一、背景介绍：

1、随着中国经济的发展、居民可支配收入的增长、消费观念的改变等，中国旅业整体呈现蓬勃发展的趋势。旅游网民通过搜索车票、机票等交通信息安排旅程，同时品尝异地美食和珠宝首饰购物游也是旅程中不可或缺的享受。

2、一般情况都认为在每个假期前一个月都是旅游搜索旺季；每年春节（1-2月份）、暑假（7-8月份）国庆（10月份）是属于旅业的旺季，行业淡旺季期明显。但是旅业内部人士透露，因为旺季拥挤，费用高的原因，其实节后的市场也和节日相当。

3、关注旅游信息的网民以20-39岁网民为主，这部分人群基本以70后、80后为主，大部分都处于事业和生活的上升期，在平常繁忙的工作之余，大多对外出旅游都比较感兴趣。加之新婚旅行也成为年轻人的普遍消费观念，被很多人关注的重点。

二、在线旅游市场分析

在线旅游市场可分为在线机票预订市场、在线酒店预订市场、在线度假产品预订市场。

1、在线旅游市场的发展阶段：

第一阶段：孕育期 1999年，全球互联网投资高潮兴起，进而催生了中国第一批旅游网站，如华夏旅游网、携程旅游网、Et-china、中青旅在线等。 

第二阶段：探索期 2000年，在线旅游服务商纷纷探索运营模式，收购传统旅游分销商，扩充自身实力。具有代表性的有：5月，艺龙收购酒店预订公司LOHOO；11月携程收购北京现代运通订房网络。新兴的在线旅游服务商通过收购与传统旅游分销商相结合，从而为行业的发展带来崭新的生机。 

第三阶段：成长期 2001年开始，在线旅游开始明确市场定位，区别于国外的在线B2C运营模式，实施中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式，向旅游消费者提供全方位的简单旅游产品预订服务。此外，在融资方面，以2003年12月携程成功上市美国NASDAQ，2004年10月艺龙成功上市美国NASDAQ为标志，中国在线旅游业开始吸纳资金，扩大业务发展。 

第四阶段：变革期2005年后至今，中国在线旅业呈现多元化、差异化发展态势。一方面，传统以商务旅游为主的OTA，在渠道和竞争的双重压力下，纷纷探寻新的产品方向，以期开拓新的盈利增长点；另一方面，各种新兴的旅游服务商涌现，且模式各异，具体有： 

（1）部分航空酒店加大官方网站的投入力度，进行网络直销，如南方航空和七天连锁酒店，从而挤压传统OTA的佣金收入； 

（2）各种细分垂直型的在线旅游服务商日渐兴起，如途牛、驴妈妈、悠哉旅游网等，且纷纷得到了风险投资的青睐，资本的力量助推其快速发展以抢食市场； 

（3）互联巨头涉足在线旅业，如淘宝旅行频道、新浪旅游、腾讯入股艺龙等，这些巨头借助自身庞大的流量，也在一定程度上分流在线代理商的网站流量；

（4）各种旅游垂直媒介也纷纷萌芽，典型的代表有以垂直搜索为主的去哪儿、酷讯，以点评攻略为主的到到网、旅人网。其中，垂直搜索加剧了机票业务的竞争程度；点评网站助推了酒店及度假业务的线上发展。综合来讲，垂直媒介的发展可谓是在线旅游市场发展的催化剂，使得整体行业的竞争更加立体化。

     综上，前三个阶段中，在线旅业是以携程为主力军，而今在线旅业进入“百家争鸣”时代，市场参与主体多，且模式多元差异化，各家均处于探索期。艾瑞预测，这一时期还将持续3-5年，未来将会形成各模式之间互相均势的竞争关系。

2、在线旅游产业链：

目前中国在线旅游整体可分为四个部分：上游供应商、在线代理商、媒介、用户。

（1）产业链上游企业：航空公司、酒店、目的地景区等。这些上游企业，一方面通过代理商分销产品；另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直销。目前，比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店中，如南航官网网站、七天连锁酒店官网网站。 

