纳爱斯男女牙膏，究竟是极具创意，还是陷入了细分的陷阱？抑或是我行我素，坚定的走向前人已经“陷"进去过的道路？纳爱斯男女牙膏将种细分称之为“跨性别品类延伸策略"，还举例说，这是联合利华推清扬洗发水所采用的策略。可遗憾的是，清扬洗发水用了几年时间，花费了数亿的推广费用，却“成就"了一个经典的失败案例，尽管联合利华还不承认，还一如既往的向失败前行。当然，清扬洗发水失败最关键的因素不是洗发水分男女，而是跟宝洁去抢“去屑"这个心智资源。如此说来，用清扬洗发水的所谓“跨性别品类延伸策略"来证明纳爱斯男女牙膏的创新和成绩本身就是非常可笑的事情。　　

　　纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是按照性别标准来进行的细分，但这包含了心理的细分和行为的细分，也就是说，这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准，一个是心理的，另外一个是行为的，也正是因为三个因素交织在一起，让企业产生了一种错觉，觉得如此细分（表面上）肯定有效，但实际上，性别的细分反应在牙膏上，效果未必那么大。

　　按道理说，什么都可以分男女，服装、化妆品、手表、项链、手袋等等，甚至我们每天要吃的米饭也可以进行男女细分。前几年有一个饮料“他她水"，经历了极为短暂的辉煌，而极速衰落了消失了。这个饮料跟牙膏的细分标准和依据极为相似，认为男女的生理特点不一样，应该可以分男女来进行细分、引导。但他她饮料失败了，很多人将其归结为产品质量问题、渠道问题、品牌问题、甚至是营销系统的问题。但本人觉得，从整体来看，他她水的失败是注定的，以上说的几点都不是根本原因：根本原因只有一个：就是这个男女细分是基本无效的。　　

　　近年来，不仅饮料、牙膏进行男女细分，就连白酒也进行所谓的度数细分，本人觉得，牙膏和饮料进行男女细分，还可以说得上一点创新的话，那白酒的度数细分，只能说是

企业的营销“偷懒"行为了。白酒市场，最经典的是度数是38度、42度、53（52）度，或者在这些周边进行延伸，其实这也是消费者对于低、中、高度数进行判断的标杆，你推出一个40.8度或者其实完全无法引起消费者的关注，因为他们会将你归结到42度左右这个档次的度数，而且一度、半度的度数差别，到底会对喝酒的造成什么样的正面或者反面影响呢？恐怕完全不能吧。　　

　　为什么服装、化妆品、手表、项链、手袋等产品的男女细分就有效？而饮料的男女细分就无效呢？原因其实也并不复杂，服装、化妆品、手表、项链、手袋等作为产品的基本类别已经深入人心，就算没有什么太大的差别，消费者也会根据性别将跟自己性别一致的东西进行归类，这已经是一种常识，而不是要进行宣传，告知，或者通过广告唤起一种“区别"和“差异"。有专业人士认为，品牌总是走向“分化"的，这可能来源于定位理论的影响，但笔者认为，短期内表面看，品牌是在“分化"，因为这是初级阶段的表现，而品牌发展到一定阶段，必将走向“融合"。不管品牌、产品还是社会，莫不是如此。因此，不要陷入到“细分"的误区里，因为很多“细分"是无效的，至少不能满足企业目标和品牌发展的需要。

　　细分也是有限度的，不能无限的细分下去。也就是说，细分消费群的时候，我们不能光站在产品的角度，而且更要考虑“有效细分"。什么是有效细分，科特勒的营销管理总结了有效细分的五大特点：第一，可衡量型；第二，足量性；第三，可接近性；第四，差别性；第五，行动可能性。　　

　　他她水的男女细分、跟纳爱斯牙膏的男女细分虽然有一些不同，但在有一点上是相同的，那就是：足够的“差别性"。男的喝饮料，女的喝饮料，大家不太关注这里面男女性别以及影响有多大的不同，牙膏分男女也类似，这种男女所谓不同、要购买分男女的牙膏的理由，是不是用“口腔环境不同"就足以打动消费者，或者还有什么特别的动力去改变这种“男女不分"的消费习惯。　　

　　无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分；而从销售的角度来说，消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由，显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力，因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同，支撑点在哪？所以，消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只，反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。　　

　　作为中国市场牙膏成功的典范之一：高露洁率先在中国市场打出“防蛀"的概念（实际上

，在国际上佳洁士最先研究和得出该结论）；而纳爱斯男女牙膏的分男女的概念难道仅仅是男女性别不同、口腔环境不同，这未免太模糊了，也就是说，这个细分不可衡量，因此，这个细分标准是无效的。　

