湖区、温泉、环湖公路、湿地公园等类型的项目，已经投入建设的项目有：南太湖温泉娱乐中心、丘城遗址公园、渔人码头、长三角湿地公园、滨湖大道，还可以投入规划的可行性项目：太湖模拟水域区、望湖台；利用度假区的生物景观资源，可以建设生物类主题公园、自然保护区等类型的项目，已经投入建设的项目有：郁金香公园，还可以投入规划的可行性项目：“太湖三白”流水养殖区、太湖湖泊公园；利用度假区的遗址遗迹资源，可以就地圈地建设项目，已经建成的有丘城遗址；利用度假区的建筑与设施资源，可以建设教学科研实验场所、宗教与祭祀活动场所、园林游憩区域、社会与商贸活动场所、康体游乐休闲度假地、展示演示场馆、体育健身场馆、歌舞游乐场馆、广场、建筑小品、名人故居与历史纪念建筑、陵墓等，已经投入建设或已经建成的项目有：湖州喜来登温泉度假酒店、雷迪森度假酒店、滨湖休闲度假别墅群、小梅山特色宾馆群、紫金假日山庄、哥伦波太湖城堡、温泉高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、帆船运动俱乐部、法华寺、湖州大剧院、湖州博物馆、湖州图书馆，还可以投入规划的可行性项目：世界名牌购物大厦、“太湖美”农民画展览馆、“太湖明珠”塔、丝绸之路群雕展馆、陆羽墓等；利用度假区的旅游商品资源，可以建设各种交易厅、展馆，目前没有相关项目建设，可以投入规划的可行性项目：南太湖名优商品交易厅；利用度假区的人文活动资源，可以周期举办现代活动、比赛、演艺等，目前投入的项目建设有：全国极限运动大赛、湖笔文化节，还可以投入建设的可行性项目：丝绸之路国际旅游狂欢节、组建“百叶龙”艺术团、环太湖马拉松赛、湖州茶文化节。
一般生命周期类型的旅游产品都会经历投放期、成长期、成熟期和衰退期。度假区旅游产品进入投放期后，旅游产品的规划可以根据价格高低和促销力度的大小可组合成四种策略：高速撇脂策略，低速撇脂策略，高速渗透策略，低速渗透策略，考虑到度假区旅游产品市场容量相对较小，旅游产品在市场上具有相对垄断性，竞争威胁不大，应该选择低速撇脂策略，对度假区中的旅游项目采取较高的产品定价，投入较低的促销费用，尽可能多地获取利润。旅游产品进入成长期后，应该根据度假区产品的市场需求特点，不断提高产品质量，改善产品品质，提高度假区旅游产品的生产能力，降低旅游产品单位成本。旅游产品进入成熟期后，可以采取资金回收策略、产品改进策略、市场改革策略、营销组合改进策略。旅游产品进入衰退期后，可以采取逐步退出策略，度假区可以把资源集中利用于最有利的细分市场和最有效的销售渠道上，从最有利得市场赢得尽可能多的利润，也可以保持原有的细分市场，但尽可能地降低销售费用，直到该产品完全退出市场。
（二）渠道策略
旅游营销渠道的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，中间环节可以包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。就湖州太湖旅游度假区而言，度假区的旅游项目营销渠道包括如何将度假区定性定位的形象展示给消费者，如何将度假区的旅游产品转移给消费者，如何将度假区的各种促销信息、新产品信息、人文活动信息等最近更新的消息传递给消费者。由于度假区旅游项目多，旅游产品多，又因为不同的旅游产品选择的营销渠道是不一样的，同一种旅游产品也可以选择不同的营销渠道，所以在度假区的旅游渠道策略的选定中，不能将所有产品一概而论、泛泛而谈。
度假区营销渠道形式的选择和设计，受到度假区自身及外部诸多因素的影响与制约，所以这里通过例举不同的影响因素，来阐述度假区不同类型的旅游产品的营销渠道的选择和设计。
首先，旅游产品是旅游企业进行营销渠道类型决策时必须考虑的因素。它的影响和制约作用主要通过旅游产品的性质、种类以及档次、等级等方面表现出来。度假区内的高档的旅游项目，例如：社会与商贸活动场所、康体游乐休闲度假地、名牌购物中心、高级餐厅等，购买者较少，并且多为回头客，所以这类项目的营销工作可以采用直接营销渠道进行。度假区内的大众化、较低档次的旅游产品，如：交易厅内的产品、现代活动等，由于市场面较广、消费者较多，采用间接营销渠道的优点就很突出，易于在较大的空间内吸引、争取广大的客源，所以度假区针对这些项目可以采取间接营销渠道。
