摘要：营销是企业运行的先锋，也是企业运行的灵魂。而好的品牌就意味着市场，意味着利润，现今许多企业都意识到寻找和运用品牌营销的策略是现代企业成功的关健因素之一，品牌营销是创建品牌并将品牌转化为名牌的系统工程，同时也是营销的最高境界。在新的环境及时代背景下，本文讨论如何对弱势品牌进行营销策划，品牌营销应在战略上做出怎样的调整，以适应新的市场营销环境。

关键词：品牌    弱势品牌    品牌营销    战略调整

一、品牌的内涵及特性

（一）品牌的内涵

品牌是一种名称、名词、标志、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。可见品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。特定的品牌，对于消费者来说，意味着一定的产品质量保证，代表着特定的企业形象，因为它是产品的名称和标记，是产品实体以外的一个附加因素，它可以区别其他同类企业的产品，能给企业带来附加值。同时，也是消费者对一个公司，一种产品的所有期望的总结。

（二）品牌的特性

品牌特性属品牌设计者的业务范围。目的是确立品牌的意义及目的和形象。放眼当今世界。市场竞争愈来愈激烈，在众多的商品品牌中，如何让自己品牌的“烙印”深深的印在消费者的心目当中。就成为品牌经营者的首要课题。品牌的特性包括以下几方面：

1．品性。品性是品牌的支持，代表着品牌的价值。同时也是传统的市场营销的重点所在。品牌让人们可以见到或预想到的客观特性总和。这主要包括产品本身的质量、技术及其品牌外在特征。质量是产品的灵魂，是品牌称雄市场的物质基础。而技术改造力度的步伐和不断的技术创新又使品性得以完美的体现。

2．个性。亦即品牌的独特性。品牌应当有个性，这种个性不但指技术或生产上的独创性。同时也包含了民族个性或国家个性在其中，进而导致品牌的个性化差异和增强了品牌的个性化竞争力。

3 文化性。文化性是品牌的核心，特定的文化氛围，赋予每个产品以文化特色，产品是暂时的，文化是永恒的。创造成功品牌的企业应将独特的文化内涵注入到产品以及整体的营销过程之中，从而形成作为文化附加值之源泉的品牌文化魅力。

4．关系性。品牌代表一种关系，是人际交往的交叉点。之所以称其具备关系性，是因为品牌本身的形成及运作过程本身就是一个关系整合与运作的过程。品牌的关系性更多的体现在服务行业品牌及零售品牌上。

5．相关利益性。相关的品牌还反映各种利益关系。消费者使用某一品牌，其关键的用意就是其所使用的品牌能否满足自我的需求与利益，使用某一品牌如果不会给自己带来一定的利益或好处。那么就失去了品牌使用的价值。

6．自我性。品牌反映自我形象。是消费者求实心理、表现自我心理和攀比心理的重要体现。同时，对品牌的态度也反映了我们自身的价值取向。

二、弱势品牌的营销策略

弱势品牌是指新进入市场的未成熟品牌或竞争力弱的品牌。因为弱小，市场占有率低，品牌认知度小，厂家也没有太大投入，进而形成非常尴尬的发展状态。

（一）弱势品牌的突围

弱势品牌自身并不示弱，而往往力不从心。弱势品牌既然资源有限，决定了它只能集中资源，走区域突围，各个击破，以点带面的途径逐步壮大。要突围，得先有战略分析，认清形势而后发展。以小家电弱势品牌为例：

1.突围的难点与障碍 

（1）小家电弱势品牌定位于弱势地位，既无价格优势又无绝对知名度，销售渠道不健全，广告、促销资源不足。不规范的形象很难跟进大品牌，形成大气候。 

（2）随着渠道竞争加剧，销售成本剧增。目前的销售渠道导致销售费用膨胀，消费者对品牌的苛求意识增强，使弱势品牌在销售的全程服务成本加剧。 

随着全国家电连锁大卖场进驻各大城市，不仅改变了原有商业格局，也加剧了各种苛绢杂税的征收力度，弱势品牌只能望而却步。消费的进一步理性化，消费者对强势品牌的追随和认可度大大提升，无形地挤压了对弱势品牌的关注度。 

2.突围的机会与出路 

一般而言，弱势品牌缺乏雄厚的推广资源，品牌的长远投入和持续、系统的塑造计划不清晰。有限的资源如何最大限度地发挥效用？只有集中资源优势，从局部突围，建立区域优势，从而拉动其它区域连动发展。 

（二）弱势品牌的营销策略

1．渠道选择 

（1）坚持走大批发的路线 

小家电弱势品牌市场投入小，品质优良，行业有影响而消费者不认知的先天性决定了其具有较强的批发能力，这样一方面减少了终端费用；另一方面因其有行业知名度有可靠的质量易被下游经销商接受，正满足了二三级市场消费者对价格的敏感和对产品质量的苛求。大市场大批发的路线是切入市场的突破口。 

