张峥

目录……………………………………………………………………2

 摘要……………………………………………………………………6

一、洗衣粉的市场分析………………………………………………7

    （一）洗衣粉的发展阶段………………………………………7

     (二)品牌竞争格局……………………………………………25

         1.总体竞争格局………………………………………… 25

         2.市场竞争深度分析……………………………………25

         3.品牌忠诚度分析……………………………………… 26

         4．品………………………………………………27

         5.影响洗衣粉企业核心竞争力的因素……………………27

           （1）品牌………………………………………………28

           （2）价格………………………………………………29

           （3）功效………………………………………………29

           （4）………………………………………………30

         6.主要品牌竞争对手分析…………………………………30

            （1）雕牌………………………………………………32

            （2）奥妙………………………………………………35

            （3）立白………………………………………………37

            （4）碧浪………………………………………………40

             （5）奇强……………………………………………40

   (三)主要品牌成功手段分析………………………………………42

       1.雕牌…………………………………………………………42

       2.奥妙……………………………………………………… 42

       3.立白……………………………………………………… 43

   （四）洗衣粉替代品分析……………………………………… 43

       1.洗衣液…………………………………………………… 43

       2.肥皂……………………………………………………… 46

       3.不用洗衣粉的洗衣机…………………………………… 46

    （五）洗衣粉市场未来发展趋势……………………………… 46

二．消费者分析……………………………………………………… 48

   1.购买普及率……………………………………………………… 48

2.购买考虑因素………………………………………………………48

3.购买频率……………………………………………………………48

4.购买场所……………………………………………………………48

5.购买规格……………………………………………………………48

6.品牌知晓度…………………………………………………………48

7.品牌忠诚度--使用频率……………………………………………49

8.品牌忠诚度--议价空间……………………………………………49

9.品牌忠诚度--推荐度………………………………………………49

10.品牌形象……………………………………………………………50

11．品牌价值综合分析……………………………………………… 50

12.广告到达率…………………………………………………………50

13.广告到达途径………………………………………………………50

14. 广告有效性--喜爱度…………………………………………… 52

15.　广告有效性--购买说服力……………………………………… 52

16.　广告效果综合分析……………………………………………… 52

三、汰渍产品分析…………………………………………………… 53

（一）品牌发展……………………………………………………53

（二）品牌分类……………………………………………………53

（三）代言人………………………………………………………54

（四）广告语………………………………………………………54

（五）汰渍价格……………………………………………………54

（六）汰渍洗衣粉的包装…………………………………………56

   四、汰渍广告分析：对消费者动之以情，晓之以理…………………56

   五、宝洁的分析：宝洁与您面对面……………………………………

   六、 营销战略策划……………………………………………………75

(一)营销决策…………………………………………………… 75

(二)目标市场…………………………………………………… 75

(三)定位策略…………………………………………………… 75

(四)定价策略…………………………………………………… 75

(五)分销渠道…………………………………………………… 75

七 广告策略 …………………………………………………………… 75

(一)广告表现策略………………………………………………75

(二)广告媒介策略…………………………………………… 77

(三)广告预算…………………………………………………… 78

八 、公共营销策略…………………………………………………… 78

九、 整体广告策略预算………………………………………………… 78

十、 广告效果评估…………………………………………………… 78

十一、　汰渍净白去渍洗衣粉  媒体计划书……………………………79

    （一）目标设定……………………………………………………79

（二）分析消费群 …………………………………………… …79

（三 ）消费过程……………………………………………………79

（四）消费观念和特征……………………………………………80

（五）分析要素……………………………………………………80

（六）购买风险……………………………………………………81

（七）意见领袖……………………………………………………81

(八)重，中，轻是谁？………………………………………………81

(九)总目标人群是谁？消费者特征…………………………………81

十二、汰渍洗衣粉调查问卷……………………………………………81

十三、汰渍新产品开发的营销战略…………………………………… 

（一）新产品开发意义：……………………………………

（二）需求分析：……………………………………………

（三）局限性：………………………………………………

（四）新产品设计概念…………………………………………90

（五）目标市场与定位……………………………………………91

（六）新产品的包装类型：……………………………………92

（七）价格………………………………………………………92

(八)分销渠道…………………………………………………………92

（九）促销策略…………………………………………………………93

1、广告规划………………………………………………………93

2、对经销商促销的行动方案………………………………93

十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书……………………………………99

1．整体评估…………………………………………………99

2．媒体的目标与目标对象……………………………………99

3．了解目标消费群媒体接触习惯……………………………99

4．媒体评估及选择……………………………………………100

5．形成媒体执行方案…………………………………………103

摘要: 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

      汰渍洗衣粉作为洗衣粉大军中的一员，同样面临着不可忽视的巨大压力，该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析、保洁自身分析等各个角度分析了汰渍洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进汰渍洗衣粉发展的策划。

一、洗衣粉的市场分析

洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与保洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

 我国合成洗衣粉经过几十年不断地发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从 实用性到实用环保型到实用环保节能型的转变，销售格局不断变化。2008年中国洗衣粉市场规模达到200多亿元。目前中国洗衣粉年销售量只是世界人均的40%，这说明中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

（一）洗衣粉的发展阶段

到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段：

第一阶段：（1983年以前）白猫独秀

计划经济下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“白猫”洗衣粉则成了之一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。

第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗衣粉行业非常繁荣。“南有海鸥、北有熊猫”描述的就是另外两个行业巨头。

第三阶段：（1994-1997年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。这主要体现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始遍布全国的大中城市。

凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断地技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。

实际上外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法则来自以下几个方面：

　　1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从而达到合资的目的。在合资之前，这些厂家的日子正难以为继，在他们的心里，合资总要比破产好。于是，一时间，外资洗衣粉厂家都找到了自己的“伙伴”，在中国建立了自己的基地。如宝洁公司最初在广州与“浪奇”合资建厂，并相继在天津、成都、北京等地建立分厂，德国汉高公司更是在中国内地建立了多达十三个分厂。

　　2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。首先在商场整体上柜，给消费者视觉上的震撼，同时在售点举行现场演示，现场促销，采取形式多变的让利、赠送，赢得消费者的青睐。此外，外国洗衣粉厂家还不定时上门咨询消费者的使用情况，免费赠送新产品样品，注重与消费者情感上的交流，效果奇佳。

　　3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场的一个首选策略。仅宝洁公司在中国一年的广告投入就达6个亿，这几乎相当于几个中小厂家一年的销售额，足足让国内洗衣粉厂家瞠目结舌。

　　4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、“LIPO速洁配方”、“洗衣粉、衣领净二合一配方”等，着实让消费者感到新鲜。宝洁公司的“碧浪”洗衣粉价格虽昂贵，但在北京甫上市，短短时间就被抢购一空，造成供不应求的局面。

　　这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。温室里的中国洗衣粉厂家第一次感受到外来资本的强大冲击，第一次看到了自身实力的薄弱。许多著名品牌在这强大的外来攻势下，无奈的选择了与外国洗衣粉厂合资。“浪奇”率先与宝洁合资，接着“熊猫”也投怀送抱，而“海鸥”、“桂林”等则成为汉高旗下之兵。当年傲视群雄的“活力28”也将自己的品牌作价7000万交给德国邦特色公司使用五十年，自己则不得不开创另一品牌“波尔”。国家定点洗衣粉厂家已大部分名存实亡，只有“白猫”在苦苦支撑，但其在消费者心目中的地位已呈下降趋势。

第四阶段：（1997-1999）市场格局的变化

国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。

　　这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

  国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。

　　“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹。有了资本，立即大举进攻全国市场。“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。不过也许是陈佩斯的光头太吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白”的名字。“立白”的全国之路，还很漫长。浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起。依靠其助洗剂在企业销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。“传化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻中国大地。只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸索。安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩。浙江纳爱斯在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣粉，名气有，但量不大。

　　这一阶段，广告、价格、促销成了竞争的焦点，广告力度之大，价格之低，促销之丰富，让人眼花缭乱。可以说，在这一轮交战中，国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子。由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据，国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场，“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌，超过了“白猫”。外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视，毕竟农村市场占中国市场的80%以上，容量广阔。九七年下半年开始，宝洁公司正式向农村市场大举挺进，开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROAD SHOW活动。

　　这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。

第五阶段：本土品牌成功阻击四大家族

　这一时期外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。

 　这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。

 而国有洗衣粉厂家却一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。以湖北为例，该省原有三家洗衣粉生产基地：襄樊七巧板、武汉一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地辉煌几年后，现已正式宣告破产，据说正与“传化”商谈加工一事；武汉一枝花一年的销量也只有万余吨，且市场仅限于湖北及周边零星区域，正苟延残喘；沙市活力28自品牌转卖后，自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌，反而每况愈下。

