一 市场分析

　　（1）首先是了解：

　　股票的选择最好是生活中可以了解到的股票，例如东阿阿胶，双汇发展，伊利，蒙牛，银行，茅台，维维，光明，一汽等，因为生活中可以观察得到他们的销售情况和市场的变化，所以容易辨别出他们年报的可靠性，比基金评估和年报出炉更快地能够了解它们的年度业绩和未来发展。例如伊利，可以跟超级市场的销售的服务员聊聊天，查询一下各种品牌的奶各有什么特点，消费者喜欢买哪种，他们推荐哪种品牌，但是建议多询问几间不同的超级市场和小商店。另外也可以站在超级市场里，观察消费者的篮子里，推车里都装了些什么物品（例如，装了哪种品牌的奶）。

　　如果发现了某一产品，可以向朋友亲戚询问一下他们对这种产品的看法。

　　这一点重要的意义是，当企业有坏消息出现的时候，通过了解产品市场，可以判断到这个坏消息有没有破坏掉消费者对企业商品的需求，假如这种需求仍在，企业便有了很大的防御能力。像04年的伊利高管问题。而反面例子是光明乳液，出现奶质丑闻后，股票价格出现恐慌大跌，为什么不买，因为仔细留意突然性的奶质问题并不是重点，重要的只是另外一点，乳酸奶的领域已经慢慢被伊利和蒙牛压倒。

　　（2）其次是向前踏入一步：

　　很多人认为是有品牌就足够了，这是错误的。营销大师科特勒谈过品牌地位和品牌活力。有品牌地位的商品是指大家都听到过名字，熟悉的商品，例如维维豆奶，脑白金，夏新电子。而有品牌活力的商品是指这种商品能够满足消费者的需求，夏新的手机是否能够满足消费者较大的需求，假如夏新的手机不够ZTE，NOKIA出名，而价格又差不多的话，夏新是否能够提供出格外的质量或者性能保证，如果不能，就不能满足消费者的需求。脑白金经常用于送礼，但是它是否能够满足人们作为健康品的需求，这种商品目标市场究竟是送礼的群体，还是想让“孩子变聪明”的群体。品牌地位和品牌活力的关系可以总结如下：

　　具有品牌地位但是没有品牌活力的商品最终将被淘汰。没有品牌地位但是具有品牌活力的商品可以通过营销手段，广告等亲近消费者，从而让商品销售得到提升，进而成为强势品牌。由此可以看到，品牌最主要的是能够满足消费者的内在需求。

　　科特勒还描绘了好的品牌能够满足消费者的“情感”需求。例如奔驰的高贵，代表身份。宝马的即有飞奔的感觉又有高贵感，满足潇洒的一派。伊利蒙牛奶味弄，奶源好，质量得到人们的认可，喝起来放心，感觉健康，贴近生活需要。当伊利和蒙牛强势进攻乳酸奶，奶酪的时候，光明有点站步住脚，因为消费者对伊利蒙牛奶质的认可带入光明原来的优势领域－－乳酸奶。

　　股民要投资的企业，永远要记住不只是它们要有品牌，而且这种品牌是带给消费者需求的，最好有一定程度上的精神情感需求，甚至企业已经放射出一种很浓的文化，例如北京的全聚德。

　　（3）更深入一步，竞争：

　　钢铁，大米，水泥等商品大家大多不考虑它们的品牌，而考虑它们的价格，因此这些产品附加价值低，利润薄弱。有些行业，像钢铁业，进入壁垒弱，退出壁垒强，因此容易造成激烈的战争，导致供需失衡明显，有明显的周期性。这部分内容可以参见有关巴菲特的书籍。

　　我想举出一点重要的看法的是，买入的企业最好不是市场占有率已经非常大的。没有竞争当然是好，但是假如企业原来的环境是竞争薄弱的环境，突然面对强劲的竞争者会怎样呢。因此2005年12月11日，当国家全面开放国外快递企业资金进入国内快递，货代物流行业的时候，我对外运发展有了忧虑。另一看法是，有适当的竞争对手是适合的。例如伊利和蒙牛，东阿阿胶和血尔，可口可乐和百事可乐，（多在有寡头的行业），相互的良性竞争能够扩大同类产品对消费者的吸引力，因为其中一间企业的广告也能带动消费者吸引到整个行业。维维豆奶粉，市场占有率在80％以上，由于没有开发扩大利润率的产品，引入竞争者竞争，导致消费者没有留意豆奶业。最后，过于激烈不是好事，例如钢铁业，还有有趣的例子是的电信业，的电信企业太多，不像中国只有一两间大的，移动和联通。的电信企业七八间，因为相互排挤利润，使得没有多于的资金投入科研，因此的电信业已经不如国内。

　　总结，没有竞争的行业环境，需要考虑这种环境是否能够维持。有良好的竞争对手的企业值得投资。

　　前面三点在投资时候应该很好的结合在一起。例如有良好的竞争对手的企业值得投资，通过市场调查得出要投资的企业是跟竞争对手共同进步的，而不是一直被削弱，要投资的企业拥有不错的消费者需求，甚至这种需求带有一定的情感因素或文化。

