淮安美食旅游发展

分析报告

学生姓名	戴璐	学 号	331120008
学院	文通学院
专  业	旅游管理（涉外旅游）
题  目	体验营销在淮安美食旅游发展运作中的应用研究
班级	1101班

        

        体验营销在淮安美食旅游发展运作中的应用研究

一、选题意义

旅游体验营销是指旅游企业和旅游经营者站在旅游者的角度,从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系几个方面重新设计旅游营销方式。自从1998年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中发出“体验式经济时代已经来临”的呼吁之后，“体验经济”就引起了人们的广泛关注，并由此兴起了“体验营销"的大讨论，涉及的方面众多。旅游体验营销也成为了研究的焦点。

而旅游作为产业在改革开放以来也就短短30多年的时间，但现在随着第三产业的崛起，旅游产业越来越成为一个国家、一个地区的支柱产业。尤其是在一些旅游景点丰富的地区。旅游产业以其低投入高产出，无污染的绿色产业特征越来越受到各个地方的重视。而淮安本身 就是旅游资源丰富的地域。作为全国历史文化名城，淮安的人文景点、自然景观独具特色，尤其是淮扬美食扬名海外。淮扬美食做为淮安旅游的重要组成部分，本应是发展最为迅速，效益最好的产业。但是由于发展模式的局限，目前淮安的美食产业发展不尽如人意。在体验经济的背景下，我们试图用体验营销对于淮安的美食旅游在运作中做出相应的研究，通过新的模式让淮安的美食旅游重新焕发光彩。

二、论文综述

在写论文之前，为了对于“淮安旅游美食体验营销”有一个整体的把握，本文使用了读秀学术搜索与文献传递系统，以“淮安旅游”为全部字段、关键词、标题对国内期刊进行精确检索。经初步整理，得到以下文献数量检索结果。一共有1844篇关于淮安旅游的文章，期刊813篇、硕士论文225篇、博士论文46篇、报纸579篇。以“淮安美食”为全部字段、关键词、标题对国内期刊进行精确检索，一共有36篇，其中27篇期刊，9篇报纸新闻报道。以“淮安旅游体验”为全部字段、关键词、标题对国内期刊进行精确检索，一共检索出3篇。

通过上述初步检索可以发现，单纯从数量上看，关于“淮安旅游”的期刊论文并不少，但是涉及到“淮安美食”的研究论文不到百分之一，而关于淮安体验旅游的研究更是只关注于乡村旅游设计（《淮安乡村旅游产品体验化设计》），对于美食旅游关注点则是只分析了利弊，很少做出有针对性和预见性的发展规划和营销研究。通过检索关于美食旅游论文的研究，可以反映出学界对于淮安美食旅游体验研究的空白。而本文正是在“体验经济”和“旅游经济”的大潮下，对于淮安的美食旅游发展做出新的体验营销规划设计和应用研究，更具有现实的指导性。

三、研究设计

本次研究对象为淮安市区群体，以问卷形式收集资料。随机发放问卷102份，回收有效问卷100份，有效问卷率98.1%。问卷包括三个方面，一是样本的基本情况，二是对淮扬美食的了解认知情况，三是对淮扬美食的未来发展改进意见。问卷回收后为经整理输入计算机，采用SPSS18.0软件对数据进行频度分析、均值比较，相关性分析、单因素方差分析以及均值检验。

四、结果与分析

（一）样本的基本情况

调查显示：从性别来看，男性20人，占20%，女性80人，占80%。从年龄来看，18-28岁有96人，占96%，29-39岁有2人，占2%，51-61岁有2人，占2%；在职业上看，学生有96人，占96%，个体经营户有2人，占2%，其它职业有2人，占2%；从月收入来看2000元以下，占94%，2000元到4000元有4人，占4%，4000元到6000元有2人，占2%；居住地调查，淮安本地有18人，占18%，外地有82人，占82%。

