作者：乐小婷 刘煜
来源：《农村经济与科技》2017年第17期
[摘要]随着数字通信和网络技术的迅速发展，多渠道、零门槛、反馈及时、互动性强的自媒体营销改变着现代社会的信息传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。同时， 自媒体营销以其独特的优势了传统营销模式的观念和方法，成为当下最热门的营销手段，但是自媒体营销在发展过程中也面临着一系列的问题与挑战。通过调查研究，深入分析当今自媒体营销中存在的弊端，提出相应的对策与建议，以促进自媒体营销的健康发展。
[关键词]自媒体；营销；对策
[中图分类号]G206；F274 [文献标识码]A
从狭义的角度讲，自媒体营销是指利用互联网技术，以微信、博客、自制上传节目等方式为载体进行的行销活动，其中尤以利用微信公众帐号进行行销为主要标志。从广义的角度讲，自媒体营销则可泛指一切为个体提供生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的营销方式，包括企业为推广自身名气而发行的书籍、个性化专辑等方式。自媒体营销方式之所以能够在短期之内爆发出如此大的能量，对传统营销方式产生如此大的冲击力，取决于其低门槛、多元化、平民化和普遍化的特性。然而也呈现出病态发展，导致市场秩序混乱，甚至出现观念缺失，过度宣传信息失真等影响，我们该如何应对才能规范自媒体营销市场，让经济又好又快发展，成为现阶段不得不解决的关键性问题。
1 当今自媒体营销面临的困境
1.1 竞争混乱无序
由于市场承受能力有限，自媒体营销竞争已经到了白热化阶段。自媒体营销自身所具备低门槛、多元化、平民化和普遍化等特点，不仅仅让自媒体营销成为当下火热的营销方式，给自媒体营销者带来了巨大的收益，同时也直接导致其成为一个“烫手山芋”。在这个网络媒体高速发展的年代，一哄而上的社会心理引发市场竞争极度混乱，为了从众多自媒体营销者之中脱颖而出，难免会有部分自媒体营销者“剑走偏锋”，再加上市场经济管理又远远落后于自媒体营销的发展，市场监管技术落后和监管能力受限，无法进行及时有效的监管，因此大多数传播平台往往无法在第一时间对这类违规内容进行处理整顿，甚至在某种程度上只能进行迫不得已的纵容。在笔者看来自媒体营销已经进入深水区，这不光让传统营销模式面临了前所未有的巨大挑战，造成市场竞争秩序混乱，更是对社会主义市场经济造成了十分恶劣的影响。
1.2 经营缺乏诚信
自媒体营销在经营活动中缺乏诚信呈现病态发展状态。并非所有自媒体营销者都如同表面般光鲜亮丽，自媒体营销出现以来，其零门槛、低要求的特性吸引了很多人选择投身其中。但由于自媒体营销的传播主体本身良莠不齐，其群体涉及的范围极广，人员类别五花八门，那些少数成功的案例背后，是更多三四线网红为了名利而挣扎甚至堕落的残酷生存现状。根据调查研究，其实在很多情况下，自媒体的产生并非自发，而是在网络媒介这个大环境下，由网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的产生的结果，与广大网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想等看客心理的共同发酵下，自媒体营销者为了迎合群众的口味而无下限宣传、低俗博出位、散播淫秽色情信息等，一次次突破道德底线，与社会主流价值观相悖，现在只要一打开微信、微博、空间、网易新闻等社交平台，关于自媒体传播低俗色情、坑蒙拐骗、虚假宣传等负面新闻比比皆是。更有一些自媒体营销者本身炫富、拜金等不正确的价值观助长奢靡之风，加上消费者盲目从众、跟风、攀比这一系列不正确的消费心理逐渐形成一种错误的消费观念，自媒体营销呈现病态发展。
