摘要：旅游对社会文化既有积极影响，又有消极影响。要充分发挥旅游对社会文化的积极影响，应集思广益，多渠道征集旅游资源开发意见；让群众参与和监督旅游资源开发过程；宣传旅游对社会文化的积极影响；旅游旺季合理使用抑制营销手段。

关键词：旅游；扬州；社会文化

扬州曾经是中国古代最繁华的商业城市，有着广博深厚的文化底蕴，是首批公布的历史文化名城，扬州借助其丰富的人文旅游资源，大力发展旅游业，创造了很大的经济价值和社会价值，但旅游的发展既有积极因素，也有消极因素，本文以江苏省扬州市为例，探讨旅游对社会文化的影响及对策。

一.  旅游对社会文化的积极影响

（一）提升旅游地居民的素质

根据居民与当地旅游业的关系，可以将居民分为两大类，一类是参与当地旅游活动者，另一类是非参与当地旅游活动者。参与旅游活动的居民出于职业等方面需要，大部分会积极提高自身素质，以适应当地旅游业发展的需要。另外一部分居民虽然与当地旅游业关系并不密切，但是在相关和各类媒体宣传的影响下，也会使很大一部分居民有意识提高自身素质。

（二）促进休闲娱乐方式多样化

扬州有“早上肉包水，晚上水包肉”一说，这实际包含了扬州两项传统的休闲娱乐活动。一是扬州人讲究喝早茶，尝些美味点心；二则是下午去扬州的澡堂泡个热水澡，并且凭借着“扬州三把刀”之中的剪发刀和修脚刀，使得在扬州泡澡成为了活血解乏的休闲活动。在大量旅游者来到扬州之后，对扬州的休闲娱乐活动产生很大的影响。与传统浴室相比，设施设备更加先进，在保留传统服务项目的同时，也增设了很多新的服务项目。除了对传统的娱乐活动进行革新之外，为了满足旅游者的消费需要而建设的咖啡厅、酒吧、购物广场等，也逐渐吸引当地居民及游客去休闲娱乐。

（三）推动当地社会文化的对外交流

扬州有着丰富的社会文化资源，这些资源涵盖宗教、美食、民俗、书画、园林、水利等多个领域。随着旅游的发展，扬州的社会文化得以在不同地区、不同民族、不同国度之间进行展示和传播，另外也有很多人以旅游者身份来到扬州对当地的社会文化进行体验，这些都对扬州社会文化对外交流起到很大的推动作用。虽然以旅游为媒介的对外文化交流离不开的参与，但是这种交流常常能发挥在正式的外交活动中所不能发挥的作用。

（四）有利于民族传统文化的继承与保护

了解和体验不同文化是旅游者的主要动机之一，因此旅游目的地在旅游开发中就有可能重视民族传统文化的继承和保护，力求保持民族传统文化的原真性，以增强旅游地的吸引力。扬州在处理旅游资源开发与保护的矛盾时，是相对倾向于保护的。不仅如此，一些原本濒临失传的文化遗产在旅游发展的推动下，又重新受到重视。例如扬州的漆器2300多年前就已发端，至明清达到鼎盛，但长期以来，扬州漆器难以迅速走上产业化、规模化发展的道路，从业人员的断层，使得扬州漆器面临着继承和发展的困境，但随着扬州漆器申报国家非物质文化遗产的成功，很多外地旅游者都喜欢买一些扬州漆器作为旅游纪念品。这也许不能完全解决扬州漆器面临的困境，但是至少使人们重新重视这一非物质文化遗产的继承与保护问题。

（五）有利于社会文化的现代化

社会文化的现代化，一方面是指物质层面的现代化和科学技术水平的提高。为了吸引旅游者到旅游地参观访问，接待地会不断改进自己的物质条件，增加新的文化设施，优化文化环境，有时还会促进一些城市独特风貌以及其他颇具创造性的人文景观的形成，为旅游地增添新的文化风采。科学技术的发展是旅游活动产生和发展的前提条件，同时在旅游发展过程中一些领域对科学技术水平提出了更高的要求，尤其是与旅游发展密切相关的交通运输工具、通讯以及旅游服务设施和设备等。社会文化的现代化，另一方面是指观念的现代化。在旅游活动中，来自发达地区的旅游者势必会将其长期生活环境中的一些观念和习惯带至旅游地，甚至影响着当地居民的生活习惯、思维方式、社会观念等。

