作者：王亚萱　茅　勇　刘小虎

来源：《陕西教育·高教版》2008年第04期

        [摘要]本文适用文献资料法，比较分析了体育运动品牌的现状、背景，以及中国申奥成功和申博成功对我国运动品牌的影响,提出了我国运动品牌战略的可行性及其建议。

        ［关键词］运动品牌市场 运动品牌战略

        艾克教授被公认为世界品牌论权威，他认为，中国内地企业与其为别人做贴牌生产，为别人创造品牌，还不如将自己的品牌打出国门。试想我国的运动品牌又何尝不应如此？

        中国运动品牌的市场现状分析

        1.我国运动品牌的市场现状。（1）我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，而国内运动品牌却发展滞后。国外品牌中国市场正纷纷加大对中国市场的投入。国际著名品牌耐克和阿迪达斯加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。阿迪达斯自2000年以来，一直在我国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，锁定18~25岁的年轻一族，每一场篮球赛都十分火爆，让品牌活力四射。近来，该品牌动作又继续加大力度，将赛场扩大到西部一些主要的城市。它们在战略体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。

        （2）我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌，卖内容。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。

        （3）我国目前运动品牌市场价格不高。目前，国内品牌在低端市场，参与竞争的一味靠其价格，目前国内品牌与国外品牌的价格差距很大，原因是许多企业不注重产品保护，一味地以低姿态进市场，价格上不去。国内企业大打“价格”这张牌的还占大多数，比如在中国体育用品行业的第一位置的“李宁”，所推出的运动鞋和服装市场价格都在300元以内，与耐克、匡威、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌价格相比，就显得有很大距离。

        （4）我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善。我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运，品牌保护，以及渠道建设的管理上加大投入，我们缺少的就是脚踏实地做品牌。国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些企业一家就持有10多个商标。我们经常看到，一些公司新产品的品质往往无法保持一致，售后服务也很难做到完美。而作为运动品牌的塑造，其个性难度较大。

        2.我国运动品牌存在的问题。（1）我国的运动品牌一直处于低端市场。面对激烈的市场竞争，我国的运动品牌企业发展前景将受到严重威胁，这必将会出现国产运动品牌大面积的“塌方”现象发生，走出“低端”是当务之急，而我国的运动品牌总体高科技含量较低，缺乏相关的附加值。(2)我国的运动品牌缺乏市场竞争力，一方面没有联合品牌，另一方面也缺乏自己的特色品牌。

        国内可以借鉴的世界知名品牌战略

        1.“海尔”的品牌战略经营。（1）观念创新是创造品牌的前提。由于观念的一次次创新，思想的一次次，海尔才能在企业发展的每一个关键阶段抓住机遇、加快发展。不管外界有何争论或质疑，只要是用户需要的，是市场需要的，是有利于创世界名牌的，就埋头苦干，真抓实干。

        （2）“海尔”多元化战略阶段。从海尔的国际化到国际化的海尔，海尔的国际化，意味着各项管理基础，各项标准，包括财务标准，包括质量标准，都能够和国际接轨，成为一个非常好的向国外出口的一个生产基地，这是海尔的国际化。国际化的海尔又是本土化的海尔，它不再是完全打的是中国制造，又是美国制造，欧洲制造，成为美国欧洲世界本土化的海尔，这就是海尔的先难后易创名牌，先做发达国家再到发展中国家。这就是“海尔”的多元化战略。

        2.“李宁”品牌的战略经营。（1）注重品牌的推广时机。李宁品牌现在12岁了，能够成为国内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。如在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是“李宁”，而中国女篮穿的是耐克。

        （2）强调品牌的价值定位分析。李宁品牌有成熟的产业链。比如有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条，所以从运动用品的角度看它只要能形成产品化非常高的市场，李宁的产品就不会去进入它。

        （3）联合品牌战略。2002年，李宁与朝华数码结成了基于品牌推广层面的策略联盟。

        我国运动品牌战略经营的可行性分析

        1.“申奥”成功为我国品牌战略市场提供了国际舞台。(1)申奥成功为我国品牌的推销提供了巨大的市场机遇。北京主办奥运，成为各公司直接向中国数以亿计的顾客推销产品的大好时机。同时，的大量采购吸引着大大小小的外企。国家安定，对于外资投资及国内发展都会形成企业界最需要的“信心环境”，因此，极有利于整个中国的经济发展。在北京申奥活动中，除了可口可乐，还有通用汽车、施乐公司、喜力啤酒、富士胶卷、澳洲电讯以及的宏碁电脑等大公司赞助商，这些赞助商解决了2000万美元申奥预算中的2/3的资金。公司的参与为我国的的品牌推销提供了机遇市场。

        （2）奥运会巨大的经济利益有利于我国运动品牌战略的实现。从尤伯罗斯开始，奥运经济日益成为带动一国体育产业乃至经济发展的“秘密武器”。汉城奥运会使韩国一举跻身亚洲四小龙的行列。奥运会为悉尼带来的海外投资达到了87亿美元，创造了15万个就业机会，这项体育盛事使澳大利亚国内生产总值增长了65亿美元。至今，奥运为悉尼乃至澳大利亚带来的商机仍在持续中。北京奥运会，也蕴藏了无限的商机。对中国而言，又恰逢“入世”好时机，主办奥运会对一个国家来说同样是扩大市场开放度，加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。

        (3)借“奥运东风”打造“中国品牌”。现在世界上使用的约65%的体育用品都是在中国生产的。现在是中国体育产业发展的最佳时机。北京申办2008年奥运会获成功，无疑给了中国体育产业界一个极大的推动。积极与国际接轨，推出中国运动品牌，在深挖奥林匹克无形资产价值同时，也将极大地提升中国企业品牌的内涵与附加值。