2000年5月该公司与天发股份实施重组，主业也由日化转向生物高科技，上市公司“活力28”也更名为“天颐高科”，自此，日化市场与证券市场的双料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市场，为自己短暂的辉煌匆匆划上一个句号。而德国邦特色公司接手“活力28”品牌，虽在广告上播放“活力依旧，常伴左右”，却难以再唤起人们对“活力28”的美好回忆。该公司重点也放在自有品牌“巧手”上，且发展势头较好，已逐渐成为湖北省一个新的外资洗衣粉生产基地。　

  “白猫”自销量第一的位置被“奇强”取代之后，曾试图以广告宣传挽回市场，无奈成效不大，反而因为自身资金流通不畅，在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚。无数国内企业想进军上海市场，均被“白猫”严密的防守击退，而奇强的上海之战却以少投入，大回报的喜剧效果收场。

　　民营洗衣粉“传化”、“全力”、“立白”仍旧四处拓展市场，且品种由单一的洗衣粉向洗洁精、皂类、牙膏、洗发水等全方位发展，但由于种种原因，其广告宣传在一阵狂轰烂炸之后，又归于平静，持久力不强，全国大市场的号召力不强。

　　“奇强”经过几年农村市场的运作，销量连续几年稳居全国第一的位置，但由于城市市场做得少，名气不响，逐渐由地下操作转向品牌塑造。

　　世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，风头最健的莫过于浙江纳爱斯。纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹。广告语“只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，大街小巷随处可闻“我要雕牌，我要雕牌”。不过由于其着重透明皂市场的开辟，洗衣粉仅靠广告占据一席之地。再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元，不久还被反映质量不佳，让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市场。就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，经过半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重来。从新包装上，人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备。半年的韬光养晦，看得出雕牌再次出手有了精心策划：先从技术改造入手，采用最先进的生产设备，确保洗衣粉的质量，紧接着价格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防线，一步到位的价格，让同行措手不及。而且其广告密度比当年更盛，范围更广。广告内容也一改单纯的产品功能诉求，直面社会现实，大打亲情牌，以下岗职工为背景，独特的视角，真情的流露，引起了很多消费者的共鸣。雕牌洗衣粉一举走出低谷，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。大街小巷，商场超市，雕牌身影随处可见，台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹。更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资。双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。

　　在这一阶段，还有一帮“游击队”也让很多企业头疼，那就是广东粉，由于价低，泡多，在市场上横冲直撞，虽然寿命不长，可一个走了，一个又来，对于众多企业造成了很强的打击。但其质量却不敢恭维。在近年来物价水平持续走低的情况下，价格成了老百姓购物的首要因素，这一点在农村市场尤盛。大型企业随时要面临洗涤用品工业协会的抽检，质量不过关的话，就会被曝光，在消费者心目中的形象受损，影响企业销售，但高质量导致的高成本又如何参与市场竞争？面对广东粉的挑衅，市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，给企业造成了不公平的竞争环境，怎样规范和净化市场，是众多企业乃至整个行业不得不面对和考虑的问题。

进入了新的世纪，中国洗衣粉市场发生了新的变化。由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度逐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。如下图：

1、外资洗衣粉终于按捺不住，以奥妙为代表率先加入到降价潮，可见对这块耕耘了数年的土壤断不会轻言放弃。就像家电业那样，沉寂数年后，趁国有品牌一时不备又杀回马。

　　99年底，联合利华对外宣布两款新推出的奥妙洗衣粉全面降价，奥妙全效和奥妙全自动分别降价40%和30%，此举一时在业内引起轩然大波。其洗衣粉市场董事长陈继均说：“我们也想不到，降价之后，月销量竟然大幅增长，整整是原来的四倍！”据悉，降价之后的奥妙市场占有率翻了一番，奥妙在上海的市场份额达到了突破性的37%，稳坐头把交椅，而在四川，经过高密度的广告宣传与降价，奥妙的市场占有率也迅速上升到12%，并与老对手宝洁的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉市场占有率下降形成了鲜明的对比。据著名的调查公司AC?尼尔森对去年中国洗衣粉市场排行前十名的品牌调查结果显示，奥妙洗衣粉位列第四，而宝洁旗下的“碧浪”与“汰渍”分列最后两位。

　　眼看着奥妙摇起降价大旗获得累累硕果，一直以高品质、高价位著称的宝洁公司也忍不住了，今年3月，在全国范围内也悄悄推出一款与奥妙价格相同的洗衣粉。尽管对这次降价，宝洁公司并没有大肆宣扬，但谁也不会怀疑，曾经一度想退出洗衣粉的宝洁面对联合利华的又一次崛起自然心有不甘。宝洁低下高贵的头，联合利华又玩起了品牌，“我的利华，我的家”这一新广告语伴随着新的广告“有她不怕脏，孩子快成长”在全国热播。

　　尽管外资洗衣粉并不承认自己在打价格战，但实实在在的降价却昭示着他们对重夺洗衣粉市场龙头地位的决心。

　2、国有洗衣粉低潮状况一时难以改善。原国家大型洗衣粉生产厂家由于问题，要从根本上得到经营上的改善恐难奏效。许多企业将面临破产，兼并重组和转向的命运。目前在国有洗衣粉行业中，只有两个品牌在勉力支撑这一阵营：白猫和奇强。

　　白猫号称我国最大的合成洗涤剂生产企业，全国500家最大工业企业之一，现在销量也近30万吨。但近年来随着奇强和一些民营企业的崛起，白猫受到很大的冲击，由于对终端的不够重视，加之价格中高，使得白猫的上升势头在洗衣粉发展的第五阶段遭到了压制。让白猫唯一可以欣慰的是，白猫洗洁精差不多占全国市场份额的50%以上，牢牢占据着国内的榜首位置，连雕牌强大的广告攻势也难撼动。但白猫由于机制不活，资金不足，在市场争夺中屡屡处于被动，连奇强也瞄准了这一点，在上海闪电般的发动降价战，让白猫眼睁睁的看着城门失守。

　　近年来，市场的焦点集中在雕牌和奇强上，白猫似乎成了被遗忘的角落。面对颓势，白猫也开始在市场和资本两方面展开行动，先后组建了重庆公司，辽宁公司，大面积的开始扩张，连白猫洗衣粉几十年不变的包装也在今年悄然改换。同时，成功入主ST双鹿，也圆了自己资本市场的梦。雄心勃勃的白猫开始了反击之战，计划在2005年，产销量达到50万吨，市场占有率达到15%，成为中国最大的清洁用品公司。

　　而奇强的异军突起得益于农村市场的终端运作。这个中国目前最大的一个没有被合资的国产洗衣粉品牌从92年面市到现在成为全国知名品牌，靠得就是农村包围城市。避开了竞争激烈的城市市场，转向占有中国市场80%的农村，精耕细做，让奇强一跃成为全国销量第一。然而雕牌于99年开始反扑，销量直逼奇强，再者，埋头做农村市场，奇强的知名度并不高，甚至给人低档的感觉。为迎接雕牌的挑战，奇强在今年也开始耗资2000万做起了广告，“干干净净做人，中国人，奇强”的广告词力图在消费者心中树立起自己的品牌形象。不过这则广告却遭到很多业内人士的异议，觉得这是民族口号的宣传。虽然奇强并不承认自己品牌民族性的一面，但它的背景却让人不得不有这方面的联想。令人担忧的是，在新世纪，奇强耗资于品牌形象上，在赖以起家的终端上却放慢了步伐，而且大量的铺货也让资金在一定程度上流通不畅，奇强想坐稳老大的位置还有待于考验。

　3、雕牌发狂言，誓为洗衣粉行业翘楚。

　　世纪末的重出江湖，雕牌携广告与价格双刃剑，在城市与农村无往不利，销量也节节上升。2000年，雕牌广告又以离异家庭为背景，将广告触角伸向社会，将人们这两年来所关注的社会问题巧妙的与产品相结合，显示出高人一筹的广告概念，将品牌的内涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，广告效应超乎想象的好。2001年，雕派发出豪言，将完成100万吨的销量，成为中国第一家洗衣粉销量过万吨的企业。一石激起千层浪，面对雕牌的狂妄，业界纷纷怀疑，甚至发出世纪豪赌及璀灿烟花的追问。要知道，雕牌在洗衣粉行业的胜出，主要是以低价强行进入，这不过是一场用滥了的价格战，但洗衣粉的微薄利润（税后每袋仅几分钱）怎么能承担如此大的投入？去年一年,雕牌洗衣粉的广告就达1.5个亿，估算其利润也差不多1.5个亿,怎么有多的钱去发展?

