市场调查是企业与市场沟通的重要渠道，是企业扫描市场变化的测量器和获取市场信息的传感器。企业如何控制信息的阀门，选择什么时机获取准确、真实的市场信息，这是企业老总们十分关心的核心问题。一般来说，企业应遵循如下的循环链条来进行市场调查：

    一、新产品开发前的市场调查

    新产品开发是一种风险性投资，开发费用一般占企业销售额的3％~5％左右，有的企业甚至达10％以上。企业投入巨额费用开发出的产品是否适销对路；是否被消费者认可，永远是个未知数。所以，企业新产品开发项目一旦确定之后，必须着重对如下内容进行市场调研：开发的新产品目前有没有竞争对手，如果有竞争对手，竞争市场的构成、顾客对产品的满意度、消费者的需求欲望、市场占有率、细分市场的可能性是怎样的；新产品的市场空间有多大、消费群体有哪些；开拓新产品市场的难易程度、市场投入费用规模、培育市场周期各是多少；新产品?quot;经济生命周期"有多长；新产品上市后，跟进的企业有哪些，形成的产品技术壁垒、资本壁垒、营销壁垒有多大；企业研制新产品的周期、开发投资规模、实现的可能性等等。企业只有对这些信息系统分析、判断并量化成实施过程中的监控指标，才能最大可能地保证新产品开发的成功率。

    二、新产品上市前的市场调研

    新产品上市前6个月左右，企业应对顾客群进行市场调研：消费者对新产品消费心理的准备程度、需求欲望、消费支付能力；消费者对新产品的功能、品质、外观设计、包装等内容的消费要求；新产品上市的媒体选择；相关产品或竞争对手的产品结构、顾客满意度、顾客忠诚度、市场占有率以及新产品开发动态和主要营销策略；初步确定的未来新产品开发模式是否与市场需求相吻合……从而为新产品上市的营销策划作前期准备，以便选择最佳的上市时机，使企业最小的交易费用获得最佳的上市效果，同时，也使消费者以最小的消费成本获取最大的消费价值。因而，新产品上市前的市场调研，是新产品开发成功的加速器。

    纵观国内外新产品开发失败的案例，很大的比重就是因为缺乏新产品上市前的市场调研，导致市场定位错误而功亏一篑。如杜邦公司耗资1&127;亿美元开发的“人造皮”项目，由于市场定位不对最后易主他乡。

    三、新产品上市后的效果评价

    新产品上市后效果评价的市场调研，一般在新产品上市后的6个月左右，&127;主要侧重市场调研的内容：消费者对新产品的认知度和关心度以及媒体的创意效果；营销网络的拓展途径、管理模式；抢占市场的促销方式；售后服务的承诺内容和实施措施；对产品系列开发的潜在需求等进行市场调研。因而，新产品上市后效果评价市场调研，是对新产品上市的营销定位和产品接受程度的综合评价，是市场营销的纠正器。

    四、新产品生产过程中的市场调查

    新产品一旦进入"经济生命周期"的成长期向成熟期的过渡，产品就逐渐形成了系列化、标准化、规模化。为此，企业首先应整合内部的资源配置，进一步提高产品的技术含量，优化资本投入，加速产品的升级换代，延长基成熟期、饱和期的寿命；其次，诊断企业内部管理，减少内部交易费用，使企业处于良性循环之中；再有，及时做好市场信息反馈；对营销网络中的代理商、经销商的服务质量；顾客对产品的满意度、认知度、忠诚度；售后服务的进一步要求；消费者的进一步需求'产品的市场占有率；品牌的知名度等内容进行市场调研。调研时间一般为每年3月、8月、12月各做一次，其中每年3&127;月的市场调研是企业实施全年营销战略的开始；每年8月的市场调研，一方面是对上半年营销战术实施效果的总结和评价，&127;另一方面是为下半年的营销大战作准备；12月的市场调研是对全年营销战果的综合评判，也是年终促销活动的大动员。当然，企业也可以根据自已所处的行业、生产产品的类型、竞争状况，适当选择市场调研的次数或调研时机。在特殊情况下，如市场需求突然波动、营销策略错位、产品不适销对路等，也可采取即时市场调研。

    总之，企业要把握好市场调研时机，及时对市场需求信号作出反应，不断改进、调整或转移产品结构，才能使企业立于不败之地。下载本文