摘 要
品牌通过发布互动式广告，在目标受众群体基础上，实现信息的双向传播，同消费者展开联动和互动，在这一过程中实现了对品牌及产品的宣传推广。可口可乐作为全球知名的可乐品牌，非常注重同消费者之间的互动，其不断的创作出富有创意和互动性的广告，拉近了同消费者之间的距离，提升了品牌认知，提高了消费者对品牌的认可与忠诚度。本文以可口可乐为例，就其互动式广告展开详细的分析，并就其对我国互动式广告创作的启示做详细的阐述，对今后互动式广告的发展有重要的参考与借鉴意义。
关键词：可口可乐；互动式广告；消费者
1 可口可乐互动式广告的意义
品牌发布互动式广告，在广告传播的过程中同广大受众展开沟通与交流，广告信息准确的传递给受众，实现广告诉求。在互动式广告中，可以是人与人之间的互动，也可以是人与产品或是品牌之间的互动，通过这种互动，加深消费者对产品或是品牌的好感与信任度，最终促成消费行为。可口可乐作为全球性知名的可乐品牌，在全世界范围内运用互动式广告广泛的开展推广宣传，同消费者建立起了深厚的感情基础，并深入到本土文化之中，深深的抓住了消费者内心的感情点。
1.1 和消费者实现情感互动
可口可乐是全球知名的可乐品牌，在全球范围内都享有盛誉，最为重要的是，可口可乐在广告的投放上注重结合当地消费者的特点，同时不再是单纯的局限于传统广告的宣传推广，而是和消费者及广大受众展开有意义的互动，让消费者在互动的过程中了解产品，提升对产品的信任度与好感，实现了情感上的互动。通过这种情感互动，使得广大的消费者对于可口可乐这一品牌有一定的依赖，在今后可乐的消费过程中，会主动选择可口可乐，购买可口可乐能够让消费者找到情感上的共鸣，促进消费者二次消费乃至多次消费的形成。
1.2 提升消费者对品牌的认知
任何一个品牌都需要宣传及推广才能够扩大在消费者群体中的知名度，提高消费者的认知。对于可口可乐同样如此，可口可乐始终不断创作出富有新意的互动式广告，同时在广告宣传推广的过程中，将品牌形象赋予其中，在潜移默化中使得广大消费者认识到了该品牌，加深了对品牌的认知。在同消费者互动的过程也是可口可乐宣传本企业文化的过程，消费者在互动中了解可口可乐的企业文化与品牌理念，从内心产生一种深刻的认同感，无疑是对品牌最好的肯定与支持。
1.3 深化消费者对品牌的认可度及忠诚度
可口可乐突破传统广告形式，同消费者展开互动，使得消费者积极参与到可口可乐所开展的活动中，通过一定的方式能够免费获得饮料进行品尝，使得消费者对于可口可乐这一品牌更加的喜爱，热衷于参与到其所开展的活动当中。在参与活动的过程中，深化了对品牌的认可，提高了对产品使用的满意度。在经历了一次美好的互动体验之后，并免费品尝了可口可乐，使得消费者对品牌有了一定的忠诚度，在今后的消费过程中还会主动去选择可口可乐的产品。
2 可口可乐互动式广告的表现形式
2.1 充分把握消费者心理
品牌核心价值是成功把握消费者心理的关键所在。可口可乐自诞生之日起，就始终致力于让全球的消费者通过使用产品，身体和思想感到全面的放松，通过品牌理念和各种推广活动对人们持续进行激励，要时刻保持积极向上的态度，通过饮用可口可乐，彰显出生活的价值与品位。碳酸饮料一度面临危机，但是可口可乐却成功的扭转了这种不利局面，主动同广大消费者接近，拉近和消费者之间的距离，充分把握消费者内心的失望或是渴望，对消费者行为做全面的洞察，从而寻求全新的方式，为广大消费者积极营造出全新的品牌感觉。
可口可乐的主力消费群体是年轻人，当前软饮料市场竞争日益激烈，在如此激烈的竞争中，可口可乐也面临着严重的消费者流失现象，在澳大利亚，有一半以上的年轻人以及成年人都并未体验过可口可乐。在可口可乐看来，在这种局势之下，必须要和广大的消费者展开互动，切实维护品牌关系。所以，可口可乐从2011年起开始调整自己的宣传推广策略，在澳大利亚、英国以及中国市场广泛开展可乐“瓶身”运动，在产品的外包装上赋予个性化，使用一个展现特色与个性的名词，充分吸引到广大消费者的关注，可口可乐在同广大消费者分享可乐的同时，也将快乐传递给了他们。
