作者:李静芬 郑瑶群

内容摘要：

90年代国家经历了高速发展的十年，生活已经从温饱开始迈向小康，物质条件也非80年代能比。90后这代人追求名牌，鄙视“山寨”，以“山寨”为耻。相比80后，这一代人更让他们的前辈看不懂。勤俭节约的前辈不满90后追求名牌。但相比热衷“山寨”的前辈，难道他们不是社会的一大进步吗？他们是否就像百日维新一样，遭到抵抗而已？

一、时代特征：

新一代是社会的希望，是社会的未来。梁启超说：“少年强则国强。”则说：“你们青年人朝气蓬勃，正在兴旺时期，好像早晨点钟的太阳。希望寄托在你们身上。” 因此每个时代的新一代都受到特别的关注，因为他们身负的社会的祈望。由于社会的厚望，在网时代的今天，他们若显露棱角、他们的张扬个性，必将淹没在上一年代人的口水中。

60后：十年动荡后，国家百废待兴。60年代出生80代上大学的六八式青年被社会寄予厚望。他们高考超低的录取率，被形容为千军万马过独木桥；他们是精英中的精英，他们被称为天之骄子；他们可以说是受赞扬的唯一一代。

70后：70年代出生90年代上大学的刚开始被称为带有褒义的七九式，但是很快就因不满缺少公平和正义的社会，而被称为“愤青”。

80后：79年后，由于独生的实行，这代多是家中的独子。由于80年代，中国的经济条件发生了巨变、人民生活条件有了巨大的提高，这代人童年骄生惯养（相对60、70后），这代人被喻为“小皇帝”。被受过苦难的60、70后称为“垮掉的一代”。

90后：“90年代脑残”！ 90年代个性张扬，极度自我，唯我独尊主义(80后报复性的评价。80后背着“垮掉的一代”压抑了太久)。90年代国家经历了高速发展的十年，生活已经从温饱开始迈向小康，物质条件也非80年代能比。90后这代人追求名牌，鄙视“山寨”，以“山寨”为耻。相比80后，这一代人更让他们的前辈看不懂。勤俭节约的前辈不满90后追求名牌。但相比热衷“山寨”的前辈，难道他们不是社会的一大进步吗？他们是否就像百日维新一样，遭到抵抗而已？

卢泰宏、张红明、阳翼( 2004)综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代（消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。）：1945年以前出生的社会主义信仰者一代( the Socialist Generation)，他们经历了抗日战争、战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代( the Lost Generation)，他们因上山下乡、文化大丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代( the Lucky Generation)，青年时“”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的—代(the Transform Genera-tion)，他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代( the Only-Child Generation)，他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。

二、90后群体的消费观念

（一）强烈的自我意识：“只要我喜欢”。

90后大学生有鲜明的自我意识。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。

在网络调查中，100名学生对“对于想要的东西，价格贵一些也会买”同意率达%。所以,大学生使用iPhone、 ipad比率比社会成年人要高得多。

 (二)有自己的想法，很少会进行冲动消费。

调查发现很少90后大学生会进行冲动消费。而在大多数消费情境中，他们都表现得颇为理智。“不会像有的人看到减价了就会买了，其实如果我觉得这个东西我不是很想要，我就不买”。由此可见，在各种促销打折信息面前，大多数90后大学生仍保持着清醒的头脑。

(三)喜欢新鲜事物：低成本的尝鲜消费。

90后大学生平日喜欢接触新鲜好玩的事物，他们非常愿意为新鲜感买单，如上海李同学就表示“我没去过的地方我会去体验一下”。但毕竟还是只消费不生产的群体（兼职收入不足支持高消费），他们只能进行各种低成本的尝鲜消费。

(四)看重品质品质是90后大学生最为看重的商品价值。

大多数90后， 宁愿多花一点钱购买品质较好的东西。很多人都谈到了品质的重要性。而且非常鄙视山寨货，觉得很丢人。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。

(五)品牌与流行由本次调查结果可知，成长在消费社会的90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素。

同时，我们在深度访谈中发现，90后大学生对流行有敏锐的触角。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引这群年轻人眼球的魔力法宝。至于会不会成为流行的追逐者和消费者，他们会根据自己的实际情况再做定夺。只是某些时候，他们在不知不觉间便被流行裹挟了。

