学

目

标

1. 理解市场细分的概念；

2. 掌握市场细分的变量；

3. 了解有效市场细分的判断标准；

技能目标：

1.能运用市场细分的变量进行某一产品的市场细分工作。

素养目标：

1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。

方法

、

手段

、

媒介

    讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。

教学手段：

    使用PPT进行课堂讲解。

教学媒介：

教材、板书、PPT。

教学

内容

、

重点

、

难点

及

时间

分配

教学内容：

1. 市场细分概念

2. 消费者市场细分变量

3. 组织市场细分变量

教学重点：

1. 消费者市场细分变量

1.市场细分变量

1、市场细分的概念

市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。

2、市场细分的客观基础

市场之所以能够细分，是有其客观基础的，经归纳，市场细分的客观基础是：消费需求的差异性、消费需求的相似性、企业资源和营销能力的有限性。

（1）消费需求的差异性

（2）消费需求的相似性

（3）企业资源和营销能力的有限性

一、消费者市场细分的标准

影响消费者需求的因素很多，可归纳为人口因素、地理因素、心理因素和行为因素四个方面。因此，我们可将影响消费者需求的四个方面因素作为消费者市场细分的标准。

1、人口因素

按人口因素的市场细分是以描述人口一般特征的人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍等将消费者市场划分为不同的消费者群。由于以人口统计变量细分市场比以其他变量细分市场更容易衡量，因此，该标准适用范围比较广泛，许多消费者市场都是按这一标准细分的，如表6-1所示。

2、地理因素

地理因素主要包括消费者所居住的地区以及这些地区的自然特点，如人口密度、气候、城市规模等。消费者的需求和欲望常常受到这些地理因素的影响，因此，企业可以分别利用各种地理变量或其组合来对其产品的消费者市场进行细分，如表6-2所示。

3、心理因素

4、行为因素

按行为因素的市场细分是根据消费者对产品的理解、态度、使用情况及反应等将消费者细分成不同需求的群体。许多营销学者认为，行为因素是构建细分市场的最佳起点

许多消费者市场细分的标准，同样可用于对生产者市场的细分。但是，由于生产者市场细分的对象是企业，其不同于消费者市场的细分对象，所以，生产者市场细分的标准，除了运用前述的消费者市场细分的一些标准外，还须运用一些新的细分标准。生产者市场最常用的细分变量有以下几类：

1、按最终用户要求细分

产品的最终用户，是生产者市场细分最常用的标准。不同的使用者，对产品有不同的需求。如地毯生产厂生产的地毯按最终用户不同分，可分为客车制造市场、建筑业市场，宾馆饭店市场等。电子元件厂根据最终用户分，可分为军工市场，工业市场和商业市场。企业应按照最终用户的不同，制定不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中和售后服务。

2、按用户规模细分

用户的规模是生产者市场细分的重要标准。用户规模决定了其购买力的大小。大用户数量少，但购买量大；小用户数量多，但采购量不大。用户规模不同，企业营销组合方案也应不同。如，对于大用户，往往建立直接的业务联系，不经过中间环节；对于众多小用户，则可通过批发商或零售商组织销售。

3、按用户地理位置细分

大多数国家和地区由于自然环境、地理位置、社会环境和历史承继，以及生产的相关性和连续性的不断加深等方面的原因，其生产力的布局会形成若干个产业区或工业区，如我国的山西煤矿工业区、辽宁冶金工业区、北京的电子工业区和浙江丝绸工业区等。这就决定了生产者市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置来细分市场，可选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，这不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用销售力量，降低销售成本。

市场细分因素是怎么样被综合应用在实际现实营销活动中去的？请举例加以分析？

本次课主要学习市场细分的概念，以及市场细分的标准。市场细分标准有消费者市场细分标准和组织市场细分标准两大类型。重点需要掌握消费者市场细分标准，包括人口变量、自然地理变量、心理变量和行为变量。在掌握这些细分标准的同时，还需要清楚在实际营销活动中，它们是怎么样被运用的。

充分理解市场细分的概念和细分标准，试对假发这一产品进行市场细分。

二、消费者市场细分标准

三、组织市场细分标准

1、人口变量

2、自然地理变量

3、心理变量

4、行为变量