摘要：本文以恒大地产集团为研究对象，采用swot分析方法分析了公司的内外部环境，通过研究公司发展现状和存在的问题，明确了公司面临的机遇与挑战，提出了公司的发展战略，对恒达集团的发展起到一定的借鉴作用。

关键词：房地产  swot分析    恒大地产集团

房地产作为国民经济支柱产业之一，其对国家经济增长、扩大内需、拉动国民经济增长具有重要作用[1]。近些年来，随着经济的发展房地产行业得到了迅速发展。我国一直努力稳定房地产行业，不断出台新，尤其是2011年下半年以来，我国房地产行业面临着重大转变，销售量急剧下降，成品房积压，导致很多一线城市房价下降，很多小型地产公司资金链断链，面临着破产的威胁[2]。为了应对未来市场的不确定性和企业的长远发展，越来越多的房企开始根据自身情况着手进行战略调整。恒大地产集团在新形势下如何从长远角度制定适合的发展战略，明确职能战略，成为当代激烈竞争环境中公司取胜的关键。本文以恒大地产集团为研究对象，采用swot分析，分析了公司的内外部环境，通过研究公司发展现状和存在的问题，明确了公司面临的机遇与挑战，提出了公司的发展战略，对恒大集团的发展起到一定的借鉴作用。

1 恒大地产集团优势分析

恒大集团（3333.hk）是在联交所主板上市，以住宅产业为主，集商业物业、旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型企业集团。优势具体表现为：

1.1 企业规模较大，市场占有率高 恒大集团是中国规模最大、销售面积最多的龙头房地产企业，目前在广州、上海、天津、重庆、深圳、沈阳、成都、长沙、太原、武汉、济南、郑州、石家庄、合肥、南京、长春、南昌、贵阳、西安、海口、昆明、兰州、呼和浩特、启东、银川、南宁、哈尔滨、乌鲁木齐等3个直辖市及25个省会级城市设立分公司（地区公司），在中国100多个主要城市拥有大型住宅项目200多个，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列。2011年，恒大销售804亿元，纳税亿元。

恒大也是是中国土地储备最大的房地产企业，项目所在城市基本为区域经济中心，住宅刚性需求潜力巨大，经济规模及发展速度全国领先。大部分项目规模在50—200万平方米之间，此类项目最适宜规模开发、滚动开发，可满足配套齐全、环境优美的规划设计条件。恒大的项目，一般都坐落于所在城市升值潜力大、住房需求上升的优质区域，绝大多数项目为城市市区项目，环境优美、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大；而旅游地产项目，则一般位于距离超大城市中心区30-40公里、高速公路出口附近以及拥有独特优美的自然环境，这些项目还具备土地成本低、土地可持续拓展的特点。

1.2 品牌优势 恒大实施精品战略，严格执行全过程精品标准，对内推行集团化紧密型管理体系，严控产品质量；对外大规模整合各类优势资源，从规划设计、主体施工、园林建设、装修装饰，到材料设备都与国内外300多家相关行业龙头企业建立合作联盟。恒大产品，代表了中国房地产的精品标杆；恒大的产品品牌，已成为中国房地产业的领先品牌。其凭借中国首屈一指的产品品牌，恒大在全国各主要城市深受置业者欢迎。置业者认同恒大品牌及其附加价值，因而在房地产市场成交非常低迷的情况下，恒大产品依然能够持续大规模热销，销售业绩领先全国。

作为中国精品地产的领导者，恒大开发的楼盘在中国十大房地产企业里价格最低、品质卓越，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。十多年来，恒大还为中国慈善公益事业捐款超16亿元，连续五年获得国家民政部颁发的“中华慈善奖”。2004年起，公司全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作，真正实现了满屋名牌的精品产品。先后开发恒大御景半岛、恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下、恒大世纪旅游城等系列项目200多个，形成了精品开发建设风格，先后获得100多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。

1.3 专业人才储备充足 公司员工3万余名，92%以上工程技术及管理人员为大学本科以上学历。其中恒大建筑设计院具有规划、建筑、结构、设备、室内等专业设计人员200余人，其中一级注册建筑师及一级注册结构工程师20余名，专业配备齐全，设备先进。恒大建筑工程公司拥有一支综合能力过硬的专业化队伍，现有专业技术人员1100余人，其中一级注册建造师、注册造价师180余人，具有中、高级职称的480余人。可承担各类工业与民用建筑、高层建筑、设备安装、市政、高级装饰装修等工程。

1.4 项目质量过硬 恒大地产集团旗下工程监理有限公司，拥有中国甲级工程监理资质。公司技术力量雄厚，注册监理工程师等专业人员齐备，具有丰富的施工监理经验。公司通过社会招聘、海外引进等方式，聘请专业施工监理人才，不断提高监理人员素质，强化内部管理，坚决执行“24小时旁站”岗位责任制，全面实施“恒大精品标准”，形成了一套标准化、规范化、专业化及科学化的管理模式，在同行业中始终保持质量领先优势。

2 恒大地产集团劣势分析

尽管恒大集团是中国规模最大、销售面积最多的龙头房地产企业，其内部优势明显，但也存在一些不足：首先，管理方式应更对放权。恒达地产集团在我国3个直辖市及25个省会级城市设立分公司（地区公司），数量相对较多，加上受金融危机对房地产行业产生的波动较大、各省市房地产行业所受影响不一，公司管理层应更多的分权。其次，企业负债比率相对较高，资金链较紧张。虽然公司拥有较多的现金，但高额的负债也不可忽略。从公司2011年和2010年资产负债表显示，截止2011年6月30日，集团现有土地储备未付土地款371.4亿元，其中需于2011年下半年支付土地款162.3亿元，需于2012年内支付175.1亿元，剩余部分于2013年内支付，其集团资产负债率高达71.28%。最后，公司的产品线过于丰富，分别涵盖中档物业、中高端物业、旅游地产、酒店和商用物业，这可能导致其核心产品的竞争力被削弱，以及对个别领域的控制力不够。近两年恒大集团进军足文化产业，虽然给公司带来了较多现金流，为企业融资创造新途径，但可能导致公司核心竞争力被减弱。

