作者：梁子琛

来源：《商情》2020年第32期

        【摘要】当今时代，人民经济生活水平不断提高，互联网不断发展，物流管理水平不断提升，线上支付愈加便利，网购早已在不知不觉中融入了国人的日常生活，成为人们习以为常的经济现象。如今，新一波网红带货浪潮逐渐涌起，并在疫情人们宅家期间掀起了高潮。无论是购物直播平台上网红直播带货，还是各类博主的视频或文字的明广暗广，抑或是明星代言品牌推广，网红带货就这样悄无声息地进入了大众的视野，引发了一波又一波的消费浪潮，有力带动了经济的发展，但同时也由于短期快速发展而未形成完善的体系，出现了许多弊病。文章将分析讨论网红经济发展过程中产生的问题及原因，并提出相应解决方案。

        【关键词】網红带货经济 ;电商经济 ;MCN

        一、网红经济的兴起与发展

        网红带货的形式丰富多样，各电商或社交平台的侧重点也不同，但无论是何种形式，有了需求才会有供应，那么网红带货是如何兴起的呢？近年来，由于中国零售电商的市场趋于饱和，导流愈发困难，消费者也愈加挑剔。在这种环境下，利用明星网红知名博主等KOL背书，以内容经济、粉丝经济为基础的 “网红带货” 模式愈发重要。2016 年，淘宝直播上线，带货能力不断提升。快手直播从2017年上线之日起，也开始了网红带货之路。2018年，快手小店推出，并接入多个电商平台或服务商。同年，阿里巴巴入股小红书，小红书一时爆红，其中多个品类的商品笔记与淘宝全面对接。2019年，B站开始电商带货，微信公众号也开通了电商带货功能，“网红带货”的潮流已经不可逆转。

        在目睹了网红带货的强大变现能力后，国内各大社交娱乐类平台纷纷走上了网红带货的道路。抖音快手等短视频软件开始进行网红直播带货，首先在微博上投放广告进行引流，在积累了一定的粉丝量后开始直接直播卖货。B站上的大多网红则与MCN进行签约，在视频中插入明广或暗广;小红书以博主的推文为主，在文中或图片中穿插广告;微博大多为明星代言产品或博主转发推广等。

        在短视频发展的早期，明星网红等 KOL大多以微博、秒拍为根据地，但微博的媒体性质更强，更关注时事新闻或娱乐八卦，对于广告行为并不太支持，但无论是自媒体，还是网红明星，都希望能增加粉丝的黏性，获得稳定的流量，而不是受制于平台。因此垂直 KOL 纷纷到抖音、小红书谋求出路。

        二、网红经济发展过程中出现的问题

        网红电商带货的首要问题是货源，有求有稳定的货源和足够低的价格或足够大的优惠。如今大部分直播带货平台的货源都来自阿里，因为阿里有着稳定的供应链和丰富的货源，品控做得好，还有发达的物流体系作支撑。只有少数是平台自营，小红书便走过发展自营电商、自主引进品牌合作方这条路，但它的电商业务并没能很成功，因为它缺少完善的消费售后体系。

        随着网红带货规模的扩大、内容的日趋庞杂，网红带货模式的缺陷也暴露了出来：商品质量良莠不齐，推荐内容与商品经常不符，甚至出现假货。实际上网红带货就是KOL用自身信誉背书，向用户推荐商品，并从中赚取推广费用。2020年3月31日，中国消消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，六成消费者担心商品质量，超过四成消费者担心售后问题。除此之外，还存在视频内容界定模糊，视频内多软广;带货主体鱼龙混杂，准入门槛低，卖方可信度低;申诉渠道和售后服务不完善等问题。

        由于视频平台中的商品购买方式与电商平台中一体化运作的模式不同，视频平台本身很难跨平台监管购买行为，因此监管机制难免存在漏洞。此外，对于新媒体平台中的带货造假行为，目前也没有出台相应的法律法规，有针对性地对涉事网红、商品供应商以及涉事平台做出明确规定。虽然我国的《广告法》第二十规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”但对于网红经济这种新型经济模式，《广告法》的部分条例无法有效约束，所以更适用于新媒体平台的机制、法律法规亟待出台。

        三、解决方案

        如今网红市场的马太效应导致再出现新的头部网红可能性不大，2019年网红直播带货成爆炸式增长，形成了高度专业化的发展模式。实际上，网红带货行业的发展已在趋缓。[]当前，网红带货行业初期发展的红利已被快速耗尽。随着大量资本投资MCN，新晋网红层出不穷，行业竞争压力加大，就连目前的头部网红也开始寻求新的方向，加大“大牌”产品的占比，通过提高客单价来提高自身GMV。加上目前因为疫情导致经济发展滞缓，网红带货的前景并不乐观。

        目前网红经济的发展趋势主要有三点：垂直化与差异化战略，在于提升用户黏性与转化率;IP化与品牌化，行业内容生产量的爆发导致边际效益递减，推动网红打造个人品牌和构建IP，提升自身影响力;跨平台分发，吸引更多用户与流量。

        破题关键在于各方的共同努力，国家出台完善相关法律法规，平台构建完善的检察售后系统，提升产品质量，MCN公司筛选签约优质网红，网红提升个人社会责任感和产品筛选议价能力，通过提升自身能力增加用户黏性，实现有效转化，同时也需要消费者合理消费，参与反馈。

        四、总结

        总体来看，网红经济目前的发展还是势不可挡的，头部网红影响力不断扩大，甚至影响到了国外，但这种经济形态在呈指数爆炸式的发展同时也暴露出了短板与不足，如果其背后的相关问题如果一直得不到解决，缺少法律法规的约束，客户需求被漠视，最终导致行业不健康成长，也会被人们逐渐淘汰。垂直行业的网红带货，从平台到品牌方，从广告公司和MCN公司到网红，这条产业链从上游到下游的每一方都有自己面临的机遇与挑战。未来网红经济将何去何从，我们拭目以待。

        参考文献：

        [1]王子涵.抖音网红带货问题及对策分析[J].新媒体研究，2020-03-25.

        [2]网易沸点工作室.2020，劝你别再执迷网红带货了[R].硬核看板，2020-03-19.

        [3]李萍萍，胡敏，秦敏，罗梦涵.自媒体时代网红经济发展现状与趋势研究[J].中国商论，2019-06-04.下载本文