作者：张拓 黄佩思
来源：《中国市场》2020年第35期
[摘 要]互联网技术的快速发展，各行各业都深受其影响及渗透，包括中国历史悠久的北京故宫博物院，一边是中国最古老的文化代表，一边是中国新兴迅猛发展的互联网技术，两者之间的碰撞和融合给互联网行业和文化产业树立了发展的典型，故宫博物院的文化创意产品，是互联网行业的“网红”代表，具有研究意义和借鉴价值。文章从其发展现状、网络营销策略、借鉴启示三个方面进行分析。
[关键词]故宫博物院;文创产品;网络营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.118
2016年5月11日，多部委联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号），在该文件中明确指出鼓励和支持相关文化文物单位依托自身馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，推动中华文化创造性转化和创新性发展。该文件发布进一步推动了文化创意产业快速发展，因此，2016年也被认为是博物馆等文化文物单位全面进入“文创时代”的元年。2016年6月，故宫博物院在阿里巴巴集团旗下的天猫电商平台开设故宫天猫旗舰店，进一步深化与互联网行业的合作发展。
1 故宫文创产品发展现状
1.1 故宫博物院与故宫文创产品
故宫建立于明清两朝，历经六百年兴衰荣辱，是两朝帝王宫殿紫禁城，承载着中国的历史文化。故宫博物院依托紫禁城，成立于1925年，是一座特殊的博物院，是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，在这些建筑群内保存着千千万万件绝无仅有的独特藏品，它是中华民族的骄傲所在，也是全人类的珍贵文化遗产。
文创产品，是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发与运用，而产出的高附加值产品。
故宫文创产品主要是指依托故宫博物院馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。故宫文创产品根据不同的形式和功能可以划分成为很多种类型，主要包括文化体验产品和特色纪念品等。
1.2 故宫文创产品发展现状
故宫博物院文创产品包括故宫出版、故宫壁纸、故宫APP、故宫游戏、文创产品五个方面。如2016年7月故宫博物院与腾讯公司开展深入合作，利用H5、AR、VR等技术，共同推出了《穿越故宫来看你》《数字博物馆》《故宫VR体验馆》《皇帝的一天》系列作品，在互联网新媒体社交工具上引起了强烈反响，让庄严、肃穆的故宫博物院“走下神坛”，拉近了故宫博物院和受众的距离，吸引了一大批年轻粉丝。同时，故宫博物院利用最新科学技术，开发故宫APP“每日故宫”“口袋博物馆”，开设科技体验专区，强化受众对故宫博物院的认知。区别于以上故宫文化体验类产品，通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物院文创产品的另一个主要类型，这类文创产品因其创意要求更高（需要提炼、整合馆内藏品元素、符号，再进行创造性加工与重组而形成独特的文创产品）、可持续性更长、功能性更强而备受公众喜爱，更利于拉近博物院与公众的距离。此外，该类型文创产品在延长文化产业链的同时，不仅为博物院带来了可观的收入，更为博物院开展其他业务领域提供了可能。2017年，故宫文创类产品收入高达15亿元，超过1500家A股上市公司业绩，同时拥有17家企业的实际控制权。
北京故宫博物院作为我国最大的古代文化艺术博物馆，它的文创产品开发营销过程是中国博物馆文创产品发展过程中最具代表性的缩影，故宫模式也成为其他文创类产品纷纷效仿的文创模式。本文主要以特色纪念品这个文创类型产品作为研究对象分析其网络营销策略，以期获得部分借鉴和启示。