二.旅游对社会文化的消极影响因素

（一）改变当地居民的生活状态

旅游地虽然竭力维持社会文化的原真性，但是外来文化的侵入，不可避免地会改变当地居民的生活状态。

1.语言方面的影响

扬州人对扬州方言是有种心理优越感的，以前一听到别的口音的人，不是被称为蛮子就是被称为侉子，所谓南蛮北侉，电视台有用地方方言主持的节目，而且受到当地居民的欢迎，还有一些专家学者成立了扬州方言研究中心，这为保护扬州方言起到了一些积极作用。但是旅游者来自四面八方，各类语音中又以普通话使用最为频繁，扬州方言使用的空间正在受到挤压，2010年陆勤通过对扬州话语音变化的调查研究发现“标准语对方言的影响越来越大，无论这些语音变化可否从语音系统内部加以解释，但其结果是一致的，就是向普通话的靠拢”。

2.生活方面的影响

大量游客进入旅游地，会对当地居民生活造成影响。例如旅游者的大量到来造成旅游地的交通拥挤，物价上涨，进而引发旅游者与旅游地居民的矛盾，一部分旅游地居民可能选择呆在家里，避开消费高峰期，而另外一部分居民可能为了避开人群密集的高峰期而选择到其他地方旅游。扬州本地人有喝早茶的习惯，但是现在扬州有名的富春和冶春茶社主要客源却是外地游客，而扬州本地人只有在接待亲朋好友时才会到这两家茶社。

（二）促使旅游地居民消费观念与消费能力失衡

旅游者的示范效应会影响旅游地居民的消费观念，尤其是年轻人，保继刚和楚义芳对示范效应作了较详尽的分析。他们认为：“年轻人注意到了西方年轻旅游者的自由和优越的物质生活并千方百计去争取同样的享受，他们收示范效应影响最大，往往到商界、旅游部门或机关寻找工作以获取高额报酬，来追求西方生活方式。老一代居民虽不同程度地受到外国生活方式的影响，但仍保持祖先传下来的生活习惯”。事实上，旅游者在旅游地的消费行为也是一种失真的消费。但是旅游地的居民常常把旅游者这种失真的消费与平时生活消费进行等同。旅游地居民通过模仿可能会产生不符合消费能力的消费观念，从而给社会、经济及家庭结构带来许多不良影响。

（三）原住居民被动外迁，社会文化失去原真性

一些景点在开发过程中，为了使周边环境更加整齐统一，对一些缺乏保留价值的老小区进行拆迁重建，但是小区在开发重建后，因为良好的周边环境，价值倍增，大部分原住居民已经没有能力重新回原地居住，而这些小区通常由外地来经商或一些有经济实力的人群购得。扬州尽管在保留社会文化原真性方面已经做了预见性防护措施，例如小区建设与周边景区建筑风格保持一致，层高等，但是因为很大一部分原住居民的迁出，及外地人员的迁入，再加上建筑结构的变化，使得居民生活习惯发生改变，仍不可避免地使当地社会文化失去原真性。

三.对策

从社会发展角度来看，目前旅游对扬州社会文化的影响是积极因素占优势，但是只要发展旅游，其必然要受旅游负面因素影响，而且随着旅游的发展，还会有新的问题出现，因此做好社会文化预见性保护措施至关重要，甚至可能直接影响到扬州旅游发展的前景。

（一）集思广益，多渠道征集旅游资源开发意见

旅游资源开发涉及面广，既要方便游客游览，突出旅游资源的吸引力，同时还要做好资源的保护，使之能够得以传承和发展，甚至旅游资源开发还影响着周边居民的社会利益，因此旅游资源的开发要从社会不同层次，不同角度来征求意见，在此基础上分析旅游资源开发的时机与影响。

（二）让群众参与和监督旅游资源开发过程

旅游资源有的具有独特性和不可再生性，因此对旅游资源的开发要保持审慎的态度，对一些不可再生的旅游资源开发要接受群众的监督，另外旅游资源的开发不能只追求经济效益，更要重视社会效益和环境效益。

（三）宣传旅游对社会文化的积极影响

社会大众对发展旅游所持的态度将会对旅游业的发展有极深远的影响，因此在发展旅游的过程中要不断地宣传旅游对社会文化的积极影响，使这种积极影响形成正引导力，进一步促进旅游业良性发展。

（四）旅游旺季合理使用抑制营销手段

旅游旺季游客的过量涌入会破坏了旅游资源的独特品质，虽然现在相关部门开始重视景点景区的承载力以保护景区生态环境，但是到了旅游旺季，尤其是节假日景区超负荷接待游客已经并不鲜见，为了保护旅游景区生态系统平衡，可以采取合理的抑制营销手段，例如节假日提高景点景区的门票，通过媒体发布景区的相关信息，使游客调整旅游计划或旅游路线等。

参考文献：

[1]陆勤.扬州方言在普通话影响下的语音变化研究[j].南京广播电视大学学报，2010（6）：

[2]保继刚，楚义芳.旅游地理学[m].北京：中国旅游出版社，2001： 48

作者简介：孙建芳，女，（1981- ）江苏建湖人，扬州商务高等职业学校助教，主要从事旅游管理教学与研究。下载本文