董敏吉林大学管理学院

【摘要】２１世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。而品牌个性是品牌的核心价值，品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志。

它显示品牌建设者已能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以，品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文以蒙牛为例将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。

【关键词】品牌个性品牌个性塑造个性塑造方式

在现代市场经济下，是否拥有品牌对企业的生存和发展具有决定性的意义。可以说，品牌是一个企业立足现代市场的经济基石，是企业赖以生存和发展的重要条件，是最能体现企业核心竞争能力的无形资产。从更宏观的层次看，品牌还代表了国家和民族的尊严和骄傲。

正是由于上述原因，创建民族和国际知名品牌才成为几代企业家的共同梦想，而在这个创造知名品牌过程中品牌个性的塑造尤为重要，对于一个成功的品牌来说，品牌个性是其全部内涵的集中体现。

一、品牌个性的相关理论１．品牌个性的内涵。一般来说，把个性的概念运用于品牌中，就产生所谓的品牌个性。综合前人关于品牌个性的研究，本文认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的。

使消费者有了与品牌建立关系，进行情感交流的可能。

２．品牌个性的分类。以是否表达自我为标准，品牌个性可以分为：表达自我的品牌个性；不表达自我的品牌个性。具体又分为三种：自我表达型。它往往用来表达目标消费群现实的或理想的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观；目标消费群欣赏。目标消费者在该品牌中（期望）发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师等的影子。（３）情感象征型。此类品牌个性要塑造的是使品牌成为人与人之间亲情、友情、爱情等的情感象征。

３．品牌个性塑造的步骤。在综合前人有关论述的基础上，本文尝试对品牌个性塑造的步骤提出自己的看法。认为在进行市场细分、目标市场选择和品牌定位后，塑造品牌个性的步骤如下：３．１确立品牌个性目标。确立品牌个性目标要依据品牌定位和市场分析，但这些依据只能给出大致答案。具体的答案需要塑造者的洞察力，甚至需要个人的直觉、灵感等创造性思维。

３．２对品牌个性目标的限定形容词加以描述。对同一个形容词，不同文化、职业、阶层背景的人有不同的理解。只有对其内涵加以清晰的描述，才能防止在以后的执行中产生歧义，对品牌个性的塑造产生不利的影响。

３．３以品牌个性目标为指南，进行品牌个性目标的传播工作。清晰的品牌个性目标最好能以白纸黑字的形式写下来，成为品牌的一道“圣旨”，才能高效、统一地指导各地市场的品牌创建，才能塑造一致、鲜明的品牌个性。

３．４事后测量品牌个性。经过一段时期的塑造工作后，目标群心中的品牌个性和企业的主观意愿—个性目标是否相符，这就有必要进行品牌个性的事后测量。可以在每一个广告活动、整合营销传播活动之后，把它作为事后测量的诸多内容中的一个重要组成部分来进行。当然，鉴于品牌个性的重要性，也可以单独进行。

４．品牌个性塑造的原则。塑造一个品牌的个性，具体方法多种多样。但是，它们遵循一些共同的基本原则：持续一致性原则；独特性原则；人性化原则。

二、蒙牛品牌个性管理案例分析１．蒙牛品牌个性管理发展概述。蒙牛乳业集团成立于１９９９年，现已在全国１５个省市区建立生产基地２０多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列２００多个品项。产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”等一系列荣誉称号。蒙牛在快速发展过程中，主要依靠地缘、人才、扶持等优势，而缺乏明确的品牌个性。蒙牛由开始依附伊利以“健康”，到“健康，只为优质生活”再到“大草原”等品牌形象，品牌个性处于一种游离状态。这样对蒙牛的长期发展无疑是一个的巨大的威胁，所以对蒙牛品牌个性进行塑造是十分必要的。

２．蒙牛的品牌个性评述。多数消费者对“蒙牛”的品牌认知主要是基于品牌名称所带来的自然联想，仅仅是停留“名称记忆”阶段。蒙牛这个品牌形象充其量只是个没有价值的商标和用于识别的符号。因此蒙牛与消费者的沟通中存在相当大的滞障因素，品牌个性不强，品牌凝聚力不足。