3 恒大地产集团发展机会分析

3.1 房地产市场发展潜力巨大 随着全球经济的发展，我国居民消费水平也不断提升，城镇化步伐逐步加快。人们的消费观念从以前的吃、穿、用转向住和行，这样的消费观时代具有较长的时期，因此我国房地产行业具有规模较大、时间较长的发展潜力。与国外房地产行业相比，我国暂处于不成熟阶段，考虑国内经济的不断增长以及城市化进程的推进，我国房地产行业仍有很大的发展空间[3]。

3.2 精品住宅持续发展 我国竞争的增长以及消费者消费水平的稳定提高，使得居民对住房的需求越来越大，要求越来越高，居住已经不再是简单的起居栖息地，而是生活的港湾，人们要求住宅区既具有良好的社会服务体系，又要具有良好的社会文化气氛。现阶段房地产体系如高端住宅、普通住宅、保障性住宅层次发展逐渐形成。随着物质生活水平的提高，居民住房消费结构正在不断升级，高端住宅的需求两不断增加，能满足城市高端消费群体对住宅的要求。

3.3 土地供应力度加强 从2007年起，我国加大土地供应力度，土地供应量超过1000万平方米；特别是2008年在2007年基础上新增每年400平方米、5年2000万平方米的经济适用房划拨土地；2010年“国十一条的出台加大了保障性住房土地的供应，加强了中小套型、普通商品房和保障性住房的土地供应力度，主要表现大幅度郑家商品房地供给，增加商品房的有效供应，2010年仅中小型商品房供应超过2009年住房总用地7.65万公顷。

3.4 现代新技术与管理思想的推进 目前我国住宅产业或水平较低，缺乏领导产品发展的新技术，没能形成完整的住宅产品体系，新科学技术的发展能加速住宅产业化，加快实现住宅的规范管理。而新管理思想的不断涌现，如战略规划、价值链管理、核心竞争力、市场细分、品牌营销、4p、4c、人力资源管理等思想在房地产行业的运用也逐渐增多，对房地产企业的生存和发展具有重要意义。

4 恒大地产集团发展威胁分析

近些年金融危机的影响以及的出台使得房地产公司面临的潜在威胁浮出水面。主要表现为：

4.1 从紧货币房地产行业的发展 房地产行业是资金密集型行业，融资程度很大程度上决定了房地产行业的发展程度，可以说，近些年来房地产行业的发展完全是金融支持的结果。从2008年出台的从紧货币了房地产行业产品的数量和价格，这对房地产行业无疑是重大压力。特别是近两年来，中国人民银行几次提高存款准备金率，这对房地产行业无疑又是“雪上加霜”。一方面收紧信贷，控制市场流动性，能合理抑制通货膨胀，对房地产公司而言，利率的提高意味着筹资成本上升，能有效抑制房地产开发商减少开发；另一方面可以增加居民还款压力，有效控制楼市销量。2011年我国货币趋于稳定，预计未来财政可能还是采取紧缩。

4.2 消费者观望气氛浓 限购令、从紧的货币加上房贷新的实施，居民对购房一般采取谨慎态度，房地产行业市场观望气氛浓厚。面对近些年不断上涨的房价，购买者理性买房的数量也越来越多。加上近些年通货膨胀影响严重，工资增长速度远远更不上房价上升的脚步，特别是2011年下半年以来，楼市成交量连续下降，直至今年五月份才有上涨趋势，但不少民众仍选择观望，这也是现阶段楼市成交量虽然增加，但在开发商房价难上涨的原因之一，这种现象在我国一线大城市较明显。

4.3 房产税的增加与房契税的调整遏制房地产行业的发展 房产税最为西方发达国家调节住房的工具，其开征必将将遏制投机性需求，导致普通住宅持有成本变大，且表现为单套住房价值越大，其房产税税额越高，从我国现阶段各家庭购买房屋的情况分析，许多条件尚可的家庭一般持有两套住房，因为会增大家庭房屋的持有成本，导致投机性需求减少，这对房地产行业的发展不利。

而房契税的调整使很多持币代购的消费者想知道购房需要交多少房契税，契税明确：对个人购买普通美国住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税，个人购买90平方米及以下普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，按1%征房契税。也就是说如果按50万购款算，在不同房契税征税率下，可相差1.5万的差距。

4 结论

房地产行业作为经济发展基础行业之一，其发展程度关系到国民经济发展稳定性[4]。文中通过对恒大地产集团进行swot分析，公司在实现规模扩张背景下，应集团一体化运作，提升企业协同效益；企业应加大建设职业经理人人才队伍，配合现代化it管理手段，提升企业的核心竞争力。

参考文献：

[1].关于促进房地市场持续健康发展的额通知（国发［2003］18号）[z]，2003.

[2]王莉.基于swot和qspm的房地产企业发展战略的选择[j].工业技术经济，2011．

[3]王媛媛.中铁华升房地产公司发展战略研究[d].北京邮电大学，2011．

[4]王磊等.房地产企业开发物流地产swot分析[j].邢台职业技术学院学报，2009.下载本文