——孙明章与赵明合作的启示

伴随着改革开放30周年，对外开放30周年之大庆，在市场经济发展的今天，我国演出市场呈现出一派繁荣景象，舞蹈演出市场也不例外。但由于舞蹈艺术的特殊 性，加之长期生存在文化事业单位的控制和束缚下，在文化事业向文化产业转型期间，舞蹈演出市场遇到了意料之中的瓶颈。而就在这不景气的情境下，孙明章所在 的上海城市舞蹈有限公司却成功地将舞蹈作品一个接一个地推向市场并大获全胜，成为了激活舞蹈演出市场的典型成功范式。他与赵明合作的原创舞剧《红楼梦》一 举摘得文化部歌剧、舞剧、音乐剧优秀剧目展演舞剧类一等奖，并把此剧推向了海外市场。他们的成功合作带给整个舞蹈界不小的震撼与启示。在舞蹈演出市场低靡 的当下，我们正需要一股强劲的力量引领和带动舞蹈人实现其梦想。他们的合作证明了舞蹈演出市场中高水平创作与全面经营的不可分性；他们的成功正在打破瓶 颈，实现着舞蹈演出市场的逐渐完善。

（一） 中国演出市场的现状

全国现有各类文艺表演团体近万家，全年演出42万场，观众4.7亿人次。2002年，北京各类文艺演出1.7万余场，观众约1300万人次，总收入 3.85亿元；日均上演40余台剧（节）目，每天约35600人次观看。创演出场次、观众人次最高纪录。近几年，中国演出市场持续升温，红红火火，特别是 去年文化部修改《营业性演出管理条例实施细则》后，演出市场的喜人形势更加引起各方关注。

中国演出市场持续红火，究其原因，是因中国经济繁荣，社会稳定，带动了整个演出市场的活跃繁荣。这一态势主要表现在，一是国有文艺表演团体、特别是直 属表演团体，在强化精品意识的同时，根据市场需求创作、上演了一系列精品力作，如芭蕾舞团的《大红灯笼高高挂》、东方歌舞团的《蔚蓝色的浪漫》、中国 歌舞团的《秘境之旅》、北京人艺的话剧《万家灯火》等。《蔚蓝色的浪漫》已创2000多万元的市场业绩，场均收入20多万元；《万家灯火》票房迄今达 500多万元。一改主旋律作品以往只得奖、无市场的状况，从而探索出一条社会效益和经济效益、主旋律与市场结合的新路。二是表演艺术剧（节）目立足观众， 立足市场，质量提高明显，表演形式多样：严肃音乐、经典芭蕾、娱乐小品、广场演出、民俗表演、农村小戏……可谓大型演艺场所好戏连台；歌舞娱乐场所十分活 跃，为不同的观众群提供了观赏的多样性选择，满足了人民群众丰富多彩的文化生活需求。三是涉外演出大大丰富了国内舞台，并形成品牌化趋势。如，中国上海国 际艺术节，北京国际音乐节，“相约北京”联欢活动等，吸引世界知名文艺表演团体参与，逐步赢得相当的国际知名度。另外，其他高水平的演出亦此起彼伏，如法 国音乐剧《巴黎圣母院》、美国魔术师大卫·科波菲尔的演出，甚至吸引了许多外地观众专程赴京观看。 

但随着演出市场的日益活跃，也出现了一些不容忽视的问题：如一些演出单位和个人“一切向钱看”，迎合少数人的低级趣味，致使色情淫秽表演在农村集镇、歌舞 娱乐场所时有出现；有的演员瞒天过海，偷税漏税，假唱、假冒他人名义演出，欺骗观众；少数演出公司违法经营，擅自倒卖演出项目；或由于演出合同不完备，导 致演出活动中的经济纠纷日益增多；还有打着“人体彩绘”旗号，进行所谓“行为艺术”表演，哗众取宠，招徕观众。这些已产生不良社会影响的问题，是改革开放 中文化艺术表演市场从计划经济向市场经济的转轨中所出现的问题，也只有在进一步深化改革中加以解决。坚持走精品化、品牌化、市场化的道路，才能促进演出市 场的持续繁荣。

（二） 中国舞蹈演出市场的现状

近些年来，我国的舞蹈演出市场也在风风火火的发展演进之中。例如北京国际舞蹈演出季。此演出季是由文化部、中国文联、北京、北京市共同主办的，在 长达一个多月的时间里，好戏连台、精彩不断，众多中外名团为北京观众成功地献上了多台剧目，近百场演出。无论是演出时间长度、演出数量、演出人数、演出质 量和观众人数，都创造了北京乃至中国舞蹈演出的全新纪录。在舞蹈演出季期间，国际高水平团体纷至沓来，在舞蹈演出季上一展风采。和来京演出的世界名团相 比，国内院团同样是精品荟萃。