其次，旅游市场中的旅游消费者、中间商也对度假区的营销渠道选择影响很大。旅游消费者的影响首先表现为产品消费面的大小，湖州太湖旅游度假区的重点建设的项目产品消费面比较集中，营销渠道应该短一些，直接一些；旅游者的消费习惯也会产生很大影响，度假区作为一个旅游景点，其中的产品有购买频次低、每次购买量大的特点，因此度假区就可以少利用一些中间商，而采用较短的渠道来进行销售。
再者，度假区自身的多方面情况也会影响渠道的选择。首先，度假区的旅游产品组合面较广、较深，产品花色品种较多，适合零售商和旅游者的需要，应该采用的较短、较直接的营销渠道；其次，度假区的规模大，资金实力雄厚，市场控制能力强，所以愿意与度假区合作的中间商较多，度假区选择渠道的灵活性很大；再者，度假区管理营销业务的能力强，所以完全可以自行组织营销系统。
最后，各种政治、经济、自然地特征与变化都会对度假区的营销渠道决策产生影响。度假区的项目在最初规划和建设时期就应该充分考虑国家在旅游市场方面的、经济环境及度假区的自然条件。作为旅游产品的生产者和提供者，度假区应该根据经济发展形势和旅游客源市场的变化灵活地调整销售渠道。同时，度假区地处交通便利的长三角洲中心地段，开展直接营销的可行性较大，可操作性较强。
综上，考虑到这些不同的影响因素，度假区的大部分项目都可以采取较短、较直接的直接营销渠道，即直接把旅游产品提供给消费者的营销渠道，不经过任何中间商，小部分的项目可以通过旅行社等中间商向旅游消费者推销。
（三）促销组合策略
旅游促销组合策略，是指旅游企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使企业得以获取最佳营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业的长期稳定发展。在充分进行市场调研的基础上，选择好度假区的目标市场，以此确定促销组合各要素的综合运用，并视度假区自身实力及市场变化，在某一、两个重点要素上制定相应促销策略。因此，度假区的促销组合策略应该在度假区整体规划的前期、中期、后期分时期制定。现如今，度假区正处在各项基础设施远未完善的前期，所以，综合度假区所处阶段及项目定性定位，制定度假区促销组合策略。
1.重拳出击长江三角洲区域市场
确立市场第一的意识，坚持工作重点，集中精力打好长三角客源攻坚战。主要实现三个转变：果断地将过去把主要精力放在本地造节搞活动转变为面向整个长三角区域搞促销，除了已在长三角产生重大影响并具有品牌效益的重大活动外，主要精力都集中到研究、开发客源市场上来，抓紧、抓好开辟客源市场的重要环节；市场推广工作也应从过去的应急、随机运作转变为按计划、按步骤、积极主动地出击目标市场，并注重研究客体，加强促销的针对性、系统性、科学性和有效性；从部门自己动手的一个积极性，转变为发动全行业及整合社会资源一起来干的多个积极性，全员促销，一起推广湖州太湖旅游度假区，打造湖泊旅游的名牌。
更新旅游促销观念，趋利避害，调整推广策略，整合度假区强大的推广攻势。主要策略是：1.逐步建立覆盖长三角主要客源市场的促销网络。2.注重品牌战略，把度假区的整体形象和旅游产品结合起来推广，扶持重点项目的发展壮大，支持名牌项目走出去，到国际市场开拓发展，形成品牌效益。3.加强与相关行业联手开发客源市场的工作，协同航空公司、酒店、旅行社等，针对目标市场，各尽所能，合作推出优惠线路、特惠周套票，吸引游客。4.逐步引导度假区走以投入、吸引和争取社会力量投入相结合的多元化促销模式。5.运用市场整合传播策略，增强宣传促销工作的时效性，在主要目标市场注重对主流媒体、平面广告、推介会、民俗表演、中间商代理收客等促销方式的综合运用，以期扩大影响，增强效果。
瞄准长三角，调整产品结构，加大促销力度，进一步扩大客源市场的占有率。在“走出去”方面，对长三角市场，在推销“集旅游、休闲、购物、度假、居住一体的国内首个纯乐活态国际社区”这一整体形象时，注重宣传“湖滨夜文化发源地”、“太湖南岸旅游观光中心”、“中国极限运动之都”、“华东地区世界名牌购物中心”，“长三角有影响力的健身康乐中心”等定位形象。针对长三角这一前期主要目标市场，我们应该采取“走出去”和“请进来”两条腿走路的办法。出动促销人员，在目标市场派发画册和VCD光碟，推广单张、折页等资料，参加长三角区域举办的旅游展销会、旅游节庆活动及楼盘展销会等，大规模地推广度假区的整体形象和著名项目。在“请进来”方面，邀请目标市场的旅游、新闻考察团对度假区的旅游资源进行考察，申请长三角区域的地方电台对度假区进行专题报道。