　　面对疑问，雕牌老总庄启传并没有给外界答复,相反在今年的股东大会上再放豪言:宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。雕牌的策略就是用品牌和规模优势,挤掉其他品牌,垒起高坎,让新入者退出。目前,雕牌的加工厂已发展到16个省22个厂，一个通及全国的加工网络基本形成，为公司的进一步发展奠定了基础。　　

　　只是，雕牌销量的狂涨，让众多加工厂的介入，会不会影响到质量，使它面临第二次的质量危机，尚不得而知。在终端上，雕牌也承认不如奇强，今年要在这方面加大建设。况且，100万吨的豪言，让每个洗衣粉厂“同仇敌忾”，雕牌一下成了众矢之的，会不会在外资洗衣粉与奇强的左右夹击下，成为又一个昙花一现的泡沫？雕牌将面临着一场更加艰难的战役。

　　但不管怎么说，新世纪的霸主之争，将在雕牌和奇强之间展开，从长远来看，难以预见孰胜孰负，但短期内部分市场的龙头地位应该可以初见端倪。而且双方的营销策略都有所改变，到底新的销售模式能否对两大巨头起到增值的作用，应该不久就见分晓。

　4、民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立之势，“立白”、“传化”、“全力”脱颖而出，市场份额逐步扩大。其中以立白最为突出。在最新的统计中，立白销量全国第三。这个最初以贴牌加工的企业，在98年发展成集团公司以后，一直保持着旺盛的上升势头。由于产品质量可靠，市场定位准确，再加上大量的广告宣传，立白洗衣粉深入人心。目前该公司拥有四家全资企业和五家合资企业，并在外省建立了四个分公司。同时，该公司斥资亿元在广东番禹市兴建一占地200亩的大型生产基地。立白计划用3?5年的时间稳步占领和巩固全国市场，在10年内把立白建成日化行业的航空母舰。

　　只不过立白一直致力于中高档品牌的销售，对低档的普粉市场还做的不透，因此销售渠道还难以向下延伸。可能是意识到这一点，今年该公司已推出“彩奇”作为低档粉市场的探路石，未来不久，立白也将与奇强、雕牌正面交锋。当然，倍受争议的还有立白的广告，对于这个别具一格的广告，消费者记忆犹新，但专业人世纷纷持否定态度。如何在产品宣传与市场培育上做好联系和沟通，是立白做大品牌的重要工作。

　　纵观新世纪的洗衣粉发展，呈现了饱和市场的白热化竞争。外资洗衣粉也以价格战杀入，并欲占领老大位置；奇强和雕牌将不免一番拼杀；以立白为首的民营企业凭借灵活机制与多变的销售策略，染指第一指日可待。同时，各个洗衣粉厂家也不再局限于洗衣粉市场，不断拓展日化相关产品，实行多业并举，抗低风险，最主要的是挟洗衣粉强大的销售网络，扩大高附加值产品的销售。

　　当然，国内品牌能够迅速突起，零售价格走低是其走俏的重要原因。最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。这种情况对厂家有利有弊，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小，不利的是吸引其他品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。对于洗衣粉这种同质化非常严重的产品，今后的竞争将更多的体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平。

（二）品牌竞争格局

1.总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

2.市场竞争深度分析

（1）市场渗透率分析

当前，我国衣料洗涤剂可分为三大类：各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨，约占75%的市场份额；洗衣皂年销售量约110万吨，约占18%的市场份额；各类洗衣液年销售量为25万吨，占4%的市场份额。由于人们生活水平和对清洁卫生要求的不断提高，我国衣料洗涤剂总体正以6%的速度递增，但对洗涤剂的性能提出了更高的要求。衣料洗涤剂已成为广大人民生活不可缺少的刚性需求。就目前情况来看，洗衣粉的市场渗透率已经是很高的了，虽然在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，但在中国这种情况还要很久才会出现。

进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。

　　全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。

　　截止 2003 年，洗衣粉市场大盘已定：

1华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

2　华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

3　华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。

4雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

5　东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。

3、品牌忠诚度分析

雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

4、品

现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品。

5、影响洗衣粉企业核心竞争力的因素

（1）品牌

洗衣粉的品牌很重要。品牌是一个企业的重要的无形资产，它不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。 

品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。 

搞企业要有自己的品牌，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。这就是成功企业家多年来形成的共识。塑造企业理念要求全体员工“真心为用户着想，至臻至美，给用户以信赖”才行。这一思想集中体现了企业品牌战略的核心内容。建立完善的企业管理制度是品牌战略的基本保证。管理就是为适应市场要求而采取的一套行之有效的方法。

品牌的效应表现

1品牌可以保护生产经营者的利益

经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，会给企业带来损失。 

②品牌是有效的推销手段

品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 

3品牌可以帮助消费者识别和选择商品

品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。 

4品牌效应是企业形象树立的有效途径

　　品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。 

5品牌效应是产品经营者因使用品牌享有的利益

　　一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 

(2)价格

价格是影响人们购买洗衣粉的重要因素，现在各个品牌的洗衣粉不仅从质量上相竞争，也在暗中打着价格战。价格是市场机制的核心，是市场经济条件下调节利益分配最灵敏、最有效的杠杆。价格的变化直接影响着消费量的多少，正确合理的价格策略，不仅关系到企业产品是否销售出去，还决定能否实现企业的盈利目标2保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。希望花更少的钱得到更多的实惠是消费者普遍存在的心态，同时也是各类产品促销活动吸引消费者并激发消费欲望的心理基础。

(3)功效

每一款的洗衣粉所起到的功效是不同的，像有的主要是去污，有的就是亮白，还有加酶型、漂白型、不伤手型、保护衣物型等各种类型的洗衣粉。产品功效是影响洗涤用品消费行为的最重要的因素之一，不同品种的产品功效不尽相同，消费者关注的程度也有所差异。调查显示，洗涤去污能力是洗涤用品消费者最关注的功效，对于洗衣粉来讲，气味清新也显得尤为重要，另外容易冲洗、不伤皮肤和不伤衣物等功效也被较多消费者所重视；对洗衣皂而言，容易冲洗也被排在重要的位置，味道清新、不伤皮肤和持久耐用等功效也被不同程度的关注；对于洗洁精来说，味道清新被普遍重视，不伤手、无毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消费者关注的重要方面。

从消费者对不用功效的关注程度看，消费者对洗涤产品的功效的需求具有多元化的特点，洗涤去污能力、气味清新和不伤皮肤等功效的需求相对更为集中。

(4)

对于每一款商品，公司都会出台相应的来保证产品的销售，比如促销活动之类，在每一款商品销售之前，都会做好预测，定位和销售都会有一系列的。一款商品在不同阶段也要采取不同的，比如，在导入期和成长期阶段，公司应采取积极地，加大宣传力度，扩大知名度。而在产品的成熟期和衰退期，公司就应该逐渐减少宣传力度，转而开发新产品。

6.主要品牌竞争对手分析

当前，在我国消费市场上，主要的洗衣粉品牌有奥妙、 汰渍、碧浪、立白、雕牌 、奇强等。21世纪，洗衣粉市场上演了一出雕牌从北到南，由东向西横扫天下的好戏。

图表1：各品牌的市场渗透率%

注释：图表 1 数据来源 CMMS

图表2：各品牌的忠诚度%

注释：图表 2 数据来源 CMMS

（1）雕牌①

雕牌，纳爱斯集团出品，1999-06-01 雕牌被国家工商总局认定为全国重点保护商标。1999-12-29 国家工商行政管理局商标局认定，雕牌为中国驰名商标。2001-10-27 雕牌获全国冠军品牌称号。2002-03-23 雕牌洗衣粉被评为国家免检产品。2002-09-01 雕牌洗衣粉被认定为中国名牌产品。

雕牌的成功原因是运用价格策略。消费者对于价格总是很敏感的，雕牌用低价打开城市市场的口子，在过硬质量的保证下和全新市场的创造中，价格优势增加了雕牌成功的筹码。雕牌洗衣粉凭借其过硬的质量和超低的价格得到了消费者的认可。1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防线，一步到位的价格让同行们措手不及。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后又拿到一个全国销量第一。雕牌洗衣粉的“三级跳”不仅让自己出尽风头，更引发了整个行业的价格跳水，以宝洁和联合利华为首的外资企业不得不低下高贵的头，每袋同容量洗衣粉从零售6元降至目前2.2元，每年可为中国百姓减轻50多亿元的生活开支，国内品牌的价格也是一落再落。雕牌选择这个被众多人士不再看好的行业，实际上有着自己的深谋远虑。首先是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档，随着近几年消费水平的持续下降，早些年以活力28和白猫为首的高档浓缩粉已渐渐不再受宠，逐渐被外资品牌的复配粉所代替。但外资洗衣粉的价格仍然超出了大多数消费者的接受水平，市场急需中档洗衣粉的出现。再者，以奇强、全力为代表的农村路线的领路军，虽已在农村市场有了坚固的基础，但有一点，在知名度方面却是软肋。而农村消费者在有限的电视媒体上还没有看到什么厂家做广告，所以在洗衣粉的选择上是盲目的。机会就是市场，雕牌用低价作为进军日化业的“冲锋炮”，用广告在农村市场奠定品牌形象，结果遍地开花。