演出季带给北京演出市场和观众的影响是深远的。只要一提看芭蕾就是《天鹅湖》，这一欣赏观念，已经困扰北京演出市场许多年。而在首届北京国际舞蹈演出季 中，主办者把古典芭蕾、现代芭蕾、娱乐歌舞等多种形式同时放在了北京的舞台，不同的风格，不同的流派，形成了对观众不同的吸引力。舞蹈演出季的成功举办， 既丰富了首都的文艺舞台，让中国观众欣赏到了当今世界不同种类、不同流派的舞蹈艺术作品，也为国内的艺术团体和舞蹈家，提供了一次与世界一流舞蹈明星直接 对话、交流的绝佳机会，同时，也为中国的舞蹈明星提供了一次向世界展示自己实力的舞台。这都将对中国舞蹈艺术和舞蹈演出市场的发展起到重要的推动作用。除 此之外，上海、广州等一些大城市的舞蹈演出市场也在如火如荼的前进着。但事物总是有它的两面性。随着我国舞蹈演出市场的蒸蒸日上，面对观众收入水平、审美 欣赏水平的参差不齐，我们需要一定的手段来培育舞蹈演出市场。 健康的演出市场需要培育，市场的培育需要时间。一个陌生的作品，最初是很难被观众所关注并且接受的，所以大部分演出制作人会更信任成熟的舞蹈作品。   

舞蹈市场的培育还需要一流的营销策略。首先，宏观把握舞蹈演出市场，进行演出调查和预测，加强对艺术消费者的研究，对社会各阶层观众的欣赏习惯和审美需求 进行分析。其次是要加强剧目走向市场的策划。除了拥有电脑售票、IC卡购票、网上购票等畅通的售票渠道外，还要开动脑筋，把剧目当作一件商品来营销，思考 如何加强对演出剧目的包装炒作，如制作单版、说明书、网页、报纸广告等宣传品，以及与媒体紧密合作，从软新闻的刊登到立体信息的滚动播出，各种宣传手段多 管齐下。再次要有多样化的营销组合，即对市场经营策划的组合。这种组合是在特定的时间向特定的目标市场，以特定的价格、渠道、促销手段来销售特定的艺术产 品。由此，艺术与营销的距离缩小，进而获得市场的认同，艺术交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。

（三）舞蹈推广个案分析——孙明章与赵明合作成功之道

上海城市舞蹈有限公司，于2003年注册组建，通过全新的文艺创作运作机制，连续推出了舞剧《霸王别姬》、《红楼梦》和杂技芭蕾舞剧《天鹅湖》等，每部作 品都成功地开拓了市场，为文化产业的发展乃至文化改革提供了有益的实践经验。上海城市舞蹈有限公司副董事长孙明章认为，舞剧艺术是有能力自己养活自己 的，关键要看有没有市场意识，如何科学合理地进行市场运作。他坚持资金投入之前一定要进行市场考察，做到市场细分，确定目标观众。同时，要认真考虑投资 商、运营商、赞助商、制作院团等相关成员、相关环节的分工合作。全公司仅有11个人，没有创作室，也没有明星和演员队，只有经理、公关、营销和财务。他们 的工作就是寻觅好的创作思路或产品雏形；之后，谈判、提要求、制条例；签约后投资或者寻求资助者；再往后，又与创作方一起跨团体、跨地区寻找演出、舞台设 计人员，督促产品走向合格直至精品；与此同时，公司全力投入宣传推广、公关促销、票务经营、签订演出意向书的运作中。上海城市舞蹈有限公司建立以来的成就 显示，这样的经营方式为各方都创造了显著的效益。艺术水平提升，舞台效果创新，票房和演出场次大幅度增长，当然也带来了巨大的经济收益。

上海城市舞蹈有限公司由文新集团、西部集团和牡丹影视公司联合组建，孙明章为首任总经理。文新有传媒，西部出资金，牡丹善运营，各具其长，互为补充。这样 的组合，还在于三方都有一个共识：舞蹈可以面对市场，舞蹈可以赢得票房，舞蹈可以轰动舞台。中国有最好的编导、最优秀的演员，舞美、灯光、音乐也不弱，编 和演都不成问题，关键是缺少制作与营销机制。所谓制作机制，就是把艺术作品当作文化产品来看待，计算投入产出，分析观众心理，建立运营机制，然后筹集资 金、推广产品、销售门票，最后分配利润。公司始终跟踪关注国内国际舞蹈团体和优秀编导、演员、作曲家等相关专业人士的动态，观摩国内外舞蹈赛事和演出。一 旦发现有好的人才、好的创意，第一时间进行接触，并主动替艺术工作者营造一个自由宽松的创作环境，将市场研究、吸引投资、包装宣传等工作，以规范性的运作 承担下来。