1.3 法律规范不完善
自媒体营销者最初基本都靠搏取粉丝眼球，使自己“名声大噪”迅速走红，紧接着利用自己的人气接一些广告，开淘宝店美妆店等，世人又称“自媒体”为“网红”。近年来，我国一直重视互联网的建设和管理，并且提出了“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针，虽然出台了《中华人民共和国互联网管理条例》、《互联网新闻信息服务管理规定》等法律法规，但是这些法律法规中依然存在着片面不够完善的地方，因此自媒体营销中的不良现象依然得不到有效管控。甚至存在个别自媒体营销者为了利益肆意挑衅法律底线，千方百计地钻法律以及各种监管部门空子，捆绑炒作哄抬物价，打着原创的旗号抄袭，用低俗的方式博出位蹭热度，兜售三无产品、假货、质量低下却卖出高价的商品，还有大放厥词、大张旗鼓地推销假货等种种恶劣现象的存在。同时，网民们运用法律维护自身合法权益的意识相对薄弱，也使自媒体营销者制假贩假这一违法行为愈发明目张胆。
1.4 宣传浮夸失真
自媒体营销在宣传过程中频频出现信息虚假失真的现象。公众对于新鲜的事物都会持一种猎奇心理，自媒体营销者也正是利用了粉丝的这一心理，擅长通过制造轰动，在自己的社交平台上策划作秀，用浮夸的辞藻进行大肆宣传哗众取宠，然而传播的非但不是优质的内容，甚至还有一些虚假夸张、不真实的信息，在互联网的匿名环境之中，海量帖文的气氛渲染下，不断影响诱惑着消费者，误导消费者，助长奢靡之风，让消费者们迷失了自己，没有及时树立正确消费观，蜂拥而上，纵观如今的自媒体市场，一旦自媒体营销者宣传了某商品，就会出现大批消费者一哄而上疯抢该物，使得物价疯涨导致市场经济混乱，甚至发展成为人身攻击，威胁到社会的正常秩序。这样的炒作就像杀鸡取卵，临泽而渔，是一种极不负责任的行为，当消费者所购买的物品与宣传中的物品大相径庭，便会感到被欺骗，出现生气愤怒等不良情绪，进而失去对自媒体营销的信任与支持，最终否定整个自媒体营销行业，使那些规范经营诚信宣传的自媒体营销者面临巨大的挑战，也令自媒体营销发展停滞不前。
2 对当今自媒体营销的对策建议
在这个竞争激烈的社会，自媒体营销固然是一种新型的营销手段，特别对于小成本创业者无疑是不错的契机，甚至可以在这个信息化大发展的环境下利用其特有的优势。但如果这些资源并没有得到合理利用，则会对社会经济、市场秩序造成不小的威胁，自媒体营销发展也会面临着重重困难。为此笔者基于存在的问题，对自媒体营销发展提出如下建议。
2.1 加强宏观，规范自媒体营销市场的秩序
加强宏观，应对“网红效应” 对社会公众以及对市场经济带来的影响，是最关键也是最核心的方式。只有不断强化的行政管理职能，以“有形的手”强力消除自媒体营销中存在的不合规现象；同时，要充分尊重网络传播规律，多管齐下，更多的运用“无形的手”从而调节自媒体营销方式，充分发挥互联网自我净化的功能，推动网民在自媒体时代实现“自律”和“自治”。一是要正确运用经济手段。自媒体经济关系以及自媒体经济活动对社会主义市场秩序影响深重，要发挥“看不见的手”的作用，对国民经济进行宏观，在自觉依据和运用价值规律的基础上借助于经济杠杆的调节作用，同时也对自媒体经济进行，稳定社会主义市场经济秩序，其中主要包括严肃把关销售商品的价格等。