作者：姚永春 曾冰
来源：《出版参考》2019年第04期
摘 要：媒介融合背景下，文化产业的全媒体布局与消费者的主动参与对图书行业产生了深刻影响，同时对图书编辑的媒介素养，尤其是跨媒介叙事素养提出了新的要求。本文就图书编辑如何在媒介融合时代提升自身跨媒介叙事素养这一问题，结合詹金斯的跨媒介叙事概念，从图书产品生产和营销两个维度就故事世界、叙事文本、媒介特性、受众参与四个方面对跨媒介叙事素养的构成进行了分析，同时结合实际案例提出了图书编辑在跨媒介叙事素养的提升路径。
关键词：跨媒介叙事 编辑素养 媒介融合
人类社会的文化传播经历了口传文明、印刷文明、电子文明三个阶段，新媒体技术的发展，让同一内容在不同的媒体渠道内流动并在终端以不同的形式表现出来成为可能。一个故事不仅能以小说的形式出版，也能够通过广播剧、舞台剧、电影、电视剧来展现，还可以通过网络传播。各媒体之间的关系因为内容的交织而变得紧密，形成媒体融合的基础。正如詹金斯所说：“媒体融合贯通了各媒体平台，它呼唤媒体业的新型合作关系，把原先彼此间很少交流互动的各种不同受众汇聚到一起。”
一方面，媒体的扩展、协作以及所有权的兼并集中为媒体融合提供了实践基础，同时也昭示着媒体变革背景下，文化生产对文化资源融合的需求。另一方面，Web2.0时代的受众也已不再满足于单一的媒介传播方式，接受信息的需求变得多媒体化、个性化、互动化，他们积极主动地在各媒介间迁移，获取、传播、生产着内容，他们自下而上地影响着文化产业的发展。这些外在环境的变化对图书编辑在媒介素养方面提出了新的要求，主要表现在图书产品的跨媒体协同生产以及跨媒体协同营销两个方面。因此，图书编辑在处理内容资源以及进行图书产品营销时，不能再将眼界局限于图书这一单一媒介，图书编辑跨媒介叙事素养的重要性日益凸显。
一、跨媒介叙事素养的概念
跨媒介叙事，指的是跨越多种媒介形态讲述同一世界观下相互而又逻辑上高度关联的一系列故事的叙事艺术。这一概念由美国学者亨利·詹金斯提出，他将跨媒介叙事描述为：“一个跨媒体的故事穿越不同的媒介平台展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献。”詹金斯以《黑客帝国》为例进行了说明，指出卓沃斯兄弟通过电影、漫画、小说以及游戏各媒介讲述了内容相互，但在整体上相互照应的一系列故事，从而形成更为宏大的叙事。需要注意的是，跨媒介叙事与跨媒介改编之间存在差异。改编，是在原故事的基础上进行的改动，无论通过哪种媒介进行传播，讲述的内容都是同一个核心故事。典型的改编作品，如由《红楼梦》《琅琊榜》等小说改编而来的影视作品，由游戏改编的影视作品《仙剑奇侠传》《魔兽世界》等，都是以不同的表现形式讲述着同一个故事;而跨媒介叙事，则是在统一世界观下，由各媒介一同围绕故事框架构一系列故事，各媒介的作品既可以单独欣赏，也可以相互补充，展现出的是更为丰富立体的故事世界。随着媒介融合在文化产业的不断发展，跨媒介叙事成为了新的媒介内容生产方式。目前，跨媒介叙事在日本漫画及相关产业的运作较为成功，形成了以轻小说、漫画、动漫、电子游戏为主要叙事媒介的商业运作模式，例如由游戏《白色相簿2》衍生出的跨媒介系列产品中，动漫产品主要交代了各人物性格、人物关系、整体背景以及故事情节，之后制作方又以轻小说形式对人物性格进行更深层次的刻画，并对在动漫中隐去的情节进行补充，形成多线叙事，最后玩家在游戏中通过自己的选择影响剧情走向进入不同的情节线，从而在探索中完成整个叙事过程。在这系列产品中，每一个产品单独提取出来欣赏都能获得完整的体验，但每多涉及一个媒介的产品，体验就能更深入一层，综合在一起则能够获得更为丰富的享受——沉浸式体验。