公司始终追求艺术口碑与市场运作的双赢。在"城市舞蹈"，一旦产品有了雏形，宣传推广、公关促销、票务经营的整体方案随之出台，节目预告、明星照、剧照和 广告片马上会传给国内外演出商、赞助商，并向国际演出交易会、艺术节、剧院寄送资料。产品还在排练阶段，他们就会邀请演出商和媒体前来观看。上海城市舞蹈 公司的运营思路是把自己定位在扮演“经理人”的角色，即必须是一个职业经理人团队。从这个意义上，整合就是运营中的一个十分重要和具体的内容。整合除了对 艺术团队的整合，还包括围绕艺术生产和市场运作的资本整合、人力整合、资源整合、市场整合等等。进行艺术概念的再深化、资本运营、艺术团队的打造和市场的 深度开发等等。在此基础上，公司推出的文化产品从创意开始就实行进入和跟进，在尊重艺术家的前提下，市场定位思路一直贯穿始终，在投资的项目中，投资回报 率和市场、社会效果是同样重要的。继与东方青春舞蹈团合作，用北京一流编导在本地"孵化"出《霸王别姬》之后，城市舞蹈公司又大胆开始"异地孵化"，与多 年来一直在酝酿舞剧《红楼梦》的北京军区战友文工团一拍即合，由公司投入资金，邀集能统领创作的人才组合编创班子，歌舞团则联合艺术家充分发挥艺术创造 力。舞剧成型后，公司拥有版权，战友文工团则推出了新戏。一流的艺术家、一流的表演阵容、一流的市场营销，确保了新剧目实现高品位的艺术质量与热演国内外 市场双重效益。

《红楼梦》的分工特别明确，城市舞蹈公司只负责筹资、制作和营销。他们从业外筹措资金400万元投入先期创作和排练，这笔资金为编创班底和舞台设计都带来了较高的起点。 孙明章认为，尽管制作方不应该干预创作，但有权监督。假如没有达到精品的水准，就不可能确保投入的丰厚回报，所以他们对舞台设计人员要求很严，经常和创作方、演出方来回协商，为此不惜临阵换将。“营销要在产品创作第一瞬间进入” [1]， 城市舞蹈有限公司运用自己的营销手段，早早就请来了各方演出商；在试演后，又建成了国际网站，制作了短片，向国内外演出商和剧院寄发；还通过各种媒体广为 介绍。国家一流的舞蹈编导与上海城市舞蹈有限公司一流的策划营销团队在市场规律的支配下，有效地整合了各路资源，使资源效用获得了最大化，因而成功的赢得 了艺术与市场的双丰收。

（四）、 孙明章与赵明合作对现今舞蹈演出市场的启示

（1）舞蹈市场，需要中介。多数艺术家擅长的是感性思维和审美直觉，欠缺市场经营的逻辑思路和理性经验。因此一个院团的演出市场运作部分可以全权放手给专 门的经纪公司传媒中介去做。这样一来，大家各司其职，只做分内事，把自己那部分工作做到最好，整合起来也就是几近完美的合作成果了。在舞蹈走向市场的今 天，一定需要与市场相关的专业能手的合作与参与，强强联手，打造中国制造文化艺术产品的响亮品牌。

（2）审时度势，定位准确。孙明章成立上海城市舞蹈有限公司时，了解到国家正在实行文化“走出去”战略，并且看到国内演出经营机构的冗杂，因此另辟蹊径把 公司经营方向定位于“立足国内，瞄准海外”。我国的文化改革正在进行当中，舞蹈演出市场还是由主导的，所以演出机构、团体要时刻追随国家文化 及舞蹈演出市场发展动向，对自己经营的公司准确定位。

（3）市场意识，企业化运作。现在的各大剧院、院团应加强市场意识。而今若要实现艺术追求与价值，就不能孤芳自赏，把艺术产品束之高阁，要关心大众的审美 取向与审美偏好。艺术是服务于大众的，不能将观众甩在一边，只关注自己的所想表达。我国有的是一流编导、一流的演员、优秀的院团，可就是在市场环境下转型 出现不适应，缺乏运作、制作、营销机制等的市场意识，并且团队的商业化运作也跟不上，这就需要像孙明章所在的上海城市舞蹈有限公司那样的职业团队来操作把 控，从而团队的联手达到“1+1>2”的效果。