　　二  了解数据

　　（1）历史复权每股收益增长率

　　当参考历史的每股收益增长率的时候，应该把送红股和转增股也考虑进去。而股息（假如不算太大的话），配股和增发不应该考虑到历史复合每股收益增长。然后考虑十年和五年的增长情况。有些企业上市时间不长，例如格力，从1996年末算起，到2004年末，一共八年，从转增股和送股中是原来股民持有的股本增加了3倍，1996年每股收益1.24，04年每股收益0.78,因此八年里你的原始投资从企业业绩上考察是增长为1.倍，类似地计算出近五年里增长为起初的1.倍。并且在计算时候，我们应该注意历史复权每股收益是否稳定增长的，建议投资稳定增长的企业。每股收益的增长是否稳定显示了很多性质，例如行业性质，该行业周期是否很短，宝钢2000年左右才上市，即使增长高，但是考察时间短，应该多加留意其它同行钢铁产的历史业绩。每股收益增长是否快速，也显示行业和企业的性质。其中一方面是，对于行业，需要大量资金用于维护旧设备和更新的，例如航空飞机和油轮，就算不被用到，也需要大量费用来维护，所以留存资金不能用于不断扩产。另一方面，是对于企业，没有附高价值的产品（规模经济出外），竞争力差，没有附加利润，得不到充余的资金开发新产品和扩散，只能通过增发来满足资金需求。和计算格力类似，可以计算出，东阿阿胶，十年里增长为原来4.36倍，1997至2002增长为起初的1.85倍，近五年里增长为2.34倍。科龙五年和十年都亏损，维维五年里下降到原来的0.77倍。 

　　总结，这些历史业绩反映了企业的竞争力和行业性质，而且如格累厄姆所说，管理能力也体现在企业的历史业绩里。假如我们能够寻找到10年增长为原来4倍以上，五年里增长为原来的2倍以上企业，那么就满足了目标。加上低估的时候买入，5年里的收益就有可能不只是原来的2倍了。

　　（2）派息

　　派息是很重要，很多人看了巴菲特的书，没有细心分析。巴菲特认为，企业应该减少派息甚至不派息，增加投资新项目。如果每一元的收益不能增加一元的价值（未来现金的折现）就应该发放给股民。但是不派息的情况是令人担忧的，特别是在中国，出现了银广夏的例子，报表作假，令股民惨遭损失。从分红派息表里可以看到，有多年银广夏是没有派股息的，因为它拿不出实实在在的钱给股民。另外要注意的是某些企业几年没有派息，增发或者配股后突然派息了，很显然这些股息的钱是来自股民的手里。有些派息低的例子，例如民生，应该结合第一大点考虑，做市场调查，我们可以看到（广东区域）民生近几年发展得很快，但是由于资本充足率不足，所以如果大量派息有可能发展，因此民生得低派息情有可原。对于银广夏，相信没有哪个股民亲眼看过它得产品。所以它不派息就显得很不可靠了。第一大点的市场调查非常重要。

　　（3）货币资金

　　考察资产负债表的时候，有一项也很值得注意的，就是货币现金。我们用货币现金减去长债，可以得到自备投资的资金（我有时候不减去长债）。那么在考虑完大概企业所需要的流动资金，例如流动资金占货币资金10％，那么可以用

　　[货币资金×（1－10％）] / （固定资产＋存活）来衡量出企业自备资金是否充足，不融资，只通过自备资金是否已经可以让企业再扩大一倍。

　　值得注意的是，有些企业，例如维维，通过上公式，得出来的比率为45％左右，已经是非常高的数字（大家可以比较更多的企业），但是由于企业本身产品并不畅销，因此就算有充裕的资金，企业也未必能发展得快或者说有良好增长前景。还有个例子是茅台，深圳机场和外运发展，它们的变现能力都很强，有很大的留存资金，如何加以利用是一个问题。但是我猜测，外运发展和茅台最终都会采用收购的，因为资金留存的成本很高，过于留存资金等于浪费。 

　　（3）净资产收益率

　　巴菲特喜欢投资净资产收益率高的企业，有些股民看到净资产收益率10％左右的就不买。我觉得这里也有问题。因为有些企业存在大量的现金还没有利用，所以当观察净资产收益率的时候可以加以调整。用净利润/(股东权益－打折后的留存现金）。以实际表现出投资效益。但是要注意一点，留存的现金应该要是以后容易备利用出去的，维维留存现金大，但是以后难以运用，就不能用这个公式了。

　　(4）流动现金表

　　我们知道净利润必须通过净现金流减去折旧费用。实际上折旧费用并没有流出企业，它只是存放企业，等待将来要更新设备和投资新产地而被利用上。因此不少分析师也关注经营净现金流。