随着市场的发展，为提升品牌价值，雕牌开始适时地运用高价策略。2003年，纳爱斯在全国各地陆续上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗护“二合一”，提倡时尚洗衣新概念，是人性化、生态化的环保产品，400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包，在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。 高价位对于消费者而言，常意味着高品质和高社会阶层。雕牌天然皂粉的新鲜出炉标志着雕牌开始进军日化高价细分市场，这有利于提升雕牌的品牌附加值，产品的环保特质也进一步充实了品牌文化。同时，其多品种出击，尤其是进军宝洁一统天下的高端洗护市场，能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数，有助于真正打破宝洁在日化行业的封锁。

任何产品价值的最终实现都要依赖销售终端。强大的经销体系和渠道优势使雕牌能在短短时间内实现超速度的上升。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。

雕牌洗衣粉的第二则广告“妈妈，我能帮你洗衣服了”，打破常规的洗衣粉功能性宣传，出人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位。雕牌洗衣粉广告不但赢得了眼球，更将其以亲情文化为主体的品牌内涵传达到消费者的心中，成为品牌塑造的关键一环。如果说透明皂的广告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的广告则完成了对品牌的塑造。

雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰乱炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心；每一则广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一种声音”，即纳爱斯集团的企业核心文化——“我们的努力只为提升您的生活品质”，“真情付出，心灵交汇”……这是一种人本的回归，一种崇尚企业服务大众，心灵平等沟通的至高追求。

雕牌的成功，除了区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。　

（2）奥妙②

奥妙（OMO[1]）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。

凭借丰富的促销经验、高密度的广告宣传和不断的技术革新，以“奥妙”为代表的国际品牌在市场上取得节节胜利。在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈地退出市场。 

从上个世纪末延续至今的洗衣粉大战中，“奥妙”始终以高姿态占领着中国洗衣粉的中高端市场，在众多洗衣粉品牌中，销量居高不下，成为洗衣粉产品中最知名的品牌之一。未来，科技创新将成为洗涤行业发展的驱动力，提高竞争力的基础最终也将落在高科技产品的研究上，这对于坚持创新和研发的联合利华来说，无疑是难得的发展机遇。 进入中国15年来，“奥妙”一直是国内洗涤剂行业的领导品牌之一，它用优质的产品履行了为消费者提供能满足洗涤需求的优质产品的承诺。

1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的“奥妙” 洗衣粉 --- 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40% 和30% ，400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

（3）立白③

立白洗衣粉为广州立白集团旗下产品，有立白去霸渍洗衣粉，立白超清新洗衣粉等几十个品牌的洗衣粉。  广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于1994年。经过9年的发展，目前已拥有10家全资企业和6家合资企业，员工2100多人。经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、个人护理类、纸类、化妆品类等7大类50多个品种的系列产品。

立白集团公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优良的产品质量，完善的营销网络，在市场上确立了一定的知名度和竞争力，树立了良好的品牌形象。目前产品畅销全国各个省、直辖市、自治区，其中洗衣粉销售跻身于国内洗衣粉品牌的前列。1996——2002年公司连续7年被评为私营企业纳税先进单位，诚信纳税人称号，为繁荣社会经济做出贡献。2002年立白集团再次被评为广东省优秀民营企业，被授予全国轻工业系统质量效益型先进企业称号，立白洗衣粉被认定为国家免检产品及中国名牌产品，是全国同类产品的五个中国名牌之一。

1998年1月1日“立白”商标被认定为“广州市著名商标” 

1999年1月1日“立白”商标被认定为广东省著名商标(使用商品:洗衣粉) 

2001年9月1日立白牌系列洗涤用品产品被认定为国家监督抽查合格产品,并被编入《国家监督抽查合格产品荟萃1995-2000》 

2001年11月25日“立白洗衣粉”被授予“广州市著名商标”证书 

2002年11月28日立白洗衣粉、洗洁精、香皂、牙膏被认定为广州市著名商标(02-11-28-05-11-27) 

　2002年12月1日“蓝天”商标被确定为“中国驰名商标” 

　2002年3月1日“立白牌洗衣粉”被授予“国家产品质量免检”证书 

　2002年5月9日“立白洗衣粉、洗洁精”被认定为“全国质量稳定合格产品” 

　2002年9月1日“立白合成洗衣粉”被认定为“中国名牌产品”2003年3月26日立白牌合成洗衣粉荣列2002年度同类产品市场综合占有率前十名2004年4月1日“立白”品牌进入第二界广东最受消费者喜爱的洗涤、美发、美容化妆品十佳品牌评选（2003-2004年度）洗涤类十佳 

　2004年4月2日2003年度立白牌洗衣粉市场综合占有率同类产品中荣列前十名2006年9月1日立白牌餐具洗涤剂/合成洗衣粉被认定为“广东省名牌产品”1905年6月29日超威牌蚊香被认定为“广东省名牌产品” 

　2006年9月1日立白集团产品被认定为“全国用户满意产品” 

　2006年4月3日2005年度“立白”牌清洁洗涤剂荣列同类产品市场销量第一位，“立白”牌合成洗衣粉荣列同类产品市场销量第三位，“立白”牌香皂荣列同类产品市场销量前十位。 

　2006年12月1日“立白”商标被认定为“中国驰名商标” 

　2007年9月1日立白牌肥皂被认定为“中国名牌产品”2009年11月21日立白集团被评为“2009年度中国营销杰出企业” 

　2010年1月14日立白集团被评为“中国企业最佳发言人制度创新奖” 

　2010年1月立白集团被评为“新中国成立60周年‘最具中国特色十佳创新型单位’” 

2002年至2008年立白集团连续七年荣登“中国私营企业纳税百强”

立白1994年才进入洗衣粉行业，这对于当时的竞争情况来说，立白面临着很大的压力，因为当时的竞争已经很激烈，市场基本由联合利华、汉高、保洁、花王四大外资集团所主导。这残酷的现实对于一个新产品来说，压力是很大的。立白打破了销售行业由城市包围农村的策略，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。 开始向城市市场发展。 　　

（4）碧浪④

碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。同样，一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。

（5）奇强⑤

奇强洗衣粉是南风集团洗涤系列产品，产销量一直在全国名列前茅。2000年，与沃尔玛正式签署了战略合作伙伴协议，为沃尔玛自有品牌做OEM，双方又合作共推奇强洗衣粉。

奇强洗衣粉现阶段已经生产为17种功效。分别为奇强双倍洁柔顺洗衣粉、奇强速效洗衣粉、奇强超浓缩洗衣粉、奇强内衣专用皂粉、奇强天然皂粉、奇强防霉增艳洗衣粉、奇强冷水亮洁洗衣粉、奇强速洁除菌洗衣粉、奇强双倍洁除菌洗衣粉、奇强A3+加香加酶洗衣粉、奇强新皂粉、奇强双倍洁洗衣粉、奇强速洁洗衣粉、奇强低泡柔顺粉、奇强高效加香加酶粉、奇强亮白加酶洗衣粉、洁丽冷水超洁洗衣粉。

从品牌定位角度来讲，“奇强洗衣粉”所属的“奇强”系列本身也是一个极富内涵的品牌，引伸空间很广。它最先源自“配方奇特，去污力强”的功效性广告词，一改以往洗涤品类简单以动植物如“芳芳”、“熊猫”等命名的柔和之气，突现出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。长期以来，奇强被消费者认同为一个积极向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。它沉稳而不虚华、感性而不轻浮，触动着消费者潜意识之中追求上进的神经。与其它同类品牌相比，奇强更多地体现着父性的坚强色彩。 

　　对于以价格实战著称的联合利华一派来说，在有效扩展市场份额的同时，单一的价格战很可能成为高悬于头上的一把双刃剑。而以技术实力为支撑的奇强，如果总是一如既往地用最高性价比来培植的品牌认知度，又很可能由于对技术的过度依赖，及从技术到产品转化的诸环节过长，导致对市场反应灵敏度降低。

注释：①②③④⑤资料来源http://baike.baidu.com

(三)主要品牌成功手段分析

1 .雕牌

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

2 .奥妙

1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 " 奥妙 " 洗衣粉 —— 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

3 .立白

1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

（四）洗衣粉替代品分析

1.洗衣液

近两年国内洗涤市场狼烟四起，因定价较高而被消费者冷落的洗衣液，近来发展迅猛，让洗衣粉等传统洗涤用品感受到前所未有的压力，纷纷采取促销手段刺激消费。有专家表示，在拉动内需的大背景下，不光是洗涤品，明年大部分日化产品都将卷入价格战。