2 故宫文创产品网络营销策略
2.1 产品策略
北京故宫博物院馆藏文物丰富，既包括明清皇室建筑群，又包括建筑内馆藏的明清宫廷类文物、图书等，共有25个大类别，总量达180余万件（套），是艺术的宝库。
故宫文创产品主要是依托故宫博物院这些文化资源、馆藏文物开发而成的。根据故宫博物院官网显示，文创产品网络营销店铺包括：故宫博物院文创旗艦店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝、故宫文创旗舰店等。
其中故宫博物院文创旗舰店，开设于2016年5月23日，店铺定位为紫禁城生活美学，通过挖掘文物瑰宝的魅力，开发设计相关文创产品来重塑雅致现代生活，传承民族文化经典。截至2020年2月，该店售卖商品包括票务、出版、文创三大类，共计334件商品，包括创意生活、紫禁服饰、故宫笔记、龙凤呈祥、宫里过节、金榜题名、家居陈设、国礼之选、故宫出版9个类别。店铺陈列销售文创产品向受众传递紫禁城生活美学，深度挖掘中华民族文化内涵，生活使用场景丰富，集美学、内涵、功能于一体，深受网络消费者喜爱，产品销量可观，单月累积销量51191件，平均日销量1706件;单月销售额701.31万元，平均日销售额23.38万元（数据来源：淘数据）。
故宫淘宝是故宫博物院阿里巴巴集团旗下电商平台淘宝店铺，店铺定位：来自故宫的礼物，这是故宫博物院在互联网平台开设最早的电商销售店铺，成立于2008年12月10日，截至2020年2月，店铺共有在售商品376件，分为故宫娃娃、文具手账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包袋服饰六个类别。成立初期该店铺产品受众主要群体定位在35～50岁男性中年群体，偏重于古董文玩一类文创产品，包括具有历史感的绘画、瓷器等，产品虽然十分精致，却没有在互联网上找到精准消费群体，21世纪初的35～50岁中年男性群体具备较强的消费能力，却还没有养成在网上购买较高客单价文创产品的消费习惯，店铺早期销售不容乐观，市场地位尴尬。后期故宫淘宝调整产品定位，将主要目标客户群体调整为35岁以下年轻女性群体，主打“萌”系产品，把流行的“萌”文化和传统文化有机结合，让故宫里的“皇上”“格格”掀起了一股“卖萌” 潮，在追求时尚元素的同时，也不忘挖掘传统文化内涵，如在一款眼罩产品上努力模仿还原雍正皇帝的字体等。产品功能设计追求实用性，主要都是生活日常用品，迎合了年轻群体的消费需求，形成了年轻群体的消费偏好，培养了一大批忠实活跃的年轻粉丝，店铺现有粉丝617.3万，为后来的故宫文创天猫旗舰店发展提供了肥沃土壤，培育了消费市场。
总之，无论是故宫博物院文创旗舰店传递紫禁城生活美学的定位，还是故宫淘宝“萌”系产品，依托故宫博物院这个古老的文化宝库，故宫文创产品开展网络营销具有三个优势：一是拥有知名度非常高的文化IP——故宫博物院，这有利于后期传播，快速吸引消费者注意力;二是有大批的研究者，这是它最原始的消费群体，也是口碑营销的“自来水”;三是历经600年沉淀，大量馆藏文物有足够的背景故事可以挖掘，有利于软文营销的开展与传播，在营销后期可转化为很高的话题势能和消费势能。
2.2 价格策略