（2）代理商：包括在线代理商和传统代理商。所谓在线代理商即OTA（Online Travel Agency），以携程、艺龙、途牛等为代表，主要通过Call Center或在线的方式进行产品售卖；传统代理商即传统旅行社，如中青旅、国旅、中旅等，主要通过传统门店的方式进行产品售卖。不过，目前部分传统旅行已开始借助网络进行销售，如通过OTA进行产品代售，部分有实力的旅行社也会通过自建官网进行网络直销。

（3）媒介：随着互联网的发展，在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。根据研究，除了综合搜索、门户网站、在线视频等综合性的媒介外，在线旅业还发展有自身垂直行业的媒介，典型的两大种类为：垂直搜索网站（如去哪儿、酷讯）和旅游点评社区网站（如到到网、旅人网，其中旅人网原名为绿人网）。 

（4）用户：即进行在线旅游产品预订的用户。从用户出行目的来看，可分为以商旅出行为主要目的的用户和以休闲旅游为主要目的的用户。 目前，在中国在线旅业中，代理商部分仍然以OTA为主，传统企业网络直销的比例相对较小；媒介方面，垂直搜索和旅游点评属业内关注的重点，因此本报中重点研究这两部分内容。其中OTA的模式较为多元化，此报告统称之为交易平台；旅业垂直媒介，此报告统称之为营销平台。

3、在线旅游运营商类型：

目前在线旅业的运营商主要分为两大类型，交易平台和营销平台。交易平台是以在线旅游产品预订为主，盈利模式主要是佣金收入；营销平台以为在线旅游企业提供营销服务为主，盈利模式主要是广告收入。典型的代表企业如下图，这些企业也是本报告企业篇中的重点分析对象。

4、营销平台：

创新营销，开拓合作 

伴随着在线代理商的成长，在线旅游营销平台也逐渐成熟。营销平台的核心价值：为用户选择旅游产品提供更好的信息指导；为合作商引入更多的消费用户。

（一）“秒杀、抽奖、免费派送优惠卷”等各种创新营销举措 2011年春节期间，去哪儿网每天秒抽百张免费机票；2月去哪儿网联手春秋航空在微博上开展超值机票团购；2月14日情人节，去哪儿网重磅推出的“浪漫情人节秒杀28元双人机票和酒店”活动；4月6日酷讯网上线推广“裸票出机”活动；五一期间推出“五一特价机票”“超值机票榜”等等。这些“秒杀、抽奖、返利、赠送代金券……”等原本在淡季为增加客源而采用的营销方式，统统被营销平台充分利用并大力推广起来。

价格是用户选择营销平台的一个主要原因，因此各种秒杀活动、抽奖活动、免费派送优惠券等活动必然会大力吸引用户访问，培养用户在线预订习惯，属于利好事件；不过对于第三方OTA来讲，其收入主要来源于佣金收入，过低的优惠将严重影响其收入，因此营销平台的这些措施将对其造成一定的压力。 

（二）深化机票搜索合作，布局酒店营销解决方案 2010年9月去哪儿上线 “酒店直通车”；12月去哪儿网推出酒店优惠信息提示功能，集中了国内近8万家酒店信息；2011年5月去哪儿管理界面上提供了主要面对企业用户的“酒店营销全方案”，包括点评和优惠券销售等。此外，2010年10月，去哪儿网整合四大在线支付平台，通过去哪儿网站平台搜索机票并进行在线支付时，可同时支持支付宝、快钱支付、财付通、中国银联电子支付。2011年6月，酷讯网正式上线酷讯团购导航beta版。

在旅游垂直搜索中，机票合作相对较为成熟，因此机票的发展主要是继续深化合作，强化信息及时性，并提升服务效率；其次是酒店方面，这是目前旅游垂直营销平台发展的重点，即对于中国大量的没有网站并缺乏互联网运营能力的酒店供应商进行营销解决方案的服务，以期更多的单体酒店能够借助营销平台开展网络直销。此外，值得注意的是，去哪儿、酷讯虽均属于旅游垂直搜索引擎，目前已开始差异化的定位，去哪儿定位于营销与交易并存的模式，而酷讯则依然定位于在线旅游媒体角色。 

新业务 ：团购

相关事件一：2011年1月6日去哪儿推出团购频道；2月开始，去哪儿网先后与春秋航空公司、海南航空公司、首都航空公司展开机票团购服务；3月份去哪儿推出女性专场；4月去哪儿团购频道推出智能搜索、价格PK功能； 