   其实相比于洗衣粉来说，洗衣液虽然感觉价格较高，但因为单位用量少，实际上并不贵，而且效果更好，更柔和，更时尚。

    现在青睐洗衣液的消费者越来越多，来自AC尼尔森（中国）有限公司提供的最新数据显示，中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。尤其2007下半年到2008上半年，洗衣液增长迅猛，从2006年市场份额不足2%，到2008年上半年已达到了4%。

    尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。

    洗衣液市场的巨大潜力，让国内洗涤用品企业纷纷调转头直奔这一市场，不久前，一直号称“洗手液大王”的蓝月亮花费重金签下郭晶晶，高调推出一款护理洗衣液，开始大举进攻洗衣液领域。与此同时，国内的开米、白猫、绿伞、威露士等企业也纷纷聚焦这一市场。

    让这些洗涤用品企业对洗衣液市场趋之若鹜的原因除了市场潜力巨大外，还在于洗衣液有着巨大的利润空间，当传统的洗衣粉随着原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液的利润空间仍可保持在30%以上。

    虽然洗衣液来势汹汹，但洗衣粉在沈城仍然占据霸主地位，目前洗衣粉的销售要远高于洗衣液。无论是团购还是零售，洗衣粉的走量要明显超过洗衣液。分析原因，主要还是价格上的差异，一袋三斤重的洗衣粉大约20元左右，而一小瓶洗衣液就要十多元，虽然两者不太好比较，但从视觉上来说，前者明显要优惠许多。中国日用化学工业研究院院长王万绪表示：“（洗衣液）市场每年都在发展，但是受技术和消费习惯制约，短期内急剧放大还有些难度。”

   不过随着洗衣液对洗涤市场的逐步蚕食，洗涤市场的竞争愈发激烈，奥妙、立白、汰渍等品牌都已经开始使用加量不加价的方式变相降价。 

现在超市的货架上，洗涤用品占的面积大的不只是洗衣粉，还有洗衣液，洗衣液品种形形色色，多达20多种。据商场有关负责人介绍，商场对洗衣液一直都有促销活动，促进家庭多多使用洗衣液，现在洗衣液的销量直线上升。

现在市场上常见的洗衣液一般可以分为三种：普通洗衣液、高档无磷洗衣液和概念型洗衣液。前者价位大多在30元左右，高档无磷的大多在40－70元之间。而概念型的则是目前最流行的，在原有基础上加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软、温和不伤手等，这类产品价位一升又要高出几元钱。在众多的洗衣液中，主妇们明显地对新型洗衣液较为感兴趣，注重使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，洗衣液本身就含有护肤性元素等。不过，这类产品也是目前市场上价位最高的。

目前使用洗衣液的人越来越多，在国外有些国家洗衣液已经替代了洗衣粉，中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。所以洗衣液是目前洗衣粉市场最大的替代品竞争对手。

2.肥皂

在中国洗涤用品中，香肥皂仍有一定的市场需求，特别在广大农村及边远地区，人们洗脸、沐浴仍习惯用香皂，在人口众多的中国，从各方面条件综合考虑，香皂、肥皂决不是瞬间即逝的产品，仍应得到相应的发展与改进。近10余年来中国合成洗涤剂每年仍以8％的速度递增。所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好。

3.不用洗衣粉的洗衣机

目前卖场上已经出现了不少“不用洗衣粉”的洗衣机。包括超声波洗衣机（日本夏普）、活性氧去污垢洗衣机（日本三洋）等，虽然现在技术还不是很成熟，但总有一天会形成足够大的市场来与洗衣粉市场竞争的。

（五）洗衣粉市场未来发展走势 

纵观新世纪的洗衣粉发展，呈现了饱和市场的白热化竞争。外资洗衣粉也以价格战杀入，并欲占领老大位置；奇强和雕牌将不免一番拼杀；以立白为首的民营企业凭借灵活机制与多变的销售策略，染指第一指日可待。同时，各个洗衣粉厂家也不再局限于洗衣粉市场，不断拓展日化相关产品，实行多业并举，抗低风险，最主要的是挟洗衣粉强大的销售网络，扩大高附加值产品的销售。

当然，国内品牌能够迅速突起，零售价格走低是其走俏的重要原因。最近的一次调查表明，洗衣粉的消费存在明显的地域差异，而且习惯性消费的特点也很突出，品牌的忠诚度很高。这种情况对厂家有利有弊，有利的是已有消费群体相对稳定，市场波动较小，不利的是吸引其他品牌的消费者以扩大市场占有率变得较为困难。对于洗衣粉这种同质化非常严重的产品，今后的竞争将更多的体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业的营销能力和策略水平。

目前，洗衣粉的竞争是外资打外资，中资打中资。中资的首要任务就是消灭二、三级的品牌，然后成长为全国性的大品牌。估计只需三、四年时间，中资品牌就可以在市场站稳脚跟，然后将向外国品牌发起总攻。外资企业的优势在于实行多品牌战略, 保证在每一个细分市场上都有斩获。而国内品牌这几年的成绩, 更多的是与它们所走的低价位路线相关，随着宝洁推出2.2元的汰渍洗衣粉、碧浪等产品大幅度降价, 国内品牌的低价优势将会逐步失去。用多品牌战略开拓高端市场版图成为国内品牌的当务之急。因此, 洗衣粉市场今后的品牌竞争态势将是各大企业指挥旗下众多品牌, 在不同细分市场与对手展开竞争。

二、消费者分析①

注释：①中数据来源：浩顿英菲品牌地图--2010年度洗衣粉市场消费者报告

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

1.    购买普及率

从全国范围内来看，洗衣粉的购买普及率在47%，购买洗衣粉的一般为家庭中家务劳动的主要承担者，在中国这一角色多数为女性。

各个地区的洗衣粉购买普及率之间并没有明显的区别。广州和其他东部、西部地区的洗衣粉购买普及率要稍微低于全国平均水平，这可能是由于洗衣粉的其他替代产品（如肥皂、洗衣液等）在这些地区的普及率比较高。

2.购买考虑因素

从购买考虑因素来说，消费者购买洗衣粉时首先考虑的因素就是洗衣粉的使用效果，指数为4.26，这与洗衣粉的使用目的有关。

其次洗衣粉的品质是消费者考虑的第二重要的因素，随着中国消费者生活水平的提高，消费者对洗衣粉品质的要求也越来越高，例如不伤手、低温等等。

相对来说，消费者考虑最少的因素是促销，指数仅为3.31，这说明中国的消费者可能会有一定程度的品牌偏好，消费观念也更加理性化。

3.购买频率

总体来看，选择1至2个月购买一次洗衣粉的受访者比例最高，为48%。一个月以下和2至4个月购买一次洗衣粉的受访者比例分别为17%和25%。

洗衣粉的保质期比较长，并且选择购买大袋的包装会有更多的优惠，所以多数受访者选择1至2个月购买一次洗衣粉。

4.购买场所

从洗衣粉购买场所表格来看，受访者选择购买洗衣粉的主要场所为超市。全国范围内，约有90%左右的人会选择在超市购买洗衣粉。排在第二位的选择在大卖场购买洗衣粉，指数为63%。

在上海，人们在购买洗衣粉的时候最多的选择是大卖场，占到83%，超过了在超市购买的指数。上海的大卖场分布比较密集，而且经常会有关于家庭必需品的大型促销活动，所以人们更多选择在大卖场购买洗衣粉。

选择去便利店购买洗衣粉的受访者也占到30%以上的比例，选择便利店来购买洗衣粉的受访者更多的是由于便利店的方便、快捷和及时。随着人们对洗衣质量的要求的不断提升，选择去洗涤用品专卖店购买洗衣粉的人占有相当的比例。

5.购买规格

　从洗衣粉购买规格（图A5-1-4）中我们可以看出，购买的洗衣粉规格最多的为500克左右装的洗衣粉，指数为48%左右。这一规格的洗衣粉是比较常见的洗衣粉包装。

　　其次受访者购买比较多的是规格为1000克左右包装的洗衣粉，比例为31%左右，这一规格的洗衣粉包装比较大，价格相对更加实惠，适合成员比较多、洗衣量比较大的家庭。

　　106克与1000克以上两种规格的洗衣粉购买比例很低。106克比较适合出门在外旅游或者单独居住使用。1000克以上的洗衣粉如果不及时使用完，容易变质，所以购买比例也比较低。

6.品牌知晓度

　在国内洗涤产品领域，国内品牌和集团的竞争已经到了白热化的阶段。国产品牌--雕牌、立白、奇强等和集团--汰渍、奥妙、碧浪等在洗涤产品领域都各自占据着相当的市场。

　雕牌洗衣粉以94%的知晓度超过了排名第二的汰渍（宝洁公司）和排名第三的奥妙（联合利华公司）。

　宝洁公司坚持一贯的多品牌战略，汰渍和碧浪两个品牌的洗衣粉都取得了很高的知晓度，分别为92%和79%。

　品牌知晓度比较低的洗衣粉品牌为全力（21%）、榄菊（29%）和洁霸（36%）。这三个品牌的知晓度与其他一些洗衣粉品牌的知晓度有着比较大的差别，在产品的宣传方面应该要加大力度。

