社会化媒体是区别于传统主流媒体（报纸，杂志，电视，广播）的一种新型媒体，主要通过互联网技术实现信息的分享、传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播，其影响力不容小觑。
一、社会化媒体时代营销的特点
据CNNIC 发布的
《第31次中国互联网络发展状况统计报告》
，截止2012年12月，中国网民人群已经达到5.亿规模，互联网普及率为42.1%，社会化媒体人群所占国内网民的比例也在逐年上升。
Web2.0时代所催生出的社会化媒体，表达形式与平台极为丰富，赋予每个人创造并传播内容的能力，这就为传统的广告营销带来了挑战。
1、低成本病毒式传播
在web2.0时代，互联网的开放平台为每一个能够接触到互联网的网民提供了发布、传播、反馈、在线推荐信息等的平等机会，信息的传播无论是从深度还是广度上都实现了极大的突破。社交类网站、百科、即时通讯、电子商务的相应发展，尤其是新浪、腾讯、搜狐等微博平台的相继建立，使社会化媒体的格局逐渐清晰起来，在这一系列开放平台上，企业可以利用社交媒体用户的强黏着度进行免费营销。
“魔兽贴吧”一则“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短几个小时内创造近40万的流量，近万名网友的跟帖。如今在新浪微博上，这类奇迹每天都在发
生，依赖公众的积极性和人际网络，“让大家告诉大家”，营销信息会像病毒一样传播和扩散，形成低成本大范围的病毒式传播。
2、“单向式营销”转为“对话式营销”“用户创造内容”和“消费者产生的媒体”是社会化媒体较为显著的两个特点，用户有权选择信息来源，消费者也倾向于信赖“自己人”。营销模式不再是传统的“一对多”单项广告传输，以关系为基础的人际网络中，企业被具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者建立联系，实现即时充分的沟通与互动，增强与消费者的亲近感。
开放的技术造就开放的思维，社会化媒体的营销是一种对话，
企业在与客户的深入互动中才能达到有效沟通，建立与消费者间良好的信任关系，
使消费者对品牌产生归属感和认同感，进而提升用户的忠诚度。
3、深入互动，精准定位
如前所述，社会化媒体为品牌和消费者之间提供了一个对话的渠道，了解消费者真实的喜好的渠道。
营销的本质就是与消费者的沟通，社会化媒体为营销所带来的这种即时互动使得商家与客户更为熟悉，从而针对客户需求，制定产品推送计划，提供更加精准的服务与产品，商家甚至可以让消费者与自己一起，
参与企业运营及营销活动的各个环节，降低用户对广告的反感。
二、社会化媒体营销的创新策略2012年是社会化媒体营销方式不断创新的一年，成功的社会化媒体营销实践越来越多，越来越多的品牌将自己的营销战场转入社会化媒体领域，现对这些成功的案例进行分析，进一步探讨社会化媒体的发展给品牌营销带来的创新。
1、注重强关系链基础上的口碑营销囧被称之为国民喜剧的
《泰》上映5天票房突破3亿元，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿元，观影人次超过3600万，是2012年当之无愧的票房黑马，也是华语影坛里程碑式的传奇电影。然而这部小成本电影的奇迹般的票房创造，除去主创人员精湛的演技和真正接地气的搞笑剧情外，宣传团队借助于社会化媒体的成功的口碑营销，
也是功不可没。让我们来看看各大社交平台的数据：囧“泰”在QQ 空间里被提及1600多万条，新浪微博800多万，腾讯微博300多万，豆瓣电影评价20多万，人人网15万多。在上映阶段，其社会化营销就一直贯穿始终，精彩视频片段、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着QQ 空间等各大社交网络，引发了大量用户的关注和分享，并产生了良好的互动效应。
社交媒体时代，铺天盖地的广告视频和段子已经不能达到营销的目的，互联网中的冗余信息不计其数，
要想真正抓住观众的眼球，真正带来客户的消费行为，就要重视口碑营销，依托用户自发产生的口
○王品芝
浅析社会化媒体时代品牌营销的创新策略
【摘要】社会化媒体给传统的单向广告营销带来前所未有的挑战。2012年社会化媒体发展势头强劲，
新的营销渠道与方式不断满足受众的各种服务需求，品牌的理念以更精准、更人性化的方式向受众传播。本文从2012年品牌利用社会化媒体成功营销的案例出发，分析在社会化媒体的背景下，品牌营销的可行性策略。
【关键词】社会化媒体
品牌营销
策略
207
.com.cn. All Rights Reserved.
