第一章、策划目的  

通过此营销策划，使酒店以独特的低调奢华风范建设的四星级私享者品质休闲商务酒店，在行业中起到独领风骚的独特的竞争优势。其与中心城市的若接若离的地理位置，可以让宾客暂离城市的喧嚣，有其特有的幽静和私密性，在本地市场以高档脱俗的私享化酒店形象占领新的制高点。我们应该把餐饮做得有特色、把客房做得很精制、把休闲娱乐服务项目开发得更透彻，使整个海棠湾洋溢出恬静幽雅又生机勃勃的气氛，也可以使酒店存在相应的不足的劣势转化为竞争的强势。 

酒店开业初期，形象触目（曝光）率不高，知名度不够等问题，可以通过精心包装、倾力打造，而成为优势特点，形成错位竞争是我们此次营销策划的重点，最终目的是以阶段性促销公关活动为载体，将酒店全方位地宣传出去，达到受众人群人人皆知的程度，广泛吸引消费者的关注，为宾客盈门、经营效益提升和社会效益攀高峰的良好局面打下扎实的基础。 

第二章、策划内容 

确定宾馆经营规模与功能，突出产品特色： 

一、新式尊荣之湾 

独特的私享者品质酒店概念，又借势知名的三亚“海棠湾”，其实硬件施的条件已经基本具备。晋中海棠湾假日酒店高级豪华会所，又可以成为晋中高星级酒店中独一无二的顶级私人会所，她将以优质服务、完善氛围、高品质的销售而吸引周边地区的尖瑞客户，是酒店服务的进一步延伸，同时推广会员制，实施准五星级贵宾服务，实现价值提升。 

二、商务之湾 

形成商务会议、商务旅游、商务度假为一体化的服务， 

晋中海棠湾酒店是晋中地区一家四星级标准酒店，不但有四星级的设施设备，更有太原等星级酒店多年的管理经验，“以人为本”的服务理念，高效、创新、务实的管理团队，能使酒店在优良的服务品质上打动晋中消费者的心。虽然酒店的大堂面积等还不能与万豪美悦、颐景国际相抗衡，客房数量尚不算多，但是，酒店的豪华装修风格以及即将配备优良的设施与服务，必将对本地的高端会务市场有着很大的吸引力，使市场进一步细分，在会务服务和经营上分到一杯羹。 

三、休闲之湾 

我们可以利用酒店独特的地理位置这个特点作为卖点，努力做到让晋中本地高档消费群体的消费理念发生根本的转变，要让他们知道能上晋中海棠湾消费，才是真正的放松休闲和高贵尊荣，而且相对的私秘性，更能适应高端人群社交的需要，“去海棠湾坐坐”这句话要成为本地区上层社会的流行词、口头禅。 

第三章、市场形势分析 

市区原有五星、四星酒店 （万豪美悦、颐景国际、宏安假日）

优点：在晋中本地知名度较高、地理位置好，交通方便，客房品种全，餐饮、会务设施全。 

缺点：除在本地区享有一定的知名度外，在价格方面略高，且在管理与服务品质及环境方面都较缺乏新鲜感，且社交私密性较弱。 

第四章、市场客源结构细分  

根据酒店独特的地理位置及本地区（晋中市）市场及周边市场的客源结构分析，结合本酒店是本地区最高档的私享者四星级酒店，加上充分发挥酒店优势：高档的装修风格、特色的餐饮，优良的会议设施，丰富的娱乐休闲设施，可以把我们酒店定位为晋中地区最高档的四星级私享者品质休闲商务酒店，顶级休闲度假会所。 

客源结构可分为： 

1)   晋中地区中小型高端会务团； 

2)   全国高档旅游观光团； 

3)   来晋中的高档商务散客； 

4)   本地区上层社会的尖端消费群体； 

5)   本地区企业高层会议； 

6)   本地区机关的高层次会议，及高规格的接待安排 

第五章、推广促销方式 

一、市场推广促销方式 

1、网络促销 

1） 酒店订房网： 

携程网、e龙网、去哪网、途牛网、游多多旅游网、到到网、悠哉旅游网、淘宝网旅行频道等订房网。 

住啦（酒店直销网）：此网站是互动式网上酒店直销平台，是一个提供酒店与顾客之间直接交易的酒店直销平台，打破了传统的酒店预订模式，是酒店与顾客之间最为直接的消费预定平台。 