7.品牌忠诚度--使用频率

　 雕牌洗衣粉的品牌知晓度虽然超过汰渍和奥妙两个品牌，但是经常使用频率（包括最常使用和经常使用）落后于这两个品牌，排在第三位，指数为37%。这说明雕牌洗衣粉应该进一步提高宣传策略的有效性。

　　经常使用频率比较低的洗衣粉品牌为榄菊（11%）和全力（15%）。这两个品牌洗衣粉的品牌知晓度还比较低，应该加大品牌的宣传力度。

　 从品牌洗衣粉购买频率来看，各个品牌的洗衣粉购买频率指数有着明显的区别。

　　汰渍、奥妙和雕牌洗衣粉的经常购买频率（包括最常购买和较常购买）都在35%以上，而购买频率比较低的洗衣粉品牌榄菊、奇强、白猫、全力的经常购买频率仅在15%左右。洗衣粉市场已经出现市场占有率比较大的几个大品牌。

8.品牌忠诚度--议价空间

　若品牌洗衣粉的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。可以看到，价格上涨对于奥妙洗衣粉的影响是最小的，有29.4%的受访者表示洗衣粉涨价后还会继续选择购买这一品牌的洗衣粉。汰渍牌洗衣粉的议价空间指数也比较高，有29.2。

　议价空间指数比较低的洗衣粉品牌有榄菊和洁霸，这两个品牌洗衣粉的使用者也比较少

9.品牌忠诚度--推荐度

　　品牌推荐度指的是将该品牌的洗衣粉推荐给亲戚朋友的可能性。宝洁公司的汰渍洗衣粉和联合利华的奥妙洗衣粉两大品牌的推荐度指数仍然是最高的。国产洗衣粉雕牌以45%的推荐度排名第三位。

　　这三大品牌的洗衣粉的铺货渠道和宣传攻势都非常强大，消费者更容易接触到这几种品牌的洗衣粉并对其产生好感。

　　相对而言，使用榄菊洗衣粉的消费者就比较少，也就不容易提高其品牌的忠诚度。

10.品牌形象

　　从资料中可以看到，雕牌洗衣粉被认为是最具性价比的品牌，相对其他品牌洗衣粉来说，雕牌洗衣粉的定价较为实惠。汰渍和奥妙则被认为是效果好、质量保证和知名品牌的洗衣粉，这两个品牌的洗衣粉的定价也比较高，走的是中高端的路线。奇强被认为是大众化的品牌，白猫、立白是消费者眼中性价比好的品牌。碧浪则偏向于被认为是身份象征和时尚的品牌。

　　相对上述洗衣粉品牌，全力、洁霸和榄菊都是使用人数比较少的洗衣粉品牌。洁霸被认为是时尚的品牌，而榄菊则被认为是年轻的品牌。这三个品牌的洗衣粉需要进一步推广其品牌的知名度。

11．品牌价值综合分析

　　品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从四方面考量：品牌使用频率，品牌购买频率，品牌议价空间和品牌推荐度。

　　雕牌洗衣粉的品牌知晓度是最高的，但是品牌忠诚度指数却不如汰渍和奥妙两个品牌的洗衣粉，所以综合评价品牌知晓度和品牌忠诚度，雕牌洗衣粉的品牌价值指数就落后于汰渍和奥妙两个品牌。

12.广告到达率

　　从资料中可以看到，汰渍和雕牌的广告到达率都很高，指数分别为84.4%与84.2%，这与他们的知晓度相呼应，这两个品牌的洗衣粉广告攻势强大，尤其是在电视广告方面投资巨大。

　　知晓度较差的几个品牌（洁霸、榄菊和全力），他们的广告到达率也是较低的，这可能也是他们知晓度较低的原因。

13.广告到达途径

　　从广告到达途径来看，电视广告仍然是洗衣粉广告的主要投放渠道，广告到达率比较高的品牌的电视广告到达途径指数都在九成以上。

　　相对于其他产品，尤其是数码产品，洗衣粉的广告途径在网络上的投入还很低，在报纸、杂志和户外投放广告的比例也不高。这是由于洗衣粉的主要购买和使用对象为家庭主妇，这部分人群的主要休闲方式为看电视节目，上网的比例比较小。所以电视广告还是洗衣粉产品的广告主要投放途径。雕牌汰渍等广告到达率比较高品牌，都在电视广告中投入巨大，甚至在黄金时段投放大量广告。

14. 广告有效性--喜爱度

　　可以看出，受访者对于奥妙的洗衣粉的喜爱程度最高，指数为54.0%，其次是汰渍和碧浪洗衣粉，喜爱度指数分别为50.9%和48.5%。

　　广告到达率指数很高的雕牌洗衣粉，广告喜爱度指数仅仅排在第四位。雕牌洗衣粉虽然广告投入比较大，但仍需要进一步改进广告的表现形式。汰渍洗衣粉的广告喜爱度指数相比其广告到达率指数也出现了一定的下滑，汰渍广告的表现形式比较单一、重复，容易让消费者产生厌烦的情绪。

15.　广告有效性--购买说服力

　　广告购买说服力指的是看完该品牌的广告后，是否会去购买该品牌的产品，从资料中可以看到，奥妙洗衣粉的购买说服力指数仍然是最高的，为53%。

榄菊等洗衣粉的广告购买说服力比较低，这是由于其广告到达率就比较低，广告受众也比较少，这些洗衣粉品牌一方面需要加强广告宣传的投入，另一方面也需要通过新颖的广告创意等手段，树立其专业有效的品牌形象。

　16.　广告效果综合分析

　　对于品牌洗衣粉的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。

　　从资料中我们可以看出，广告到达率较高的汰渍、奥妙两个品牌，其广告有效性指数也比较高。雕牌洗衣粉的广告到达率非常高，但是其广告有效性还有待进一步提高。

三、产品分析

汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。

（一）品牌发展

汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。以下列举了汰渍在这50多年发展过程中的重大里程碑： 　　

1946年 全球第一种合成洗衣粉汰渍诞生。 　

1968年 美国第一种专门设计用于分解蛋白和碳水化合物污渍的洗衣粉：汰渍新配方上市。 　

1984年 美国第一种洗衣液： 汰渍洗衣液上市。 　　

1988年 美国第一种全效护色漂白剂洗衣粉： 汰渍漂渍洗衣粉上市。 　　

1990年 美国第一种超浓缩洗衣粉： 汰渍超浓缩洗衣粉上市。 　　

1992年 美国第一种超浓缩洗衣液： 汰渍超浓缩洗衣液上市。 　　

1992年 美国第一种包装再利用洗衣液： 汰渍可再装洗衣液上市。 　　

1993年 美国第一种专门设计用于分解油脂类食物污渍的洗衣粉：汰渍去油渍洗衣粉上市。 　　

1994年 美国第一种包装可再利用洗衣粉： 汰渍可再装洗衣粉上市。 　　

1994年 美国第一种防止纤维起毛和褪色的含纤维酶汰渍洗衣粉上市。 　　1996年 美国第一种含特效抗污垢沉积聚合物的洗衣粉： 汰渍上市。汰渍于1995年在中国隆重上市。在中国上市三年间，汰渍已成为中国洗衣粉市场上深受消费者欢迎的品牌。 　　

以下列举了汰渍在中国发展过程中的重大里程碑： 　　

1994年8月 汰渍来到中国。 　　

1995年1月 汰渍200克和450克在全国隆重上市，开始在全国播放“汰渍千人操”广告。 　　

1995年10月 汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一在全国播放。 　　

1996年7月 "汰渍洗衣舞"广告之二在全国播放。 　　

1997年8月 汰渍第二代在全国隆重上市。 　　

1998年5月 柠檬汰渍400克隆重上市，“汰渍洗衣舞”广告之三在全国播放。 　　1998年10月 汰渍第三代在全国隆重上市，“汰渍小孩故事”系列广告在全国播放。 　　

1999年9月 汰渍第三代加强型在全国隆重上市，同时“洗衣法则系列广告”陆续开始在全国播放。

（二）品牌分类

1、汰渍“净白”洗衣粉

　　透亮洁白 怡人清香 。汰渍 “净白”洗衣粉，能有效去除领袖污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并带有淡淡的怡人清香味。这是因为它含有“去污净白因子”和国际香型，令衣物亮白又清香。

2、汰渍三重功效洗衣粉

　　更卓越品质，给您七大洁净惊喜：

（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。 　　

(2)超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。 　　

(3)亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白。 　　(4)焕彩如新：使彩色衣物始终保持亮丽鲜艳。 　　

