物流1002B 

一、案例背景

VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立六年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

凡客诚品（VANCL），互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。几年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去几年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%。

二、案例分析

1 凡客诚品是后发企业，如何在最短的时间内在市场占有一席之地？

凡客诚品的病毒营销体现企业的战略，在契合当今潮流文化中，抓住目标消费群。利用独创的“凡客体”进行战略型病毒营销。

进行了详细的网络市场的定位。同时，对于“病源”，在对象的设定上，主要针对年轻人市场，80后和90后的消费群体的消费选择属于绝对的“低免疫力”。在制造上，采用网络语言，广告语为第一人称，符合目标人群的“对号入座”，使用同时代生的明星作为产品代言人，造型平民化，游戏般的传达产品信息，形成强大而高效的“病毒”。在传播的渠道上，流通在80后和90后经常存在的区域，如互联网、地铁、公车站等地方，进行立体式布局。在整个“病毒”的散播过程当中，一边升级“病毒”威力的同时，进行低价格诱惑产品。最终，凡客诚品在网络市场上迅速占有一席之地。

2 是什么样的网络营销策略使凡客诚品得到巨大收益？

其一，网络营销产品策略。它的核心产品是服装和鞋等；有形产品，即服装、鞋帽等产品本身；期望产品，有礼物，会员优惠等；延伸产品，家居用品，其它品牌服装；潜在产品，包括新推出的信用卡服务等。

其二，网络营销价格策略。以低价格涌入市场，并且始终保持低价赢得市场，满足顾客在价格上的心理和消费的需求。

其三，网络营销渠道策略。采取直接分销的渠道，没有中间商，商品直接从生产者转移给顾客，减少中间环节，也是价格低的因素之一。拥有自己的网络销售服务平台，即其网站，功能全面，包括网上谈判功能、订货功能、结算功能和物流配送功能。在销售技巧上，注重于客户的习惯分析。

其四，网络营销服务策略。做好售前售后，提高二次购买几率。在凡客的整个销售过程中，对于用户体验非常之注重，而会员的营销机制，这几乎是国内的电商网均有做的一个营销方案。但是凡客在会员这方面，更懂得于维护用户。先是从物流上，同时在北京、上海、广州自建配送体系，以确保北、上、广、深这四个网购销费力度大的城市2天内能够送达，而其他的城市则由第三方配送合作伙伴来完成。曾经有过全单免运费，而现如今却是购满59元才免运费，对于现在的网络消费能力状况来说，是极其容易达到的额度。再者说，在其退换货机制中，提高到了30天无条件换货，是一个非常有吸引力的一点。在销售的一整个流程中，除了页面设计，购物流程，还有物流，售后服务等一系列下来，凡客所做到的，是让会员有更好的消费体验，在二次的购买率上提高的同时，亦增加了口啤上的营销。

广发银行与凡客诚品共同推出广发凡客联名信用卡，持卡客户将享有凡客诚品SVIP会员礼遇、礼品卡赠送和3倍积分三大核心特色功能。

其五，网络营销促销策略。网络广告投放，品牌营销销量上更有保障。在一部分的中国人眼中想到服装品牌，首先就会想到那种价格较高，或是中等，达几百，几千元的品牌。而凡客所开展的品牌营销，对准的目标群体是更侧重于中低档的大众消费群体，定位为便宜的时尚品牌。从很多数据上可以看到，凡客在互联网广告的投入上是很大的。在众多知名的门户网站大量投放广告，而且用高额销售佣金让更多的个人站长成为凡客的兼职推销人员。而最为成功的广告例子就是凡客所引发“凡客体”的那两则广告，这对于凡客的广告来说，又是一个新的高点，品牌上得到更大的注重，更符合于现在青年人的口味，有效应后，追加的视频广告同样也不错。在网络上，无论是点击广告还是线下广告、视频广告，这一系列都达到一个效果——让人记住了“凡客”这个品牌。

另外，常用到的销售有打折优惠、买满就送等。但是凡客不仅是定期上有特惠产品活动而且由满多少的积分加上少数的金额换购，这提高了网站的访问量以及网友的活跃度。而另一个免邮对于现在网购者而言是一个吸引点，现在需达到59元，相对而言在凡客里的产品达59元的量还是很多，若是小商品，则因由包邮而购满59元，这对于商家来说，虽然利盈点低了些，但是对于用户而言，这样子的体验，的的确确是网购者习惯性会想得到更便宜的心理。在质量上有一定的保障，虽然五十多元的产品与地摊上十几元的产品样式差不了多少，但是在质量上把关相对比较严，对于现在网购，不仅是在价上有优惠，在质上，更是想得到保障。

3 凡客诚品面对的问题和如何解决？

通过了解凡客诚品的背景资料之后，可以看出在凡客诚品的迅速成功背后，它其实只是一个斥重金打造的名牌，而这个名牌是在各种大规模广告宣传以及其他方式造势后哄造出来的，拥有极高的知名度。但是，它的知名度并不是由于它的品质而得来。而品牌是指在拥有一定知名度的前提下，提升其信誉度等，提升自身内涵和竞争力以及生命力。于此，凡客诚品在它的营销策略当中，由于它过分抢到同质低价的方面，从而忽略了自身品牌塑造。当其服装的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，凡客诚品的业务就受到很大程度上的冲击。就如当下，凡客的业绩已不如曾经，这就是它面对的问题之一。所以，凡客诚品的品牌塑造是有待提高的。

凡客诚品在面对它当下的窘境，应通过细节提高品牌的忠诚度。前一阵最流行的一句话“细节决定成败”，凡客诚品必须把细节精神贯穿到产品和服务等各个方面，不断提高客户的体验。可以细致到产品的一个小小的线头，或者在网站上每一个顾客对产品的评价，都一定要严谨对待，认真处理。同时，改变相应的营销策略也是必不可少的方面。凡客诚品可以利用消费者对事物的自然美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。也可在广告中塑造感染力，让更多的人接受它，注入传达一种微妙的情感，可以是无形的，也可以是一种欲望，购物的欲望，合理利用消费者的心理来提高他们的购买欲望和对品牌的忠诚。下载本文