在媒介融合的背景下，如何利用跨媒介叙事这一生产方式实现图书与其他媒介协同发展，关键是编辑跨媒介叙事素养的提升，即图书编辑协同其他媒介创作者进行跨媒介生产、营销，为受众带来沉浸式体验的综合能力的提升。詹金斯2009年在自己的博客上提出了跨媒介叙事的七大原则被学界和业界广泛认可，作为跨媒介叙事框架主要包括：扩展性和可钻性、统一性和多样性、沉浸性和可提取性、世界构建、系列性、主体性、用户的行为表现。其中，扩展性和可钻性分别指的是，故事吸引公众通过社交网参与到媒体内容的横向传播及与纵向探索故事深层含义的性质;关联性和多样性指各跨媒介文本间故事之间的关联与各线组成的不同故事;沉浸性和可提取性分别指受众沉浸在故事中的效果与受众能从故事中获得的区别于现实日常生活的某种概念或实物;世界构建是指创作者建造的具有广博性、包容性的世界能够容纳各类人物和情节;系列性是指故事在各媒介间有序展开;主体性则是指故事包含多种人物的视角与维度;用户的行为表现指的是故事能够吸引受众参与到互动创作中。跨媒介叙事的七大原则涉及故事世界、叙事文本、媒介运用、受众参与四个方面的内容，这四个方面也是图书编辑跨媒介叙事素养的核心构成。
二、跨媒介叙事素养的构成
跨媒介叙事作为一种新的文化生产方式，其影响贯穿于图书产品的生产及营销全过程，因此本文也将从图书产品的生产与营销两个方面对图书编辑的跨媒介素養进行分析。
1.故事世界的构建能力
图书编辑的故事世界构建能力主要体现在图书产品的生产环节。“故事世界”是跨媒介叙事的基础，所有故事内容都是在“故事世界”中展开的，各媒介叙事的“世界观”都源自故事世界的设定，它既对故事内容做出了一定的，同时又提供了基本的元素。例如《鬼吹灯》和《盗墓笔记》展现的诡秘虚幻的墓中世界，《仙剑奇侠传》背后的仙侠鬼怪世界，《三体》里充满科幻色彩的宇宙，它们都是故事展开的出发点。跨媒介叙事作品，无论是通过哪一种媒介传播，它们最终都指向同一个故事世界。玛丽-劳拉·瑞安等叙事学家甚至将跨媒介叙事进一步概括为“跨媒介的世界建构”，认为跨媒介叙事讲述的不是一个单独的故事或系列故事，而是一些包括各种文本的的故事或剧集，这些故事之所以会汇集起来，正是因为它们发生在同一个世界。因此，保证故事世界的统一，是图书产品跨媒介叙事成功的基础，图书编辑在处理故事内容时要辅助作者保持故事世界的完整，更要对故事世界的构建提出具有参考性的建议。
2.对叙事文本互文性的掌握能力
叙事文本的互文性最直接的影响是图书产品的生产过程中内容的互涉，同时对其他文本的互涉也关系到后期与粉丝读者建立连接的“吸引点”，因此也会间接影响到图书产品的营销过程。“互文性”这一概念最早由法国符号学家茱莉亚·克利斯蒂娃提出，认为任何文本都有对其他文本的吸收和转化。相较于跨媒介改编强调对原作品的“还原度”，跨媒介叙事的“互文性”强调的是不同作品间内容上的关联，即不同媒介叙事作品对故事世界的共同构建并引导受众对世界进行“探寻”。跨媒介叙事时需注意“不同媒介中的不同故事文本相互关联而互不冲突，并共同创造出新的意义”。这种新的意义在于各种媒介作品容纳的不同情节与角色产生的动态变化，一方面它丰富完整了故事世界，使得图书产品在内容更饱满，另一方面延展的开放性留白又能对受众产生进一步吸引，引导读者对故事的探寻，甚至是鼓励读者自行进行想象与创作，也为后期营销互动打下了基础。
3.对不同媒介的运用能力
詹金斯描述的跨媒介叙事最理想的状态，是“每一种媒体出色地都各司其职，各尽其责”。“各司其职，各尽其责”便是要发挥各媒介特有的优势，带给受众独特的体验。不同的媒介具有不同的特点，图书、音频、视频等媒介的叙事性强，而网络电子媒介的互动性强，因此，在对内容资源进行整合时，图书编辑需要利用各媒介的特性，将不同的资源搭配最能突出表现内容的媒介，从而保证受众从各媒介获取不同的感官体验，为最终组合获得沉浸式体验打下良好基础。例如《三体》小说在勾勒出科幻世界后，通过精彩的文字描写展现了扣人心弦的剧情，而《三体》多媒体舞台剧则充分运用了现代多媒体技术，用灯光与特效突出展示了充满科幻色彩的世界，为观众带来不一样的感官体验。除此之外，在营销过程中也需要考虑，针对读者的特征将产品的营销信息投放到不同媒介以吸引更多的读者与消费者。
4.吸引受众参与互动及创作的能力
