:常州宣传部文改办 作者:游镇坚
引言：动漫产业，作为21世纪知识经济时代的产物，世界各国高度重视其发展，已经成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业。目前，全球数字内容产业产值超过2228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5000亿美元。全球基本形成了美、日、韩三足鼎立的动漫市场格局。在经济全球化的背景下伴随着中国经济的进一步转型，中国动漫市场在的扶持下随之壮大，越来越成为国民经济中不可忽视的一部分。2009年，国内动漫制作机构已超过1万家，经国家广电总局备案公示的全国国产电视动画片达428879分钟，播出总量达17万分钟，大大超过了世界第一动漫大国日本。但是，迅速扩张的“动漫产业”未能形成有效的“动漫产出”，中国动漫企业超过八成在亏本的状态中挣扎。怎样客观的认识问题、解决问题，寻找到适合于本土动漫企业的生存之道，这不仅对身处困境的中国动漫产业具有重要意义，而且对以动漫产业作为区域经济结构调整和产业提升突破口的常州更加具有重要的现实意义。
一、中国动漫产业凸显的问题
1、动漫产业生产过程单一。我国的动漫产业生产过程较为简单，没有一个程序化的生产、经营过程，动漫产品从创意到形象诞生直至动漫作品的形成，缺乏市场的反复检验和修正的过程。往往是有了一个创意就先埋头制作，等制作完成后再拿去进行市场推广。这样的作品由于在制作前期缺乏相关产业链的市场意见，往往是与市场需求相脱节的。其结果，往往是大的投入没有能够形成大的产出，导致动漫企业的亏损乃至破产。
2、动漫产业传播链不完整。目前，我国动漫产业传播的各个链条之间都是断裂的，每一个环节都面临着各种困难。在播映环节上，播出费用和制作费用严重背离；在交易环节上，动漫基地和动漫展良莠不齐；在衍生产品开发环节，存在着衍生品粗制滥造、产权保护不力等问题。这些问题直接制约着动漫产业的传播。
3、动漫产业销售市场培育不健全。中国原创动漫销售市场主要是播映，而播映市场的主要平台是电视和动漫杂志，但是现阶段原创动漫杂志纷纷倒闭，剩下的杂志不足5本。在电视台进行播放是主流的渠道，但在这个渠道里，动漫公司的议价能力实在太小。而由于国内知识产权保护的不力，致使图书、音像衍生产品以及特许经营衍生产品均无法成为国内动漫企业实现盈利的拐点。
二、动漫企业盈利模式个案分析
企业生存的前提是赚钱，赚钱的核心在于盈利模式。盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法。任何企业都是在特定的外部环境下从事业务经营活动，进行盈利模式设计时必然要发挥自身优势、主动适应市场，探寻出一些适合自身发展的生存之道。
（一）日本动漫盈利模式--步步为营，持久盈利
日本动漫产业是典型的以漫画为核心推动的模式,并在其产业发展过程中,逐渐形成了从漫画创作-动画制作-成功动漫形象衍生品生产及销售(电玩、玩具等)-动漫产品的深度开发及授权拓展-新动漫产品开发这样良性循环的产业模式。
1、模式特点分析
（1）动漫产业生产过程连续化。日本动漫产业生产过程主要分为四步：第一，漫画原作在杂志刊载；第二，刊载两个月后，将内容整合成单行本出版；第三，刊载一年至一年半以后，将作品动画化；第四，如果作品受欢迎，在动画化的同时，商家会马上生产玩具等衍生产品。如此的生产、经营过程使得动漫生产得以程序化，既满足了市场受众的需要，又达到了多环节盈利的目的。
（2）动漫产业传播链完整。动漫产业的传播过程包括播映环节,衍生品开发环节以及在各大影展中的展出与交易环节等。日本动漫产业已形成了一整套完整的“传播链”，包括漫画杂志、漫画图书等传统传播形式，动漫电影、动漫剧等主流传播形式以及网络、手机等新兴传播形式。随着动漫的热播，日本动漫还衍生出了一系列相关产业和动漫衍生产品。
