作者：沈小虎
来源：《现代企业》2015年第06期
酒店品牌是一个比较综合的概念，不仅表现品牌的形式要素，也表现出品牌的内涵要素，往往能摸得着、看得见、感受得到，包括酒店的名称、门面、店标、装修、牌匾、客房、装饰、服务、菜点、员工形象等要素。这些要素会给消费者形成感官上的刺激，留下不同的印象，这种印象直接影响着消费者对酒店的选择和对酒店品牌的“忠诚度”。
品牌是酒店的一种无形资产，也是酒店的重要知识产权，对酒店在社会上形成一定的影响力，好的品牌能提升酒店的价值，对酒店产生增值效应。酒店品牌在市场上享有相当高的知名度就成为业内名牌，带动市场向名牌集中，消费者会选择名牌，资本向名牌集聚，利润向名牌集中，这样酒店的经营就会很好，不仅提升了酒店自身的竞争力，而且酒店的获利也大大提高。
很多酒店依靠品牌营销取得成功，如希尔顿、假日、巴斯、雅高等是顾客所熟知的国际品牌；近年来，国内的酒店业快速发展，涌现出一批在全国和地方有影响力的酒店品牌，如香格里拉、上海的锦江、北京王府、汉庭连锁、经济型如家、七天连锁等。
一、酒店的品牌发展现状
国际上著名的酒店品牌有喜来登、假日、希尔顿集团旗下的逸林、洲际的皇冠、喜达屋集团旗下的圣瑞吉斯、万豪的里兹卡尔顿、雅高集团旗下的铂尔曼、凯悦集团的博悦等。目前我国的酒店品牌主要以国际品牌为主，国内的高端品牌比较少，国内著名的酒店品牌有无锡的君来集团旗下的湖滨酒店、南京金陵集团下属的金陵酒店等。
希尔顿集团目前拥有403间酒店，包括261间希尔顿酒店，142间面向中端市场的斯堪的克酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18间康拉德酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700间，其中500多间酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。
雅高酒店集团是一家大型的法国企业，在近90个国家中经营，雅高旗下的雅高酒店是欧洲旅馆业的霸主，在全球拥有超过4200家旅馆，涵盖最豪华的酒店到最经济的旅社。雅高旗下的雅高服务也在全球的企业服务业中首屈一指，以经营票券服务业著名。
万豪国际集团是全球首屈一指的马哥孛罗国际酒店管理公司，万豪的品牌遍布全球76个国家和地区，拥有近3800家酒店。万豪国际集团的总部位于美国的马里兰州贝塞斯达，雇用约310000名员工，其2012财年的财报收入超过130亿美元。
二、酒店品牌策略
品牌策略是酒店依据自身的实际情况和市场的现状，合理有效地运用品牌策略来经营酒店产品，通过品牌策划和酒店的战略规划来提升酒店的品牌形象，提升酒店产品的认知度和忠诚度，形成良好的品牌形象。酒店的品牌策略可归纳为人力策略、产品策略、经销策略和价格策略。
人力策略是实施酒店品牌战略的基础，通过制定合理科学的人才策略能提升酒店品牌的核心竞争力，保障酒店品牌战略的实施；产品策略是酒店品牌战略的核心和关键，酒店产品最重要的是质量，包括有形设施和无形的服务质量，酒店要强化质量管理，不断开拓和发展酒店品牌；经销策略和价格策略是实施酒店品牌战略的根本，树立以市场为导向的观念，注意市场需求的变化，开发、制定、实施经销策略都要围绕市场的变化，最大程度满足市场需求以达到一定的占有量。
三、酒店品牌营销策略
酒店品牌的营销离不开目标市场的选择，酒店要从选择目标市场开始，探寻出塑造酒店品牌的整体战略路径。
1.强化品牌营销观念。酒店品牌的创立离不开品牌的营销，通过品牌营销，建立品牌的效应。建立营销观念的关键在于：发现有营销的需要并满足相应的需要，需要包括自己选择的顾客的需要和满足社会的需要。在酒店品牌营销观念的指导下，酒店按照顾客和市场的需求设计出酒店的产品，通过核算成本，根据目标收益制定相应的价格，顾客对酒店的品牌形成一定的信赖。酒店在满足顾客需求的同时，也要满足社会其他方面的需要，如生态环境和精神文明的需要，绿色酒店、绿色营销就是体现这方面需要的典型。在酒店中运用具体的营销观念时，又可以将市场细分为概念营销和情感营销。总之，酒店在品牌的营销中要注意加强自身的品牌建设，努力满足顾客和社会各方面的需要，走有特色的可持续的品牌发展之路。