　　对于细分，笔者认为，一定是要站在消费者角度进行思考，而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言，企业特别是在公司夹击的形势下，进行“细分"是肯定要的，也是必须的，因国内的日化企业的“品牌"很难在“面"上竞争过巨头。但是，细分也可以在其他方面进行，例如地理的，利益的，行为的等等，而不一定是“性别细分"或者产品本身。例如：区域市场的渠道强化，品牌形象提升；发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场。　　

　　但从长远来看，日化市场也终将是走向融合的一个大趋势。也就是说，某一品类必将有一个或者几个代表品牌，其他的品牌，最后将走向利基和补缺市场。因此，细分的背后，其实还是为了影响和统治核心目标市场，并不断蚕食周边市场，否则就只能被其他品牌超越和边缘化。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jj001001@126.com

MBA

MBA是英文Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕”。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。

　　第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称EMBA）。

　　第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。

　　第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称MScBA ）。

辅导教材

　　前MBA考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。

本段授课方式

M

BA

　　第一种是面授MBA项目，1908年诞生于美国Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。

　　第二种是远程MBA项目，1995年由美国McCann University率先提出，至今也有10多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。

本段学位特点

　　MBA学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理”，而不是注重研究的“管理学”，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。

　　其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。

　　MBA是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有3年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而MBA的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。

　　MBA作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。

　　尽管MBA与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了MBA的重要性。

本段起源

　　MBA教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管

理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了19世纪末20世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读，其中很多又都选择了商学院的MBA学习，哈佛大学辉煌的1947届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。

　　需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了MBA上，美国每年授予的MBA学位数量达到授予硕士学位总数的20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。

　　进入80年代，以1984年《哈佛商业评论》“管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国MBA教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了80年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool）；等等。

　　世界最著名的商学院哈佛商学院首创了案例分析的教学方法--就是利用对真实世界的实例分析，代替对学术理论的过分依赖。这一方法至今仍是MBA课程的基础，因此哈佛商学院MBA教育被看作是世界MBA教育的真正开始。

　　在美国，MBA学习包含了一个为期两年的课程。在第一学年和第二学年之间的一个月暑假中，学生可以进行实习活动。在第一年中，学生学习核心商业学科，也就是必修课，包括财务、营销学、管理学总论、运营管理学和会计学。在第二年中，学生可以选修一些自己想学的选修科目。选修课中最受欢迎的专业是：战略管理学、金融学、会计学和营销学，这些都是实用的专业。MBA的学生一般在入学时处于20到30岁之间，已经有了2到4年的工作经验。

　　欧洲MBA的发展最初受到规定的阻碍。在许多欧洲国家，不允许社会集资的大学创办“职业化”商务课程。

这一情况一直持续到20世纪50年代。法国的一批企业家开始建立私立商学院，提供一种与众不同的欧洲MBA教育。位于法国枫丹白露的INSEAD商学院就是在1958年成立的。瑞士的IMEDE商学院（即现在的IMD）几年后也在瑞士洛桑成立。这种欧洲式的MBA与美国不同，只有一个学年，候选人的年龄必须是将近30岁，或是30岁出头，因此可以把更多过去的管理经验带进教室，这点也和美国的商学院不同。从一开始，这些欧洲的商学院就特别关注国际化的全面管理教育。他们设计的课程既整合实用的技能，也强调全球文化和商业知识的学习。欧洲的商学院也采用案例研究，但是更加鼓励团队基础上的项目合作。由于英国有意建立“商业教学与研究的卓越中心”，从而促成了伦敦商学院和曼彻斯特商学院在19年的成立。两所商学院都采取美国的两年全日制教学模式。Cranfield、 华威(沃里克)Warwick和Lancaster等商学院也相继在英国设立了MBA课程，它们采取欧洲的一年制的学制。

　　不过，欧洲的商学院对美国在MBA教育领域的统治地位只产生了很小的冲击。从60年代到70年代，更多的欧洲人选择在美国而不是欧洲学习 MBA。到1979年，美国一度拥有500个MBA课程，而欧洲只有寥寥可数的几个。这一切的改观缘于汉迪教授（Professor Charles Handy）的一份用词轻蔑的报告，这份报告令英国猛然意识到英美商业教育的严重失衡。1979年，英国打破了伦敦商学院和曼彻斯特商学院两家垄断的局面，允许任何一家英国大学开办自己的MBA课程。法国在80年代初也采取了同样的步骤。最后，德国也在1998年采纳了这一观点。在MBA教育领域，美国仍然是一枝独秀，拥有600个MBA课程，7万名全日制MBA学生。不过，欧洲也在迎头赶上。今天，在英国共有超过100家商学院，法国超过70家，西班牙50家，德国20家。今天，欧洲大概有1万名全日制MBA学生和1万5000名半脱产MBA学生。下载本文