样本呈现女性占多数，年龄分布段集中于28岁以下，学生比例高，月收入2000元以下人群较多，在淮安接受调查的外地人多于本地人的特征。

表1：样本频数分布表  单位：人，%

变量	指标	人数	百分比	合计
性别	男	20	20	100
	女	80	80
年龄	18-28岁	96	96	100
	29-39岁	2	2
	51-61岁	2	2
职业	学生	96	96	100
	个体经营户	2	2
	其他	2	2
月收入	2000元以下	94	94	100
	2001元到4000元	4	4
	4000元到6000元	2	2
是否为淮安人	是	18	18	100
	否	82	82

（二）、对淮扬美食的了解认知情况

1、喜爱程度

在问及“菜系中您最喜爱的菜系有哪些？”中排名前三位的菜系分别为：淮扬菜70人，占总体的70%，川菜70人，占总体的70%，湘菜34人，占总体的34%。而喜爱粤菜的有22人、鲁菜的有10人、徽菜的有14人、浙菜的有16人、闽菜的有18人，分别占总体的22%，10%，14%，16%，18%，相差不大。由此可以看出淮扬菜的受众广泛，喜爱的人多。

$对菜系的喜爱程度 频率分布表
		响应		个案百分比
		N	百分比
信息来源a	川菜	70	27.6%	70.0%
	粤菜	22	8.7%	22.0%
	淮扬菜	70	27.6%	70.0%
	鲁菜	10	3.9%	10.0%
	徽菜	16	6.3%	16.0%
	浙菜	14	5.5%	14.0%
	湘菜	34	13.4%	34.0%
	闽菜	18	7.1%	18.0%
总计		254	100.0%	254.0%
a. 值为 1 时制表的二分组。

将年龄与菜系的喜爱程度做交叉制表，并做卡方分析，由于有71.4%的单元格小于5，所以做Fisher的精确检验值为18.504，自由度为12，显著性水平大于0.05，卡方分析结果表明，年龄与喜爱程度存在差异不明显，年龄不决定对菜系的喜爱程度

年龄1* 对菜系的喜爱程度 交叉制表
计数
		对菜系的喜爱程度							合计
		川菜	粤菜	淮扬菜	鲁菜	徽菜	浙菜	湘菜
年龄1	18到28岁	70	22	68	10	14	34	18	236
	29到39岁	0	2	0	0	0	0	0	2
	51到61岁	0	0	0	0	2	0	0	2
合计		70	24	68	10	16	34	18	240

卡方检验
	值	df	渐进 Sig. (双侧)	精确 Sig.(双侧)	精确 Sig.(单侧)	点概率
Pearson 卡方	23.178a	12	.026	.114
似然比	10.204	12	.598	.066
Fisher 的精确检验	18.504			.066
线性和线性组合	.429b	1	.513	.542	.276	.010
有效案例中的 N	120
a. 15 单元格(71.4%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 .04。
b. 标准化统计量是 .655。

2、喜爱的原因

由问题1喜爱程度调查表明，有70位被访者喜爱淮扬菜，占总体的70%，对这70%的人群做“为什么喜爱淮扬菜”的调查结果表明，66%的被访者认为“淮扬菜的味道不错”，44%的被访者认为“淮扬菜样式好看”，40%的被访者认为“淮扬菜菜色品种多”，34%的被访者认为“价格实惠”“历史文化底蕴深厚”，而仅有8%的被访者认为淮扬菜“周边服务好”。从上述的调查数据中可以看出，吸引食客的原因多是菜色口味品种历史价格等因素，而周边服务所占比重较小，有很大的改进空间。

	是	百分比	否	百分比
美食味道不错	66	66.0%	17	34.0%
菜色样式好看	44	44.0%	28	56.0%
价格实惠	34	34.0%	33	66.0%
周边服务好	8	8.0%	46	92.0%
菜色品种多样	40	40.0%	30	60.0%
历史文化底蕴深厚	34	34.0%	33	66.0%

报告
	美食味道不错	菜色样式好看	价格实惠	周边服务好	菜色品种多样	历史文化底蕴深厚
均值	1.00	1.00	1.00	1.00	1.00	1.00
N	33	22	17	4	20	17
标准差	.000	.000	.000	.000	.000	.000

