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来源：《商业经济研究》2019年第06期
中图分类号：F713; ;文献标识码：A
内容摘要：本文借鉴影响网络消费者购买行为因素的相关理论，在国内外学者研究的基础上，运用问卷调查和因子分析法，从网站性能、网店信誉、商品性价比、物流服务以及服务态度五个方面构建了网络消费者购买行为的分析模型。本文结果表明：网店信誉、商品性价比以及服务态度是影响网络消费者购买行为的关键因素，网站性能和物流服务对其影响不太明显。对此笔者从网店信誉、商品性价比以及服务态度方面为网店提出了营销策略的建议。
关键词：网购行为; ;网络消费者; ;因子分析法
问题的提出
随着互联网的不断完善和普及，我国互联网用户规模不断扩大，网购用户也随之不断增长，网购的消费能力也与日俱增。截止2016年底，我国网络用户规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，与2015年的6.88亿相比增加了0.43亿，增长了6.25%。另外，自从2009年淘宝开始尝试“双十一”购物活动至今，购物节越来越多，规模也越做越大。2017年“双十一”购物节全网销售额总计达2539.7亿元，与2016年相比增长43.5%，包裹总数达13.8亿个，与2016年相比增长29%，若按客单价等于销售额除以总包裹数计算，则2017年客单价达184元，比2016年的165元增加11.2%。
面对如此之大的网购市场，各大电商平台如雨后春笋般竞相成立，从最开始的淘宝、当当到后来的折88、拼多多，竞争异常激烈。同时也带来了一系列问题，尤为突出的是网购假货横行、劣质产品不断、商家信用缺失引发的社会等问题。因此，当务之急就是要系统研究消费者的网络购物消费行为特征以及影响因素，从而“对症下药”，满足消费者的需求，既能够维护消费者的合法权益又能够促进各大电商平台良性竞争、合作共赢。
网络消费者购买行为的特征及其影响因素
通过观察、分析身边亲朋好友的网络购物行为，并研究了大量的相关文献，笔者总结归纳出网络消费者购买行为的特征以及其影响因素，为后文的问卷设计和实证分析奠定良好基础。
（一）网络消费者购买行为的特征
2017年拼多多冠名2017年《中国新歌声（第二季）》，赚足了流量，号称2亿人都在用的APP。其实拼多多成功关键的一点就是抓住了用户追求价廉质优的消费行为特征，通过拼单，可以一定程度上降低价格，受到用户喜爱。笔者认为，消费者的购买行为特征主要有以下四方面。
1.偏好个性化商品。偏好是经济学中的重要概念，是消费者内心的一种情感和喜好。当前，市场上的商品越来越多，基本都是规模化、标准化的量产。当消费者消费的东西基本趋同时，就会产生消费疲劳，对已有的标准化的产品失去兴趣，开始关注个性化的、定制化的商品。从心理学的角度讲，也是消费者标新立异的一种消费心理。所以，当前各种个性化、定制化的商品备受消费者青睐。
2.力求价廉质优。追求物美价廉，非常容易理解，自古以来，这都是消费者心中购物标准之一，特别是在网上购物时，商品信息可以做到公开透明化，消费者也可以非常轻松地进行多家商店对比，从而择优而购。所以，在网购时代，一家购物平台有意抬高价格，通常其顾客量会呈现断崖式下降。因此，网购平台在调整价格时需要非常慎重。
3.追求便捷。随着社会发展，生活节奏加快，人们越来越开始需要便捷、享受便捷。人们在网店购物时一定是希望网页跳转速度快，如果跳转一个网页需要加载一段时间，消费者一定会失去购物的耐心和心情。还有是希望支付便捷，为此支付宝已经推出了一定金额以下可以免密付款的功能，这就是在迎合消费者在支付时对流畅度的要求。最后是物流，快速的物流配送会给消费者购物带来良好的购物体验。