（2）选择二级市场做终端大卖场。 

近年来由于全国家电卖场疯狂地圈地开店，本土家电巨头的激活，一级市场的销售费用已经让厂商望而惊叹。利润缩水，弱势品牌更不用去凑此热闹了。 

二级市场是突围的重点。二级市场的家电卖场费用相对低，品牌集中度低，竞争相对缓和，为弱势品牌提供了生存空间。选择二级市场家电卖场作为主渠道，一方面有利于品牌形象树立，知名度提升；另一方面能迅速产生销售，提高代理商信心。在品牌成长期，做大卖场的取舍关键是销售的盈亏临界点。只要预测销量和单店成本核算能达到临界点，新进入市场的弱势品牌就应该选择进场。 

（3）选择另类渠道 

小家电特别是厨卫电器目前看好的销售渠道还有：建材超市、整体厨柜店、小区推广。这些渠道虽非主流渠道，随着市场费用的陡增已越来越多地被厂商应用并收到良好的效果。它们的共性是费用低，直接有效，能快速地提升区域销售和区域品牌形象。在大卖场竞争白热化，弱势品牌毫无优势的环境下，可谓“柳暗花明又一村”。

2．产品策略。一般认为弱势品牌的产品品质并非比强势品牌差，但同类同质同价的产品消费者会更愿意选择熟知的。那么，小家电弱势品牌怎么定位呢？走差异化路线，避免同质化竞争，避开强劲竞争对手。 

首先，产品的外观款式应有强势品牌的质感和品味，而具备不同的风格。 

其次，产品性能上要有所创新，要有自己固有的消费群体，形成销售真空。 

3．价格策略。小家电弱势品牌的价格定位应紧跟产品策略。 

（1）实行高低定价，高端机做形象，做利润。主销中低价位，保留一款有差异化、有诱惑力的特价，提升人气，从而带动整体销售。 

（2）灵活运用捆绑销售，模糊消费者对单品价格的概念。 

（3）类似产品价格始终保持对强势品牌的合理优势。 

4．促销策略。弱势品牌促销追求短、平、快，立竿见影的促销效果。这样，终端现场促销是关键。 

（1）套餐+赠品：优化产品组合，整体拉动销售，平衡各机型的毛利率。 

（2）现场推广：利用产品展示机会直接面对消费者，可灵活运用抽奖和问答方式进行现场活动，既扩大品牌影响又能直接创造利润。 

（3）交叉销售：与行业内外不冲突的一线强势品牌联合销售，以此映衬品牌形象。可以采用互赠消费券的形式相互拉动或联手进行促销、公关活动。 

5．广告策略。弱势品牌广告诉求的重点在于自身产品消费观念和产品差异化概念的宣传，包括服务的人性化。 

（1）在市场投入期，可选择地方报纸以软文的形式接连投放，全国范围的投入可选择行业内专业杂志如《家电市场》和《家用电器》作为主流广告媒体，效果佳，投入成本合理。

（2）选择家电大市场合适的户外广告有针对性投入，能刺激区域市场快速提升。 

（3）小区广告：针对性强，到达率高，投入少，见效快。 

6．分销策略。产品进入市场销售后，分销是关键。弱势品牌由于主流渠道进入少，批发份额大，将产品有效进入下游二、三级市场销售是考虑重点。 

（1）经营杂牌欲选择品牌的分销商，对方想通过经营品牌作长远打算进而发展壮大成为当地领先经销商。 弱势品牌有稳定的产品质量并有长期战略规划，对分销商经营风险有一定保障且前期投入较强势品牌少，适合双方意愿。 

（2）经营同类强势品牌的分销商，想通过经营利润稍高价格偏低的弱势品牌作为互补，平衡经营成本，扩大顾客选择空间。 

（3）经营大家电的当地专业私营商场作为分销商，对方考虑到大家电资金压力大而利润偏低的处境，欲选择小家电弱势品牌作为补充。在固定费用不变的情况下增加经营毛利，是小家电弱势品牌选择分销的对象。

三、新营销环境下的品牌战略调整

主动有效的适应营销环境的变化，是品牌取得成功的必然要求。品牌营销是在动态的了解市场营销环境的基础上来开展工作的。为保证自身有更好的发展，必须就此问题进行深入细致的调研。放眼新的环境，弱势品牌营销要想能够更好的发挥其自身的特有优势，并真正实现市场营销的最高境界，就需要做出适时的战略调整。