2.牢牢抓住国内其它市场及日本、韩国市场
国内其它市场及日本、韩国市场也是我们的重要战场。在这些市场中，度假区应该充分利用旅游资源，推出“南太湖一日游”等品牌，在旅游区推广促销中，统一一个形象，即“集旅游、休闲、购物、度假、居住一体的国内首个纯乐活态国际社区”。注重商务、会议及奖励旅游市场和家庭散客市场，因为以家庭为单位的游客已成为假日旅游市场的主力军，他们以休闲度假为主，兼顾游览和教育（儿童），度假区文化底蕴丰富，加上众多的展览馆以及良好的文化艺术氛围和设施，主题鲜明的主题公园和娱乐休闲度假场所，对这部分游客都非常具有吸引力。旅游区的各大项目和产品都可以单独策划促销活动，但是一定要把信息第一时间上传度假区市场部，市场部将信息整理、修补、完善后转交外宣部，外宣部负责将促销信息通过各种传媒介子让消费者和中间商第一时间了解到。
（四）定价策略
旅游产品价格相对于其他组合因素来说，灵活性最大，度假区旅游产品的价格制定是否合理及其策略的运用是否恰当，直接关系到度假区市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到整个旅游市场营销是否成功，甚至影响到度假区的生存。因此，在定价策略上应综合考虑各方面的因素，尽可能获得最大的综合利润，尽力避免以下问题：以企业为中心定价，定价的主观成分大，定价不灵活，价格的市场适应性不强。
湖州太湖旅游度假区属于大型景区，所以度假区发展到一定阶段，会形成产品序列，度假区的各种价格也会呈现复合型的组合特征。由于度假区的价格属于复合型的价格组合，所以没有一成不变的固定模式。因此，针对复合型的价格组合，对度假区的定价策略进行规划。
1.度假区营销资源应向核心项目重点倾斜
无论度假区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，他们的市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，度假区应该将优先的营销资源有效集中，凝聚于能够想成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。度假区必须以消费者为导向，首先完成度假区内部的营销资源整合。
根据度假区定位中的五大形象：“湖滨夜文化发源地”、“太湖南岸旅游观光中心”、“中国极限运动之都”、“华东地区世界名牌购物中心”，“长三角有影响力的健身康乐中心”，并且考虑到度假区在旅游项目定位中提到了项目标准的“五高”原则，即高起点、高品位、高标准、高门坎、高质量，所以与五大形象相关的项目，包括：温泉高尔夫俱乐部、游艇俱乐部、帆船运动俱乐部、南太湖温泉娱乐中心、世界名牌购物中心、“太湖明珠”等的定价可以实行高价策略，以体现项目的档次和品位，促进项目的品牌传播。
对于如博物馆、科技馆、展览馆、公园、花园、寺庙等项目可以实行免费；对于那些已经收回成本的旅游项目可以采用低票价或象征性收费方式；对于那些多种所有制的旅游项目则可以采用灵活的季节性折扣价等。对这些项目的低定价策略可以实现薄利多销，可以吸引更多的消费者前来消费，并且可以带动其它项目产品的销售。
2.兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。
如何处理好度假区利润要求和市场实际需求之间的辩证关系是一个难题，比如度假区有那么多旅游项目，站在度假区的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选择度假区系列产品的其中之一。面对这种情况，度假区应该对目标市场的需求状况和目标人群的消费特征进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和反复推演，在此基础上，找到度假区利益和市场需求的平衡点。最后，运用价格手段去引导市场。
