一、中国新形势下的中小企业品牌延伸困境    1

（一）盲目延伸，造成品牌个性淡化    2

（二）产生杠杆效应    2

（三）产品引发冲突    2

（四）导致较差的心理联想    2

二、中小企业品牌延伸策略    3

（一）完善品牌延伸的管理    3

（二）把握品牌延伸时机，考量企业自身实力    3

（三）定义消费者品牌意识，保持产品相关性    3

（四）创建美好的品牌联想，避免延伸盲点    4

浅析中小企业品牌延伸策略

摘要 ：品牌是企业立足于市场的基本武器。新时期的企业尤以中小企业为主，在品牌建设方面应该特别注重，必须打造属于自己的品牌才能在激烈的市场竞争之中占据一席之地。而品牌延伸也正是中小企业所面临的关键问题，本文根据目前中小企业在品牌延伸中出现的问题，认为中小企业如果能够正确地估计自身实力并进行详尽的市场分析，通过完善品牌延伸的管理、定义消费者品牌意识、创建美好的品牌联想，避免延伸盲点等符合企业本身发展的策略，来实现企业的品牌延展目标，必定会在市场竞争中增加一个制胜的砝码。 

关键词 ：中小企业；品牌延伸；品牌意识；品牌策略；杠杆效应

　中小企业是指与所处行业的大企业相比，在人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。

世界各国对中小企业的划分一般是从质和量两个方面着手的，质的指标主要包括了企业的组织形式、融资手段以及该企业在其所处行业的地位等，而量的指标一般包括了员工数量、资产总值等，目前世界上的大多数国家对中小企业的划分主要是从量这个维度进行的，主要是因为量指标以数字的形式显示，比较直观。美国的中小企业划分就是以员工人数的多少为基准的，从美国国会2001年出台的《美国中小企业法》看来，该国将不超过500人的企业界定为中小企业。在以质为标准对中小企业进行划分的国家目前比较少，但是，存在着质与量同时并存的划分方式，日本以及欧盟国家就是在采用量划分的同时，亦将质的维度融入其中。例如，邻国日本在制造业中以雇员人数少于300人或者资产总值低于3亿日元的企业定义为制造业的中小企业。 

目前中小企业较之于大企业的劣势主要在于实力弱小，品牌建设落后，在这种状况下，中小企业只有通过品牌建设，走品牌道路，才能在市场竞争中稳步前进。品牌是企业的重要无形财产，如何将已经塑造成型的品牌在更大范围内使用，是企业品牌策略的重要挑战。品牌延展是企业将已经成功塑造形成的品牌用于同种类型或者不同类型的新产品推广中，它有利于企业节约推出新品牌所需要的大笔费用，且能够使消费者快速接受新产品。所以，中小企业若要发展就必须在品牌延伸的问题上深入研究。

一、中国新形势下的中小企业品牌延伸困境 

当今中国正处于全面建设小康社会时期，在政治上、经济上的每一个动作都会对国家、企业乃至个人产生不同程度的影响。企业恰恰是国家在新时期发展的主要动力之一，企业持续稳定的发展对经济的贡献是至关重要的。在现代企业中，广泛存在着中小企业，中小企业的迅速成长必然是国家经济向前的助推手。然而，中国正处于新时期的改革之中，经济上仍有存在不足的地方，加之中小企业自身的缺陷，使得中小企业在创建品牌及其发展中遇到不小的阻力，尤以已有自己品牌的中小企业在其产品扩张期间，在其品牌延伸中遇到了不同的问题，使得企业在未来的发展中必须明确自己的定位，审视竞争对手的产品，从而确定自身企业是否应该继续走品牌延伸的道路。 

现阶段，中国中小企业在品牌延伸中的所遇到难题主要有如下四方面： 

（一）盲目延伸，造成品牌个性淡化 

品牌是属于消费者的，企业搜集各种资料以定义其产品品牌，但是，消费者却已不同的观点来定义品牌。消费者在自己的心目中已经对不同的商品的品牌进行了排序，企业也只有从消费者的角度来考虑定义品牌才能俘获消费者的心。其中，不少已经在市场上确立了自身品牌的中小企业，由于其对企业规模扩大的盲目追求，研发了低端市场的品牌，使得原本产品属于中高端品牌的优势迅速被减弱。更有甚者，其品牌在延伸过程中没有很好地把握消费者的需求以及市场的接纳能力，不仅损害了该品牌之前所确立的一定的市场地位，更使得原来富有个性的品牌瞬间淡化，逐步被市场淘汰。 