2.市场定位策略。酒店的市场定位要以市场为切入点，将市场细化和目标化。在将目标市场定位上，酒店可以针对性地开展定位营销。进行定位营销可分为三个步骤：第一，找出潜在的竞争优势。竞争优势包括成本优势和产品的差别两种，成本优势是指在同样条件下比竞争者给出更低的价格，产品的差别是提供更多的特色以满足顾客不同的需要。产品的差别是大部分酒店运用的市场竞争手段，产品的差异化优势在短时间内不容易被竞争对手所模仿，同时可以结合成本优势参与市场的竞争。竞争的优势是很难全方位地获取的，因此酒店的管理和经营者需要不断发掘自身的潜在优势，逐渐积累，形成特色。第二，选择准确的竞争优势。波特的价值链分析理论中明确提出要放弃优势弱小、开发成本大的弱势，大力开展有较大优势的活动。第三，正确定位并及时准确地传递给市场。酒店的竞争优势再强也不会被市场主动显示，酒店在确定了竞争优势后就要通过宣传将自身优势发散开来，可以通过媒体、广告、活动等方式，在消费者中加深印象，形成品牌特色。
根据市场需求，大部分酒店都会采用高品位的策略，是规模大、服务水平高的酒店领导者，目标市场定位为高端的商务人士。酒店生存和发展的最关键因素之一是客源。酒店要积极稳定和维持客源，所以，每天早上退房高锋期客户关系主任和前厅部经理都会询问客人对酒店的整体印象和各项服务是否满意，有哪些需要改进的地方，满意的服务是哪些，不满意的是哪些，根据客人入住的感觉，会不会选择再次入住等。如果有重要的客人和持有贵宾会员卡的客人酒店要提前安排，提早做好准备工作，客人未入住先仔细检查房间的清洁卫生和设备的完好性，房间是不是无异味，提前调好空调温度，将房间简单布置好并摆好水果，给客人一进酒店就有家的温馨的感觉。
3.酒店质量管理策略。酒店的质量是品牌发展的基础，高质量是品牌塑造成功的保证。服务从某种意义上讲是一种可使用的权力，服务质量的好坏主要体现在有效性、可靠性、接受性可控制性四个方面。在具体的酒店服务中应用这四个特点，酒店可以从以下三点去控制酒店质量：（1）酒店产品的核心品质是酒店的品牌。酒店的核心品质是客人购买的酒店产品实质性的服务，服务的核心是安全、舒适的氛围、清洁的环境和热情礼貌优质的服务。酒店的核心品质是酒店质量管理的核心，要使顾客获得最根本的利益就要有保证地提供服务的质量。（2）酒店的产品品质是有形的，而服务是无形的产品。无形的服务要被顾客认知就需要将无形的产品有形化，酒店必须将服务核心利益具体化，将无形服务的内容具体化，将服务转变为可见可及的服务。在销售中将有形的服务提供给客人，使客人接触到酒店的实际情况，增加无形产品的影响力，可以通过抽象、思维发散等来优化酒店服务在客人中的形象。通过一系列的无形服务有形化，使顾客更多地接受酒店的实际服务情况，让客人对酒店有一个良好的服务印象。（3）注重酒店品牌的附加品质。酒店的附加品质是指客人在服务过程中所获得的利益和附加的服务和品质，一定意义上讲，酒店产品的附加品质就是个性化和优质化的服务，是酒店能为顾客提供超越常规的增值服务。因此，酒店吸引客源获得价值以外方面的竞争主要依靠酒店的附加品质。
酒店的品牌是酒店业之间相互竞争的重要策略，酒店要根据不同的客人特点、不同的兴趣爱好、不同的顾客心理提供不同的服务，尽最大程度地满足顾客的需求，这样才能获得顾客的认可，给顾客留下较深刻的印象，赢得顾客的忠诚进而转变为回头客，酒店要利用良好的口碑来吸引新的顾客。这样酒店才能创造出自己特有的品牌，才能够发展酒店的经营特色，提高自己的竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，脱颖而出，取得行业竞争优势。
（作者单位：南通理工学院）下载本文
