目  录

前言……………………………………………………………………

第一部分  CIS调研……………………………………………………

一、企业外部调研……………………………………………………

二、企业内部调研……………………………………………………

三、CIS现状诊断……………………………………………………

第二部分  CIS设计………………………………………………………

一、CIS总概念…………………………………………………………

二、CIS规划……………………………………………………………

三、MIS理念识别系统…………………………………………………

四、BIS行为识别系统…………………………………………………

五、VIS视觉识别系统…………………………………………………

第三部分  CIS实施……………………………………………………

一、CIS内部深耕………………………………………………………

二、CIS外部传播………………………………………………………

结束语………………………………………………………………………

前  言

本策划书是针对徐福记国际集团，进行一系列调研活动后，重新评估了其企业理念，构造新的经营策略和CIS总方针，并作为未来策划的总方向。 

徐福记国际集团1992年在中国创立，为了将徐福记品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友，对徐福记国际集团进行全面的改造，树立长期发展的目标，导入CI系统。我们对该企业的外部环境、营运状况、形象识别系统进行了系统的调研，调研对象包括企业的内部员工、外界相关单位以及同行业竞争者。在调研资料基础上，我们进行了对资料的整理及分析工作。

我们对徐福记国际集团的策划是完成站在客观的立场上，我们一切从客观角度看待公司所存在的问题。CIS系统在麦香缘现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。

第一部分  CIS调研

一、企业外部调研

企业特点

徐福记1992年在中国创立，1994年“徐福记”品牌注册诞生，全面开展中国糖点领域的持续发展。主要生产：糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等糖点休闲食品，散、包装类超过1000多个款式，每日产能超过1500吨，拥有超过2900个40呎货柜的自动化仓储物流调拨能力，以强大的效率充分供应市场。

经营方式

公司主要的生产基地坐落于广东东莞，总占地面积超过50万平方米，拥有47个大型现代化车间，220条一流自动化生产线，736台尖端的高速包装设备。

经营特色

徐福记还有130多款顶级的休闲饼点，是日常生活或工作休闲时的随手点心，每次都可以吃不一样的选择，让紧张的现代生活不时充满高低起伏的愉悦变化；还有，吃一口就记得的徐福记沙琪玛，以纯正的新鲜鸡蛋及上等用料，加上独到的工艺技术制作，多年来早已成为广大消费者早餐、宵夜和点心的绝佳良伴。

公司荣誉

2012年徐福记糖果连续15年荣膺全国同类产品销量第一名

2012年连续两年荣膺东莞市外企纳税第一名

2011年被广东宣传部评为“广东十大和谐企业”

2010年获得广东省妇女联合会颁发的“关爱妇孺热心公益”称号

2010年获得东莞日报评定的“2009年度最佳雇主企业奖”

2010年被东莞市评为“2009年度东莞市节能先进单位”

2009年被中国食品工业协会评为“2008中国烘焙最具竞争力十大品牌”

2009年酥心糖被广东省食品行业协会评定为“节庆食品质量金奖”

2008年被广东省科学技术厅、广东省财厅、广省省国家税务局、广东省地方税务局联合评为“高新技术企业”

2006年被广东省质量技术监督局和广东省经贸委联合评定为“广东省质量管理先进企业”

2006年被国家统计局和中国食品工业协会联合评定为“中国食品工业（糖果行业）十强企业”

2005年徐福记沙琪玛被广东省质量技术监督局评为“广东省名牌产品”

2004年被广东市食品行业协会和广东省医药行业协会联合评定为“广东省食品药品放心工程示范基地”

2003年被国家统计局和中国食品工业协会联合评定为“2002年度中国食品工业百强企业”

2003年被广东省工商局评定为“广东省著名商标”

1998年徐福记糖果首次荣登全国同类产品销量榜首

主营产品

糖果、巧克力、糕点、沙琪玛、果冻、新年糖、熊博士。

所处行业

食品类。

主要竞争对手

功能型糖果品牌

✧国外糖果品牌　

✧传统本土糖果品牌

功能型糖果品牌

✧维生素类：雅克V9   不凡帝

✧润喉糖果：荷氏  亮嗓  泰诺等

✧防蛀糖果：箭牌  益达  乐天木糖醇等

国外糖果品牌

✧巧克力类：德芙 吉百利 好时

✧夹心糖果：曼妥思 特拉等 

✧奶糖：阿尔卑斯 雀巢等

国内糖果品牌

大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎 、蜡笔小新等

小结

从目前的竞争市场上看，无论是原材料供应，还是在销售上基本都处于越来越激烈的竞争状态。对公司而言，必须认清这一点。如何争夺消费者，进而争夺市场份额是我们从企业导入CIS的关键战略考虑因素。实现品牌意识这样的目标，要求企业必须实现产能规模化，市场运作精准化，组织运作体系化、简洁化。力图在统一的商标和品牌下整合企业资源，形成整体优势和统一形象对外传播，但在经营过程中二级商标使用较为混乱。为此，公司将从自身的优势出发，在竞争对手中寻找自己的缺陷加以改正，利用各种渠道宣传徐福记的形象，大胆创新，改变在人们不好的形象，一切从消费者心理出发做好徐福记的品牌得到消费者认可。