（3）动漫产业销售市场成熟。日本动漫产业的发展成就了一个成熟的销售市场体系，动漫产业销售市场包括播映市场和衍生品市场。衍生品市场又可细分为两类：内容衍生品市场，指以动漫作品情节为主要内容的图书、音像制品；动漫形象衍生品市场，主要是动漫形象品牌化后，通过品牌授权，获取收入。其中，动漫形象衍生品市场具有周期更长、市场更广的特点，并且具有更强的盈利能力。
2、盈利现状分析
（1）平面出版领域。日本很多出版社对同一漫画内容进行适当加工后，进行多次利用和售卖，通常是先出漫画杂志，再出单行本漫画图书，有的还出系列丛书和小说。通过多次利用和售卖，以实现出版利润的最大化。
（2）多种媒体联合。日本大型出版社还综合利用多种媒体形成一个完整的产业链，除了系列平面漫画作品外，还通过和其他媒体的横向合作，使漫画作品以电视连续剧和动画片的形式在电视台和电影院播放，以实现漫画的电子媒体化，进而推动了整个动漫产业的发展。
（3）周边产品开发。通过开发周边产品如音像制品、游戏、玩具等来实现更大的收益。由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动漫产业链”。
（4）版权贸易利用。利用版权贸易实现再次利用。如平面出版物海外版权的输出，作品形象使用权的转让等，都可带来一定的收益。特别是作品形象使用权，收益颇丰。很多漫画作品中的人物形象被印制在练习本、书包、铅笔盒上，虽然作品形象使用权的转让费不高，但由于这类消费品销量很大，所以也会给出版商带来持续增加的收益，受到出版商的重视。
（二）广东奥飞盈利模式--动漫摇旗，玩具赚钱
广东奥飞动漫文化股份有限公司是一家集产业运营与动漫内容创作为一体的国内最大的动漫玩具企业http://www.hudong.com/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A。起步阶段，奥飞主要以后端的玩具生产代工为主，近几年则积极向前端的内容创作和自主品牌方向发展。
1、模式特点分析
（1）动漫形象塑造。玩具与动漫结合的发展模式能否取得成功，前提条件是要创作出成功的动漫形象，动漫形象是否深入人心直接影响到后期玩具产品的受欢迎程度。很难想象一个不受观众喜爱的动漫形象，仅仅通过衍生玩具的造型设计就能使其畅销。国内玩具企业主要通过自主创作动漫形象开发动漫玩具，或与动漫影视企业合作，通过形象授权的方式生产动漫玩具两种方式拓展市场。上述两种模式奥飞均有所采用。
（2）动漫形象推广。国外以玩具和动漫相结合的方式拓展市场的盈利模式已发展成熟，通常在动漫影片上映前，就有相关玩具产品在市场上销售。目前奥飞公司动漫作品覆盖了国内31 个省市,200 余个频道。在动漫制作过程中综合考虑动漫玩具的开发需求，在动漫形象和剧情设计中植入相关的玩具产品，并通过动漫影视片的播出和动漫形象推广，配合各种营销手段以带动玩具产品的销售。
（3）推广平台建设。目前奥飞公司的玩具产品已进入全国1.3 万余家百货商场、卖场和玩具销售店。公司“奥迪AULKEY”品牌入选“中国2008 年十大玩具品牌”名单,是国内最具影响力的玩具品牌之一,同时奥迪品牌覆盖率也在国内品牌中排名第二。近期，奥飞出手收购嘉佳影视公司，获嘉佳卡通频道30 年经营权将进一步加强公司的平台优势,推动公司更快地向以动漫驱动的玩具经营商转型。
2、盈利现状分析
