摘要：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。本文以凡客诚品为案例，结合其品牌传播的主要方式，分析其品牌传播之道。

关键词：品牌传播，凡客诚品

菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。有效的品牌传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

一、品牌传播概述

（一）品牌传播的定义

所谓“品牌传播”(Brand Communication)，就是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

（二）品牌传播的特点

1．信息的聚合性 

　　作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。 

2．受众的目标性 

所谓受众的目标性，就是说品牌传播过程中所指的受众群体是具体的、明确的，品牌传播是为了获得其受众群体相应的关注度和美誉度的。在品牌传播过程当中，对明确的受众群体进行传播能够更好的塑造品牌的识别度，并逐渐培养其对品牌的忠诚度，并形成良性的品牌传播循环。

　　3．媒介的多元性 

　　加拿大的传播学家马克卢汉认为“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”，而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。  

　　4．操作的系统性 

　　在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果（如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价）、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。 

　　5．传播的可信性 

传播的可信性是指消费者对品牌传播信息的信任程度。在品牌建设过程中，品牌所有者总是要向市场发布关于该品牌的信息，包括新闻、广告等活动。但是，所传播的信息是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。因此，在品牌建设的初期，如果是新闻媒体自动地给予大量的客观的报道，则可以迅速取得消费者的信任，使其品牌传播具有更强的可信性。

二、凡客诚品的品牌传播之道

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的第一选择。

VANCL凡客诚品——“凡客”意即凡人都是客，代表主流趋势；“诚品”意即品牌很诚恳，很诚实。在凡客诚品的官方网站上，我们可以看到凡客诚品将其自己定位为“VANCL凡客诚品，互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活”。通过研究，我们发现凡客诚品之所以成功，一个很重要的原因就在于其品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，并通过有效的品牌传播在消费者心目中树立了美誉度和忠诚度。

凡客诚品在品牌传播中主要运用以下几个方式来进行其品牌传播的。

（一）广告传播

　  广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 

　　对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。 

凡客诚品在运用广告传播对其品牌传播过程中采取的是“线上传播+线下传播”的广告传播方式，同时其方式还具有其独特的特点。

1、线上广告传播

凡客诚品线上媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG6~9倍。

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告，其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合服装夏季季节特性，即使记不住VANCL或者“凡客诚品”的称号，但也会依稀记住68元就可以购买一件POLO衫或者购买一件牛津纺衬衫。

而另一项更为有效的线上广告传播就是大规模的网络联盟营销。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，即广告与销售投入产出比要合理。对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

凡客诚品充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。用销售的回报来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美的结合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待，这就是凡客诚品的成功之道，这种模式也为凡客诚品的品牌传播起到重要的作用。

2、线下广告传播

凡客诚品（VANCL）创立之初所选择的目标用户是随着互联网成长起来的热衷于电子商务的人群，因此前期的品牌传播主要通过线上广告传播。然而，其线上广告传播影响力始终局限在网络之上，随着公司的发展他们不会只甘于将自己的影响力定位在网络用户之上，而无视非网民这块巨大的蛋糕。

2010年5月4日开始，VANCL户外广告将首先亮相北京公交候车厅灯箱，这也是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广。为达到轰动效应，VANCL将会为此次线下推广投入数千万元。笔者认为，这类在平台优势下对自身品牌进行塑造的方式，无疑使本身在平台优势之外，增加了产品品牌自身的竞争力。在这类平台除了平台自身价值之外，平台专有自产品牌的品牌效应必将随着平台用户的增加而增大。

对于非网民来说，通过先增强对于产品本身的品牌认可度，通过地面广告、车身广告等地面宣传，让用户对产品及平台本身的认知度提高，进而大大提高平台和产品的综合知名度。同时，线下广告传播能在短的时期内聚集起用户群，让网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触，同时随着推介活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与网站人气，增大扩散性营销通路——这就是凡客诚品斥资数千万推广线下广告进行线下造势的原因所在。

此次凡客诚品户外投放的内容为超模与代言人时装照，代言人选择的超模是赵磊和鞠晓雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球广告大片中唯一中国超模，后者是《时尚芭莎》封面“中国超模”群像中唯一一位19岁新人超模。除了他们以外，著名演员王珞丹和先锋作家韩寒作为VANCL代言人出现，这也是韩寒首次亮相户外广告。VANCL选用这些名人，旨在使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。而在代言人的选择上，凡客诚品挑选的韩寒、鞠晓雯等都很好诠释了凡客诚品“去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅”的产品设计理念，从而有效避免名人代言中容易出现的无效传播问题。

此外，首次亮相户外广告的韩寒，更以其代言形象的稀缺性，在年轻人中的影响力和号召力进一步增加了广告的传播价值。并且，线下传播与名人效应双管齐下，从而实现B2C从网上到网下“全方位”的战略性整合，将自身平台与品牌进行整体有效捆绑，形成强势宣传、深度影响的战略发展，这才是凡客诚品本次线下广告传播的真正目的所在。

（二）销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，特别对于刚刚进驻市场的新品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，它可以减少大笔广告费并通过销售方面的刺激，吸引消费者使用该品牌并逐步培养其品牌忠诚度。 

