采用观点串联材料的结构方式

男士洗面奶北京交通大学目标市场调查

调查地点：北京交通大学主区教学楼及机房

调查方法：问卷

调查时间：2011年5月

被访者：  北京交通大学在校男生

样本量：  74份

调查人：  冯筱旸，章亚婷，王双金

如今，化妆已经不再是女生们的专利了，怎样拥有一个良好的形象也不仅仅是女生们关注的问题了。不论是找工作还是交往朋友，形象都会成为对方评价我们的重要因素之一。近几年，男士化妆品市场已经渐渐发展成为了一个值得广大商家关注的市场。随着男士越来越注重自己的形象，他们会花更多的时间与金钱在打理自己的外表上。同时，以男士在社会上普遍扮演的角色来看，男士需要的化妆品不论在档次还是在效用上都应该有自己的特点。

通过我们查阅相关资料，我们认为，大学生是男士化妆品一个非常重要的消费群体。那么，一款男士化妆品要怎样营销才能站住大学生这个市场呢？我们希望，通过调查问卷的结果，结合相关资料，能总结出大学男生生活以及思想特点，购物偏好等，同时找到该市场的需求所在，总结出男士化妆品在大学的营销策略。

我们选择了男士洗面奶作为此次调研的目标产品。因为洗面奶在男生中相对比其他产品普及，有代表性，同时数据比较方便搜集。结果的关注度应该比其他产品高。

该项调查有我小组三名同学在2011年5月上旬实施，采用问卷发放的方法，共完成有效问卷74份，调查对象为北京交通大学在校男生。

被调查者基本信息分析

您现在的年级是？

A大一        B大二          C大三         D大四              E其他     

可以看出调查对象中大一、大二的同学居多。主要有以下几个方面原因：1、投放调查问卷的时候我们选择了主区各大教学楼以及机房，除了这些地点外，考虑到北京交通大学消费主体大二的同学居多，所以在周围的同学圈里也投放了一定数量的调查问卷；2、调查问卷的发放地点是在北京交通大学校园内，校园里是大一大二的同学居多；2、考虑逸夫楼各学院、各年级的同学分布比较均匀，调查问卷的地点主要投放地点是是主区逸夫楼，在自习室中上自习的同学大二居多，其次这个“研究生楼”里也会出现一些大三、大四乃至于研究生。

您的月生活费是多少？

A 600以下              B 600-1000         C 1000-1500          D 1500以上

数据表明大部分调查对象的月生活费主要处于600~1000元，1500元以上的很少见结果的分布和第四题“与您可以接受的洗面产品的价格是多少？”很相近，都呈现出“中间高，两边低”的趋势。

1、男士洗面奶在学生中潜在用户较多，市场广阔

您是否使用洗面奶？

A曾经使用            B正在使用             C打算使用             D从没想过

上题为对于目前对男士洗面奶在学生市场情况的调查，结果显示调查人群中大部分都正在使用洗面奶。另外可开发的人群（即曾经使用和打算使用的人）共占了调查总数的82.%。

如上图所示，问卷结果表明有51.32%的北京交通大学男生正在使用洗面奶。根据北京交通大学主页校园简介，统计数据截至2009年11月，在校本科生13971人，博士研究生2094人，硕士研究生5433人，成人学生8767人，外国留学生2009年累计突破500人。总计30765人，按男女比例2:1算，也有超过两万人的男性消费群体。如果这些都能成为我们的消费群体，再加上一些潜在的消费者，照这个推测我们将会有一万人左右的稳定消费者。根据这个预测，我们应该控制投放到这个市场的产品产量，并根据市场的反应（产品的销售情况）随时控制供货量。

此题说明在北京交通大学，男士洗面奶产品的市场还是很广阔的。

2、观念营销对男士洗面奶市场推进很重要

您对“男性使用洗面奶洁面是一件必要的事情”这句话的看法是：

A赞同               B不赞同                  C无所谓

结合前两题分析结果看，在日常生活中使用洁面奶的男生过半，超过50%的被调查对象对“男性使用洗面奶洁面是一件必要的事情”这一说法持无所谓的态度，20%持不赞同的态度。

经过进一步访谈，我们发现，此结果的出现只要有两点原因：一是男生对护肤品的选择较为随便，认为不必那么讲究，清水洗脸或者肥皂洗脸即可；二是与中国的传统观念有关，大男子主义者在作祟，认为用洗面奶婆婆妈妈。

这就说明，对于这一部分消费者，相关企业应该采用观念营销，使目标顾客从心底里接受使用洗面奶洁面会对他们的生活，不管是事业还是家庭，产生重大影响，更有利于护肤且无碍于大男子主义。如果能够抓住这一批消费者，相关市场就会被无形的放大几倍。

3、祛痘控油类产品较受欢迎

您认为自己最大的面部皮肤问题是什么？

A青春痘          B干燥          C油腻         D毛孔粗大         E其他     

洗面奶的什么特性是您最关注的？

A控油        B祛痘       C美白      D深层洁净    E补水      F其他     

从结果我们可以看出，目前困扰消费者最大的面部问题来自于第一：油腻；第二：青春痘；第三：干燥。消费者最关心的是洗面控油、祛痘、深层洁净的特性。其中32.92%的消费者都选择了控油功效，22.98%消费者选择了祛痘功效，说明控油祛痘功能应是这个市场顾客最主要的需求。这与目标人群的年龄及其对应的生理特性有关。故相关企业在学生市场投放产品时应加大控油祛痘类产品的供应量。