２．１品牌ＤＮＡ缺失。蒙牛没有一个核心的品牌精髓，没有独属蒙牛的品牌ＤＮＡ。蒙牛会随着奶源的本地化而“空心化”。那么建筑在之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后消失。

２．２品牌个性塑造的方式不正规。前期蒙牛主要借助机会战略，借助造势来提升自身的地位，提高自身的比较优势。

２．３品牌个性塑造的资源的不持续性。当资源与市场这两种优势不能再持续地成为优势时，品牌又没有创造真正的价值。这会对蒙牛的长期发展造成不利。

３．蒙牛品牌个性塑造的建议。蒙牛的品牌个性并不如品牌属性所表现的ＬＯＧＯ、包装和型号等那样直白，它是一种感觉。但它将影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决定。在不断地发展过程中，蒙牛一直以来追求“健康、绿色”的品牌形象，蒙牛的包装、形象代言人等都是围绕“绿色，健康”这个核心价值展开的。因此可以从以下几个方面来塑造其品牌个性：３．１内外价值互动，认识品牌身份。品牌资产来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动，是企业与消费者在彼此关系、长期的对话过程中，品牌信息与顾客体验合二为一的过程。

蒙牛首先分别从３６０度品牌内涵圈（战略———个人———团队———效率）扫描和３６０度外延圈（产品———市场———行销———绩效）着手进行蒙牛的品牌现状分析，得出蒙牛的当务之急是提升品牌个性，使之具有优秀的品牌身份凸现，代表某种特殊的生活方式，能与顾客真诚相待、持续沟通、共同进步。

３．２挖掘文化意蕴，凸现品牌性格。一个富有个性化的品牌形象。

又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念。只有这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，才能通过产品与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，进而激发消费者的欲求与联想。

３．３形象定位规划，沟通品牌资产。在牛奶市场打拼中与消费者结下的关系，蒙牛对品牌进行全面的梳理和整合，决定了蒙牛的品牌和市场运作必须保持品牌的“绿色、健康”形象。因此，蒙牛在统一的品牌文化和主题沟通的指引下，应能够全面结合产品的核心利益、品牌规划和目标消费心理，创造沟通的独特符号和高位的沟通空间，创造一个无限的主题。

３．４调性（ＴＯＮＥ）设计，策划传播空间。品牌系统下每一项产品与服务的推出，都要能不断充分利用品牌资源，帮助发展和丰富品牌意义，做到主力产品和延伸产品因相连性而均获益。蒙牛的品牌就需度建立，每个产品都要有自己独特的品牌主张，但都服从于“绿色、健康”的大概念。

３．５差异经营，创造品牌价值。差异创造价值，差异创造品牌的“第一位置”。品牌个性传播的关键在于造就崇拜和忠诚。形成差异性的优势，才能在消费者心目中占据与众不同的位置。这种差异性的创新智慧体现在具体执行中，力图实现企业的价值链和企业的经营模式的完美结合，使企业精心挑选客户群体，为之提供独特的、不可替代的产品和服务。

三、结语针对蒙牛品牌个性处于的游离状态，通过一系列的品牌塑造的方法，明确蒙牛“绿色、健康”的品牌形象，然后进行品牌定位，确定品牌个性。从而使所有的营销整合方式围绕品牌个性进行传播，使蒙牛的品牌形象不因外界环境的变化而变化，使蒙牛的品牌形象处于一种明确、稳定的状态。

参考文献：

黄静．品牌管理［Ｍ］．武汉大学出版社，２００５．

庞隽．品牌个性及与消费者个性之间的相关关系［Ｄ］．北大光华管理学院，２００５．

林恩·阿普绍．塑造品牌特征［Ｍ］．清华大学出版社，２００８．３１实证分析                                                                                                            __下载本文