（1）玩具销售收益。奥飞公司“动漫+玩具”的盈利模式符合动漫产业的现状及公司特点。由动漫形象提升了玩具产品的市场定价权，并且动漫影视作品作为玩具产品的营销工具，降低了公司的市场推广费用，两项优势的结合使得公司近几年的销售毛利率远高于同行。2009年度，公司生产的《闪电冲线》、《铠甲勇士》等动画片的播出，带动了相关收入的增加，其中动漫玩具实现收入4.1亿元，同比增长49%。
（2）资本市场融资。奥飞动漫先生存再发展的战略思路非常明智，在中国动漫产业成长初期，适时抓住机遇积极抢占资源布局未来尤为重要。2009年9月10日,奥飞动漫正式登陆中小企业板上市，成为中国A股市场首家动漫类上市公司。公司总股本为 1.2 亿股,本次公开发行4000 万股,以22.92 元/股的发行价实际募集资金超过9 亿元。
（3）衍生产品授权。奥飞动漫从最初以传统玩具为主、到代理国外动漫形象玩具、再到目前确立的盈利模式，走出了一条适应中国产业环境的动漫产业发展道路。奥飞动漫目前已经开始涉足更多的衍生产品领域，未来以动漫内容和动漫形象管理为核心、发展更多授权产品有着较大的空间。
（三）北京中卡世纪盈利模式--整合资源，渠道制胜
北京中卡世纪动漫文化传媒公司是国内第一个重心放在“渠道运营”的动漫企业。公司定位是服务众多动漫企业的内容集成商、品牌代理商、渠道运营商，成为众多动漫企业的盈利平台。
1、模式特点分析
（1）资源整合。在中国动漫产业遭遇“有内容无市场”的尴尬之时，中卡世纪的出现恰逢其时，其战略是集成多家动漫企业的内容与品牌，并积极整合多种渠道资源进行集中运营。中卡世纪将自身定位为“创建渠道运营新模式，打造完整动漫产业链”的专业动漫运营机构，可以将动漫企业除内容制造的部分统统整合并帮助其获得收益。中卡世纪弥补了我国动漫产业链中下游的缺失，形成了动漫产业的产业链细化分工格局，有效的减少了企业同质化发展引发的恶性竞争问题，形成了动漫企业间协作发展，共创市场的多赢格局。
（2）内容选择。动漫产业作为内容产业，首先还是在于内容吸引人。面对即将到来的IPTV、 数字电视、3G等技术的应用及普及带给动漫企业的巨大商机，中卡世纪的目标是成为一个大的CP(内容供应商)。中卡如何选片？它为动画片的形式制定了4条要求：动画片主题是否适应社会的需求；动画片本身是否有借助渠道进行运营的强烈欲望；后期开发是否适用于中卡世纪的5条运营渠道；原创商家是否能够合理地制定版权交易价格。凡是满足这4条的商家全在中卡世纪的业务范围之内。
（3）渠道建设。对于动漫产业链断裂的国内市场，不仅需要内容，更需要市场和运作。在以品牌为依托，以原创为动力，以市场为导向的基础上，重点加强衍生产品开发和动漫产品销售的渠道建设。在多年的经营探索中，逐渐形成一条从“电视节目制作--衍生产品开发--营销渠道建设”的完整动漫产业运作模式，并挖掘出了动漫电视节目发行系统、动漫图书出版系统、衍生产品开发与销售系统、海外版权销售系统，以及新媒体应用系统等5大渠道。
2、盈利现状分析
（1）电视广告收益。在电视播出渠道，掌握着播映大权的影视播出机构习惯于自产自销，或者压价购进企业作品。中卡世纪通过收购多家动漫公司的动画片进行打包组合后，利用集成优势与数百家电视台进行合作，获得更多的广告时间段，再利用进驻数百家电视台这一优势资源进行广告招商，从而将广告时间段变现。由于动漫公司在电视台播出影片几乎没有任何收益，因此中卡世纪获得动画播放权的成本也极低，故其获益空间也相对较大。
（2）图书出版收益。图书出版是把动画片变成平面图书，这也需要丰富的图书出版经验，借助中卡世纪打造的动漫图书出版系统的运营收益可以达到15%。中卡世纪与《天上掉下个猪八戒》的出品方江中动漫、《喜羊羊与灰太狼》的出品方广东原创动力等二十几家有影响力的动漫企业合作，甚至“憨豆先生”、“奥运福娃”图书出版也是由中卡世纪负责的。