4.注重服务，行为感性化。当前，消费者的认知理念发生了变化，更注重消费的服务，服务到位，才愿意消费，因为提供同样商品的商家数不胜数。同样，消费者的消费行为会变的感性化，一定金额以内的商品不会考虑价格，而更多的是情感的偏好。服务人员的服务态度以及突然的某个想法，这些都会支配消费者做出消费决定。所以，如何做到引起消费者的共鸣，获得消费者情感上的支持，也是电商平台需要考虑的重要事情。
（二）网络消费者购买行为的影响因素
随着电子商务的发展，学术界已经开展过很多关于网络消费者购买行为的影响因素研究，并提出了一系列科学的结论和构想。
国外方面，Sirrka和Peter（1997）提出了影响网上购物的因素与产品感知性、预知风险性以及经验等有关。Park和Kim（2003）认为信息满意度对顾客网上消费购买行为十分重要。在消费者购买意愿方面，Moez等（2000）认为态度显著影响消费者网上购物意愿。Kwek等（2010）提出冲动性消费以及网上信任影响消费者的购物意向。
而国内研究起步较晚，黎志成和刘枚莲（2006）通过实证研究，认为产品的服务和质量是消费者购买的主要影响因素。陈洁等（2009）提出网站设计、网页内容和消费者自身特征等会影响购买意愿。崔小杰（2011）认为消费者购买决策过程五阶段中，需求确认和比较选择这两个阶段传统消费占优势，而其他三个阶段网络消费更占优势。陈毅文和马继伟（2012）认为传统购物和网络购物在购物模式、交易环境和价格等方面存在很多差异。孙永波（2014）认为，网店信誉与商品的性价比对网络消费者的影响明显。张桂花（2016）认为消费者的个性、产品价格、购物便捷性等因素影响消费者选择。
本文在孙永波（2014）研究的基础上进行创新，总结出影响消费者购物行为的五个主要维度，并就其相关因素进行探讨：网站的性能。人们在购物决定时，往往会受网页设计的影响。此处网站性能还包括支付的安全性，这是消费者非常关心的问题。网店信誉。有统计显示，网购消费者首先关注的是网店信誉，甚至在搜素商品时直接按照网店信誉排序，所以网店信誉低的店铺根本不会出现在消费者手机的屏幕中。并且，现实证明，消费者共同评价出的信誉指数是值得信赖的，是绝大多数消费者购物首要参考的标准。商品性价比。前文有所提到，商品的性价比一直都是消费者关注的重中之重。由于网店的特殊性，消费者获取各大商品的性价比所花费的成本非常低，所以大家都会相互比较参考。衡量性价比的基本维度就是价格和质量。物流服务。物流虽然是作为一个辅助流程，但是也是消费流程中的关键一环，不然消费者的网购行为难以实现闭环。“最后一公里”一直是物流的难点和重点，如何达成“最后一公里”的配送，各大物流公司也进行了长期的探索。另外，物流的产品损耗和速度快慢是消费者最在意的问题，如何做到用最快的速度，零失误地将产品送到消费者手中，也是网店商家和物流公司需要探索的问题。服务态度。当前，网购的消费者非常重视网店客服的服务态度，服务态度的好坏直接决定了消费者的购买行为和评价结果。当然，网店也意识到这一问题，并采取一系列的对策“讨好”消费者，比如最常见的就是好评返红包以及感谢信。网店的服务态度一般可以从信息回复的快慢、积极性、语气词以及处理客户投诉的方式和结果等多个方面进行衡量。
我国网络购物发展现状与存在的问题
（一）我国网络购物发展现状
1.网购交易规模不断增大。随着我国互联网发展的日益成熟，互联网用户规模也与日俱增，电商及电子在线支付的发展更是逐渐成熟与完善，网络购物也随之快速发展，规模不断增大。根据艾瑞咨询发布的数据，截至2016年，我国网购市场交易额达4.5万亿左右，占社会消费品零售总额的14.3%，较2015年的12.6%提升了1.7%。