3、影响力排行

在问及“您觉得淮扬菜在以下哪个城市发展最好最具代表性”中，选择淮安的共24人，占总量的24%，选择扬州的有72人，占总量的72%，选择镇江的有4人，占总量的4%。由以上结果分析可以得出在调查人群的认知中，淮扬菜在扬州发展的最好，最具代表性，淮安目前的影响力远低于扬州，有更广阔的发展空间。

变数		频率	百分比	累积百分比
有效	淮安	24	24.0	24.0
	扬州	72	72.0	96.0
	镇江	4	4.0	100.0
	合计	50	100.0

4、消费范围

在问及“您觉得哪个范围的淮扬美食花费您最能接受”这一问题中，我们做了频率表格显示人均消费在50~100元这个层面的比例最高，占总体的52%，选择人均消费在50元以下的比例次之，占38%，选择人均100~200元的最少，占总体的8%。

可接受的美食花费范围
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	人均50元以下	38	38.0	38.8	38.8
	人均50~100元	52	52.0	53.1	91.8
	人均100~200元	8	8.0	8.2	100.0
	合计	98	98.0	100.0
缺失	系统	1	2.0
合计		50	100.0

建立年龄与可接受的淮扬美食花费范围的交互分类表，并作卡方分析，卡方值为32，自由度为4，显著性水平为0.034，小于0.05，卡方检验结果表明年龄与对消费范围影响显著，所以年龄对于可以接受的淮扬美食消费影响大。可以多集中于开发不同年龄段所能接受的消费范围的美食，有针对性的定价。

年龄* 可接受的美食花费范围 交叉制表
计数
		可接受的美食花费范围			合计
		人均50元	人均50~100元	人均100~200元
年龄	18到28岁	38	42	8	94
	29到39岁	0	2	0	2
	51到61岁	0	2	0	2
合计		38	26	4	98

5、对老字号的认识

在问及“如想吃正宗的淮扬菜您会选择去哪用餐中”，选择去“老字号饭店”的人数最多，为60人，占总体的60%，选择区“特色小吃店”的人其次，占总体的36%，选择去“高档星级酒店”和“普通饭店”的人数相同，均占总体的2%。由此可以看出老字号饭店在人们心中的地位较高，是人们吃正宗淮扬菜的首选。

想吃正宗的淮扬菜去哪用餐
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	特色小吃店	36	36.0	36.0	36.0
	老字号饭店	60	60.0	60.0	96.0
	高档星级酒店	2	2.0	2.0	98.0
	普通饭馆	2	2.0	2.0	100.0
	合计	100	100.0	100.0

在接下来的问题中，问及“您听过以下那些淮扬菜老字号”时，做出的频率调查表表明淮安最著名的八个淮扬菜老字号饭店，听说过最多的是文楼,占总体的74.5%，而排名第二的震丰园才占总体的29.8%，排名第三的富贵楼仅占总体的27.7%，其余的五个老字号的知名率都没有超过20%。这反映了一个严峻的问题，当下人们选择吃正宗淮扬菜多选择老字号饭店，而老字号饭店的知名率和曝光率却居低不上，唯一一个名声比较响亮的老字号文楼听说过的人数较多，其它的老字号日渐衰弱，这与当下美食市场对老字号的迫切需要十分不相称，老字号急需恢复自身的知名度，响应市场号召。

$老字号 频率
		响应		个案百分比
		N	百分比
信息来源a	文楼	70	42.7%	74.5%
	震丰园	28	17.1%	29.8%
	新半斋	14	8.5%	14.9%
	玉壶春	16	9.8%	17.0%
	富贵楼	26	15.9%	27.7%
	胜利	8	4.9%	8.5%
	石同兴	2	1.2%	2.1%
总计		1	100.0%	174.5%
a. 值为 1 时制表的二分组。

6、淮扬美食节了解程度

在本次接受调查的人中，有78%的人听过“淮扬美食文化节”，有22%的人没有听过“淮扬美食文化节”，这表明淮扬美食文化节的推介和宣传有一定的成效。

是否听过淮扬美食文化节
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	听过	78	78.0	78.0	78.0
	没听过	22	22.0	22.0	100.0
	合计	100	100.0	100.0