企业形象

发展徐福记百年品牌，提供安全、健康、营养、 美味的首选糖点，为消费者带来时时刻刻的欢乐，以诚信、专业及不断卓越，建立可持续发展的组织，并与员工、股东、客户及企业伙伴共同分享价值与美好。

二、企业内部调研

企业发展背景

徐福记是由来自的徐氏四兄弟于1992年在中国注册创立，结合16年成功的市场销售经验，快速取得成长发展。

1994年创建【徐福记】品牌，以新年糖果进入市场，成功奠定糖点行业的营运基础。

1997年新加坡汇亚集团加入徐福记营运行列，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专门经营徐福记品牌在中国糖点领域的持续发展。 

2006年，徐福记在新加坡上市，迈向世界顶尖品牌的崭新里程碑。

2011年，为实现企业永续经营与品牌百年的愿景，徐福记与雀巢集团携手合作，自新加坡交易所下市。

2012年，徐福记品牌糖果在中国连续十五年赢得市场销售第一名。

企业远景目标

徐福记国际集团经过十几年的发展，已经具备了坚实的企业发展基础，展望未来我们充满信心和希望，我们将培养品牌根据实际情况出发，重特色、重创新、重文化、重质量、重品牌的特点，树立龙头企业。把徐福记国际集团建成国内具有最高品牌知名度的专业食品品牌机构。在企业的综合实力、管理能力、项目开发、营销发展、人力资源等企业源动力方面不断的塑造和充实，以期徐福记国际集团在较短的时间里跨上新的台阶。

三、CIS现状诊断

公司状况：公司主要的生产基地坐落于广东东莞，总占地面积超过50万平方米，拥有47个大型现代化车间，220条一流自动化生产线，736台尖端的高速包装设备。主要生产：糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等糖点休闲食品，散、包装类超过1000多个款式，每日产能超过1500吨，拥有超过2900个40呎货柜的自动化仓储物流调拨能力，以强大的效率充分供应市场。自1998年以来，在糖果市场上的销售额与占有率都稳居国内第一名。

近年在河南驻马店创建生产基地与物流中心，一期、二期占地总面积达50万平方米，除了兴建自有的农副产品加工厂，还逐步扩建糖点生产线及物流基地，以满足华中及华北地区的长期发展需求。同时在成都、西安设立区域物流中心，更有效地掌握辐射区域的分销作业。

营销发展：企业是现代社会里经济细胞，企业的生存和发展一切由市场来决定，如何做出适销对路的产品，如何确保产品质量，如何在竞争中立于不败之地，关键是看企业如何去适应社会、适应市场、不断提高顾客满意度，这样才能让企业赢得顾客的信赖和忠诚。徐福记国际集团将在市场调研、产品开发、产品质量监控（口味测试、消费者满意度测试）、营销策划、消费者服务、经销商维护与配合、销售人员素质提升和业务管理等方面引入现代化的营销操作和管理方法，并将这些先进的方法消化吸收，将其转化为企业发展的源动力之一，推动企业不断进步。

项目开发：现代社会的快速发展，消费者的追新求异，促使以消费者为中心的快速消费品企业要不断的推陈出新，以迎合市场发展的需要。徐福记国际集团深刻认识到这一点，我们将不断的加强研发和策划的力量，立足于本业，在行业相关的情况下不断开发新的产品、发展新的项目，在新产品开发、科技力量的投入、市场调研、项目策划等方面引入现代国际企业的项目开发与管理的方法，以保障企业不断补充产品线，扩大企业的营业额，促使企业发展壮大。

企业管理：现代企业的发展需要不断输入新的管理活力，徐福记国际集团将借鉴国内国外先进的管理方法，安照本企业的实际，本着：谦和、尽责、团结、创新的理念提升企业管理的方法，公司先后通过ISO９０００的国际标准化管理方法，通过国家QS食品安全卫生管理检查，并不断引进定置管理、目标管理等方法，进行企业内部培训，练好企业内功，保障企业发展的基本根基。未来麦香缘公司将沿着现代企业发展的轨迹，不断进步。