(5)轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省水，省电，省时间; 漂洗更彻底，衣物更干净。 　　

(6)不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。 　　

(7)持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。

（三）代言人：郭冬临

（四）广告语：有汰渍，没污渍！

（五）汰渍价格（网购价）

汰渍净白去渍柠檬清新无磷洗衣粉1.7KG/6元

汰渍全能360度怡人清香洗衣粉/1.8KG/7元

汰渍全能360度/无磷洗衣粉1.1KG/3.9元

汰渍无磷洗衣粉(自然清香型)/1360g4元

汰渍无磷洗衣粉(自然清香型)/1800g5元

汰渍洗衣粉(自然清香型)/260g每件20袋/23元

汰渍净白柠檬清新无磷洗衣粉1.55kg/6元

汰渍柠檬清新无磷洗衣粉(560g)每件12袋/20元

汰渍衣领净精华洗衣粉2800G 每件12袋/58元

汰渍衣领净精华洗衣粉1800G每件12袋/50元

汰渍无磷洗衣粉508g/1.5元

（六）汰渍洗衣粉的包装 --- 宝洁洗衣粉采用贴膜纸盒进行防潮

以前的汰渍洗衣粉的包装纸盒容易受潮，从而使洗衣粉易结块，这致使消费者对汰渍洗衣粉的满意度下降，投诉率上升。

经过长久的对替代包装的开发研究，宝洁公司率先将其洗衣粉的包装纸盒换成一种薄膜/纸板纸盒。宝洁的洗涤用品包装高级工程师/研究员丹尼·路表示，宝洁两年前才开始将这种包装推向市场。宝洁用它包装新产品，尤其是那些快速溶解的汰渍洗衣粉系列。2008年，宝洁公司开始将所有汰渍洗衣粉类产品以及奇尔和格尼的品牌换成这种新型包装。

  早些时候，宝洁为了改进产品包装的防潮功能，对一系列不同的包装结构进行了考查。最后，公司选中了AET Films的60-ga GRX粘贴膜贴在单面白涂布再生纸板上，根据不同大小，采用24至28pt caliper的再生纸板。GRX是一种丙烯酸涂层的聚丙烯膜。纸盒产自Smurfit-Stone纸箱公司以及特种包装集团。

消费者对于洗衣粉容易结成大块的抱怨是宝洁做出这种包装改变的主要原因。宝洁的包装研究人员非常细心地听取热线上的消费者意见。一个主要意见就是关于结块问题，消费者无法顺利地将产品倒出，只能用勺子把洗衣粉舀到洗衣机里，这是包装研究要解决的一个重要问题。

  从技术分析的角度看,这种加膜纸板使防潮性能提高了50%。过去，纸箱公司为做涂层，要使用二至三个凹版印刷工作站，宝洁公司也认识到了使用外贴膜会带来其他重要的益处：光洁度比先前的涂层有明显的提高。特别是这种包装给顾客的第一印象。外层的贴膜大大改善了产品的外观。在使用时，改进了防潮性的贴膜也提升了顾客对产品的第二印象。

 尽管这些好处在意料之中，宝洁还报告了一系列使用贴膜层压纸盒的其他优势。例如，换了包装以后，纸箱加工商不需要再用两个工作站进行涂层印刷处理，宝洁则可以有更多色彩和印刷的选择。宝洁将一些产品的使用说明印在盒盖部位的纸盒内侧。在防潮方面，比起以前的涂层包装，目前这种包装更为稳定，变形较小。经过检验，宝洁发现层膜不仅提供了防潮的特性，也减少了变形的发生。 这种变形是由凹版印刷滚筒或印刷速度造成的，新纸盒在宝洁的洗衣粉包装线上的移动较以前更加稳定。 

四、汰渍广告分析 ——对消费者动之以情，晓之以理

汰渍的目标市场锁定大众，于是“领干净、袖无渍”这样的功能性需求就必然成为有效的可感知的诉求点。作为一个生产、销售了近60年的产品，汰渍洗衣粉至今仍是宝洁公司最赚钱的产品之一，这是否意味着传统的产品生命周期观念已经死亡？

　　1837年10月31日，两位来自欧洲的移民，威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)和詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)在美国辛辛那提市正式签订合伙契约并成立了宝洁公司(Procter&Gamble，生产销售肥皂和蜡烛。

　　2004年，宝洁公司的全球销售额超过了514亿美元，全球雇员超过10万，在全球160多个国家和地区经营300多个品牌的产品，而汰渍是众多品牌中颇具传奇色彩的一个。

　　汰渍(Tide)被称做“洗衣奇迹”，自从1946年推出以来，汰渍经过了60多次技术革新及市场开拓。由于采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其他产品都好，再加上合理的价格，汰渍现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。

　　汰渍进入中国市场也已有10年历史，从汰渍第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型，短短数年里汰渍经历了几次升级。早在进入中国的第5个年头，汰渍已经成为中国第一洗衣粉品牌。年销售额20亿元左右，是中国洗衣粉市场上的龙头品牌之一。

1、　出生前—严谨的品类规划

夸克(中国)企业顾问有限公司CEO王磊，曾经在宝洁(中国)公司服务了5年，参与了汰渍产品在中国上市及升级规划实施。王磊告诉记者，宝洁的一大特点是，对于任何市场，要么不进入，只要选择进入，就一定要最终占领这个市场。在中国，宝洁早将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚，可以说汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的，因此汰渍先天就有取得成功的优势。

　　看起来不起眼的洗衣粉，凭借其日常使用量大的特点，在宝洁的销售布局中占据着举足轻重的地位。宝洁公司一直对洗衣粉的期望很高，在很长一段时间里，宝洁的洗衣粉在包括美国本土在内的许多国家的销售额，都占到宝洁公司在当地整体销售额的一半。 在中国，宝洁公司最早推出的洗衣粉其实是定位为高档品牌的碧浪(ARIEL)。碧浪1993年在中国上市时，提出了免搓洗概念，凭借其出色的洗涤效果和高尚的品牌形象，专攻高端用户，销售额很快过亿元。

　　尽管碧浪利润率相对较高，然而价格因素使其销量受到很大。宝洁当时还一口气买下了北京的熊猫、广东的高富力等几个中国本地品牌，这些品牌尽管在各自地区有很大的销量，但并不能给宝洁带来大的利润。

　　宝洁的计划是，用碧浪满足高端市场，用本地品牌满足低端市场同时占领货架。前者是形象品牌，后者是货架品牌，在这中间宝洁需要有一个真正的利润品牌。这个利润品牌，宝洁选择了汰渍，汰渍被计划成具有较强的功效、合理的成本和价格、良好的品牌形象。

　2、出生—先有概念后有产品

　　1993年底，宝洁在中国的汰渍品牌小组成立，小组从消费者需求与习惯研究中得到的数据显示，消费者关心的洗衣粉前三个基本功能是日常清洁、去油、衣领、袖口清洁，再通过概念开发座谈会和消费者深度访问后，宝洁确定了两个待选概念：一个是油迹去无痕，另一个是领干净，袖无渍。

　　在随后的概念测试阶段，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试，通过将品牌总体评价、功能评价、购买意向的测试分数与白猫和活力28比较，得出两个概念皆有上市成功可能的结论。最终品牌小组选择了“去油污”概念。

　　然而，汰渍在“去油污”概念下销售了一段时间后，发现品牌生长并不理想，概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。于是汰渍品牌小组决定，全国推广暂缓，重新选择概念。汰渍再次进行了大量调研发现，领子、袖口是消费者对他人形成印象的一个信号(signal)，而当时并没有别的厂家想到这个概念。因此这次他们选择了“领干净，袖无渍”。这一概念获得了很大成功，宝洁随后推出了柠檬汰渍，来推动销量。

王磊说，要想理解汰渍的营销思路，必须首先知道：与国内许多企业先做产品再找卖点不同，在宝洁，永远是先有概念后有产品。宝洁推出的其实不是一个产品，而是一个概念，一个说法。

　　宝洁先把汰渍要卖什么、要解决什么问题这些概念决定下来，再交给产品研发部门。产品只是概念的载体，如果调研发现消费者确实需要这个产品，宝洁就去开发这个产品。这就是为什么在某些国家，汰渍定位得比碧浪低档，而在另一些国家，汰渍定位得比碧浪高档。在不同国家，汰渍的定位甚至产品本身都可能不一样，一样的只是“汰渍”这个牌子。

　　王磊说，这个流程有点儿像日本汽车企业中应用广泛的精益生产模式，其实就是QC(质量控制)的过程，宝洁将营销过程拆成很多个小过程，然后对每个小过程进行QC。每一个过程都有一个明确的质量标准。

