中华新闻报/2003年/07月/28日/第006版/

论媒介资本运营及对新闻传播业的影响(下)

潘青山

从以上的分析可以看出,媒介资本运营对于中国新闻传播业的影响将是广泛而深远的。一方面,加入WTO后,国际传媒和境外资本将以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场,这迫使中国的媒体人从根本上思索中国的媒体产业在这样一个历史时刻所面临的挑战;另一方面,资本运营也会使得中国传媒业的做大做强之梦愈来愈近,而资本对、对管理、对人力等各方面的潜影响就会逐渐地显示出来。

1.层面的影响

媒介产业作为党和国家的重要喉舌,媒体的政治(社会)属性一直被放在最突出的地位,媒介业相对于其他行业而言计划经济色彩更为浓厚,行业性壁垒严密。从市场准入、税收等方面直接媒介产业,在内容、结构、资本等各个方面来影响媒介产业的资本运作。总体来说,适应媒介产业化运作的构造还远未建立,越是接近于媒介运作的核心部分,其构造的市场化因素就越稀少。

资本运营要求传媒业必须是严格按照现代企业制度建立起来的,完全遵循公司法要求规范运作的微观市场主体。而在今天的传媒产业化还处于尴尬状态的情况下,媒体和资本两方面都对投资行为讳莫如深,其原因就是之剑的威力,因为是传媒产业资本运营过程中的一个不可回避的问题。按照国家法律规定,我国媒体产权是由国家代表全体人民所有,但在实际运作中并没有一个明确的部门来监管全国的媒体资产。这种产权不清、模糊的境况成了媒体资本运作的最大障碍,而目前有关部门也没有就系统外资金进入媒定相关的法律及法规,这里除了要明确传媒业的市场主体之外,还要对传媒业的业务和资产进行剥离,确定哪些业务和资产能进行资本运作。

2002年的全国宣传会议上,中宣部对新闻传播业进一步改革提出了/四个创新0:要着力进行宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资创新。创新成为了我国传媒业改革的主旋律。十六大以来高层的一系列讲话尤其是关于/三个一切0的讲话,表明了新闻传播业将有更大的改革空间。

2.管理层面的影响

我国媒介产业特殊性的一个方面表现在媒介的核心领导不是由发自经济基础的资本权力而是由来自上层建筑的行政权力来决定的,资本对于核心领导的影响是相当有限的,影响媒介运作的是权力的力量。另一方面,我国传媒多头管理、条块分割的管理与资本运作规模效益发展是背道而驰的,这种大量重复性建设带来的资源浪费、无序竞争,使得资本的纽带作用相对耗散。

3.运作层面的影响

资本进入媒体后,其先进的操作手法必将对媒体产生极大的影响,并能促使媒体进行产业升级。

资本选择投资对象的初衷是追求利润的最大化。由于传媒业在我国还处于起步阶段,有超常的利润增长空间和速度,传媒类公司在证券市场上表现出了充分的成长性,为投资者提供了丰厚的回报。而传媒利用资本市场的造血功能进行资本积累和资产增值,不仅可以解决长期困扰传媒业后续发展资金不足的问题,更重要的是引入了现代企业制度及其运行机制,资本市场的进入规则也使传媒必须优化资源的配置,改善微观的公司结构。

国家在政治经济上的改革将在很大程度上导致新闻传播媒体传统特殊地位的消失。为适应市场经济的发展需要,除特殊情况外,国家不再给予媒体特殊保护,作为有社会责任的法人组织,媒体对自己的行为负责,在运作方式发生变化以后,媒体加入了同国内外所有媒体的资源竞争、市场竞争过程当中,原先等级分明、规模不一的媒体被推到了同一起跑线。

4.人才教育层面的影响

从媒体经济本身来说,媒体经营中最为根本的要素是人才,尽管我国媒体人才众多,但是却缺乏市场操作经验,而业外的资本虽然有市场经验,却又不了解媒体运作规律以及媒体经营的特性。所以,培养复合型人才成为了中国传媒业与资本市场产生良性循环互动的重要因素之一。

北京大学新闻传播学院在去年成立时,社会上普遍认为这一新学院的设立是传媒投资热而带动起来的人才市场需求的结果。学院党支部赵为民在接受记者采访时,并不否认这一说法,他说,北大的新学院是为了迎合当前的市场需求而设置的,但学院的设立并不完全只是围绕市场转,最主要的原因还是由于时代发展的需要,在于信息传播的广泛应用。他还指出,现在传媒人才的培养,一部分是在学院里培养,一部分是在市场竞争中产生的。对于当前的整个传媒市场来说,高水平的传媒人才还相当缺乏,好的媒体管理人才也很少。

而对于媒体市场是不是真的缺乏人才,缺乏什么样的人才,5经济观察报6总编辑何力先生说:/这要从两方面来说,如果单从做社会新闻来说,我觉得已经不缺人了。做社会新闻的记者大专学历就足够使了,而要想让新闻从业人员的队伍产生将帅,那还需要很多从业人员。特别是新闻经营管理方面的人才和熟悉资本市场、能对财经方面有独特见解的人都是急需人才,而这样的人才恰恰是院校培养的难点,我们的院校基本上还是注重学历教育。0

一个产业从到逐步放开的过程中无疑会充满了超常赢利的机会。目前我国的媒体产业正是这样一个备受瞩目的产业领域。而资本追逐利润的本性,使它最为敏锐地感受到了传媒市场的春潮涌动和投资价值。虽然,允许媒体接受投资的尚待明朗,但各类资本已经急不可待。在这个新世纪的春天,投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮,每一个新媒体的诞生其背后都闪动着资本的身影,而最具活力的社会资本也与中国最传统的行业在进行着奇妙的博弈。

无论是从经济、市场还是技术发展的角度讲,现有的中国媒介务必进行重新整合和扩张,这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现,只有借助资本市场的兼并、重组来推进,通过购并等多种方式打造大型媒介集团,对资源进行重新整合,凸现自身优势。资本注入传媒业也使得媒体的主营业务得到了超速增长,传媒的产业结构和资源配置都得到了优化,传媒也为资本市场带来了活力和多元化增长格局。尽管资本可能是柄双刃剑,既能推动媒体产业发展,也可能导致产业加速衰落,尽管媒体与资本的互相进入中有成也有败,但只要规范操作行为、有效控制风险,及时实施监督,就能获得双赢局面。媒体与资本需要在自我探索和国家推动中不断寻求良性的互动。下载本文