目前问题: 在调研资料基础上，我们小组成员进行了资料整理及分析工作。公司曾经发生过添加剂和食物中毒事件。我们对徐福记的问题进行了细致深入的调查和分析，所以我们有二点方面的建设和加强:

(1)  重点徐福记国际集团形象建设

店面形象是核心部分，直接关系到徐福记国际集团的生存。综合消费者意见和广告调查小组实地考察的情况，店面形象建设不到位，存在诸多问题。首先，从徐福记国际集团的俩次意外事件来看，他们应该加强对这类事件可能发生的原因彻底排查，然后加大力度消除此事在消费者心目中的隔阂。其次，利用媒体和一些有效的文件证据来证明这些事情与徐福记国际集团本身没有关系。 

(2)  举行广告活动。

建议请专业广告公司设计具有专业水平的广告或广告牌。广告牌张贴的地方，应该选择人员较多的地方如：广场、大型商场等。选择较为引人注目的方位，达到最佳可视效果。

① 文娱活动，如大型推销活动等，请专业人士策划，让徐福记在消费者心中潜移默化的形成良好形象。

② 与当地电视台或广播台合作，提供赞助或举办健康饮食栏目，树立徐福记的良好形象。

③ 制作影视广告，请专业人士策划。 

第二部分  CIS设计

一、CIS总概念

企业发展方向

公司主要的生产基地坐落于广东东莞，总占地面积超过50万平方米，拥有47个大型现代化车间，220条一流自动化生产线，736台尖端的高速包装设备。近年在河南驻马店创建生产基地与物流中心，一期、二期占地总面积达50万平方米，除了兴建自有的农副产品加工厂，还逐步扩建糖点生产线及物流基地，以满足华中及华北地区的长期发展需求。同时在成都、西安设立区域物流中心，更有效地掌握辐射区域的分销作业，发展前景是美好的！把徐福记国际集团建成湖国内内具有最高品牌知名度的专业食品品牌机构,以打造食品行业第一品牌为发展方向。

企业形象定位

企业形象是社会对企业印象的总和，企业形象的分类极多，而我们从徐福记的实情出发，将推去新印象，新品牌形象，当社会大众知道徐福记是为自己更好的服务的，就会对企业产生好感和依赖，即用徐福记各方面的具体形象，如技术形象销售形象，视觉形象，消费者从这些具体的形象细节来感受企业，并形成企业的总体形象“以服务社会创造，新印象，新品牌”是徐福记的企业形象定位。

二、CIS规划

徐福记国际集团有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。因此，通过CIS的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。我们对麦香缘的规划如下：

MIS规划：我们将在徐福记国际集团员工艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于食品行业，理念也能统合别的行业，并作为徐福记的精神信仰，成为徐福记的无形资产核心。 

BIS规划：涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，企划部将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。 

VIS规划：应用是目前市场的急需，我们将加大开发力度 。其中核心系统包括企业标志/标准字体/标准色/标准组合； 应用系统包括：公司形象/广告形象/办公用品/产品展示，橱窗/员工制服，产品形象/包装/展会形象。

三、MIS理念识别系统

最后确定公司的理念识别系统，满足消费者的理念。在阐述徐福记的理念之前，通过调查分析，我们将参照企业之前的经验，并重新结合徐福记的实际情况来确认并进行重新阐述。

企业精神

您满意的微笑，就是我们的追求。

以一流现代化管理          迈向世界顶尖品牌！

企业价值观

勤恳务实，超越自我。

企业使命

将徐福记品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友！

发展愿景

成为世界顶尖食品品牌。

四、BIS行为识别系统

领导者行为 

1、注意员工与部属的关系

2、目标管理的计划

3、你的权力来自哪里

4、强化团队意识

5、企业文化的深入

员工信条 

服务社会，贡献价值，为人们带来美味营养的食物。

基本信条企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现，因考虑到徐福记的行业特征及其他相关因素，我们把“服务社会，贡献价值，为人们带来美味营养的食物。”作为徐福记的企业信条。

人才机制

人才是企业发展资源中最根本的资源，“人才资源大于天”，徐福记国际集团将本着“以人为本”的观念，广纳人才，识人、用人、培养人、发展人、形成人才团队。徐福记公司将和各方英才携手共进，共创美好未来！