二是要加强行政手段。众所周知，行政手段具有权威性、纵向性、无偿性以及速效性等特点，依靠行政机构、行政机关，针对自媒体经济的发展现状，对自媒体市场的经济活动中存在的各种问题采取强制性的命令、指示、规定等行政方式进行调节管控，通过加强网络媒体的规范建设，对自媒体营销市场进行有效的监察管理，规范自媒体商业活动，从而达到宏观的目标，保障社会主义市场经济又好又快均衡健康的发展。三是要加强扶持。网络的迅猛发展，导致传统企业的营销方式受到来自于自媒体营销的巨大冲击，相对于发达国家而言，我国的自媒体发展还比较落后，企业利用自媒体营销的水平还比较低，缺乏能够掌握并熟悉自媒体行业技术的营销人员。有必要通过联系与扶持，加大企业与自媒体营销之间的联系，两者进行优势互补，取长补短，最终实现传统营销方式与自媒体新型营销方式的更好更快发展。专业化的自媒体营销人员将成为我国企业开展自媒体营销的一个重要制约因素。
2.2 引导诚信经营，促进自媒体营销的健康发展
自媒体营销发展处于极度不平衡的状态，但其存在对现代社会的影响绝不是一天之内就能引起轩然大波的，也绝非一天就能把这些虚假混乱，违背社会道德， 违法乱纪的现象从中剔除的，如何应对“网红效应”对社会公众以及对市场经济带来的影响，最重要也是最根本性的对策就是要坚持诚信经营。笔者就如何引导诚信经营方面提出以下几点建议：一是率先整顿“网红大V”。自媒体营销就好比是一个大染缸，在发展过程中面临着种种诱惑与挑战，自媒体营销者难免会产生不正确的经营方式，为了提高引导效率可以首先整顿“网红大V”，即综合排名靠前、影响力比较大的自媒体营销主体，强制取缔这些自媒体营销者在经营过程中的不合法不规范经营活动，再通过这些“网红大V”的影响力去引导发展较为薄弱的自媒体营销者。二是强化对自媒体营销的管控和引导。自媒体营销的发展离不开有效的管控和引导，一方面对于粉丝数量排名前列，影响力大，口碑优良又符合市场经济要求的自媒体营销主体，主动向他们抛去橄榄枝，联合做好带头模范作用，运用各大网络社交平台，共同呼吁形成实事求是、安全有序、规范操作的自媒体营销环境。另一方面也要对自媒体营销者进行全方位的教育指导，加强对网络人才的培养，积极引导自媒体营销走上“正道”，必要的时候可以适当扶持发展前景好又符合社会主义市场经济要求的自媒体营销主体。三是加强自媒体营销知识的教育普及。对于社会公众来说，坚决抵制违法犯罪的现象，坚决抵制炫富拜金等不良的社会风气，避免自身的合法权益受到侵害。特别是对于在校学生来说，学校、学生组织等一定要加强自媒体营销知识的教育普及，使其提高判别是非对错的能力，理性消费，切勿盲目跟风，攀比成性，特别是学生党员更应该严以律己，以身作则，提高自己的是非观和判别能力，影响感染身边的同学、朋友和家人。
2.3 完善法律法规，依法规范自媒体营销的行为
越来越重视自媒体营销的发展对社会带来的一些负面影响，虽然近年出台了各项法律法规，但自媒体发展过程中仍有违法乱纪的现象。为此笔者提出以下几点建议：一是完善法律法规。部门加强依法监督监察力度，加强网络监管为保护自媒体经济市场的主体权益，依靠法制的力量，通过经济立法和经济司法，提高立法层级，加大对“网红”市场中出现违法违规等行为的惩处力度，特别是对于制假贩假、销售三无产品等的商家进行严肃处理和惩戒。由司法机关按照法律规定的制度、程序，对自媒体经济案件进行检察和审理，维护自媒体经济市场的秩序，让自媒体营销者在经营活动中能够有法可依，群众的合法权益能够得到法律保障。