只有兼顾三者的利益，才能最大限度的扩大度假区的效益，同时带动中间商的积极性，促进消费者的消费欲望。度假区在前期的各种活动都应该符合度假区的最大经济效益和社会效益，如果只顾度假区自己的即时利益，很难使度假区长期发展，很难使度假区的项目在目标市场上建立名牌效益。
3.有效利用价格组合。
度假区可以采用“打包销售”的价格组合策略，比如，以“南太湖一日游”的形式，面向目标市场集体推出，然后推出相应的价格和服务方面的系列优惠。由于游客对度假区缺乏认知，这种营销方法，能够全面展现度假区的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高度假区的品牌形象。
对度假区内通过直接销售渠道进行销售的旅游产品，可以根据消费者的需要，灵活采用以下几种策略：
第一，采用心理定价策略。旅游消费者对旅游产品的认可、购买主要是通过价格因素来判断的，因而就可在定价中利用旅游消费者对价格的心理反应，刺激消费者购买旅游产品或服务。例如度假区的名牌购物中心可以采用声望定价策略，针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。再如度假区的餐饮商店可以利用尾数定价策略，将汉堡定价为29.5元可能就比30元的销路好。
第二，采用折扣价格策略。在旅游产品或服务的交易过程中，旅游企业的基本标价不变，而通过对实际价格的调整，把一部分价格转让给购买者，鼓励旅游者大量购买自己的产品或服务，促使旅游者改变购买时间或鼓励旅游者及时付款。例如度假区的别墅区可以实行现金折扣，对现金交易或者按期付款的购买者给予价格折扣。再如度假区的温泉中心会因为季节的差异造成生意的好坏差异，这时候就可以采用季节折扣，在淡季时给消费者打折或者送抵金券等促销方式。
第三，采用招徕价格策略。发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和赢利。例如度假区的小餐厅可以通过免费赠送饮料，或者赠送消费券的方式迎合旅游消费者“求廉”心态而招徕顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。在例如度假区可以通过一些特殊事件进行门票的打折或者其他优惠形式招徕生意，增加销售。
第四，采用区分需求价格策略。相同的旅游产品或者服务以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的赢利来源。例如度假区的大剧院可以通过时间差价策略对不同时段的票价制定不同的价格来鼓励消费者增加消费的频率和力度，同时加速资金周转。再例如度假区的肯德基餐厅既单卖汉堡包、炸薯条和饮料，也提供包括汉堡包、炸薯条和饮料的套餐。
五、度假区项目规划管理与控制
为了保证度假区规划项目的顺利实施，必须在调查研究与评价的基础上，对度假区的规划项目进行管理和控制，只有对项目规划进行科学、合理的管理与控制，才能保证度假区所规划项目可以正常、有序投入建设，以及保证社会效益、经济效益与环境质量最优化。
（一）组织管理
度假区要对批准后的规划的严肃性、法律性和权威性有足够的认识，这就需要加强领导，强化度假区管理部门的行业管理，充分调动各方面积极因素，按度假区规划扎实开展旅游工作。成立由湖州市分管领导挂帅、度假区项目管理负责人参加的“度假区项目规划管理领导小组”，及时研究解决规划项目实施中的重大问题。各职能部门都要根据各自职责协同配合度假区管理部门对旅游项目规划的管理。
度假区在行政和经济管理中，要突出对项目规划的管理，以规划管理来带动其他管理的开展。规划管理工作包括规划的贯彻落实、建设实施及延伸完善等几方面。度假区管理小组在管理中，特别要按照规划实施土地管理、项目开发管理和建筑管理。所有项目的开发必须严格遵从度假区项目定性定位以及总体规划的要求，不允许与整体风貌和主题相左的产品与项目建设，严格做好项目产品的审批手续。严格按照建筑风貌规划与布局，实施建筑施工，防止因设计不当而造成对环境和意境的破坏。
（二）经营管理
度假区的经营形象直接影响度假区的形象，也影响度假区规划的实施和效果。要实现度假区规划的宏伟蓝图和整体效益，应抓好度假区的经营管理。“度假区项目规划管理领导小组”应该会同相关部门，抓好旅游经营者的形象设计和建设目标，制定相关的规定和条例，有计划有目的开展树形象活动，认真监督落实，奖惩分明。在度假区经营过程中，按照“统一领导、分级管理、按质论价、合理收费”的原则，抓好旅游价格秩序，理顺旅游价格关系。
