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1)市场营销观念(marketing concept)
现代市场营销观念是20世纪50年代中期才正式形成的一种新的企业经营管理哲学，也称为市场营销导向或顾客导向。这种观念的产生和应用是对在这之前各种经营观念的一种质的变革，它的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以满足消费者的需要为经营出发点，简单地说就是顾客需求导向。
二战后，随着科学技术的迅速发展，以美国为首的各主要资本主义国家的劳动生产率进一步提高，社会物质财富有了较大的增长，商品从供应量到花色品种都比较充裕，为顾客提供了更多的选择；与此同时，消费者收入水平的普遍提高一方面使消费者的购买力水平有了较大幅度的提高，另一方面也使消费者的需求更为多样化和多变化。随着市场上各种产品的供大于求，企业间的竞争进一步激化，到50年代以美国为首的主要资本主义国家已成为名副其实的买方市场。面对这样的市场环境，许多企业认识到：只有分析和研究市场需求，采用——?切手段与方法来满足用户和消费者的需求，企业才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。因此不少大企业开始提出“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”、“顾客至上”、“一切为了顾客的需要”、“制造你所能销得出去的产品而不是销售你所能生产出来的产品”等口号，说明企业已开始运用市场营销观念来指导营销活动。推销观念与市场营销观念的区别见表1．3．1。
奉行现代市场营销观念的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列的变革：
(1)不是以生产为中心而是以顾客的需求为中心来确定企业的经营方向。
(2)企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。
(3)企业中各部门与营销或销售部门的活动协调一致，开展整体营销活动———生产适销对路的产品；制定适宜的价格；采用适当的促销方式和手段；利用适合的分销渠道，达到在满足顾客需要和利益的基础上，获取企业的合法利润的目的。
(4)企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。
注重长远利益和战略目标是市场营销观念的又一基本特征，它不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。持营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展标而进行的盲目生产或全力推销对企业可能不仅无利而且可能是有害的。
一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟、市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容易被企业所接受。这是因为真正采用市场营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资，比如搞市场调查和营销策划等，以营利为目的的企业只有在它认为确实有必要的情况下才会接受营销观念并相应地增加这方面的投入，并随着营销必要性的逐步增强而提高营销在企业中的地位。
我国企业的经营指导思想在改革开放后的20年里，也经历了逐渐从生产导向到销售导向，再到现代营销观念导向这样一个发展过程。因为在改革开放初期，市场上许多商品还处在供不应求的状况，企业很难自觉接受消费需求导向观念。而今天，当几乎所有商品都处于供大于求的状况，同时业内竞争日趋激烈时，如果企业还不接受现代营销观念作为企业经营的指导思想，可以预见它连生存都会遇到问题。
2)社会营销观念(societal marketing concept)
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方国家出现能源短缺、环境污染、通货膨胀和失业率提高、消费者保护运动盛行的新形式下。人们发现，市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，有时会出现满足消费者个人需要，却与社会公众整体利益，特别是社会公众长远利益发生矛盾的现象，如“一次性方便筷”，利用氟利昂制冷的冰箱、空调等虽满足了用户生活便利的需要，却造成社会资源的浪费，危害了人类赖以生存的环境，最终影响人类的健康。针对这种状况，人们提出社会市场营销观念，以突出强调维护社会公共利益。
社会营销观念强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。这就要求企业在进行营销决策时，必须充分考虑消费者的需求和欲望、消费者利益、企业利益以及社会长期利益这四方面的因奉，正确地处理好消费者利益、企业利益与社会长期利益这三者之间的关系，以满足消费者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业根本目的与责任。这也就是社会营销观念与市场营销观念的区别之所在。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在它的经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会的压力而影响企业的进一步发展。近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，使得各国的对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉，社会的压力也越来越大，从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，
市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应
用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同
企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘
管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变
是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)
这一时期，各主要资本主义国家经过工业，生产力迅速提高，城市经济迅
猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现
不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州
大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹
茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W 肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齐( J E Hagerty)。哈佛大学教授
赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第
一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门学科出现的里程碑。这本教材
同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。
阿切·W 肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动
从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形
态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段(1921～1945)
这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韦尔达(L D H Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内
容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这
一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运
输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把
功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观
点，实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经
济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，
尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约
营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版
的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换
或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归
纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本
研究法及功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)
这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德(John A How ard)及尤金尼·麦卡锡(E J Mclarthy)。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能
主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管
理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》
一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目
标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现
企业经营目标。
5.协同和发展时期(1966～1980年)
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中出来，同管理科学、行为科学、心
理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治·道宁(George S Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活
动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供
给现
实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用
于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场
营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理
论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场
之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过
程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市
场，制定营销战略和战术，制定、执行及市场营销计划。
菲力浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求
的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销
管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈
利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。
1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭
市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4大策略(产品、价格、分销
及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部
环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
6.分化和扩展时期(1981～)
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出
现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造下载本文