2.网络商店中的商品种类增多。我国网络商店中最开始的主要商品种类有服装、家具、数码、图书、电器、化妆品、生活用品、充值卡、游戏币等。近年来，随着网络购物平台的快速发展，进驻平台的门槛渐渐变低，商品种类也随之增多，例如一些头绳、发夹、小耳钉之类的小商品都可以在网络中搜索到。并且，网络商店中出现了一些概念性的商品，如简历制作、知网账号、视频网站会员账号等。甚至很多在实体店买不到的商品都可以在网络商店上搜索到，例如很多国外代购商品、较为怪异的商品等，种类较之于实体店更为齐全，价格更为便宜，购买更为方便。
3.网络支付方式多样化。支付方式的多元化、便利化也是推动网络购物的一大因素。当前，支付方式一般包括银联支付、第三方支付以及虚拟代金券支付。特别是第三方支付，比如支付宝，目前推出了一定金额的免密支付，支付程序非常便利，并能够保证支付的安全性。另外就是各类代金券的使用与支付，既能够刺激消费者消费，还能够非常方便地抵扣一定的金额，一定程度上契合了消费者的心理。
4.数字产品投诉成为新热点。网购规模的不断扩大，产品不断增多，假冒伪劣产品就会出现，而数字产品就是假冒伪劣产品的“重灾区”。这也是由于数字产业本身的特点决定的，只要外表没有问题，内置的元件消费者无法检测，刚刚拿到产品很难知道产品存在问题，只有使用过后才会知道。但是往往此时已经使用一段时间，商家会找各种理由解释产品出现的问题。因此，数字产品的投诉成为一大热点，引起消费者的关注。
（二）我国网络购物存在的问题
其实任何事物的发展，都是问题的不断产生和不断解决，网络购物也不例外。笔者认为，当前在网络购物中确实存在一系列问题，但是以下的三大问题是亟待解决的问题：
1.产品质量问题。产品的质量是网店的核心。但是各大网店产品的质量问题层出不穷，令人担忧。例如，2017年浙江省工商局对网购商品进行质量抽样检查，被抽检的电商平台包括阿里巴巴旗下的淘宝与天猫、京东、1号店、苏宁易购、贝贝网、蘑菇街、唯品会等国内主要的八家电商平台。抽检的商品主要有三类：婴幼儿服装、孕妇装、儿童地垫等，此类商品均为当前消费者关注较多的商品。抽检的对象是抽检当日平台显示销量排在比较靠前的店铺。此次抽取共300批次，通过检测显示有81批次内在质量不达标，整体不达标商品检出率达27%。其中，120批次孕妇装，27批次不达标;130批次婴幼儿服装，33批次不达标;50批次儿童地垫，21批次不达标。
2.物流的配送问题。从消费者的角度看，只有商品到达消费者手中，本次购物才算是完成，物流的配送也是消费者关注的重要问题之一。比如包裹的损坏问题、丢失问题，购物节期间物流运输的瘫痪问题等。
3.售后服务问题。由于网购的特殊性，售后问题相对线下购买会多很多。线下购买往往是一手交钱、一手交货，实物进行交易。而线上则有所不同，呈现的商品全部都是处理过的视频和图片，其真伪无法考察，大多数情况下都是基于信任以及别人的评价而购买，这就特别容易出现售后问题。并且经常是买卖双方都觉得是对方的责任，并且也有很多的理由和佐证。那么如何优化售后服务问题，让买卖双方真正在交易中理解彼此、尊重彼此、相信彼此，这也是需要考虑的一大问题。
消费者网络购物行为影响因素实证分析
（一）问卷设计与数据说明
1.问卷设计。问卷设计主要基于前文的文献综述，从网站性能、网店信誉、商品性价比、物流服务以及服务态度五个维度进行问题的设计。从结构上看，主要包括两大方面，一是调查对象的基本情况，二是从上述五个维度设计的问题，并通过五级量表进行评分。其中，对五个维度的评价尺度分别为肯定不会、不会、可能会、会、肯定会，其赋值按顺序赋为1、2、3、4、5，数值越高，代表越赞同问题项。测量表见表1所示。