故宫博物院文创产品因其特殊性，产品本身不应单纯追求社会效益，同时也要考虑经济效益。文创产品在设计制作方面注重独创性，因此属于智力密集型产品，开发成本高;每类产品又需要单独开模生产制作，生产成本高。因此，相比于同类型普通商品，故宫文创产品客单价略高，但也因为故宫文创产品以日常实用为主，所以整体定价仍在消费者可承受范围内。以故宫博物院文创旗舰店2020年2月某日销售数量前五位为例来看，四种商品客单价低于100元。店铺少部分产品价格高昂，主要针对中高端消费群体——古董文化类玩家，如店铺销售单价最高的商品“和田羊脂玉紫禁御牌位正坤元凤牌”售价高达29200元;店铺单价超过10000元商品14件，占商品数量的4.1%;5000～10000元商品数量10件，占商品数量的2.9%;1000～5000元商品数量24件，占比为7.2%;100～1000元商品数量169件，占比为50.1%;1～100元商品数量117件，占比为35.7%。不同级别产品定价差异较大，满足不同消费需求人群（数据来源：淘数据）。
“故宫淘宝”淘宝店铺在定价时也会采取折扣定价策略，如下单即免费赠送贺卡、满180元包邮等，店铺首页单独开设特价宝贝栏目出售折扣商品，减少库存量，降低库存成本。同时，针对老会员顾客享受一定额度的优惠折扣。
总之，无论线上网络店铺还是线下实体店铺，故宫文创产品都采取无差别统一定价，不同规格、材质产品，价格差异较大，满足各类文创产品爱好者的不同消费需求，在文创产品行业内具有很强的竞争力，处于行业内领头羊地位。
2.3 渠道策略
故宫博物院文创产品销售渠道包括线上线下两大类，线下渠道如午门外、东华门外、神武门外位置开设的故宫文创店，主要面向实地参访故宫的游客消费群体;以及故宫博物院授权的各地故宫文创馆，如福建厦门故宫文创馆等，在全国各地通过实体店铺形式传播故宫传统文化，展销故宫文创产品;线上渠道主要包括故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝、故宫文创旗舰店四家线上电商店铺（数据来源：故宫博物院官网）。线上渠道覆盖国内互联网巨头平台阿里巴巴、腾讯、京东，既有PC端店铺，又有移动端店铺，依托互联网电商平台带来的巨大流量，面向社会各界不同消费群体，多方位展示店铺产品特色，店铺实施差异化经营，共同塑造故宫文创的整体形象。四家电商店铺具体信息详见下表（数据更新截至2020年2月）。
2.4 促销策略
故宫文创产品推广促销策略多种多样，包括四个方面：其一，利用新媒体微信、微博、官方APP进行文案营销推广。如“故宫淘宝”为配合淘宝店铺营销推广开通了对应的认证新浪微博账号和微信公众号，取得了非常好的效果。新浪微博账号现有粉丝106万，和粉丝互动频繁，每条微博转发评论数量以万计;微信公众号以卖萌逗趣形式为主的反差营销及软文营销来进行产品宣传，使故宫文创产品变成了“网红产品”，在网友心中形成了“故宫出品，必属精品”的良好印象，公众号更是通过有赞平台支持直接开通了购买渠道，利于营销转化变现。其二，通过纪录片、宣传片等传统媒体方式开展促销活动。如2016年电视台播出的《我在故宫修文物》，引起了大批年轻粉丝对传统文化的浓厚兴趣，提升了故宫文化IP的品牌影响力，推动了相关文创产品大量销售。其三，和其他知名品牌、文化IP强强联合，共同推出文创产品，传播传统文化。如2018年故宫和知名美食博主李子柒在中秋节联合开发的三款月饼，无论是从产品包装还是口感上都蕴含着中国传统文化的魅力，深受网友好评，一开售就受到网络消费者疯抢，很快售罄。其四，利用节日、热点事件进行促销活动。2016 年，动画电影《大鱼海棠》受到市场热捧，故宫联合推出了 “大鱼海棠主题布鞋”，不仅借助热门电影推广了自身的文创产品，而且塑造了自身紧跟时代潮流、创意精致的文创品牌形象。
3 故宫文创产品网络营销的借鉴与启示
3.1 培育特色的品牌文化
故宫文创产品的成功离不开故宫博物院这个强大的文化品牌，但是故宫博物院不等同于故宫文创产品，文创产品品牌的开发和塑造十分关键。文创品牌文化既要体现博物院本身所蕴含的传统文化价值，又要实现文化资源的创造性转化，通过文创产品和品牌来彰显某种生活态度，使公众产生接近理想生活的期望，产生消费冲动，触发购物行为，获得心理满足，形成品牌偏好。如“故宫淘宝”营造的轻松调皮、诙谐幽默的形象;与故宫庄严、肃穆的形象所形成的反差萌在品牌情感层面激发起用户对品牌的深度喜爱和偏好。然而品牌和品牌文化的培育和建立是一个长周期的战略性工作，不可一蹴而就。