三、消费情况

为了调查90后的消费情况。笔者通过广州城市职业学院海珠校区朋友的协助，对宿舍对大学生消费进行简单小调查。

调查卷为50份，为某宿舍一楼。问题如下：

1、你用什么牌的手机？

A 、iPhone  B、三星　　C、诺基亚　　D、其他　　E、山寨机

2、你经常会买什么牌的运动服？

A 、NIKE  B、adidas　　C、Kappa　　D、李宁　　E、其他

3、你每个月的开支是多少？

A 、800元以下  B、800~1100　　C、1100~1500　　D、1500~2000　　E、2000以上

4、你是否有兼职经历？

A 、有固定兼职职  B、经常兼职　　C、偶尔兼职　　D、从未

由于调查问题相对简单，笔者很快便整理和统计出来。具体调查情况见下表《90后大学生消费调查表》。

由于中国的差距悬殊。对于生活来源靠家庭给予收入的学生来说，家庭的程度直接反映在每个学生身上。出于避免调刺激贫困学生，把可支配开支最低档定为800元以下。下图为调查给果：

　　调查还发现，大部份家庭经济条件较差的学生，更热衷兼职，通过兼职收入来减轻家庭负担；部份家庭条件一般的学生去兼职，则是为了追求某个品牌消费品；还有部份学生兼职是为了体验生活。下图为调查学生的兼职经历统计图：

（二）电子产品

90年代中后期，移动电话的兴起及电脑产品的普。90后几乎完全伴随着手机，电脑等科技产品而长大，因此，在90后一代中，手机、电脑、相机等数码产品非常普及。特别是手机，普及率几乎为100%。本文将重点研究90后对手机的消费。

进入3G时代的今天，智能手机的兴起。那些功能简单的手机，早已90后摒弃了。几年前的高科技现在沦落为移动公司促销的赠品、添头，被节俭和不会搞搞新意思的老人家使用，并称之为“老人机”。

90后更关注品牌和产品档次，更注重格调、品位和审美，注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同。其中苹果、三星等高端电子品牌是90后的最爱。山寨机则为他们所鄙视。下图为广州90后大学生手机使用品牌调查情况图：

（三）运动服装消费

1、运动鞋绝对是年轻人穿鞋的首先。年轻人几乎都购买运动服装。因此研究运动服的消费情况，对90后的服装消费，是十分有代表性的。

2、多数“90后”表示有喜欢的品牌。而且有部份大学生通过兼职、节省其他开支去追求名牌。

3、追求品牌原因。运动服装市场只有名牌和山寨，没有第三方选择。90后又鄙视山寨货，所以只能咬牙死撑。

四、研究结论

（一）、90后有强烈的自我意识：“只要我喜欢，以我为主”。从正面来讲，他们很自信，从反面来讲他们有时候也自私。　　　他们的生活理念是以为我主，以我为中心。

（二）、心理稳定、情商、智商高。90后只要我要的，我不需要的再便宜也不要。这一点比起他们的前辈是十分了不起的。70后、80后买了打折的东西回去后，才发现对自己没多大用处，只是看便宜一时冲动。

（三）90后最大的优点是鄙视山寨货。他们的前辈认识用山寨货是节约，是美德。其实，用山寨货是最不道德的，他侵犯了别人的合法权益；中国出不了名牌也和中国人热衷山寨货息息相关。有了90后，中国创造名牌的时日不用久等了。

（四）至于90后爱攀比的心理一说，成年人也要换位思考。其实，成年人的攀比心理比青少年尤为严重。从比儿女的学习成绩、比收入、比车、比房、比职位，甚至比二奶。正是成年人世利的行为才影响到青少年行为。一定要说成年人的攀比心理和青少年的区别，就是成年人是生产者，青少年还是纯粹的消费者。

参考文献：

[1] 《销售与市场》作者：卢泰宏、张红明、阳翼　河南　中原出版传媒集团　2004年第05S期

[2]《我国运动服装市场现状与对策研究》作者：贾品莹 《陕西教育(高教版)》2008 年05期

[3]《消费者行为学》作者：江林　北京　首都经济贸易大学出版社　2009年1月修订第3版

[4]《消费心理学》作者：田雨　北京　首都经济贸易大学出版社，2008-12-1下载本文