（二）产生杠杆效应 

中小企业的不断壮大是需要自身品牌作为支撑的，随着逐步确立品牌并且在市场上占据了一定的市场地位后，中小企业就需要将自己的品牌延伸、扩展到企业新开发的其它产品中去。新产品的不断壮大，可能会导致原有产品的竞争优势减小，这就产生了物理学中所说的杠杆效应。原有品牌的优势减小，长期来讲很有可能会影响新兴品牌的发展，最终导致中小企业陷入品牌延伸的窘境。中小企业在进行品牌延伸时，时常会出现忽视杠杆效应的现象，专注于新产品的研发与宣传而忽略了原有产品，最终可能导致新旧产品都失效于市场的不利局面。 

（三）产品引发冲突 

中小企业在创立自身企业品牌的过程中，都是从单一产品开始的。当其发展到一定的时期，占据了一定的市场份额后，企业寻求更广阔的发展空间，从而希望将自己的品牌进行延伸。但是，在延伸过程中，企业往往不注意产品之间的关联性，一些不同用途的产品被冠以同一个品牌名称，更有一些在用途上是完全存在矛盾的产品也是用同一品牌。企业在处理产品用途与产品品牌关系上如果做得不够好，可能就会造成已有产品与新研发出的产品存在冲突，进而进一步影响企业的发展。 

（四）导致较差的心理联想 

品牌延伸的这个弊端其实是由产品引发冲突中衍生出来的。不同用途的产品或者是用途在某些方面是重合的产品，它们共用同一个品牌，会让消费者在心里上产生一定的联想。企业尤以中小企业在产品的功能及用途上如果处理得不好，很容易会使得消费者对该品牌产生一种模糊的印象，对产品的联想也会朝着不好的方面进行。这样一来，最终损失的仍是企业本身。 

中小企业在其成长过程中，经历产品扩张是其企业壮大的必经阶段，在其产品的扩张过程中，企业就需要为新兴面世的产品设计一个符合自身特色的产品品牌，以争取新的产品可以迅速打入消费者市场。产品的扩张必然涉及到品牌延伸，一个成功的品牌在产品的延伸过程中需要注意多方面的问题，如果对某一环节把握不当，就很有可能出现上述的四种情况，使得先前经营的成功品牌毁于一旦。所以，企业在对其产品进行品牌的延伸的时候，必须制定相应的策略措施以争取品牌延伸的成功。

二、中小企业品牌延伸策略 

（一）完善品牌延伸的管理 

企业在进行品牌延伸时，应该将其置于战略高度上来考虑，并且，企业应该从长远发展的角度来审视其产品的品牌延伸，并做出明确而周到的品牌规划。中小企业如果希望自身的品牌能在激烈的市场竞争中走得更远，必须十分注重品牌延伸的管理。只有完善了品牌延伸的一系列管理措施，才能使得企业能够更加专注于其新产品的研发，才能使得企业能够在其产品的品牌道路上走得更远。 

品牌延伸过程属于系统工程范畴，而且是一个复杂的系统工程，其受多方面因素的制约。企业在管理品牌延伸时，必须综合考虑影响产品品牌延伸的一系列因素，应该明确各因素之间的制约关系，从中可以更好地进行综合权衡。从经济学的角度来讲，一个品牌若想覆盖整个大市场是不太可能的，而且也是不现实的，其中，企业的成本以及消费者的个人偏好就是最大的制约要素。所以，企业特别是中小企业若想成功地实施品牌延伸，必须仔细研究影响品牌延伸的一系列要素，完善管理机制，建立科学而系统的品牌管理系统。 