从重塑男士衬衫网购神话，到登陆女装市场，继而进军童装，今年又以59元低价疯狂抢占帆布鞋市场、29元低价抢占T恤市场——在凡客诚品创始人兼CEO陈年野心勃勃的版图扩张征途中，贯穿始终的是他赖以成名的“高性价比轰炸”销售促进传播策略，即在保证质量的前提下以极低的价格迅速切入一个新兴市场，并通过不断的销售促进传播策略逐步占有某个市场的品牌占有率。

依靠超低价抢购活动，凡客的每一次出击都给服装业内带来震动。比如进军B2C鞋类市场，7天49元低价抢购，第一天就狂卖2万单，这个数字是传统鞋业难以想象的，凡客打破了服装业原有的平静，屡屡被就冠以“价格屠夫”的称号。凭借其网购行业代表的气势，凡客诚品每进入一个新的产品领域，都会对该领域造成很大影响。与传统服装出厂价5倍以上的加价率相比，凡客诚品加价率只有1.2至2倍。凡客诚品凭借其娴熟的销售促进传播策略，凶猛的销售促进传播策略对传统服装行业产生很大震动，其产品制造及营销模式对于传统服装行业的冲击是性的，然而，这对于凡客诚品本身的品牌塑造和品牌维护是具有一定的意义和价值的。

（三）公关传播

公共关系，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 

　　公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。 

    凡客诚品在其两周年时做的一个精英计划，实际上是高层的营销。这些人都是在各自领域里的精英，谈到穿上VANCL的衣服，在业界已经成为代言的形式。然而这些精英计划的背后实际是和的公益活动有关系。在国庆60周年的时候，凡客诚品有一个国庆60周年体T恤的义卖。这个被称之为“集善嘉年华”的公益营销，吸引了很多的嘉宾到场，有副总理李克强到场，这是凡客诚品现场的募捐，VANCL作为服装提供商，加入到这样的盛会里，每位到场的嘉宾都会拿到VANCL品牌的衣服，当然第一张图上，三十个聋哑儿童的走秀也是VANCL提供的资助。VANCL提供的赞助，现场的反馈以及后续通过VANCL的传播渠道所做的公共传播，让凡客诚品的用户了解并认识这样的活动之后，对VANCL的品牌形象提审有很大的帮助。

（四）口碑传播

口碑传播，是指通过朋友，亲戚的相互交流将自己熟知的产品信息或者品牌传播开来。口碑传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，口碑传播最易为消费者接受。良好的口碑传播，可以让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

“良好的客户体验”是凡客诚品老总陈年时常挂在嘴边的一句话。对于网购服装品牌而言，与线下实体店相比存在着其天然的缺陷——用户买之前无法试穿。然而，2009年4月初，凡客诚品启动了最大规模的客户体验升级活动。全免运费——无论购买多少钱的产品，运费全部由VANCL埋单；30天无理由退换货——无论用户是否穿过、洗过，只要不满意，30天内VANCL立马退换货；开箱试穿——用户收到VANCL的衣服时，可以当面拆开试穿，觉得满意了再付款收货。这几项举措，一经推出，即在业内“一石激起千层浪”。有业界人士甚至直指：“VANCL疯了！”如30天无理由退换货，即使一些经营了几十年的线下实体品牌，尚且存在着很多磕磕绊绊，更别提一家刚成立没多久的新公司。VANCL坚持住了，这些重磅举措也为VANCL迎来了很好的口碑，这为后期其品牌塑造和品牌忠诚度的维护都起到了重要作用。

现在的凡客诚品为了更好的进行口碑传播，开设了其自己的微博及其粉丝微博。消费者可以通过体验凡客诚品的产品，然后在微博上面分享给其他朋友的方式，获得凡客诚品提供的礼品或优惠券等。总裁助理许晓辉认为，凡客诚品的微博只是一个商业互动平台，在这里赋予更多的是企业文化层面的东西，凡客诚品对于微博的定位是其品牌与用户沟通的平台。凡客诚品并没有计算他们针对微博营销后给营业额带来实质变化，而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台。而这些沟通互动能够更好地让凡客诚品的消费者进行更为广泛地口碑传播，从而更好的培育消费的品牌忠诚度和美誉度。

三、结语

综上所述，品牌就是消费者与企业任何一种接触都会留下品牌印象，它是对产品服务、文化、声誉、广告等等心理反映的总和，它是主观而不是客观的判断。凡客诚品在其品牌传播过程中通过广告传播、销售促进传播、公关传播、口碑传播等方式很好的与其客户及其潜在目标客户进行了全方位的情感沟通，这对于其树立品牌形象、促进市场销售以及培养品牌忠诚度都起到了重要作用。然而，对于一个新兴的服装品牌来讲，它要走的路还有很远，我们相信凡客诚品能够推出更多的方式和手段来不断地适应市场的发展，并最终稳固其品牌地位。

孙曰瑶、曹越、刘华军.《BCSOK:品牌建设体系》.经济科学出版社.2009年版下载本文