　　三  证券市场

　　（1）市盈率

　　不少著名分析师, 例如的林森池和美国的林奇谈到，市盈率应该倒过来看，例如15倍的市盈率应该到过来看，得到收益率6.7%. 用整个股市或者有代表性的指数平均市盈率的倒数与美国长债对比，得出这个股市是否高估。例如美国长债为6％，那么15市盈率还算合理。但是假如中国处于新兴市场，17倍市盈率，而指数里的行业平均以20％增长，即 

　　(1/17)×（1＋20％）＝7％，也就是说17倍市盈率也不算高估。

　　不同行业有不同的市盈率范围，例如钢铁，周期性行业，净态市盈率较低，复苏时候在10倍左右， 不景气时候在5，6倍左右。

　　（2）衡量股票价格

　　林奇也有个办法衡量股票的价格，就是用

　　（派息率＋每股收益“长期”增长率）×100/市盈率，假如大于1，价格一般，大于1.5较为低估，当然数值越大越好。

　　格雷厄姆也有个办法是，在我其它帖子有谈到。

　　但是，注意的是，在考虑上面的公式外，也要考虑实际情况。我一般寻找企业有坏消息出现但是不影响长期竞争力的机会，这些坏消息有时候令股民恐慌。例如伊利高管问题。寻找整个行业暂时不被看好的行业，这个不被看好的行业我更倾向于非周期性行业，例如银行，之前的地产，和医药。寻找被基金抛售的股票，我们应该相信自己，多做市场调查，基金抛售有各种各样的原因，可能因为短时间坏消息，基金之间要评比，基金故意抛货等，重要的是，我们应该相信自己的第一手资料。

　　（3）为什么要买入被低估的股票

　　越是被低估的股票，将来你可能得到的收益率将越高。能够找到长期持有的被低估的股票是最好的，但是这不是硬条，当年格雷厄姆就不是长期持有股票，后来他之所以不在他的投资公司干了，是因为他已经对他的业绩很满意，更多的想投向教育。读者阅读巴菲特的书的时候应该去理解，不应该只像念一样表现给别人听。

　　买入被低估的股票，利润是丰厚的。首先买入被低估的股票不只是降低了风险，而且将来的利润来自三个部分，价值的回复，企业自身的发展，再加上股价可能被高股。例如伊利，当时由于高管问题，股价跌到10元左右，市盈率只有16.39，而企业业绩05念仍然以20％左右增展。最近因为股权分置，奥运得标，预期将来还会以15%左右增长，因此市盈率已经去到25倍，有点高估。可见利润是丰厚的，我当时10.7买入，持有已经一年半多一些了，加上派息，收益率为70％左右。

　　（4）什么时候卖出

　　我觉得眼光应该集中到企业的竞争力是有没有丧失，不是买了股票就行，平时仍然需要做市场调查，看看消费者对企业的产品的忠诚度是否有变化。再之，企业业绩可能减慢，甚至有点亏损，在我们发现消费者忠诚度不变的情况下，应该再注意阅读招股说明书和年度报表。看看企业净利润报表减少是因为什么原因，如果只是非经常性因素，并且这个因素不影响将来长期竞争力的可以不去管它。阅读一下企业的费用资出情况，有没有什么异样。阅读一下投资项目，看看是否有些投资项目在建设，还没有实现利润。

　　总之，留意商品在我们生活中的表现，留意净利润下降的原因，看看企业长期竞争力是否受损是重要的。再之，为了避免我们受短暂不利因素蒙骗，我们在确定企业产品能够满足消费者需求而且取得很好的忠诚度后，应该把眼光投向企业产品的市场容量潜力大小上，看看市场容量究竟有多大，因此避免企业发展暂时性放缓而导致的投资者错误决定。

　　股票被高度高估，也应该卖掉。

　　（5）阅读招股说明书和年度报表

　　要留意招股说明书的投资项目，估计出将来企业增长速度。但是一般地，不应该在企业投资期买入，应该等到投资效益已经被确定后才买入。从年度报表中可以看到投资项目是否被很顺利地执行取得应有的收益。毕竟我们是投资，不是投机。企业在投资期，资金用得不比较快，等到收成期，派息也高了。阅读年报，可以预计企业未来几年大概的增长百分比，很多基金，包括博客网优秀的作者也只是引用招股说明书里的数据，并加以理解和计算。

　　阅读招股说明书和年度报表非常重要，查看投资项目和企业风险。

　　最后在格雷厄姆的著作里有两三句话，不知道读者是否注意到，沉现给大家：

　　1. 分析所关心的应该是有事实支撑的价值，而不是主要以预测为基础的价值。 

　　2. 被低估的实验股票价值回复平均需要半年到两年时间。

　　3. 安全的概念只有在建立在一个有形的，而不是购买者心理的基础之上时才谈得上是有用的。

　　第二句话的时间显示了投资需要耐心等待，我们很难买到最低价格，不少交易中，股价可能会低于我们买入价格15％左右，因此判定好企业的价值很重要，再之是不怕下跌，能够等待价值回规。第一和第三句话，“事实”和“有形”我觉得已经不仅包括数据了，而应该包括我们从生活中了解到的常识，消费者对产品的需求等，中国经济的飞速发展等。一些很明了的事物。下载本文