（二）把握品牌延伸时机，考量企业自身实力 

时机的选择很重要，企业在对其产品进行品牌延伸的时候必须认真考虑时机的问题。企业如果在推出新产品前没有进行详尽的市场调查，就很难对新产品的市场反映做出准确的预测，这就更加难以对其品牌进行合理的延伸了。鉴于品牌延伸是建立在原有品牌的知名度以及美誉度的基础之上的，在市场发展的初期阶段，采用品牌延伸策略很少可以取得成功。因此，企业在进行品牌延伸时还应该考虑自身的实力，尤其是在市场上初现锋芒的中小型企业特别应该对时机以及自身实力进行考量。并且，中小企业应该更加注重的品牌延伸问题在于，自身实力上暂时与大型企业存在一定的差距，还不具备将其品牌进行多方面的产品延伸，所以中小企业应该立足于原有产品的开发以及经营之上才能涉及新产品的开发以及市场推广，只有本身产品在市场上受到消费者的广泛欢迎，该品牌所延伸出的其它产品才会更加容易地俘获消费者。 

（三）定义消费者品牌意识，保持产品相关性 

品牌忠诚度是品牌无形资产的核心，一个成功的品牌背后往往存在着庞大的品牌顾客群体，而这一大群顾客恰恰是该品牌的忠诚粉丝，他们对自己心仪的品牌存在着相当程度的追求。据资料显示，企业吸引一个新的消费者的费用是保留一个原有顾客的费用的四倍，由此可见，企业尤其是处于成长阶段的中小企业应该及其注重对原有顾客的挽留，并且尽可能地吸引新顾客的参与。培养顾客的品牌忠诚度的首要问题就是应该定义消费者的品牌意识，使消费者明白企业在其品牌经营上花费了相当程度的功夫，使得企业的品牌可以尽快地驻入消费者的内心。 

企业要想成功地进行品牌延伸，还需要在延伸过程中充分研究市场行情以及产品之间的相关性。假设消费者对企业欲研发的产品兴趣不大或者并不存在热烈的追求，那么企业完全不必考虑新产品的研发，更不必说产品的品牌延伸了。相反，企业在进行了一连串的市场调查之后，了解到消费者在企业原有产品的基础之上对新产品的问世是充满期待的，企业应该更加花心思在新产品上，争取将新产品的质量以及其它功能完成得更好，既可以增加新产品的销量，又可以反过来提高原有品牌产品的名声。所以，培养消费者的品牌意识以及保持品牌产品之间的相关性是相辅相成的，缺一不可。 

（四）创建美好的品牌联想，避免延伸盲点 

品牌延伸中涉及的一个十分重要的问题就是品牌联想。一个成功的品牌，消费者或者顾客在进行品牌联想时大都会在脑海中勾勒出一个正面的画面。企业在实施品牌延伸前，必须对已开发并且推出市面的产品进行一系列的包装与宣传，而且应该注重产品在质量以及功能上的特点，应该极力满足市场的需求以迎合消费者。先前品牌产品的成功会对品牌延伸后的产品起到催化剂的作用，延伸后的产品更加容易在市场上取得成功。但是，经过品牌延伸的产品仍然得符合原有品牌的一些特质，不得背离原有品牌的核心。只有做到上述要求，企业在品牌延伸过程中才能避免延伸的盲点，并且可以为品牌创建美好的品牌联想，反过来以促进品牌延伸的成功进行。 　　 

中小企业是我国现阶段社会发展的原动力，只有中小企业做好了，我国的经济才能更上一层楼。而品牌延伸问题恰恰是现阶段中小企业成长过程中所遇到的一个比较棘手的问题，很多企业在品牌延伸中经验不足，并不能很好地把握品牌延伸中的一些关键步骤，最终导致品牌延伸的失败。所以，中小企业应该充分估计企业在目前阶段中自身的综合实力以及企业的产品是否可以进行品牌延伸，并且在品牌延伸中应该注意文中所涉及的问题，在恰当的时候采取正确的解决对策。 

参考文献： 

[1]余明阳等.品牌扩张：延伸与创新[M].北京：北京大学出版社，2004.

[2]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和等译.战略品牌管理[M].北中国人民大学出版社，2003. 

[3]菲利普·科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2002 .

[4]潘健廷.生死抉择面前：放弃品牌[J].市场瞭望，2002(5). 

[5]特伦斯·A·辛普著，廉晓红等译.整合营销传播[M].北京大学出版社，2005 .

[6]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005 .下载本文