面对新媒体的强势崛起,以报纸、广播、电视为代表的传统媒体面对着其在分流受众方面的巨大竞争,广播更是受到了很大的冲击，市场占有率大幅度下降。广播的发展之路在何方？广播广告的前景在哪里？

一、广播的发展现状及特征

广播作为广播广告的载体，广播的发展，广播的受众范围，受众人群，收听方式，主要的收听内容都是广播广告在选择广播时段和选择插播广告的广播节目的重要依据。

广播的受众人群主要集中在中年人群体。根据CSM媒介研究公布2011年全国网络基础调查数据显示,2011年全国广播收听规模为4341000人,占全国十岁及以上人口的37.6%。全国网数据统计中,处于15~24岁、25~34岁、35~44岁年龄段的听众比例分别为18. 7%、19. 9%以及20. 9%。根据调查现实，广播的受众人群主要集中在中年人群体，因此广播广告的主要产品应该选择符合中年人群体的产品，这样广告更有针对性，广告宣传的效果更明显。

广播的收听地点由室内收听逐渐向户外收听转变和户外收听的主要方式是车载广播和移动设备如手机。根据CSM媒介研究的统计数据显示,2009年,在全国32个城市15岁及以上听众最经常收听广播的地点中,在家收听占57. 9%,私家汽车上收听为14. 5%,选择包括私家车在内的户外地点收听的比例累计为36. 21而一年后,偏好在家收听的听众比例降至52%,偏好在私家车上收听的听众比例快速上升至20%。到2011年末,当年偏好在家收听的人、选择在私家车上收听的人以及户外收听整体比例分别为48.5%、26. 6%以及46.4%,“非家居”收听以及广播移动收听的趋势已经越来越明显的展现出来。所以广播广告可以发展针对于车载广播和手机的广播内容针对于这部分受众群体传递与他们息息相关的产品的广告更有说服里，效果更明显。

听众收听广播的节目主要集中在新闻、音乐和服务类。根据CSM媒介研究基础研究数据显示,62.9%的听众选择新闻时事类节目为最喜爱的节目,48.3%的听众选择音乐类节目为最喜爱的节目,而40. 6%的听众最喜欢的节目为生活服务类。而在位居前三的节目形态中,新闻时事类节目广泛受到所有年龄层、受教育程度、收入情况以及工作职业的听众的喜爱,而音乐和生活服务类节目则相对的更多针对于不同人群受欢迎程度有所不同,其中音乐节目较受高学历、高收入群体以及年轻群体的喜爱,而生活服务类节目则更受低收入、低学历人群的青睐。由此可以看出,获取新闻信息,依然是当下听众收听广播节目的第一诉求,而希望获得生活实用信息和享受娱乐的人群在广播听众中的比例也居高不下。因此广播收听这三类节目的人群会相对较多，广播广告应该选择这三类节目作为广告的依托，宣传的效果会更好，到达率会更高。

广播的收听时段,早6: 00~8: 00、12:00~13:0以及晚17:00~19:00这三个传统广播收听的高峰时段依然是广播的黄金时段,而在上午8:00~下午2:00以及晚间21:00以后的广播收听率也保持在较高的位置上,并且在下午传统低迷时段广播的现实听众比例也有所提升。因此广播广告的播出时间应该尽量选择在黄金时间段，宣传效果更突出。

鉴于广播发展的这几个现状，广播广告应该选择恰当的时间，恰当的形式，恰当的方式，面对恰当的消费群体采用合适的传播和宣传手段，才能是广播广告达到最好的宣传的效果。

二、广播广告面临的挑战

（一）广播及广播广告自身的缺陷

现今的广播孩纸停留在原始的阶段，只能提供声音信息而不能像电视网络那样提供声音和图像的信息。随着新媒体的发展，广播的劣势越来越明显。只限于声音层面的广播逐渐被其他媒体所替代。目前的广播广告主要集中在药品和酒类的广告，而且难以看见和触摸也诞生了许多的虚假广告和欺骗消费者的广告，这也使广播的媒体形象经一部降低。

（二）受到的来自其他传统媒体的挑战

相对与电视媒体而言，广播媒体具有很大的劣势。电视媒体以其丰富的内容和声像的结合使电视媒体较广播有更大的吸引力。随着电视的普及率的提高，广播的覆盖率已经不能成为广播相对于电视的优势了。同时，电视每年的广告收入也是广播望尘莫及的。而报纸主要依靠其图片传递的功能和固定的消费群体决定了报纸广告在部分行业领域具有优势比如房地产。杂志精美的印刷是其优势以及其较高层次的消费人群为其带来良好的广告收入，这部分是广播难以涉及的领域。

（三）新媒体发展带来的挑战

以网络为主体的新媒体的发展进一步威胁着广播的生存。网络有其天然的优势，网络传播的多向性。传统的广播媒体一般只能单向传播，“我说你听”，网络本身作为一种新兴的媒体更是因为其可观、可参与、可相互沟通、多向传播等让广播在这个时代中生存尤为艰难。据美国传播机构最新调查表明，大约1/3的网上用户对传统的媒体失去了兴趣，互联网的兴起分割了传统媒体的市场份额，受众的分流导致广播收听率的每况愈下。而目前，互联网用户数量则超过了任何一个传统的媒体。其次， 网络传播成本低。网络传媒的运作和发布成本低，只需将电脑连入互联网即可，不用到处建立广播台站，任何无线电台都无法像互联网站一样，在任何地方仅以一只麦克风，一台电脑，一根电话线的微小投资，就成为一家国际信息传播中心。而与此相反，传统的广播向现代新兴媒介的过渡，除了要维护原有的基础发射设备外，还要不断添置新的设备设施，这使广播业所需要的投资额会越来越大，因此，广播电台要立足网络时代，就要在节目的“质”和“优”上下工夫。