针对中国市场，可口可乐也是别出心裁，在2013年的夏季推出了全新的包装，同中国消费者展开积极的互动。汉语人名同英语人名相比，要略显复杂，因此可口可乐对于中国的消费者行为展开了细致的调研与观察，从广大消费者在各种媒介上热议的话题入手，最终确定在可口可乐的中国市场包装瓶上使用网络昵称，彻底拉近了同中国消费者之间的关系。一时间，各种网络语言布满了大街小巷，消费者能够根据对自身的定位购买相应的“昵称瓶”，提升了消费者对可口可乐的认可与信任度。在活动期间，可口可乐充分调动起了各种宣传渠道，积极的开展蓄势及推广，实现了线上与线下的结合，使得广大中国消费者都能够找到属于自我的个性标签，在饮用可口可乐的同时也充分彰显出了自我的个性。
可口可乐通过互动式广告的宣传推广，正是可口可乐品牌核心价值观的体现。可口可乐首先对消费者展开深入的调查研究，把握消费者的心理，积极分析品牌与消费者。找寻品牌核心价值同消费者间存在的连接点，并充分运用大数据分析把握消费者的心理状态与行为规律，进而制定出科学的决策，推动能够和广大消费者展开良好互动的品牌广告。可口可乐互动式广告在同广大消费者展开互动的同时，正是向消费者宣传一种积极乐观向上的生活态度与精神，同消费者内心追求快乐的心理不谋而合。在各个区域之下采用区别化的传播方式，传递出同一种理念，是可口可乐互动式广告的精华所在，充分利用互动的方式激发消费者的购买欲望。可口可乐互动式广告使得广大消费者感受到了尊重和惊喜，他们热衷于这样的标签彰显出自我个性，这种标签本身就体现出了对消费者个性的认同，也正是可口可乐能够成功展开互动的关键因素。
2.2 积极运用新媒体展开互动
品牌在宣传的过程当中，品牌同广大消费者构建起情感关联的关键因素就是互动式沟通。在新媒体环境之下，品牌同广大消费者、不同的消费者和消费者实现了互动沟通，满足了各自的需求。在新媒体环境之下，一个话题能够在极短的时间之内迅速裂变。尽管可口可乐所开展的瓶身运动接触面广泛，但是在信息瞬息万变的Web3.0时代下，充分运用新媒体中信息裂变的宣传方式，能够更加全面的同消费者展开互动，提升品牌形象。
在澳大利亚市场中，消费者对于可口可乐的瓶身运动引起了极大的关注，他们在或是其他社交媒体中就这一话题展开讨论，借助于这一契机，可口可乐在澳大利亚市场的官方 page上就瓶身活动的开展规则向消费者进行告知，只要把一些特殊名字上传到可口可乐的官方网站中，就能够制作专属于自己或是朋友的虚拟瓶，并向他人进行分享，在极短的时间之内该线上活动迅速推广开来。可口可乐充分运用，开展一系列富有个性且趣味性的互动，为不同的消费者间展开互动提供了话题和创意，通过参与互动，能够把朋友或是自己名字虚拟打印在瓶身上，并向自己的朋友分享，将快乐进行传递。
在新媒体当中采用点对点的互动方式，将体现消费者个性的专属标签加入其中，极大的提升了消费者对于品牌的信任感与归属感；在互动的过程当中，个性的瓶身给广大消费者以体验和乐趣，这种体验和乐趣具有很强的互动性和传播性，使得可口可乐同广大消费者之间建立起了稳固的情感联系。
在中国的市场当中，社交媒体更加广泛，人人、微信、QQ空间等都成为了可口可乐开展瓶身活动同广大消费者展开互动的主要平台，他们已经从过去的品牌辅助者转变成为了核心。在新媒体当中，为了更加凸显出可口可乐的品牌核心价值与本次活动的创意核心，积极的开展各种线下活动，加大营销策划力度，开展App营销、事件营销、饥饿营销等，尽全力将可口可乐的互动在社交媒体中放大到极致。
2.3 坚持新奇的创意
在一定的时期内，借助于一定的创意，通过互动式广告的传播，能够极大的提升品牌曝光率，提高被消费者提及的几率，提升消费者对品牌的认可度。可口可乐作为快消品，必然需要在短时间之内提升消费，体现互动营销的成果。可口可乐通过即时的互动传播推广，实现了品牌资产的迅速积累。当前数字媒体的不断发展，彻底改变了传统的传播方式，极小的预算也能够展开大规模的互动，提升广告宣传的效果。可口可乐通过瓶身运动，实现了对资源的整合及利用，极大的压缩了成本，实现了同广大消费者的全面互动，全面把握了市场未来的发展趋势，并积极采用各种新手段加大同消费者之间的互动力度，提升互动效果。通过互动式广告的宣传推动，短时间内迅速提升了可口可乐的销量。