（3）衍生产品收益。衍生产品开发及销售是所有渠道中收益率最高的，可以达到15%-20%，中卡世纪切入的是儿童快速消费品领域，包括果奶、酸奶、饼干、口香糖等，一个月内可以快速通过OEM的方式推出产品，两个月之内可以令几千种产品同时进入市场。
（四）江苏常州炮炮兵盈利模式--先树品牌，后做内容
常州炮炮兵数码科技有限公司是一家致力于原创卡通影片，数码图形影像设计和互动游戏平台运营的专业公司。
1、模式特点分析
（1）树品牌。相比较传统电视、电影等传播方式，投入大，收益慢，风险高，对于尚属起步阶段的国内众多动漫企业而言，借助成本低、受众广、可反馈的网络等新媒体，是国产动漫迅速成长为国际品牌的一条捷径。“炮炮兵”正是利用QQ、MSN等网络工具，整整花了3年时间用于网络形象推广。公司结合“炮炮兵”出版发行漫画绘本、制作新媒体动画、制作网络游戏、全方位开发“炮炮兵”的品牌形象，不断进行品牌的扩展和延伸，为其创造更多可以提升的价值。
（2）做内容。品牌要有生命力，仅靠表情难以支撑。其原因在于表情制作门槛低，品牌没有高度；形象故事少，品牌没有宽度。要让品牌充实起来，必须有大量的内容。内容的完善是一个产业选择的过程，是选择电影、电视剧亦或是网游？最终根据品牌形象以及受众的特点，首先选择了军事类的大型网游《给我炮炮》以充实动漫形象的内容。玩家在扮演炮炮兵玩游戏时发生的故事可以为今后做成连续剧、电影提供取之不尽的素材以进一步丰富品牌的内容。
（3）重体验。“炮炮兵”先从进入门槛、制作成本低的表情入手，利用QQ、MSN、BBS等网络传播载体，不但迅速提高形象知名度，更通过下载量这个“晴雨表”，直接收到网民反馈。再根据用户体验的反馈，不断调整形象设计。在这互动过程中，“炮炮兵”这虚拟的形象更有性格、故事，也更迎合受众喜好。开发网游的过程其实质仍然是借助用户的体验充实动漫形象内容、故事的过程。
2、盈利现状分析
（1）品牌增值。品牌打造是一个漫长而需精心设计的过程，“炮炮兵”这一过程持续了数年，其间也几乎很少有传统意义上的动漫作品推出。如今其头戴大钢盔，身穿绿色军装，不露眼睛，有点无厘头的“炮炮兵”形象，正在网上大行其道，下载量已超过5亿人次，在2009年广电总局评品牌价值，炮炮兵品牌值高达4亿人民币。
（2）网游开发。借助“炮炮兵”自身极高的网络人气，公司决定将内容建设的重点放在开发网游上，以此把网络市场继续做大。据调查，目前军事主题的网游不多，尤其是有客户端的大型网游。2009年“炮炮兵”投入1600万元进行网络游戏开发，目前，大型军事类网络游戏《给我炮炮》已通过测试，并于2010年10月正式上线，成为国内第一款动漫网游，目前该游戏已经与多内几大运营商联合运营，预计收益不低于2000万/年。
（3）无线增值。炮炮兵是中移动2010年重要战略合作伙伴，作为CP（内容提供商）覆盖移动数十个手机内容产品线，2010年实现手机无线增值业务收益200万人民币，预计2011年将超过500万人民币。同时，炮炮兵手机无线增值内容成功出口法国和俄罗斯地区，成为法国最大的无线内容提供商IMINENT的国内独家供应商。2011年预计实现海外内容销售80万美金。
尽管中国动画曾有过辉煌的历史，但是，真正作为产业的提出并轰轰烈烈地在全国实施，还是这几年的事。动漫产业在中国还处于发展的初级阶段，找到适合自身长远发展的盈利模式存在诸多困难。成熟的盈利模式，已经被很多同行采用，风险不高，但是竞争激烈。新型的盈利模式，由于前人没有尝试过，风险很高，但是由于没有竞争对手，一旦成功，其收益巨大。面对国内动漫产业严峻的生存环境，有关部门要在市场配置资源的基础上，加强指导和典型引导，鼓励动漫企业，大胆尝试新型盈利模式，努力优化成熟盈利模式，探寻出符合企业自身特点的个性化盈利模式，为动漫产业的健康发展做出积极而有益的尝试。下载本文