2）旅游中介网：同程网，此网站是中国最大的旅游中介网，平台上主要是全国各地旅游中介商，酒店可以通过此平台让全国的旅游中介商方便快捷的了解到我们酒店。 

2、   传统媒体（广告）促销 

1) 确定形象广告语和定位广告语：（ 海棠湾，新式四星级私享者品质会所/海棠湾，放松的新派尚客会所/海棠湾，低调的奢华系会所/海棠湾，有一种商务叫休闲/海棠湾，城市精英的商务休闲会所）广告语的设定要给宾客提供酒店的市场定位信息，广告语不但要简洁明了，朗朗上口，还要给人一种精神上的愉悦和享受，从而使客人对宾馆产生了亲和力，缩短了客人与宾馆的距离，也将会增强客人对酒店的忠诚度。 

2)  报纸媒体 

    《  晋中晚报    》—主要是覆盖各级部门与机关企事业高端人群。 

刊登费用：刊登内页一版面  元，洽谈协商，我酒店方只需首付   元，其它   元作为酒店报社在我酒店的消费款额，酒店方不需再另付现金。另外报社需向酒店赠送1000份报纸，以便放在我酒店的客房及前台供酒店客人免费阅览。 

3)  户外广告(部分有报价) 

①       针对进出商务旅游人员在武宿机场附近竖立广告牌子一块，面积在120—150平方米之间。总价格约在     之间。

②       在城区繁华位置选择一路牌广告位，面积为120-150平方米 左右，价格约在    万。 

③       酒店指路牌的设计和广告包装。 

4)  本地视听媒体 

通过当地有影响力的广告宣传媒体做不同形式的广告宣传： 

（1） 和电视台品牌栏目合作或独家点播电视连续剧参与广告宣传；形式和价格须与媒体面议（电视作为高端媒体与酒店定位相吻合，栏目必须选择收视率高，美誉度好的品牌栏目）。 

（2）  交通广播电台：播放时间在早上7：30---8：30时和下午5：00—6：00时之间，价格在      元每月（主要为有车族上下班时间所收听） 

（3） 制造新闻热点（项目特点、筹建中典型的好人好事、社会公益活动、开业对城市的意义，等等），主动提供新闻线索，争取做合法的免费广告宣传。 

5）短信群发。实现数据库一对一营销，直接把推广信息发给目标客户。

6）微博。建立海棠湾酒店官方微博，利用微博网络更加快速有效实现与客户的双向沟通互动 ，开拓新客户并不断提升客户黏性形成忠诚消费者。

3、人员促销 

1）设计、印制广告宣传单册（3000份），组织营销部等人员到企业机关上门拜访和邮寄。 

2）由营销部人员以电话传真、上门拜访的方式与目标客户签定优惠消费协议及推销我们酒店的会员卡。 

3）制作酒店的信封，以便营销部邮寄酒店宣传册给目标客户。 

4）制作有宾馆标志的小纪念品，由营销人员在上门拜访时赠送给大客户，在以后的营销活动中也可使用。 

4、促销方案 

开拓市场没有捷径可走，“吃苦”是最根本的前提，所以，“扫楼”是营销人员必做的功课之一。因为准确的市场定位、合理的市场细分、合适的房价、良好的合作信誉都将逐步具备。同时，信息输出（宣传促销）也是销售的关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品，大量投放媒体广告，只需在酒店后做适当的广告宣传即可,那么人员促销是最主要的手段，其次是与部分媒体合作策划一些非常具有影响力、对本地区消费群体具有特殊意义的活动方案，以提高酒店在本地区的知名度与美誉度。 

（一）高端会务客源促销 

高端会务市场是本酒店最终的市场定位，也是能提高本酒店综合营收的其本市场，所以我们销售团队以后的主要市场定位就是高端会务市场 

1、促销对象和市场细分： 

1）晋中市、区二级各职能部门 

2）晋中市中、大型企业及金融、能源、通信行业等 

3）在晋中投资的各大外商企业 

4）本地商务中介公司 

5）晋中各大商会、行业协会。 

6）销售年龄以成年人25—50岁左右，有经济实力的、经常出差的、需要举办会议的、需要邀请高档客户的、需要休闲度假的等等，这些都将是我们今后的客源市场，同时，这些需求受众中，还需要用价格杠杆进行筛选的，最终成为我们的客户。 