可口可乐的互动式广告首先在澳大利亚市场取得了成功，这种成功模式在中国市场中被复制并传承，同样取得了巨大的成功。造成这种情况主要就是由于在互动的过程中，能够拉近消费者同品牌之间的距离，认可活动创意，能够展现出自我个性。在互动的过程中，促进了产品的消费。而促进消费者同可口可乐展开互动的主要因素就是新奇的创意，是创意提升了互动的效果，刺激着消费者购买产品，显著提高了销量。
对于一个品牌而言，判断实效最直接的途径除销量之外，也需要关注品牌之于消费者能够产生出积极向上的影响。可口可乐通过互动式广告的传播，将品牌核心价值理念赋予其中，充分把握消费者内心对于个性以及文化的需求，将消费者同品牌核心价值间所产生的共鸣全面挖掘出来，并坚持新奇的创意，同广大消费者展开互动，提升消费者对于可口可乐品牌的黏稠度。
可口可乐通过一系列的互动式广告传播实现同社交媒体之间的跨界互动，在很短的时间内就达到了大众流行的效果，成为了街头巷尾热议的话题。在当前Web3.0时代下，可口可乐将品牌互动、创意、核心价值充分整合起来，实现了品牌及产品的互动式传播。
2.4 注重定制化
在当前Web3.0时代之下，传播媒介具有一定的特殊性，同时也要注重个性化与定制化。对定制化理念做到全面理解，充分运用各种新媒体技术，在产品以及互动传播过程中打造出真实的定制感。
在澳大利亚市场中，由于可口可乐的瓶身活动名字有限，所以没有被纳入名字的消费者，能够到可口可乐指定商场中的自动售卖机上，就能够拥有属于自己名字的可口可乐罐，同时在户外的广告牌上将消费者名字展示出来，营造出欢乐的活动氛围。此外，可口可乐为了迎合消费者的需求，将活动时间延长，一直持续到了圣诞节，在这样一个西方传统节日中售出了2亿瓶印有专属姓名和包装的可乐。在圣诞节期间，为了更好的同消费者展开互动，可口可乐在瓶身上会上一些同圣诞节相关的名词，营造出节日的氛围，可口可乐成为了圣诞节传播祝福传递美好愿望的产品，赢得了消费者的广泛认可。
在中国市场，可口可乐对大数据做了深刻细致的剖析，做到对消费者个性及内心需求的全面把握，然后投放互动式的广告，取得了显著的效果。在新媒体当中，一些网络流行非常抽象，且极富个性，这些用语在日常生活中广泛存在，但是却很容易被忽视。大数据时代下，能够准确找到这些碎片，在筛选标准上选取互动性、发帖率抓取那些具有较广覆盖率的流行语，确保创意可延展，同时在后续的传播过程中，能够保证足够的话题性。在流行语对于大数据的应用上，并非单纯的体现在瓶身元素上，再通广大消费者展开互动的过程中，也不再采用过去人工搜索的方式，更多的是挖掘数据实时掌握后续互动的内容与元素，在大数据支撑下，能够更好的有针对性的同消费者展开互动，实现良好的营销效果。
3 可口可乐互动式广告的效果
3.1 拉近了同消费者之间的距离
互动式广告最大的特点就是互动，可口可乐创作互动式广告最大的目的也在于同消费者之间展开积极的互动，通过活动的开展使消费者能够近距离接触到可口可乐品牌，增进双方之间的了解和互动，和消费者实现了零距离的接触。前面提到的那些互动式广告中，消费者通过一定的手段参与到互动活动当中，能够完全将自己的意愿和想法告知可口可乐，而可口可乐也会尽可能的去满足广大消费者的需求，其乐融融，在这一过程中使消费者更加热衷可口可乐的消费。
3.2 深化了消费者对企业文化的理解
可口可乐在同广大消费者展开互动的同时，也是自身企业文化对外传递的过程。前面已经提到，在贩售可乐的同时，也是贩售快乐的过程。快乐就是可口可乐所一贯坚持的企业文化，让所有的消费者都能够体会到快乐，是可口可乐的终极追求。如何更好的对企业文化有所了解，必然要深入其中，和其有亲密的接触，这样才能够有深刻的理解。可口可乐显然注意到了这一点，因此不断的创作出富有创意极具互动性的互动式广告，让更多的消费者参与进来，了解可口可乐的企业文化，体会可口可乐百年品牌的积淀。