而在听过淮扬美食文化节的人群中再进行调查发现，有35.9%的人是通过亲朋好友的途径调查得知的，有28.2%的人是通过其他途径，有12.8%的人是通过互联网或观光旅游得知，仅有10.3%的人是通过书籍得知的。分析调查结果可以发现，人们多以口耳相传的方式在亲友间分享淮扬美食的消息，作为新媒体的互联网发挥的功效太小，淮安本地的旅游观光关于淮扬美食节的专项推广力度也较小，有待提高与加强。

通过何种方式了解到
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	互联网	10	10.0	12.8	12.8
	旅游观光	10	10.0	12.8	25.6
	书籍	8	8.0	10.3	35.9
	亲朋好友	28	28.0	35.9	71.8
	其他途径	22	22.0	28.2	100.0
	合计	78	78.0	100.0
缺失	系统	22	22.0
合计		100	100.0

7、淮扬美食博物馆了解程度及改进意见

在本次调查中，有14%的被访者去过淮扬美食博物馆，有86%的被访者没去过淮扬美食博物馆，可以发现淮扬美食博物馆尚未成为淮安吸引力较大的景点，有待改进。

是否去过淮扬美食博物馆
		频率	百分比	有效百分比	累积百分比
有效	去过	14	14.0	14.0	14.0
	没去过	86	86.0	86.0	100.0
	合计	100	100.0	100.0

对去过淮扬美食博物馆的被访者中做进一步的调查发现有57%的人认为办的最好的展馆是品尝馆，有29%的人认为办的最好的展馆是菜馆，有14%的人认为办的最好的展馆是民俗馆。 根据以上的调查结果，对于我们美食博物馆的吸引力现状做出了较为详细的分析，办的最好目前是品尝馆，其它三个馆需要根据游客的意见做一些针对性的改进措施，使自身更具特色化，从而更有吸引力。

是否去过淮扬美食博物馆*  办的最好的展馆 交叉制表
计数
		办的最好的展馆			合计
		菜馆	品尝馆	民俗馆
是否去过淮扬美食博物馆	去过	4	8	2	14
合计		4	8	2	14

（三）对淮扬美食的未来发展展望

1、宣传推广

在问及“您是否愿意向周边的亲朋好友宣传淮阳美食博物馆和淮扬美食文化节”的调查中，有82位被访者愿意向周边亲朋好友推介淮扬菜博物馆或美食节，占总量的82%，表示不愿意的被访者有18位，占总体的18%。而在上一个关于“您是如何了解到淮扬美食文化节”的调查中，有35.9%的人是通过亲朋好友的途径调查得知的，占的比重最大。由此我们可以推断出一是淮扬美食节及博物馆的宣传前景很好，觉大多数人都愿意向别人推荐博物馆和美食节；二是大力宣传的效果会很好，在了解途径中比重最大的亲朋好友对于我们的宣传工作起到的推动作用和扩散作用很有帮助。所以我们要加大宣传力度，扩展宣传的受众面。

$推荐意愿调查 频率
		响应		个案百分比
		N	百分比
信息来源a	愿意向周边好友推荐淮扬菜美食节或博物馆	82	82.0%	82.0%
	不愿意向周边好友推荐淮扬菜美食节或博物馆	18	18.0%	18.0%
总计		100	100.0%	100.0%
a. 值为 1 时制表的二分组。

2、对淮扬菜菜品的改进建议

在问及“您认为淮扬菜目前存在哪些问题需要改进？”中，56%“土特产单一”，54%的人认为“卫生条件差”，48%的人认为“菜色创新力度不够”，44%的人认为“老字号饭店数量少”，32%的人认为“服务人员素质差”，28%的人认为“食品安全不过关”，18%的人认为“筵席档次太低”。通过对问题的调查分析我们需要重视创新土特产，改进卫生环境，加强老字号饭店的建设，提高周边服务人员的素质，同时注重食品安全质量，提高筵席的档次水平。