3.2 强化知识产权管理
知识产权是文创产品的核心内容和重要竞争优势。故宫文创产品知识产权管理主要包括三个方面的内容：其一，避免自身产品侵犯他人知識产权。如2018年3月“故宫淘宝”店铺推出的一款产品“俏格格娃娃”，被指责其身体部分疑似抄袭国外某品牌娃娃，对此“故宫淘宝”做出下架召回处理，后查实是合作企业共享知识产权的通用身体模型，不存在侵权问题。基于此，文创产品销售中应在商品详情页中对商品的简介和版权进行说明，规避版权带来的风险。其二，避免自身知识产权被他人侵犯。故宫文创产品中多为实用性生活用品，极容易被“盗版”，在淘宝平台上搜索“故宫文创”，会出现数以万计相关产品，其中不少未经授权的盗版产品，盗版产品质量堪忧损害产品形象，应该加强品牌LOGO管理，在产品和店铺上强化资质认证，帮助消费者识别正版和盗版。其三，厘清品牌授权。故宫实际控制17家上市公司，这些公司归属故宫不同部门管理，经不同部门授权后开发销售故宫文创产品，极容易产生品牌授权争议。如轰动一时故宫口红的“嫡庶之争”，故宫口红的“宫廷斗”凸显了品牌授权混乱带来的不良影响，损害品牌在消费者心中的形象，不利于品牌的长期发展。尊重创意，厘清知识产权，强化知识产权管理，这是一条漫长之路，需要整个社会以及企业和个人的共同努力。
3.3 构建差异化文创产品体系
故宫博物院文创产品和经销渠道多种多样，面向社会各界不同人群，产品风格各有特色，实现差异化经营，共同发展。“故宫博物院文化创意馆”主要推广和销售从实体“故宫博物院文化创意馆”中选出的文创，如爆款“故宫口红”。“故宫博物院文创旗舰店”与故宫淘宝等其他故宫运营渠道定位形成互补，配合故宫博物院展览，做主题性的文化挖掘，研发了千里江山系列、清明上河图系列等产品，传递紫禁城生活美学主题概念。故宫淘宝主打年轻化的品牌形象，开发销售广受欢迎的“萌萌哒”风格的文创产品。
3.4 强化供应链管理
故宫文创产品晋升“网红”后销量暴增，品牌影响力加强，更应强化供应链管理：其一，合理规划生产计划。天猫商城单日销售量在1700件左右，销量激增带来了商品供应不足问题。如“故宫淘宝”2017年销售的“御膳房”系列胶带一度因为供货不足而无法销售。可根据电商平台数据分析软件对市场进行评估预测，增设“预售”模式，强化生产线柔性管理，及时应对产品成为爆款后供应问题。其二，保证产品质量。从几个网络经营渠道可知，故宫文创产品外观设计深受网络消费者青睐，生活应用场景多，商品销量高，然而通过店铺产品售后评价可以发现，不少产品质量备受诟病，长此以往容易影响消费者忠诚度，降低复购率。其三，提升物流服务水平。文创产品在物流运输中容易损坏，如2017年“故宫淘宝”推出的“掬水月在手”系列月饼，经过包装邮寄运输等环节后出现大量压碎压坏情况，影响消费者评价。其四，建立商品退出机制。定期推出新产品，新产品在开发销售后如果市场反应不佳，应该设立退出下架机制或折扣促销处理，以降低库存压力。
4 总结
在“互联网+”时代背景下，故宫博物院真正拥抱了互联网技术，其文创产品为文创产品开发营销行业树立了典型，用公众喜闻乐见的方式传播传统文化，彰显文化价值，同时获得可观的经济效益，为故宫博物院拓展其他事業提供了基础。
参考文献：
[1]张悦涵，张貌貌，易春利，等.校园文创产品的开发和营销策略[J].中国市场，2019（11）：113-114.
[2]史灵歌，孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2018（6）：18-25.下载本文