3.3 提高了品牌的亲和力
可口可乐在宣传推广产品的过程中，并没有采取高高在上传统式的营销手段，而是积极的采用了互动式广告的推广宣传策略，显得更加平易近人，让消费者更好的接受这一品牌，提升了品牌亲和力。消费者不会对可口可乐产生距离感，而是觉得可口可乐就是自己的好朋友，能够很好的和其产生互动和交流，提升了可口可乐在消费者中的地位，巩固了受众群体。
4 可口可乐互动式广告的启示
4.1 坚持别出心裁的创意与多样化的形式
广告具有新奇创意能够吸引广大消费者的注意，互动式广告也应当坚持新奇的创意。新奇的创意并非一味的追求大场面、高成本，更多的是需要把握时机，懂得因地制宜，充分把握广大受众渴望参与的心理，从自身产品特性及推广内容出发开展广告创作，唯有如此才可以吸引到广大受众的注意力。广告创意必须要有突出之处，可以是将重新组合包装旧的元素带给消费者耳目一新的感觉，使消费者能够对产品有新的感觉；也可以将外在表现形式同宣传推广内容之间实现完美的结合，不管宣传推广内容是否陈旧，只要外在表现形式具有个性，能够体现出品牌对消费者的诚意，也会使宣传推广内容更富想象力，带给消费者耳目一新的感觉，在欢乐中接受广告推广的信息，这正是可口可乐的最大成功之处。
互动式广告顾名思义，必须要具备互动性，在形式上具备较强的吸引力，能够使得广大的消费者积极主动参与到广告中来，同品牌之间展开互动。在互动形式的发掘上，可口可乐已经相当成熟。从前面的可口可乐互动式广告推广形式中就能够发现，可口可乐在互动上注重体验、情景以及感知上的互动，在这些大类之下互动表现形式又更加的具体化和多样化。可口可乐互动式广告并非单纯的为我们提供外在形式的参考，同时充分的展现出了巧妙的构思与创新性，因此在互动式广告的表现形式上应当勇于去尝试，不断营造出新式的创意理念。
4.2 对互动式广告发展引起足够的重视
对于户外媒体及广大广告公司来说，在互动式广告的创作上必须要积极的参考国外成熟的互动式广告，学习他们与众不同的表现形式，富有创意的推广理念，比如本文中的可口可乐互动式广告，就是互动式广告的模板之作，应当在此基础上进行归纳总结，尽快的建立起一条适合于我国互动式广告创作及发展的道路；其次则是使得所创作出的互动式广告符合广大消费者的口味，愿意积极的参与其中，对创作者而言，需要能够准确洞察到广大受众的体验心理；第三需要在互动式广告发布之前，做认真细致的市场调研，这样的广告才能够符合市场的需要，满足消费者的需求，同时依照市场反应随时进行调整及更改，全面提升互动式广告创作的水平，不断催生出新的创意。
对于来说，需要注重互动式广告发展，首先要尊重相关的法律法规及行业准则，适当放宽发布互动式广告的条件，加入申请流程过长或是过于严格，都会延误最佳的发布时机，造成经济上损失；其次要提倡广告企业及媒体集团积极开展互动式广告的创作。互动式广告是未来广告发展的最终趋势，是一种行之有效的传播手段，所以提倡互动式广告的创作极大的方便了企业之间进行广告信息的传递，同时推动了整个城市的发展；最后就是要注重广告学的专业培养。从可口可乐互动式广告创意上看，无论是创意、创作手段都非常的领先，具备高度专业的广告学知识，有很强的实践性和互动性。对于我国的互动式广告创作而言，也需要注重相关人才的培养，开设有广告学的院校必须要具备相应的设备设施、师资力量及实习条件，不符合条件的院校将不允许开设广告学的课程，这是对未来广告发展负责的表现。同时要注重广告学专业学生道德素养的培育，强化他们的社会责任感及道德感，准守原则，遵纪守法。
4.3 灵活积极的运用新媒体
当前社会已经全面进入了信息时代，尽管传统媒体可以创作出互动式广告，但不可否认的是越来越多的互动式广告开始采用新媒介及新技术，具备了更强的传播性及互动性，这是未来互动式广告发展的最终趋势。可口可乐在互动式广告的创作上与时俱进，不断采用各种新技术及新媒体开展同广大消费者之间的互动。因此对于当前国内媒体来说，必须要对新媒体发展状况有全面的了解，这样才可以对国内受众使用新媒体的状况有全面的了解，做到有针对性的投放广告，减少不必要的损失。