$对淮扬菜的改进意见 频率
		响应		个案百分比
		N	百分比
建议a	卫生条件差	54	19.3%	54.0%
	食品安全不过关	28	10.0%	28.0%
	菜色创新不够	48	17.1%	48.0%
	服务人员素质差	32	11.4%	32.0%
	土特产单一	56	20.0%	56.0%
	老字号饭店数量少	44	15.7%	44.0%
	筵席档次太低	18	6.4%	18.0%
总计		280	100.0%	280.0%
a. 值为 1 时制表的二分组。

3、对淮扬美食营销的意见

对于“如何提高淮扬美食知名度的意见”调查中，有84%的被访者认为应该“拍摄美食推介宣传片（类似于《舌尖上的中国》）的营销手段；有60%的被访者认为应当“继续举办美食节”，有22%的被访者认为需要“在互联网、电视台等新媒体开辟淮安饮食文化专题节目”，有14%被访者认为需要“利用旅行社的淮扬美食专项线路”进行推荐营销，提高知名度；有12%的受访者认为应该“在景区景点投放地方菜肴的介绍”；只有8%的被访者认为需要“开发多样化的美食旅游产品”。通过上述的调查分析对于淮扬美食的营销手段我们应当一方面紧抓新媒体，通过互联网电视台进行形象营销；另一方面对于时下流行的美食纪录片我们也应该抓住机遇，推出淮扬美食的纪录宣传片，也可以与热门的美食推介片合作，以达到提高淮扬美食知名度的目的。

$提高淮扬美食知名度的建议 频率
		响应		个案百分比
		N	百分比
信息来源a	继续举办美食节	60	30.0%	60.0%
	拍摄美食推介宣传片（类似《舌尖上的中国》）	84	42.0%	84.0%
	利用旅行社的淮扬美食专项线路	14	7.0%	14.0%
	在互联网、电视台等新媒体开辟淮安饮食文化专题节目	22	11.0%	22.0%
	在景区景点投放地方菜肴的介绍	12	6.0%	12.0%
	开发多样化的美食旅游产品	8	4.0%	8.0%
总计		200	100.0%	200.0%
a. 值为 1 时制表的二分组。

五、结论与建议

(一)结论：

一是淮扬菜的喜爱群众分布广，人数多。通过对不同年龄，性别，职业的人做调查发现淮扬菜的受众比例超过半数，名副其实的大众皆宜。

二是淮安目前淮扬菜的影响力明显小于扬州。有广阔的发展空间。

三是淮扬菜消费水平阶段差异明显。在对消费水平与年龄做的交互分列表得出消费范围与年龄成正相关，即年龄越大消费水平越高。

四是老字号在人们心目中的地位较高。超过半数的人在选择正宗淮扬菜就餐场所时选择老字号，表明老字号是人们就吃正宗淮扬菜的首选。

五是淮扬菜的节庆活动宣传有一定的成效。

六是淮扬美食博物馆尚未成为淮安吸引力较大的景点，有待改进。

（二）建议

1. 吸引食客的原因多是菜色口味品种历史价格等因素，而周边服务所占比重较小，有很大的改进空间。

2. 年龄对于可以接受的淮扬美食消费影响大。可以多集中于开发不同年龄段所能接受的消费范围的美食，有针对性的定价。

3．老字号日渐衰弱，这与当下美食市场对老字号的迫切需要十分不相称，老字号急需恢复自身的知名度，响应市场号召。

4. 人们多以口耳相传的方式在亲友间分享淮扬美食的消息，作为新媒体的互联网发挥的功效太小，淮安本地的旅游观光关于淮扬美食节的专项推广力度也较小，应主题化，专业化，细分市场进行专项推广。

5. 淮扬美食博物馆尚未成为淮安吸引力较大的景点，有待改进对三个展览馆的设置，同时加强宣传，提高吸引力。

6. 对于淮扬美食的营销手段我们应当一方面紧抓新媒体，通过互联网电视台进行形象营销；另一方面对于时下流行的美食纪录片我们也应该抓住机遇，推出淮扬美食的纪录宣传片，也可以与热门的美食推介片合作，以达到提高淮扬美食知名度的目的。下载本文