二是依法规范自媒体的营销活动。“网络不是法外之地”，在21世纪这个大数据时代中，网络暗波涌动诱惑重重，基于此自媒体营销者在发展过程中，必须遵守法律法规，规范自身的经营宣传方式，所从事的商业活动必须合法合规，这是维护互联网健康环境的基本准则，所有互联网站和网民都必须遵守。符合社会主义核心价值观的要求，积极配合相关部门的整治，坦然接受社会公众的监督管理，只有在强有力的管控之下，自媒体营销才能够真正融入到我国的市场经济中去，绿色健康安全有序发展，为社会主义市场经济贡献自己的力量。三是增强法律维权意识。不仅社会公众要提高自身的法律意识，提高辨别是非对错的能力，坚决抵制假货，敢于曝光违法行为，在必要时能够正确运用法律维护自身的合法权益；自媒体营销者更是应该提高对法律法规的认识，坚决抵制制假贩假这类违法行为，在自媒体营销发展浪潮中健康成长，从容应对网络这把“双刃剑”所带来的影响，认真履行出台的各项法律法规，从而大大减少在自媒体发展过程中，营销者之间、营销者与消费者之间产生的矛盾纠纷。
2.4 正确运用广告宣传，提高自媒体营销的可信度
广告虽有广而告之之意，但绝非夸大其词鱼目混珠之器，原本的“酒香不怕巷子深”，在这个自媒体营销遍地开花的社会中却变成了“广告打得好，麻雀变凤凰”，大肆宣传、大作广告成为自媒体营销的必备手段，甚至出现部分自媒体营销者在宣传中形成浮夸失真的恶劣风气。因此，笔者提出以下几点建议：一是坚持真实性原则。突出新颖的宣传方式可以让产品更具吸引力，然而一旦超过商品其本身的特质，虚假浮夸的宣传内容只会让消费者在拿到实物的时候感到被欺骗，从而感到失望、愤怒，最终导致对该经营者不再信任，对其所宣传的商品也不再有消费的兴趣，欺骗终究害己。因此在自媒体营销的宣传中始终要坚持真实性原则，必须剔除广告宣传中浮夸失真的内容，避免失真宣传对社会公众带来一系列恶劣的影响，减少浮夸虚假的信息，把握住真实性这个底线既是责任也是义务，是自媒体营销在发展过程中必须要自觉遵守的，也是自媒体营销维持健康安全氛围的重要保证。二是注重宣传的适度性。移动互联网的出现，使得人与人之间的协作效率大大提高，同时也使得信息的生产和传播效率大大提高。在人人都是媒体的一种社会化关系网络中，内容即广告，优质的内容是非常容易产生传播效应的。自媒体营销在宣传过程中过度炒作，很大程度在于他们过于追求自身利益，脱离了群众真正的需求，没有处理好自身利益和公众利益的关系。笔者认为自媒体营销者可以通过在社交平台上进行问卷调查，了解消费者真正的需求，在进行广告宣传的过程中从消费者角度出发，进行优质的广告宣传，倡导健康正确的消费观传播正能量，为净化社会风气贡献自身的力量，是自媒体营销又好又快发展的必经之路。三是增强售后服务意识。广告宣传对自媒体营销者来说确实非常重要，但是绝不能一味地关注广告宣传，而忽略了产品质量与售后服务。为此，自媒体营销者在做好正确宣传的前提下，更应该注重产品质量提高服务意识，认真做好售后服务，对于消费者的质疑要重视不敷衍，尽心尽力解决经营过程中出现的问题，从而提高消费者的满意度和信任感，才能使其在自媒体营销发展的浪潮之中站稳脚跟，充分发挥自媒体营销优势，扬长避短，也是让自媒体营销早日走上“正道”的关键性对策。
[参考文献]
[1] 王瀚清.自媒体营销在中国的发展前景分析[J].产业与科技论坛，2014（19）：13-14.
[2] 武博，侯义佳.浅析自媒体对营销变革的影响[J].中国商论，2011（6）：35-36.下载本文