用户参与是跨媒介叙事的重要环节，跨媒介叙事的最终完成不仅需要依靠受众在不同媒介之间的“迁徙阅读”，还需要吸引受众参与到互动当中并进行再创作。在生产方面，无论是读者创作的书评、读后感，还是粉丝创作的不同媒介的同人作品，读者的参加更能够增添图书产品创作的活力;而在营销方面，互动是扩大与深化作品影响的有效途径。Web2.0时代的信息传播较之前的方式最大的差异便体现在人与人之间的互动，而互联网为编辑、读者、作者提供了随时随地交流的平台，具有较高的互动交流能力是提高图书编辑自身网络推广能力的基础。不少出版社的编辑会通过微信公众号、微博平台、豆瓣社区等社交网络推介图书并与读者就书中的内容进行探讨，读者对图书产品提出的问题也会通过这些社交网络向出版社反馈，同时图书编辑还会策划相关的活动吸引更多读者参与。因此，图书编辑需要调动参与者的积极性，让更多读者参与到互动传播与创作中来。
三、跨媒介叙事素养的提升途径
1.尊重故事世界整体的一致性
媒介叙事因为涉及多种媒介内容的生产，较多采用协同叙事的方法进行，例如卓沃斯兄弟构建了《黑客帝国》的故事世界，供其他艺术家围绕故事世界进行自由创作，以确保电影、动漫、游戏等各媒介的作品在世界观上高度一致。因此，图书编辑在处理跨媒介叙事作品时，尤其需要对叙事文本背后的故事世界有全面而清晰的把握，在进行图书内容创作时保证“世界观”的统一，避免出现“不符合设定”的情况。虽然图书编辑在实际工作中或许只涉及图书这一环节，但在准备过程中，还需深入了解图书以外的内容，尤其是内容背后指涉的世界。只有创作者保证了故事世界的高度一致，才能获得受众对故事世界以及图书作品的认可，奠定受众沉浸式体验的基础。
2.加强跨媒介叙事文本的互文性
媒介融合时代，图书编辑在组稿与编辑加工这类跨媒介叙事的作品需要把握好与其他故事的互文与创作之间的关系，从而辅助作者站在更为宏观的叙事角度来处理内容的同时，发挥图书自身的优势与特点。这同样要求图书编辑不再将眼界局限于書本故事本身，更要放宽眼界，同时考虑到各类媒介中流动的内容，能够与其他媒介作品保持若即若离的关系，从而达到增效协同的结果。这也符合七大原则中，扩展性与可钻性、统一性与多样性、系列性的要求。
在生产方面，要平衡把握好图书产品与其他媒介作品的关系。例如日本白泉社同名漫画小说化的《夏目友人帐》，从故事宏观架构上来看，与漫画及动漫在同一叙事世界。小说作者村井贞之是多次参与同名动画脚本制作的编剧，小说的封面与插画由漫画原著者绿川幸创作，这保证了小说与漫画、动漫在叙事逻辑上的一致，无论是内容设定还是叙事风格都能自然顺承，即使没有相关阅读经验的读者也能通过小说文字的细腻描写获得较好的阅读体验，而已经对原故事有接触的读者在小说阅读过程中，脑海中自然会浮现漫画及动漫的画面，如此在粉丝读者脑海中形成跨媒介互文，使读者获得更丰富的阅读体验。而从小说具体内容上看，除主要人物与背景的设定与原故事一致外，都是于漫画与动漫的原创剧情，原创的故事中除了有对主角夏目贵志及次要人物的进一步刻画，还增加了许多新的人物，小说通过主角及其他人物之间的联系扩大了动漫及漫画构筑的世界。
在营销方面，要充分利用与其他媒介作品的关联，吸引已有的粉丝群体，挖掘潜在的读者。例如中国少年儿童新闻出版总社《保卫萝卜》系列图书，除了提供针对儿童的内容外，还通过二维码和互动平台的联系，形成了图书读者与游戏玩家之间的交流与沟通，从其他媒介积累的粉丝中转化读者。
3.“因地制宜”选择媒介
媒介融合不仅使文化生产发生变化，也改变了文化消费方式，越来越多的受众在不同媒介中迁徙完成“阅读”，即跨媒介阅读。跨媒介阅读可以从不同侧重面深化受众的体验，受众也乐于从不同媒介平台收集更多“蛛丝马迹”以获得探寻故事世界的乐趣。因此，不同媒介的作品在对故事世界的叙事上有着不同的分工，一方面需要贡献独特的“内容”，另一方面也要突出媒介的表达特性，如此才能做到詹金斯所说的“有差异的、有价值的贡献”。