（三）旅游开发管理
度假区旅游开发管理主要指对旅游资源开发和旅游产品开发的管理。在度假区现阶段，应把多头管理、无序开发的混乱局面理顺为以旅游局为主导，园林、环保、商贸、宗教等相关部门参与的管理，以度假区开发项目为基础，对度假区实施有效的管理。
制定有利于按规划进行旅游开发、资源利用于保护的各项、法规和具体条例，并在贯彻实施过程中进行监督与效能管理。
“度假区项目规划管理领导小组”应该建立旅游开发项目库，进行动态监测和评估，并对从事编制度假区规划开发的单位进行资格认证，逐步把旅游开发建设纳入规范化、法制化轨道。
（四）建设管理
度假区建设是整体规划中投资最大、体现度假区形象和规划意图最直接的过程，在项目规划中已经设计了包括世界名牌购物大厦、太湖湖泊公园、太湖模拟水域区、湖州茶文化节等在内的建设项目，这些项目要按照规划的要求和阶段性进行建设。在建设中要适时把握市场的变化、资金的筹集情况、建设的难易程度等适当进行建设期次计划地适当调整，建设调整计划必须报湖州市旅游局备案，大的项目调整要在原审批机关进行审批通过后方可建设。
度假区项目规划管理领导小组”要积极引导建设企业、行业和部门在项目建设时进行招投标。在招投标工作中，要监督招投标单位严格按有关规定进行。
（五）资源和环境保护管理
度假区主管部门必须在度假区项目规划管理的过程中加强对旅游资源、生态环境和旅游社会环境的保护，树立牢固的资源、环保意识，结合法规条例，切实管理保护好旅游资源，保护好环境。
（六）安全管理
度假区许多旅游项目直接和游客的人身财务安全有关，在落实度假区规划的过程中贯彻“安全第一，预防为主”的方针，加强旅游安全管理。度假区行政管理部门必须建立和完善度假区安全管理机构，指导监督项目经营者执行国家有关旅游安全管理规定，保障游客人身、财产安全。所有项目必须经过安全设施质检，不合格的项目不得营业。
（七）区域规划管理
合理布局度假区是一个具有全局性和宏观性的问题。“度假区项目规划管理领导小组”要会同相关部门组织落实好旅游规划的内容。在落实中要抓影响大、潜力大、吸引力强的项目建设，并以此为中心和枢纽向周围辐射，带动其他项目的发展。
度假区各级主管部门要根据项目规划，对旅游项目的建设严格把关，抓好项目的审批工作，鼓励支持具有湖州南太湖自己特色、符合规划要求、有创新的项目建设。
度假区主管部门要利用各种大众传媒、企事业单位对湖州本地群众进行宣传发动，积极参与旅游地的形象建设，不断营造优秀的独具特色的旅游形象，结合南太湖的旅游产品特色，推出具有新意又有广泛基础的主题形象。
（八）服务体系管理
度假区在注重项目规划建设的同时，不能忽略了相关服务配套建设，必须按规划要求抓好服务体系的软硬件建设管理。度假区主管部门要协调商业、文化、金融等行业，根据旅游业发展的需要，加快硬件和软件建设。协助文化、建设、民航、铁路、交通等部门为度假区的发展创造便利条件，提供优质服务。
度假区管理小组要会同物价、工商部门制定出合理公正的服务标准和收费标准及其保证落实的相关和法规，会同有关部门对度假区内从事经营活动的单位和个人，进行定期和不定期的服务检查，对违规的做出处理。度假区行政管理部门应当建立健全度假区的投诉之都，对游客的投诉，受理部门应该及时查明事实，按有关规定处理。
（九）宣传促销管理
宣传促销是推销度假区旅游项目、旅游产品的有效手段，度假区主管部门要会同宣传部门和大众传媒机构管理好度假区的宣传促销。旅游局在度假区旅游产品的宣传促销过程中起主导作用，在旅游局对度假区促销活动的领导、设计和管理下，设计统一的标志、编制高质量宣传品、纪念品，在主要客源市场、旅游交易会、展销会进行展示活动。
度假区可以依托旅游局建立的旅游宣传网络，通过高水平的旅游策划和创意，打造旅游品牌、旅游声势、旅游市场，烘托出度假区项目规划的美好蓝图和广阔前景。
（十）统计管理
“度假区项目规划管理领导小组”应该对度假区项目规划实施进度、度假区接待工作、经营效益、从业人数等情况进行统计调查和对游客进行抽样调查，以此达到心中有数，及时反馈市场信息，以便对未投入建设的期次项目进行重新规划，对已经投入项目进行加减处理。下载本文