渠道策略

一要从经营业务、销售对象、经营战略诸方面恰当定位，突出特色；

二要方便顾客，如：徐福记要设置刷卡机、常食用的商品要摆在显眼的位置、每个商品区都要有相应的指示牌，为方便顾客进出；商品陈列，布局合理，比如还可以在商场的角落处应增加茶座、文化角和淘气堡等娱乐设施，给消费者带来更活跃的选购气氛；

三要充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顾客的视觉、嗅觉、听觉等感觉器官，增强吸引和刺激。长期注重促销策略的实施，吸引消费者，持续周期性的促销，树立起价格实惠、便宜的形象。通过少数商品的大量销售增加销售额，获取更优惠的采购条件，介绍新商品，增加有潜力新品的曝光率，同时消除过季商品，减少损失。此外，与各新闻媒体保持良好顺畅的公关合作度，争取传媒长期有效的支持，传播自身的营销理念和企业文化。

推广策略

在发展推广上我们有以下几点：

1、以辐射状在国内各地开花。再以市为大本营向各地区辐射，影响全国市场。

2、以地级城市、省会城市为主要目标城市，重点推广。

3、选拔负责人辐射范围负责人，负责本地区推广。  

4 、实行经销商奖励，调动各地区经销商的销售热情同时与供货商组成商业联盟合作推广。

5、持续性推广CIS战略，差异化战略思想。

6、在连锁地区进行免费食用等各种活动，让消费者全面认识徐福记

五、VIS视觉识别系统

Logo设计

第三部分  CIS实施

  一、CIS内部深耕

内部讲座

1、全员工总动员讲座。

2、每个月的食品知识学习会议。

3、不定期上交工作日志。

会议流程优化

1、公司全体会议双周一次，时间根据具体情况决定。

2、会议须依照预定时间准时召开，若无特殊情况，会议时间不得超过两小时。

3、会议参与人员不得无故缺席或迟到，应提前5分钟到会场。会议过程中，团队成员应勤于思考，踊跃发言，做好个人的会议记录，以便为工作提供参考。各成员须自觉关闭通讯工具，以免干扰会议进程，未经允许不得私自离开会场。

4、会议记录员应负责做好会议记录并存档。

二、CIS外部传播

媒介投放策略

目标

为徐福记国际集团做好“以服务社会，创造，新印象，新品牌”是徐福记的企业新形象宣传，同时要在宣传时间中刺激消费者的购买欲，为徐福记国际集团带来近期经济效益。

推广期

2013年12在覆盖重点推广的同时，适当拓宽广告覆盖面，增加曝光。非重点是其选择集中的平台做品牌维护和提升。

分类 

2013年报纸半年从发展阶段到成熟阶段，各大报纸更加大市场总投放额。

市场的主要品牌多以公交车电视广告发布平台广告为主要投放媒体结合宣传单的广告发布，利用发布平台的规模效应，利于推广品牌，尤其恰如其分的分期投放。

目标受众

考虑到徐福记的优势主要体现在人流量大的商场或市中心，重点选择发布平台在当地广告载体上，影响消费者和购买者。所以定位在以生活节奏平稳，月收入中等，具有朴素的消费意识的家庭消费者为主，以及各个层面潜在的消费者。

所选媒体

公交车电视广告和报纸为主，并配合宣传单广告和销售终端店面广告。

媒体接触习惯

各大商场人流量大的地方，消费者和购买者注意的地方。 

媒体环境

调整栏目广告位置内容，安排有致，间隔适度，资源整合更加科学，广告环境更加优良，广告锁定占有比率高。

媒体选择原因

1、报纸广告适合理性诉求，保存时间长，区域性强，覆盖面积大。

2、报纸有利于提高品牌知名度。

3、公交车电视广告，相对报纸它的千人成本费用更加便宜些。

4、宣传单广告和销售终端店面广告，全面击中目标人群。

5、各种资讯集散点，有利于规模效应的利用。

推广效果评估

以上媒介发布针对目标消费者为主及各个层面的消费者，有效到达率高。媒介精心组合，获得高的广告暴露频率和较可能低的广告千人成本，并树立品牌形象、针对消费者提高知名度和美誉度、促进活动带来近期经济效益。

结束语

通过我们的调查发现徐福记国际集团形象识别系统的一些问题。我们以提高徐福记国际集团知名度、美誉度为目的。经过分析完善了形象系统，补充了一些不足，并提出了一些解决的措施。我们所做的策划将改善徐福记国际集团的形象系统。为适应徐福记国际集团将来的发展做准备，为打造世界顶尖品牌打好基础。提高徐福记国际集团的知名度、美誉度。为徐福记国际集团的服务做铺垫。规范员工行为。提高服务水平和产品质量。有利于宣传和展现徐福记国际集团统一的形象。下载本文