相关事件二：2011年4月淘宝推出“淘宝旅行团”，试水旅游团购市场； 

相关事件三： 2011年4月携程团购频道上线，宣布正式进军旅游团购市场。5月艺龙推出酒店团购特价频道，进军酒店特价产品市场。 

随着团购市场的突飞猛起，在线旅业涉足团购已不可避免，但旅游团购具备自身独特的特点。首先，门槛较高。旅游团购相比较为成熟的餐饮、电影票、美容美发团购而言，涉及地理范围更广，需要对于资源的掌控能力更强。其次，团购以细分市场为目标，旅游团购相比传统旅行预订业务，可以使资源供应商主动出击，创造出更过销售机会，提升收益。 另外值得一提的是，正是因为旅游团购门槛高，旅游团购更适合自身拥有资源的大型平台型网站，而非单纯以团购为盈利模式的小型团购网站。不过旅游团购是否会成为主流还需要时间考证。 

新领域：无线预订 

相关事件一： 2010年1月，去哪儿联合诺基亚S60系统，推出去哪儿网Widget客户端；7月26日，去哪儿正式发布其行程管理软件 “Trip Planner”； 

关键事件二：2010年4月2日，携程推出“携程无线”手机网站，之后并与诺基亚联手，将携程无线手机网植入诺基亚Ovi导航地图； 

相关事件三：2010年5月21日，艺龙、芒果网同样推出手机旅行预订业务。

无线预订业务将成为在线旅游服务商的又一资源争夺点。究其原因，主要有三点：第一，随着移动用户规模的快速增长，在线旅游服务商以期先期借助手机终端的庞大用户群体，抢占用户资源；第二，旅行的移动性和随机性与手机无线预订的特性高度契合，且尤为适合商务出行的人群，使他们在出行状态下较为便捷地进行旅游产品的预订；第三，无线预订相比传统的Call center预订方式而言，成本相对低廉。

5、little tips：

组团社：组团社就是游客所在地的旅行社。其中会有包部门、包桌子现象。

地接：地接社就是当地的旅行社；

批发：也叫批发旅游经营商，主要从事组织和批发包价旅游业务。他们与饭店、交通运输部门、旅游景点及包价旅游所涉及的其它部门签订协议，预先购买这些服务项目，然后根据旅游者的不同需求和消费水平，设计出各具特色的包价旅游产品批发销售。最早是由地接旅行社驻某地的办事处衍生出来的。

同业：指旅行社同行之间的称谓，旅游B2B平台可称为同业平台。

目前这4类型单一做的较少。

按照时间、距离分为短线、周边线、国内长线、国内长线、出境游、

附带产品有会展、温泉、滑雪等等。

北京旅游做网络平台居多，单个客户利润较低。

6、客户案例

广告投放优化项目：Google提高投资回报率营销方案

公司名称：北京青年旅行社股份有限公司

合作时间： 2009年7月至今

行    业：旅游

客户评语：

非常感谢紫博蓝对于我们广告效果的时刻关注，提出具体的优化方案，并且不厌其烦的与我们沟通广告转化情况。能达到现在的效果和紫博蓝提供的优质服务是离不开的。

企业介绍：

   北京青年旅行社股份有限公司成立于一九八四年，是经国家旅游局批准，隶属于北京市旅游局和北京市青年联合会的国际旅行社。业务范围覆盖各国来华的团体旅游，国内外会议、散客旅游，文化、体育交流，以及小包价、委托代订客房、代订机车票等旅游相关业务。

营销困境：

随着旅业竞争的日趋激烈，旅行社对于广告的投放日趋加大，但投资回报率却没有同步增长，这样的弊病一直困扰着多数旅行社。

紫博蓝“赢销”策略：

时刻关注账户中数据的表现，对于点击率高的关键词，通过和客户沟通确定投资回报率高的关键词，对其进行扩充，分散点击次数，降低关键词单次点击成本，提高广告的转化率和投资回报率。

推广优化效果：

增加了转化好的关键词， 降低了关键词单次点击成本，同时降低了转化成本，提高了成单量和投资回报率，为客户继续投放广告增强信心。下载本文