2.问卷发放。为了获得更加真实的问卷结果，笔者于2018年1月开始发放问卷。主要途径是线上和线下结合，一是通过本人的QQ空间、微信朋友圈的传播，请朋友圈中的同学好友来填写;二是采用传统的方法，去人流量大的场所，笔者选择去商场发放。
（二）数据收集与分析
1.数据统计及信度检验。笔者共发放问卷100份，收回问卷99份，有效问卷94份。运用SPSS22.0进行描述性统计分析（见表2）;年龄主要集中在20-35之间，占总人数97%，女生占比略高于男生，调查对象均有一定的网购经验，一年内进行网购的平均次数10次以上。并通过信度检验，>0.7 ，结果见表3所示，表明该问卷具有一定的可信度。
2.因子分析。因子分析是一种常见的多变量分析方法，可以按照变量之间的相关性对变量进行分类，将变量相关性较高的归为一类，并用一个不可观测的综合变量来表示。原始变量就可以分解为公共因子的线性函数和特殊因子两部分。这样就可以将一个复杂的变量问题简化为几个综合因子的问题。因子相关性测试与模型适用性检验。本文利用KMO样本测度法和Bartlett球形检验法进行样本检验，通过KMO样本测度法来确定数据样本及模型用因子分析是否恰当，Bartlett利用球形检验变量之间是否相关，主要方法是通过转换为统计量来检验。利用SPSS22.0处理原始数据，处理结果（见表4）发现：KMO值是0.734，Bartlett球体检验的统计值是132.55，显著性是0.003，因此，拒绝原假设：适合作因子分析。
（三）提取公因子以及求解旋转后的因子载荷矩阵
运用主成分分析法计算初始公共因子特征值、方差贡献率及累计方差贡献率。计算结果显示，提取的公共因子累计方差贡献率为83.5%，说明提取的公共因子能够解释14个原始变量的83%左右，如表5所示，原始变量信息被比较充分地保留，具有较好的代表性。公共因子建立因子载荷矩阵是通过Kaiser标准化最大方差法进行提取的，如表6所示，通过5次迭代后收敛循化，结合表1可知：公共因子F1在C4上载荷较大，公共因子F2在C7上载荷较大，公共因子F3在C14上载荷较大，分别命名为：“网店信誉”因子、“商品性价比”因子、“服务态度”因子。
（四）实证研究的结论
根据上述分析可知，“网店信誉”、“商品性价比”、“服务态度”因子可以解释14个原始变量的83%，其中“网店信誉”因子能够解释原始变量的30%，“商品性价比”因子能够解释原始变量的26%，“服务态度”因子也能够解释原始变量的26%。故在本文研究中没有必要再进行因子评分。
本文的研究结论为：影响消费者网络购物行为的主要因素为网店信誉、商品性价比以及服务态度。
基于消费者网络购物行为研究的网店营销对策建议
完善网店评价体系，提高网店信誉。根据上述实证研究，网店在经营过程中要非常注重客户的评价，必须提高网店的信誉。主要举措是要完善网店的评价体系，建立与顾客良好的沟通渠道，有问题出现要多沟通，消解客户的怨气和不解，切实解决顾客的问题，从而赢得优良评价。
精选网店货源，提高商品的性价比。商品的性价比是顾客看中的核心要素，也是网店获利的渠道。所以要平衡好这一矛盾，优选货源，做到规模经济，尽量降低不必要的成本，从而提高市场的竞争力。并且要有长远的发展规划，不要拘泥于个别的货物单价，要优化营销策略，做到商家与顾客的双赢。
全面升级客服系统，改善服务态度。服务态度是顾客非常重视的要素之一，网店应该全面升级客服系统，能够及时处理顾客的问题，并且形成科学的处理体系，对常见的问题分门别类，形成系统的处理办法，改善服务态度，赢得客户的好感。
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