(一)面对经济全球化进程不断加剧的趋势，应将弱势品牌营销与国际营销相结合，实施全球化战略是现代企业发展的必由之路，全球战略要求企业在产品开发、制造到销售的整个过程，以全球性的战略眼光去寻求市场，寻求资源配置的最优化和适宜地点。国际营销与国内营销从原则讲并无本质区别，同样需要进行市场调研，市场分析，市场细分，市场营销组合等一系列营销过程的战略确定和战术实施。因此，在这种情形下，品牌营销应当与国际营销相结合，站在全球的角度以盈利为目的进行资源优化配置，使其不断的融入到世界经济中。

 (二)以顾客体验为桥梁，实现品牌营销与体验营销相结合。目前，体验营销正成为一种时尚。体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合，体验销售是通过让顾客体验产品、确认品牌的价值、产生信赖后主动接近该产品，对本品牌产生依赖感，从而成为忠诚的消费者。站在消费者的立场，将感官、情感、思考，联想，行动五个点作为一种设计思考的方式。品牌营销的关键不单是将自己的产品营销出去，还包括建立和培养一定程度的消费忠诚度和依赖度，体验营销也注重的是购物的前、中、后的全部体验，故将两者相结合对消费者和产品来说都是一种双赢。

(三)面对网络时代的到来，应将网络营销与品牌营销结合起来。网络营销能够使企业充分利用网络的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量，而这个最大的市场销售量将会有助干品牌营销。借助互联网强大的各媒体交互功能，随时了解和满足消费者在选择、购买和使用中的个性化需求，从而建立起品牌在网上消费中的高度信誉度，同时也可以利用互联网全面、及时、准确，详尽的搜集、整理和分析市场营销信息，据以开发产品、新技术，主动适应网络时代的产品生命周期规律，延长品牌在网上消费市场中的生命周期，更广泛的扩大自身品牌优势和声誉。

(四)适应知识经济，应将品牌营销与知识营销相结合。知识经济的到来，正在引发一个变迁，出现了知识营销。它是一种创造、使用并转化能力和知识的全新营销理念。因此，我们也要在品牌营销中融入知识营销的理念和战略，增加品牌和产品的知识含金量，使品牌和产品借助知识的创新来满足增加的消费者的价值，也要探索品牌和产品的文化内涵从而在观念上和价值上引起消费者强烈的共鸣。同时，要注意品牌和产品对顾客的知识需求的满足，以知识人文营销来使品牌营销的全过程更适合产品的高技术含量，满足具有文化品位的广大消费者的需求。

(五)在个性化的消费时代，应注重品牌营销与个性化营销相结合。消费者需求的差异性愈益明显，可供选择的商品组合日新月异，以差异化群体的不同需求为依据的目标市场营销逐步发展成为企业营销战略的主流模式。以诚信、平等、互利为原则，与顾客进行个性化交流沟通并建起长期的友好伙伴合作关系。借助各种沟通渠道，细分市场和目标顾客进行个性与共性的调查，使品牌通过个性化的设计、制造，销售和使用在顾客中形成高满意度。

(六)倡导绿色营销与品牌营销相结合。现代竞争日益激烈的国际市场上，绿色营销已成为保障出口企业扩大出口，提高国际竞争力的重要条件。很多企业在牛产及销售方式上大打“绿色”牌，根据绿色市场需求规律和其他相关因素，制订并优化营销组合方案，合理配置企业的人、才、物、信息等可控资源，协调好企业的经济效益、生态效益和社会效益，从而产生绿色效益。营销活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和，面对这一转换，企业应当将绿色营销的观念和方法内在的融入到品牌营销中。

(七)注重品牌安全，把安全营销与品牌营销提升到同一战略高度品牌是企业营销的基础，也是企业营销的支持体系。品牌的安全首先要注重品牌名称的安全，亦即不会失去所有权；其次，还要注意商标的安全，不要被别人分享，一旦失去了商标和名称，那么品牌营销基本上就失去了自身的价值和作用。当然在营销活动过程当中培养品牌的高美誉度、高知名度、高满意度，同时在此过程中还要注重品牌的安全，尽量避免有损安全营销的活动和行为。

四、小结

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，弱势品牌有效切入新区域市场，需要从小处着手，大处着眼，循序渐进，在代理商的配合和扶持下，突围的路就在脚下。既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式，一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力，没有市场准入资格；一个国家没有名牌产品，没有竞争力强的优势企业，就无法形成国家经济竞争力。在新的营销环境下，国内企业面对商外大举进入和国内同行业低水平竞争两方面的压力，挑战严峻的市场竞争，更应该以品牌战略为突破口，树立起品牌竞争力，这是未来增强企业核心竞争力、奠定可持续发展基础的必由之路。

参考文献：

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[2] 陈艳．名牌战略及实施．商业研究.2000

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[4] 菲利普·科特勒.科特勒营销新论.中信出版社.2002下载本文