碑传播是品牌信息保持鲜活的源泉，也是社会化媒体背景下，强关系链发展的必然趋势。
2、微电影植入式广告满足用户情感诉求
互联网时代，微电影的产生是电影发展史上的一件大事，这一短小简洁、成本可控的视频拍摄手段为越来越注重对受众情感营销的广告商提供了一个在社会化媒体平台上推广产品的绝佳方式。如今这一营销手段已被很多品牌采用，且力作频出。
2012年益达口香糖“要两粒在一起才是最好”令其销量大增，这一广告语来自于益达历时三年的微电影短片《酸甜苦辣》，该片邀请形象清新的桂纶镁与彭于晏为产品代言人，
两人一段引人向往的旅途爱情故事，使“吃完喝完嚼益达”的理念深入人心。该片经剪辑在电视媒体投放，完整版则通过微博、人人、QQ 空间等社会媒体平台转载播出，
观众甚至还会期待短片的情节发展。
益达实现口碑销量双丰收，可谓商业微电影营销的新标杆。
类似的广告微电影在2012年的品牌营销中并不少见，国美电器《我的1876》，德芙新晋小清新情侣广告（郭采洁、房祖名），百事可乐《把乐带回家》系列，海尔高端casarte 品牌互动微电影《密语》、《独家》等等都成功地在微电影中植入品牌理念，满足用户情感诉求，极大地提升了品牌的认知度与美誉度。
3、移动APP 成品牌营销主要战场据CNNIC 发布的
《第31次中国互联网络发展状况统计报告》
，截止2012年底，我国手机网民的规模已经超过4亿，移动媒体网民的激增，
使得移动智能手机APP 成为品牌营销的又一主要战场。
承担阿迪达斯2012全年互动营销的im2.0互动营销公司为阿迪开拓了打通市场的新渠道。2012年4月11日，阿迪达斯发布了2012全新ClimaCool 清风系列跑鞋，与此同时，im2.0互动营销为阿迪达斯开发的手机游戏App “夺宝奇冰”正式上线。两天后，即取得苹果App Store 体育类免费游戏榜第2名、免费游戏软件总榜第48名的优异成绩。为与
“跑出趣”的品牌理念达成一致，im2.0将GPS 实时定位和LBS 功能植入App 中，在真实城市地图中呈现全城玩家的实时位置，让玩家们既能与虚拟人物和物品互动，
也可以追赶附近的真实玩家。同时，im2.0还将道具抢夺的竞争机制植入其中，并搭配时下最流行的SNS 分享功能，充分激发App 本身的游戏体验，为新产品造势。
能够享受优惠的亚马逊查价App，甚至为用户寻找厕所的卫生纸厂商的APP 等等，换个角度做营销，用户得到实惠的同时，企业也借平台推广了自己的产品。移动终端的市场亟待挖掘。
4、即时传播，
借势造势社会化媒体的实时性与飞速传播的特征，使得很多营销机会可能转瞬即逝，相对来说，品牌营销团队的即时快速反应就显得尤为重要。2012年的伦敦奥运会在向观众呈现了精彩纷呈的体育赛事之外，也让受众在强大的社交媒体上参与了各运动品牌的营销大战。
耐克官方微博的“伟大”系列背后就有一支由耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传立(Mindshare)等公司共同组成的高效营销团队。这个团队每天24小时紧密关注伦敦赛事，
任何热点，无论是获胜还是失利，
都会成为其创意的素材。他们会在最短时间内，将最关键的要点转换为品牌的传播点。
陈一冰错失金牌时，
半小时之内耐克官方发布了“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，并在25分钟之内被转发2万多次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”等等，几乎每一次耐克的微博都会迅速被网民转发和评论。这一系列的策划，甚至导致37%的人认为耐克是本届奥运会赞助商。刘翔摔倒事件，举国震惊，NIKE 幕后团队再次发力，在十几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获！谁敢去闯？谁敢去跌？伟大敢！”的稿子，让人啼笑皆非的是，杜雷斯竟也借此玩了个严肃又非常有内涵的二次传播，
“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。
”不得不说，如果能够掌握社会化媒体的营销之道，任何事件都能成为品牌前进的跳板。
5、社会化媒体成企业危机公关的新平台
社会化媒体在给企业带来无限发展空间的同时也可以成为企业遇到危机时与用户真切沟通的平台，
为企业提供更多的渠道来化解难题。如果说过去企业化解公关危机的焦点在纸媒的话，
那么现在的企业公关危机的第一焦点，
应该是社会化媒体与社交网络，麦当劳3·15危机的化解为我们提供了一个值得借鉴的样本。
央视在“3·15”晚会上曝光麦当劳问题一个小时之后，麦当劳官方微博就以诚恳的态度发表博文，作出回应，获得传统媒体与部分民众的理解，
同时伴随微博转发与用户评论的推动，被央视曝光的负面危机影响就最大程度上弱化了。
抓住社会化媒体带来的机遇，融入社会化媒体之中，才能把握与每个利益者的直接沟通机会，才能提升企业魅力，才能在危机面前从容应对，化危为安。□
参考文献
①中国互联网发展中心，《第31次中国互联网络发展状况》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwt-jbg/201301/t20130115_38508.htm
②荣振环，《社会化媒体时代的红与黑———以微博营销为例》，《创意传播》，2011（3）
③葛洪波，《三屏联动———社会化媒体新营销传播模式研究》，《新闻界》，2012（1）
④董旭，《社会化媒体营销：困境与机遇同在》，《创意传播》，2012（1）
⑤张文阁、赵闯，《关注社会化媒体营销抢得营销3.0先机》，《世界电信》，2011（7）
⑥赵苑君，《社会化媒体的品牌营销》，《信息通信》，2011（3）
（作者：中国传媒大学新闻与传播专业硕士研究生）
实习编辑：罗海霞
责编：姚少宝
208
.com.cn. All Rights Reserved.