从当前国内新媒体发展情况而言，在互动式广告的创作上更多的采取多屏互动手段，这是由于当前国内手机网民的数量持续增加，其次则是当前绝大多数的数字媒体分布在户外楼宇电视及大屏上，这就为互动式广告的创作提供了必要的媒介基础。可口可乐很早就开始使用了户外多屏互动式广告的宣传手段，这也是未来互动式广告发展的必然趋势。
但是必须要注意的是，采用新媒体开展互动式广告的创作需要遵循一定的条件，并未所有的新媒体都是可以任意投放的。假如产品的主要消费者群体是高龄、经济水平较低、学历不高的人群，那么这一类人群可能较少的接触新媒体，往往起不到良好的投放效果。假如创作出的广告无法实现向目标群体精准的投放，那么就严重浪费了社会资源，做到对新媒体的合理运用，才能更好的同广大消费者展开互动。
4.4 立足于本土化元素，积极创新
在本土化的过程中，需要从当地的消费者出发，尊重他们的生活方式及行为习惯，假如在广告内容上及外在表现形式上让当地消费者难以接受，就起不到广告应有的宣传效果，甚至会对这一品牌产生反感。可口可乐在全球各地所投放的互动式广告，全部遵循当地的市场规律，对当地消费者展开调研，使得互动式广告符合当地消费者的需求。很多时候，可口可乐的广告都会让人产生出其就是本国品牌的错觉。可口可乐在我国投放的互动式广告大多取材于中国文化，进行创作。很多中国的传统特色事物如鞭炮、吉祥物等物品都被用到了广告制作当中。可口可乐在春节系列的广告中，每一年我们都会发现有一句广告语是：新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享。在列陈出新的新年广告系列中，可口可乐仍每年强调团圆与分享这个话题，在广告的创新中重复强调产品带给消费者的理念，同样这一理念也是国人的传统文化，利用普通百姓作为广告形象的代言人，更加拉近与大众消费者的心理，使这一广告深入人心，最终达到销售目的。所以，在互动式广告的创作过程当中，必须要遵循当地消费者的消费心理及生活习惯，开展本土化创新，才可以获得广大消费者的信赖，获得成功。
4.5 加强应急意识，时刻防范危机的发生
在互动式广告创作的过程中，需要具备一定的危机意识，时刻防范可能出现的危机，将危机的发生率将至最低。在创作的过程中，需要将有可能出现的危机情况进行详细的列举，并提前制定出对应的举措，减少危机发生时的慌乱。特别是一些互动式广告必须要聚集一定的消费者人群展开双向传播，这一类的互动式广告在宣传推广过程中需要制定出相应的预案，在投放广告之前就需要建立起相应的预备小组，积极的应对紧急状况的发生，一旦出现危机，不管是否在应急预案之中，随时能够将问题及时有效的加以解决。应急预防的制定及应急小组的成立能够确保互动式广告的顺利投放，为宣传推广提供了必要的保障，同时也肩负起了广告商应有的社会责任，履行了对广大受众的职责。
5 结语
在当前新媒体时代之下，广告主以及广大受众对于互动式广告有了更多的关注，互动式广告已经逐渐成为了广告未来发展的主流趋势与方向，造成这种情况的主要原因就是在过去受众往往处于被动的地位，被动接受广告中的信息，而如今这一地位实现了反转。在广告信息的传播过程中，受众扮演了重要的角色，不再是过去的信息接受者，而是转变为了信息传播者。随着新媒体技术的不断发展，越来越多的新技术不断涌现，也为广大受众参与到广告互动中提供了必要的技术支撑。未来互动式广告将是广告发展的主流趋势。
作为全球碳酸饮料的领导者品牌，可口可乐始终注重同广大消费者之间的互动，运用新奇的创意，受到业界的赞同与认可。在未来的发展中，可口可乐会始终注重同新媒介及新技术之间的结合，充分发挥出相应的优势，创作出更多的富有创意的互动式广告同广大消费者展开情感上的沟通与互动，加大品牌宣传及推广力度。对于我国的广告从业者而言，应当积极的学习与借鉴可口可乐互动式广告的创意与创作经验，创作出更多更好的互动式广告，吸引广大消费者的注意，获得受众的认同。下载本文