三、广播广告的未来发展方向

（一）广播广告自身具有的优势分析

第一，广播媒体伴随性的特点。收听广播节目只占用听众的听觉器官，并不影响其他器官的正常活动，听众可以在从事其他活动时兼顾广播节目的收听，这无疑大大提高了广播媒体的使用率。网络用户在上网浏览网页、收发邮件等过程中，基本上占用的只是视觉，广播伴随性的特征使其在不妨碍网络用户运用视觉的同时，顺利完成依赖于听觉的信息传播。由此，网上广播可以顺利避开视觉层面的激烈抢夺战，以背景声音的方式完成对用户听觉的占用。 第二，广播的投入成本较低。与电视等传统媒体而言，广播的成本十分低廉，广播的投入一个节目投入的资金和人力成本要小的多。第三，广播媒体普及率高。广播媒体是用户进入壁垒最小的大众媒体，广播体积小、携带方便，即使人在流动状态也能正常接收，而且其接收装置价格低廉，广播节目的接收无须熟悉特定的操作技术和网络语言，广播其传播内容通俗易懂，不受文化程度

（二）广播广告未来的发展方式和发展方向

广播所面对的既是挑战，同时也是一个难得的机遇。广播未来的发展方向是与网络的结合。例如新出现的Podcasting（播客）。Podcasting用于声讯节目而且目前免费。 在传统广播中，传者即大众媒介组织；受者，即广泛的社会群体/个体；“传—受”关系，是“制作商---消费者”的关系：媒介组织制作广播产品，大众消费这些声音产品。虽然“受者的需求”被作为媒介组织制作节目的一个宗旨，但在整个“传—受”关系中，作为传者的广播机构无疑仍处于主导地位。

随着文化改革的深入，适应信息化时代的媒体变革，广播如果将其移动、互动、低成本的独家优势，在加上和网络的结合，广播的空间将得到深度拓展。

  第一，延伸广播的传播渠道。现今广播主要靠无线电波传播，随着网络技术的发展和无线通讯设备的普及，广播完全可以由无线电领域扩展到网络领域。这无疑将大大延伸广播的传播效果。这一渠道的扩展为广播提供了更快的传播速度和更大的内容空间，从而使广播承载更加丰富的资讯信息。广播的这一发展必然给广播广告带来更大的发展空间，不仅能够传达的信息量加大，而且到达的面更广，精准度更高。

  第二，突破广播的原有单一的形态，由原来单一的声音的单向传播转向利用网络的特点，提供广播的点播、轮播、浏览、下载、互动等形式。比如短信点播、音频的下载，网上互动。网络的加入以及网络形式与广播的融合，必然会大大扩大广播的使用群体和受众范围，这会使广播的受众人群有比较单一的老年人群体和车载广播逐渐向年轻人扩展，并且使用人群的领域肯定也会得到大范围的扩展。而广播形式的变化带来的广播广告更大的发展领域，广播广告的受众人群会增加，而且传播效果会提升。这也会吸引更多的广告主会选择广播作为营销传播的更多选择，促进广播广告的更高层次的发展。

第三，增加广播的接收方式能为广播带来更多的受众群体。以前广播的接收方式主要是以收音机为主，随着现代技术的发展，广播可以通过与电视、网络，手机等的融合，为广播创造更广阔的发展空间。利用这些新技术弥补广播收听方式有限的弊端扩大广播辐射范围广的优势。重点发展网络上的在线收听和下载服务。广播收听方式的延伸会给广播广告带来契机，不仅受众群体得到扩大，广告的形式和内容也可以更加丰富和精彩。

  第四，改变广播相对于电视网络而言只有声音没有图像的弊端，改变广播原有的看不见摸不着的旧有形象，可以运用电视、印刷、电子等多个媒体综合，是广播的形象更加立体丰满。比如可以将演播室的具体情况通过视频的方式展现出来，同时增加广播期间与听众的实时互动，从而与播音员形成一个互动的空间，使广播更具乐趣和吸引力。这必然会增加广播的收听人数，而这是广播广告发展的重要基础。

第五，扩大受众的范围。随着人们生活节奏的加快，人们在家看电视的时间已经越开越少了，而人们出行时在车上待的时间越来越多，车载广播的需求会越来越大，这大大提高了广播的受众和收听率。

第六，进一步加强广播的窄播化，推动频率的专业化，扩展广播的频率，将广播的内容进一步细化和深化。受众的分化能够是广播更好的满足更类听众的需要同时能提升内容的专业化和精细程度，以丰富广播的内容，使其更具吸引力。受众的增加也是广播广告发展需要。

  总之，随着广播传播渠道、广播形态、接收方式的延展，广播的发展空间也得以延展。最终必将形成听众的最大化和市场的最大化。广播广告的发展必然要依托与广播的发展，作为广告传播的媒介，广播的扩展，广播听众的增加是推动广播广告发展的基础条件。

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