广播作为四大媒体之一，有着不可忽视的优势和影响力，尤其是随着汽车行业的兴起，广播的覆盖率和受众度日益增加，这也给广播广告发展带来了得天独厚的优势。但是，随着媒体市场竞争愈演愈烈，广播广告也遇到了前所未有的挑战，要想在未来市场上占有一席之地，必须准确把握目标听众，创新广告表现形式，打造精品化电台形象，实现自我营销，在新形势下努力提升广播广告经营效益。

一 目前电台广播广告的发展困境

电台广播广告有很大的市场发展空间，现有的各种广播广告经营模式也很大程度上推动了我国广播广告事业的发展，但各类新媒体的破竹而出，让广播广告的劣势也日渐明显，具体表现在以下几方面：

广播广告经营理念缺失，对目标听众的定位不清晰。目前广播广告在资源整合方面存在严重缺陷，缺乏科学合理的广告策划和广告制作，导致广告效果不尽如人意，这与经营理念的缺失有很大关系，如很多医药保健类广告利用广播广告便宜的特点，经常大肆宣传，不但影响广播广告播出结构比例，也影响了广播电台的形象。而对目标听众的定位不清晰，也是影响广播广告发展的重要原因，因为听众的需求是多样的，必须准确了解受众群体的构成情况，分析其实际需求，才能有的放矢，否则难以吸引听众，也同样说服不了广告客户。  

广告形式单一，广告与节目经营结合度有待加强。现在很多广播广告形式单一，大多都采用人物对话、主持人直诉、场景模拟等方式进行，内容简单、趣味性不足，很难吸引听众。另外，现在很多电台的节目制作部门和广告部门缺乏必要的配合，常常是各自为营，在进行节目制作的时候没有充分考虑广告部门的意见，缺乏实际调查进行有针对性的广告制作，无法充分发挥广播广告的利用价值。

     电台频率覆盖面低，广告创收乏力。电台广播具有很强的地域性，所以，广播广告经营空间存在局限性。主要表现在电台的频率覆盖面较低，如很多农村或偏远地区能够收到的电台频率少之又少；另外，现在很多电台对自身的频率覆盖范围、听众数量以及听众构成缺乏权威的调查统计，不利于进行有针对性的广告投放，影响广告经营效益，广告创收乏力。

 二 新形势下提升广播广告经营效益的主要对策

结合当前广播广告发展遇到的问题，当务之急是要找到新途径，增强广播广告市场竞争力，加快发展速度；必须重新审视广播广告自身的优势和弱点，结合市场实际需求，创新发展广播广告事业，具体可从以下几方面提升广播广告经营效益：

创新经营理念，细分电台目标受众。新形势下，要想扭转广播广告的困境局面，最重要的还是要创新经营理念，摒弃以往只重视短期利益而忽视电台形象的错误思想，在打造品牌电台的同时，要不断开发不同类型的广告资源，对有可能损毁自身形象的广播广告要慎重选择，只有保持良好的电台广播形象，才能为广播广告的可持续发展提供稳定基础。听众是广播的重要支撑，细分目标听众是电台经营的关键，也是广播广告经营的基础。根据不同听众特点进行有针对性的广播广告投放，不但能够提升广告回报率，而且有助于提高电台的专业化水平。例如，新闻音乐广播就根据不同受众群作不同类型的广告节目，其中《百姓热线》中的插播广告贴近百姓生活，在为电台实现了创收的同时，也取得了良好的社会效益。

     重视广告表现形式，不断提高广告文案的创作水平。广播听众的品位越来越高，其对广播节目质量的要求也越来越高，以往单调乏味的广告表现形式已不适应时代发展需要。要不断创新广告表现形式，通过生动活泼、明快趣味的听觉形象打动听众，多用一些带有生活气息或故事情节的表现手法拉近与听众的距离，实现品牌传播与广告营销的良好结合。同时，要不断提高广告工作人员的专业水平，要将提高广告整体创作水平作为工作重点，通过借鉴其他媒体的优秀经验，结合广播自身特点及优势进行创造性思考，充分利用音乐和声效的辅助作用，不断提高创意水平，推出高品位、高质量的广告，提升广播广告经营效益，如交通广播每天在各具特色的交通节目中充分利用音效作用，结合广告宣传特点，抢先播放炫酷的音乐，从而能够立马抓住听众的耳朵，让人们在接收快捷、周到的出行服务资讯的同时，也能够自然地接收广告而不产生抵触心理。  

     借力收听率数据，实现精细化广告营销。收听率调查的必要性和重要性已经被越来越多广播电台所重视，因为科学精准的收听率数据不但可以让电台能直观地了解自身的覆盖范围和受众群体结构，还可以借力收听率数据制定差异化的广告价格和广告推广，降低广告投放的盲目性，减少浪费资源，节约成本。美国在这方面的工作表现尤为突出，通过设置科学合理的收听率调查研究报告，可以清楚掌握各时间段的听众结构，从而合理投放广告，据统计，美国广播广告以每年平均10％以上的速度递增，大大增大了广告业主的投资信心。另外，还可以借助先进科学技术，努力扩大电台广播频率覆盖率，如开拓农村听众市场，力争市场份额。与此同时，要建立健全电台广播广告管理制度，实现节目经营和广告制作高度融合，全面整合资源，调整节目构成，实现精细化广告营销。  

   随着市场经济的快速发展，我国广播广告经营采用多元化经营模式，努力实现效益创收，在一定基础上取得了骄人成绩。媒体市场竞争激烈，给广播广告带来了新的机遇和挑战。要想在市场上站稳脚步，必须充分发挥自身优势，创新经营理念，不断提高广告创作水平，走可持续发展之路。相信未来在不断总结经验和学习改进的基础上，广播广告一定会实现现代化运作、精品化经营的目标。下载本文