（4）分工明确，部分至优。孙明章所在的公司只有经理、公关、营销、财务四个部门组成。大家各司其职，运用自己最擅长的学科背景来做好专门分配给自己的工 作。经理宏观指导，出谋划策，挑选演出团体、演员、制作人员，制定演出计划，签订演出意向书。营销则运用各种媒介对作品进行全面到位的宣传，建立剧目库和 国际网站，制作短片以待发给国外演出商及国外各大剧院，并且制定票务的销售计划。财务直接去寻找赞助投资伙伴，为作品的前期做足准备。分工细致是达到最优 的前提[2]。一个演出机构或中介一定要合理分配各部门的权责行事，最后把部门间围绕一个目标集成起来，部分至优达至整体优秀。

（5）资源有效集成，实现效益最大化。孙明章所在的公司集聚了懂得市场，了解艺术的专门从事制作、营销、财务的专业人士，这些员工虽然不参与艺术创作工 作，但对于产品的宣传策划、制作包装、投融资等都给予创作团队以有力的支持，成为他们坚实而可靠的后盾。有了这些宣传推广、营销策划的基础，靠着收集舞蹈 界时刻的动向来选择最佳的院团与编导，与其合作来打造中国品牌的文化产品。以市场为导向，进行商业化运作，是营利性演艺机构发展的必由之路。当然，资源的 有效整合需要一个指挥来调度，即像孙明章式的热爱舞蹈艺术时刻关注其动向，但又有着相关经济学背景的人来。一旦资源达到优化配置，效益便实现了最大 化，推动舞蹈精品走向市场，使舞蹈演出市场呈现繁荣之长景。

（6）选材适中，满足观众。观众是演员的上帝，没有观众也就没有了演员。所以剧目的选材上一定要适合观众口味，审美习惯与偏好，以便开拓更为广阔的市场。 原创舞剧《红楼梦》的选材为我国四大民族文化瑰宝之一，中国观众耳熟能详，海外观众也对此知之不少，因此赢得了不少观众。如果只按照编导的异想天开，那作 品就恐怕只能用于业内人士的观看、指导与批评了。

（7）打造品牌，开拓海外市场。在对外开放的今天，国家也提出要文化“走出去”战略，与国际接轨，搭建国际交流平台，把中国优秀的文艺作品展示给世界人民 看，提升国家形象，开拓艺术市场，打造中国品牌舞蹈作品，达到艺术口碑与市场运作双赢的局面。信息获取及时，发布及时是与国际接轨最重要的方面。时刻让国 外的演出中介及院团了解我们舞蹈作品创作的动向，来签约意向书，保持对外演出的畅通，演出中介不能忽视于此。

现阶段，文化改革正在进行，“文化事业”向“文化企业”转型也在缓慢前进中。孙明章和赵明的成功合作说明了我国舞蹈演出市场中懂市场、懂营销、懂融资 的量存在，他们正在为文化转型贡献力量。演艺市场也正在不断完善。中国文化产业蕴藏着巨大的潜力和机会等待着有识之士去开拓和挖掘，舞蹈产业市场的缓 慢发展终将成为中国文化产业中最为重要且前途无量的一部分。

（本文作者为北京舞蹈学院08级研究生）

参考文献

[1] 向勇著，北大讲坛文化产业前沿报告，2008年，新世界出版社,北京。

[2] 王仲尧著，中国文化产业与管理，2007年，中国书店，北京。

[3] 叶取源主编，中国文化产业评论第8卷，2008年，上海人民出版社，上海。

[4] 冯子标、焦斌龙著，分工、比较优势与文化产业的发展，2004年，商务出版社，北京。

[5]张贯一著，现代市场营销，2007年，华中师范大学出版社，武汉。

[6] 宣传部干部局著，透视美国文化产业，2008年，北京出版社，北京。

[7] 傅才武、宋丹娜著，文化市场演进与文化产业发展，2008年，湖北人民出版社，湖北。

[8] 孙安民著，营销文化，2008年，北京出版社，北京。

[9]严三九著，文化产业创意与策划，2008年，复旦大学出版社，上海。

[1]向勇.北大讲坛文化产业前沿报告III[M].北京：新世界出版社,2008．

[2]冯子标、焦斌龙著，分工、比较优势与文化产业的发展，2004年，商务出版社，北京。下载本文