4、所能接受的价格区间水平较低，提供具有良好的性价比的产品很重要

您可以接受的洗面产品的价格范围是？

A 10~15元       B 15~25元       C 25~30元      D 30-40元      E 40元以上

在购买洗面奶时，两种具有同等功效的洗面奶，您是否愿意尝试新品牌的洗面奶？

A非常愿意                                   B愿意当场尝试后再做决定

C需要了解该新产品的性价比再做决定           D不愿尝试新品牌

通过图表我们可以看出男生可以接受的洗面产品的价格一般在25~30元之间，比例占到近33%，其次是30~40元这个价位，占到24.83%，两者占到一半以上。也就是说在25~40元这个价位的洗面奶最容易被顾客接受。

经我们分析，北京交通大学的男生中，大多数消费者还没有的经济来源，所以他们不倾向于购买太高端的产品，而价格低于市场平均水平又会给人质量不能保证的感觉，所以他们才会选择价位适中的产品。通过这个分析可得出，企业如果想在洗面奶这个市场上站稳脚的话，应该以产品质量为前提，降低自己产品的平均成本，以合理的价格向消费者销售。

从第二幅图中我们可以看到，大约50%的消费者在面对新品牌的洗面奶时，愿意了解该新产品的性价比做决定，同时11%的人愿意当场尝试后再做决定。其实，这就说明真正的像宗教徒那样的消费者是很少的，因此在销售产品时，厂家应尽可能多的去考虑消费真正的需求。

5、口碑与广告推销对产品销售较为重要，同时更应重视产品质量

您通过何种渠道了解男士化妆品信息？（可多选）

A朋友推荐    B上网       C广告      D导购         E杂志      F其他 

影响您购买决策的主要因素？（可多选，不超于3项）

A销售人员的推荐   B家人朋友的推荐   C产品价格    D产品包装    E使用功效  

 F产品品牌     G媒体广告的宣传    H厂商的促销活动   I代言明星   J试用效果

问卷结果显示男士了解化妆品主要通过朋友推荐和广告。

其中通过家人朋友的推荐了解的占到38.36%，这就表现了口碑的重要性，建议有关厂家经营男士化妆品的时候，在产品质量和服务上一定要把好关，赢得顾客的认可。

顾客了解男士化妆品的第二大渠道是广告，占到28.77%，如今广告媒体等对顾客的生活影响越来越大，而男士化妆品的广告从数量、形式和内容上都存在一些缺口，广告可以作为相关企业将产品推向市场的一个切入点。

另外从上图我们可以看出，影响消费者购买决策的最主要因素为产品的使用功效，占了24.26%，这就告诉我们追根溯源，消费者最关心的仍然是产品质量，因此企业应该把产品质量作为基础，然后再去考虑其他因素。同时我们看到，家人朋友的推荐是影响消费者购买决策的第二大因素，占了19.34%，这就说明了口碑营销是一个很好的宣传方式。此外，产品价格和产品品牌也是影响消费者购买决策的重大因素。所以企业应该控制自己产品的成本，注重品牌管理，以此来争取更多的消费者。

6、购买途径服从大众化，百货超市的作用不可忽视

您通过何种方式购买洗面奶？（不选择使用洗面奶者可不填）

A网购        B百货超市(华联等)      C品牌专卖店     D便利店（小超市）

E通过校园代理              F他人代购（父母朋友等）          G其他     

图表中显示一半以上的男生选择去华联等百货超市购买洗面奶，我们在进行问卷调查前曾推断男生不喜欢女生这种逛街选购的方式，我们认为他们的选购都是有目地的，所以他们会更倾向于到附近的便利店选购自己的目标产品。但是问卷调查显示事实并不是这样的，他们虽然可能不喜欢逛街，但是对于化妆品的选购还是倾向于去百货超市，这也就表明相关企业进行产品营销的时候要重视顾客的潜在需求，他们可能现在购买化妆品并不多，但其实他们对男士化妆品是有需求的，去百货超市的专柜买这些就可以从一个侧面表现出他们对化妆品并不是“无所谓”的，他们对化妆品的选购在一定程度上正是受到了产品信息匮乏的。

7、新产品接受能力强

在购买洗面奶时，两种具有同等功效的洗面奶，您是否愿意尝试新品牌的洗面奶？

A非常愿意                                   B愿意当场尝试后再做决定

C需要了解该新产品的性价比再做决定           D不愿尝试新品牌

从结果看，72%的消费者愿意尝试新事物，有大约28%的人是不愿尝试新品牌的，这部分消费者对新产品存在畏惧心理，对原有产品的忠诚度较大。

从结果来看，消费者对新产品的接受能力较强，只要产品的性价比符合消费者期望，市场就较为广阔。同时企业应认识到，消费者或多或少会有些排斥新事物。消费者对一个新产品的推出一般会经历观望→接受或者是观望→拒绝，因此相关企业对于新产品的推出，宣传工作一定要做好，更重要的是这个产品一定要符合消费者的期望。

（可能最后写结论能用得着）4.2中长期预测与控制

随着在校学生不断新旧更替，对于北京交通大学这个市场，顾客需求可能会发生变化。比如说，80、90后的年轻人，可能更加注重脸部护理，可能更多的男性顾客会选择使用洗面奶；可能更加注重产品的多方面特质而不是单一的只注重价格、或质量。我们应该根据顾客需求的变化随时调整销售策略。下载本文