2、建全代理制 

组织市内外会务客源，建立旅行社地接安置合作。定期策划一些企业经济类、学术研讨、培训会议和事业单位的会议。计划完备的会议服务设施、提供优质的会议全程服务等。 

（二）散客客源 

散客市场客源的开发，是我们酒店客房追求高利润，比较稳定的客源市场，在开拓散客市场时，因本酒店地理位置的原因，所以，重点是晋中高端市场，其次是外地来晋中的商务、度假、休闲散客。由于我们不是城市中心闹市区酒店，客人进店消费的目的性非常明确，所以，必须设计出符合这些客人消费的产品，才能赢得他们的心，最终成为我们的忠实宾客。营销部应用80%的用心维护好20%老客户，因为他们可以为酒店创造80%的业绩，而用20%的精力进一步开发80%的新市场，因为，他们在目前状况下，只能为酒店带来20%的营业业绩。 

1、    加强与本地企事业单位的联系，稳定大客户，大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访，签订优惠协议书（通过一段时间的营业，可根据客户的消费能力，优惠协议可分为A、B类两种）。 

2、    针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。 

3、    根据不同客人的需要，设计多种套餐（包价），含客房、餐饮、娱乐为一体。 

4、    开辟网上订房，加强网络促销，扩大网络订房中心的订房，从而又能达到网络宣传的效果。 

5、    着重开发晋中海棠湾私享者品质酒店VIP会员，进行套餐的预付式会员卡销售，并提供一定礼品卡的退卡返现服务（收取一定的手续费）。 

6、  出租车司机送客人到店入住，返现金，将出租车司机作为拓展外地散客的兼职业务员。

7、   开拓机场业务，努力成为机场航班延误等特殊情况下旅客安置合作酒店。

（三）餐饮市场推广 

1、    以高档餐饮为主，做自己的特色菜，打造自己的王牌菜，以高标准的服务质量建立本地区的最响亮的服务口碑，最终打造成本地区最具特色的餐饮品牌。 

2、    定期推出不同的特色菜，以保持老客户的忠诚度。 

3、    根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、庆生宴、相关节日宴等，特别是加大年底的、企业高端年夜饭促销。 

4、    开展有奖销售活动，如福寿宴、友情宴，赠送客房，或免费接送及小礼品、桑拿赠送。 

5、    餐饮价格制定应该使用平和的心态对待，特别是高档酒水、海鲜等，不能以宰客为手段，应采取“放长线”手段，具有价格竞争优势，特别是性价比比较明显的菜肴品种，定价不能太昂贵，基本与“万豪美悦”“颐景国际”略微下降，才能够赢得顾客的良好口碑。 

（四）休闲娱乐的推广 

1、    集中宣传酒店的休闲娱乐服务设施和项目，客人在海棠湾多逗留一天，就可以使我们产生额外的经济效益，这个中心思路不可以动摇。 

2、    努力推广异业联盟，与满足相同目标客户群不同需求的其他企业进行资源整合，置换散发体验卡、优惠卡、代金券等，把我们的资源充分发挥出来，形成独特的强势竞争体系。 

3、    努力推广桑拿等娱乐项目，统筹组织，增加酒店在休闲娱乐项目的趣味性。 

（四）消费链建立 

1、外部宣传和促销 

1） 与本地新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时更要抓住时机策划和炒作一些临时性、公益性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度。 

2） 人员促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它方法建立宣传网，把客人吸引进来。 

2、内部宣传网的建立 

建立酒店互联网。申请www.htw.com 和www.htw.cn两个国内和国际域名，落实网站的建设。客人游览酒店的服务介绍、预订酒店、了解酒店最新动态和促销活动、招聘等等，都可以通过我们的网站进行，同时，内容丰富、形式新颖、生动活泼的网页资料，给可以良好的心理感受，将促成客人进一步关注和了解酒店详情的心理，促成消费业务的完成。 

（五）提高回头率 

通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率（当然指在准确的价格定位的前提下）才能提高存量，只有积累，才会有存量的增加，才能保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件（包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务），同时还可以采用一些赠送和让利——推行“消费积分卡”：消费达到一定的金额，享受赠送房，或凭此卡享受优惠折扣，住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送娱乐消费等。 

（六）增收节流、强化管理 

1、    制定营销部管理制度，在以制度管人的同时，同时加强与员工的沟通 

2、    制定团队、散客下单程序、复查程序，公开代理价格，堵塞销售漏洞。 

3、    强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。 

4、    制定部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。 

5、    目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性下载本文