在生产方面，要根据内容安排媒介。例如掌阅集团策划出版的《十九岁的时差》一书采取了“纸电内容差异化出版”，除了纸质书与电子书内容上存在一定差异外，纸质版图书印刷精美，电子版则提供高清大图并增加了音频、视频，充分发挥了不同媒介的优势，突出特点，使内容资源在不同媒介得到最充分的展现。因此，图书编辑在组稿及给稿件做编辑加工时，需要保证图书既能与其他媒介作品在逻辑上保持一致，又能够带来区别于其他媒介的体验，体现出图书产品的不可替代性。相较于其他媒介，图书互动性虽然稍弱但叙事性强，在表现深层次内涵时更具有优势，因此编辑更应该扬长避短，深耕内容，用图书作品带给读者深层次的体验。
在营销方面，要针对不同受众选择媒介。如天津人民出版社的《外婆的道歉信》一书，有针对个体消费者开展的在线榜单与在线商城评价口碑营销、吸引粉丝的明星领读宣传、大众媒体的报道宣传、各社交平台及线下场所的活动外，还有针对中间商的图书宣传视频，由编辑录制好介绍该书特点、亮点以及后期营销宣传计划等相关信息的视频后，投放到各大在线商城以吸引更多渠道的分销。
4.提高读者参与的积极性
虽然参与式文化背景下，越来越多的受众主动参与到文化生产的过程中来，但这仍然是一个缓慢发展的过程。因此，现阶段文化生产者需要做的是，对受众进行积极的引导让其参与到互动中来，这个互动可以贯穿于作品生产、营销的过程中。
在生产环节，图书编辑要主动吸引读者参与到创作中。网络小说以其开放式文本，在连载过程中便能吸引不少粉丝进行同人作品创作，不少网络小说在连载过程中还会考虑到读者的意见对剧情进行调整。除此之外，还需要尽可能为读者提供好的创作环境。相较于流行小说的开放式文本，《三体》这一类遵循传统叙事样态的文本并不利于激发受众进行同人作品的创作，因为它提供的完整叙事难以被“戏仿”。因此，《三体》的作者刘慈欣与团队推出了“三体宇宙”计划，邀请《三体》粉丝以作家、艺术家等身份参与到基于原故事世界设定的同人创作中，这样官方授权的、有组织的开放同人创作既有利于保证《三体》跨媒介叙事的活力，也能从不同维度扩大原文本的影响。
在营销环节，图书编辑要吸引读者进行互动。以《刺杀骑士团长》为例，出版社在营销时，除了在各大在线图书商城有预售宣传外，还在微博、微信、豆瓣等平台以官方账号与读者进行互动（包括有奖留言转发、晒新书活动、书评文章分享、相关音频内容分享、举办线上领读活动、发起话题讨论等）;同时线下举办讲座、读书分享会、编辑见面会、联合实体书店进行预售宣传活动，加上相关活动的新闻报道，使得读者不仅能够通过各媒介对图书信息有更立体的了解，还能参与到营销宣传中来，主动进行传播，进一步扩大宣传。
四、结语
目前，国内对跨媒介叙事的实践尚处于初级探索阶段，对文化IP的开发更多是通过授权代理与改编的方式。近年来，随着网络小说改编影视、游戏作品的热潮，吸引了大量资本的涌进，这虽然为文化产业注入了新的活力，但由于对IP作品内容的深耕不够，使得众多IP作品多停留在跨媒介改编阶段，故事内容的重复出现、多媒介间内容的矛盾等问题也导致受众无法获得沉浸式体验，粉丝的热情也被消耗。其实一个优质IP如果能够被进行跨媒介叙事类的开发，形成纸质书、电子书、漫画、影视作品、游戏、音乐作品、主题公园等系列产品，既可以满足消费者通过不同渠道消费各媒介的文化内容以获得沉浸式的体验的需求，同时也可以使任何一个媒介的产品成为进入整体系列产品的一个切入點，“为艺术家和叙事者扩展他们故事范围以及深化他们对消费者影响”。
媒介融合时代，各媒介之间的关系因内容的流动更加紧密，竞争与合作也双向发展。跨媒介叙事是在媒介融合背景下兴起的新的文化生产方式，作为文化产业的生产者，图书编辑需要结合时代及文化产业发展的背景不断提升自身的竞争力，在与其他媒介生产者协同合作开发内容时，充分发挥图书特有的媒介优势，深耕内容为读者提供独有的深度体验，同时也要努力提升与读者互动的能力，用优质图书产品与其他媒介作品配合，为受众带来沉浸式的体验。
参考文献：
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（作者单位系武汉大学信息管理学院）下载本文