        2.2010年上海世界博览会为我国运动品牌战略将产生巨大的影响。(1)世博会将使中国运动品牌走向世界。我们的运动品牌要紧跟时代潮流，抓住经济与科技进步的最新脉搏，大胆创新，就有可能在8年中和8年后登上世博会的大舞台，分享世博会带来的巨大商机。从世界各国的文明成果中汲取丰富的营养，在世界博览会这个大舞台上向世界展示中国的运动品牌。

        (2)世博会将让世界了解我国运动品牌。长达半年的展期，至少可吸引7000万人次的海内外参观者。外国企业纷纷将关注的目光投向上海，对于刚刚加入世界贸易组织后的中国企业来说，正是一个加强对外交流合作、积累外向型经济发展经验的最佳机会，对于我国的运动品牌企业也是如此。因此，我们应抓住世博会的机遇让世界了解中国，让世界了解中国的运动品牌。

        打造我国运动战略品牌建议

        1.做好我国的运动品牌，战略观念是前提。（1）人才观——打造高科技运动品牌，人才是关键。求人才，而不是求资本。在今天竞争中遥遥领先的不是资本最多的公司，而是具有最好头脑的公司。在许多著名的公司中，追逐人才早已成了总裁们亲自过问的事。在中国，继80年代中期联想集团成立以凝聚人才、开发人才为宗旨的研究院后，创维、长虹等中国知名企业也纷纷成立了人才开发中心、研究院等机构，开始了以争夺人才为核心的市场争夺战。而以微软公司1998年9月大张旗鼓地成立微软中国研究院为标志，欧美各大公司在中国的人才之争也愈演愈烈。

        （2）信息观——运动品牌市场，要打好信息战。借助信息化，打造时代运动品牌战略。信息化为全面落实《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》提出的目标和任务，实现我国经济结构战略性调整和产业优化升级，充分利用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业，以信息化带动工业化，增加我国传统产业创新能力和国际竞争力，国家经贸委发布了用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业的实施意见。

        （3）科技观——打造运动品牌高科技含量是运动品牌战略的基础。提高运动品牌的科技含量，是树立我国运动品牌在世界体育用品市场形象和提高竞争力的主要途径。目前，运动品牌的产品设计和制造更加符合人体运动和体育运动发展的需要；先进的复合材料已运用到运动品牌的产品工业上来；电子技术和机电产品技术也广泛应用于运动品牌的产品工业。因此，面对世界体育运动品牌市场的挑战，开发高科技含量的运动品牌产品，是全方位提高国内运动品牌整体水平的基础。

        （4）文化观——运动品牌的文化渗透是运动品牌战略的不竭动力。世界上越来越多的知名品牌的无一不是在品牌的文化含量上提高其品牌的附加值。面对当今世界全球化市场竞争，具有一定文化含量的品牌才会有永恒的生命力。

        2.做好我国运动品牌，战略是重点。（1）跨行业延伸、实现多元化品牌战略。①选择恰当的时机。选择多元化一定要在主业有充分竞争优势后才能进行。当某一运动品牌开始进行多元化操作时，这一品牌已在同类产品有一定位置，占着极大的市场份额，这样降低了企业的经营风险，为实行多元化提供了契机。

        ②开发运动文化。运动品牌的多元化应紧紧围绕着“新机遇、新运动、新生活、新文化”来开展。应重点以新形式下的体育需求来展开。通过开发品牌的潜力，挖掘品牌的文化内涵，塑造了一个具有独特的文化内涵、丰富的系列产品、时尚的品位整体的品牌，折射出奋斗运动的健与美为主，在统一品牌形象下实行多元化，使品牌得到比较有效的延伸。

        (2)利用联合品牌打造品牌战略。所谓联合品牌（Co-Branding），就是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助所形成的一种独特的品牌。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+1>2”或“整体大于个体”的一种效应。这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型的品牌经营方法和策略，它体现了企业间的相互合作。2002年7月18日，联想集团与D-Link公司苦心缔造的“联想－D-Link”联合品牌网络产品开始上路……；2002年10月12日，海尔与万达集团联姻，组建联合战舰，共同进军房地产行业，推出其联合品牌产品“万达·海尔房”……

        (3)在经济全球化时代，打造民族性的运动品牌战略。民族品牌与一些国际知名品牌相比，确实具有生命力。因为本土消费群体希望有民族性的产品引以为荣；而国外消费者接受外来产品时，也希望带有别国的“民族性”的特色。中国的“红豆”品牌以及李宁在第二十七届奥运会上的“China龙”——李宁服装公司赞助我国奥运代表团领奖服上的一个创意图案等，无一不是美丽构思与古老的民族文化的融合，形成了“民族性”的特色，而极富民族特色的服装如此受到世人的认可，这就使“民族性”具有了“世界性”。

        随着我国经济的飞速发展和体育国际地位的逐步提高，我国的体育将迎来新的发展机遇，国内运动品牌的打造就显的尤为迫切和必要，运动品牌的战略研究也就越来越成为我们体育界以及运动商界倍加关注的课题。因此，我们必须清醒地认识到我国运动品牌产业的现状，转变观念，思想，快速发展我国的运动品牌，努力参与国际竞争，积极服务于国内、外体育市场。

        [1]中华体育网.

        [2]中国企业网.

        [3]《市场报》2002年6月——2003年7月.

        [4]周征.中国运动产品的现状和发展对策，中国体育总局网，2000年2月28日.

        [5]《市场报》2002年12月23日，第l版.下载本文