　　3、成长—消费者需求研究

　　在汰渍多年畅销的背后，也依靠了宝洁长期监控消费者需要的体系。消费者的需求不是一成不变的，凭借科学的市场研究模型，宝洁持续性对消费者需求进行观察和研究并做出反应。权威统计数据显示，全球市场研究模型中的50%是宝洁发明的。

　　市场研究模型中最重要的，是关心消费者的需求究竟是什么。宝洁对顾客需求做了很多研究。消费者需求通常分为四个层面，层次越低，需求越具体，第一层需求叫消费者价值需求，例如“我需要适合我的”，然后层次逐渐下降，到了第四层变为利益需求。

　　但是作为厂商应该关注消费者哪种层次上的需求呢？宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。这种需要可以作为长期发展产品的信息。汰渍推出三重亮白，就是因为这是消费者当前最重要的需求。对洗衣粉这种使用性强的产品来说，消费者的价值需求这种精神层面的东西并不为宝洁所看重。

　　所以正如我们看到的那样，汰渍一贯宣传洗衣效果，而不多在价值层面上做的文章。然而，就在很多曾经辉煌的洗衣粉品牌如活力28、白猫被汰渍击垮之后，汰渍却被雕牌打了个措手不及。雕牌“只买对的，不买贵的”这一口号，以及下岗女工的故事，从精神层面打动了消费者。因为宝洁着重以利益为基础的宣传，而雕牌宣传则以价值为基础，雕牌正是在价值需求层面上突破了宝洁，尽管这跟产品本身没有关系。 

由此可见，消费者受到社会文化的影响，价值理念不光存在，而且已蔓延到生活的各个领域，但事实又证明，宝洁从管理上将汰渍定位为一个利益需求为基础的品牌是正确的。尽管在短期内雕牌给了汰渍很大的压力，但最终对洗衣粉来说，消费者看重的还是产品，洗干净和洗白是最重要的。这就是为什么后来汰渍一降价，便大量收复失地的原因。

宝洁已经形成了自己的标准体系，将对消费者的持续研究应用在产品升级上。宝洁采用管道式新产品开发模式，螺旋形地进行产品升级。一个产品一上市，其升级产品就开始研究了，等这个产品在市场上成长到一定阶段，新产品就出来了。可以说，宝洁对消费者的研究从来就没有停止过，这种升级无休无止，像螺旋一样不断往前走。宝洁知道，一个产品好卖不等于就能卖千秋万代。要做好品牌，只有螺旋形前进才能保证，因为今天再新的东西，到了明天可能就很普通了，与其等着那天到来，还不如主动去否定和推翻自己。   

五、对保洁的分析： 宝洁与您面对面 ——P&G中国农村市场推广三年纪实 

何为Road Show？Road Show ，中文译意为"乡村表演"。简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价格销售样品，让最多的农村消费者切身试用，认识P&G产品与品牌，加深对P&G公司的了解，并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。  

说白了，P&G Road Show目的就三个：聚众、宣传、销售

作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。但是占中国市场70%以上的农村市场上，P&G仍然是一片空白。因此，P&G将目光对准了那一片广袤肥沃的土地。也因此将我们与P&G连在了一起。 

作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌，飘柔成为中国销量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。但是占中国市场70%以上的农村市场上，P&G仍然是一片空白。因此，P&G将目光对准了那一片广袤肥沃的土地。也因此将我们与P&G连在了一起。 1996年的春天。 宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动。  

美国PROCTER&GAMBLE（简称P&G）公司，是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员96 500人，年销售额达320亿美元，在全球的工业公司中名列第34位。P&G公司在世界57个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。飘柔洗发水只是P&G公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外，P&G公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，P&G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。  

作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P&G公司在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销售量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。  

但是P&G产品在中国农村市场的状况如何呢？  

一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对P&G的产品（特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂）认知极低，尤其目标消费者（家庭妇女）的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。  

这是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经普及了电视，P&G公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的，而且暴露率相当高。

但偏偏这相当高的消费者暴露率，并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳的电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那不是属于自己的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很低。但是农村市场占了中国市场的70%以上，这是多么广阔的市场容量啊！

向农村市场进军！P&G的目光对准了那一片广袤肥沃的土地。  

事实上中国的农村消费者是相当相当纯朴的。他们不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自己亲眼看见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在就是取得他们信任的最好方法。  

经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、天气预测等方面的准备工作，包括分析目标市场，掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯，了解农村区域地理构成，以及近几个月的天气趋势，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂Road Show(现场演示)方案便诞生了。 

Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划（培训资料编辑、人员岗位职责制订）、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。 

第一步便是活动内容设置：  

1 利用广告伞、现场POP（彩旗、汽球、横幅等）、车身包装（广告品）等展示"汰渍、飘柔、舒肤佳"品牌形象，营造广告活动氛围。 

2 大屏幕电视连续反复播放"汰渍、飘柔、舒肤佳"的广告带，配合主持人介绍，把广告做到消费者眼前，强化广告效果。  

3 由演示讲解员当场试验证实"汰渍、飘柔、舒肤佳"的不凡功效。 

4 赠送"汰渍、飘柔、舒肤佳"小锦囊，吸引消费者围观。 

5 现场提问，答对者奖励"汰渍、飘柔、舒肤佳"其中之一样品，吸引消费者参与，同时奖品带回去，对家人、邻居也能起间接宣传作用，扩散活动影响，吸引更多人参与。 

6 现场销售。  

7 大抽奖。 

接下来便是将这些活动内容制成节目单--Road Show现场程序： 

全班人员到达目的地  

准备工作到位  

接通电源、安放演示台和广告帐篷、试播电视、检查音响设备、试播放录像、人员着装、洗衣用水准备等。

0--5分钟准备活动开始  播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。 5--15分钟 ，主持人向观众讲演说明活动内容，介绍宝洁公司及其产品，并告知有奖问答、现场洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息。（具体文案另附）主持人要平均每15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达。  

主持人讲解时，演示人员开始发放小锦囊，并进行演示准备。  

主持人待演示人员准备就绪时，可宣布演示开始。主持人可稍作停顿。录像带音量不要放大，主要让演示人员吸引观众。并向观众讲解。  

演示人员用15--45分钟将汰渍洗涤方法进行讲解，并实际洗涤操作。 

让利销售，可结合主持人的讲解开始进行，并让其持续不断直至活动结束。 

随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品鼓励。 主持人  

在演示进行过程中间可对观众进行采访，征询意见。  

开始让利销售的讲解，说明买一份"三产品"附抽奖券一张，把存根撕下放入抽奖箱，并提醒保留竞奖联。主持人要兼顾进度，可不断地讲解说明，使让利销售持续不断地进行下去，直至活动结束。  

45—60分钟的有奖问答活动  

主持人针对宣传内容进行提问，每次问5道题，每道题回答时间控制在30秒。由主持人数到30秒即止。回答者举手示意，由主持人指定回答者。答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品。 

以上活动以一小时为一个活动周期，不断循环往复。  

活动的最后半小时： 录像机音量加大，演示停止，演示人员让销售继续进行，主持人不断劝说观众抽奖，最后时间到了，抓紧购买，不要错过机会。  

辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。  

活动最后一刻钟： 

销售停止。宣传一、二、三等奖数量（按一等500：1，二等100：1，三等10：1计算）邀请观众上台按比例抽奖，先三等，再二等，后一等。开奖，并兑现。 因为先进行一个月的测试活动，便先招募了三支演示队伍的人员。真正展开活动，怕要有千百号人投入才行。   

演示人员招募共24名。  

1 负责介绍汰渍、飘柔、舒肤佳的功能。  

2 产品功能演示。  

3 发放小锦囊，劝诱围观者试用三种产品。  

主持人：聘四名。（拟请电台或电视台节目主持人）  

1 负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营造气氛。 

2 介绍宝洁公司及三产品。  

3 负责劝诱销售，以车为基本活动范围。  

4 讲解抽奖规则，主持有奖问答活动。  

5 即兴采访围观群众，激发参与意识。  

辅助人员：P&G公司人员  

1 操作电视机、录像机、音响、话筒等设备。  

2 协助主持人从事销售、有奖问答等活动。  

3 配合活动进展记录素材。  

4 记录参与消费者、围观消费者人数。 

中国有句老话：耳听为虚，眼见为实。  

"宝洁与您面对面"RoadShow,就是要让农村消费者眼见为实：洗给您看看，也让您试用看看。  "RoadShow"是P&G长驱直入中国农村市场的推广利器，也是一个蕴含巨大能量的促销方案，更是一场艰难困苦的硬仗！  

现在，"宝洁与您面对面"Road Show大军已经全面开拔，到全国的农村去与全国的农民同胞面对面了。  

从策划到测试至全面展开，这中间只有半年多的时间，不可谓不紧张。这样大规模的农村推广运动，宝洁是第一次，在全国也是第一次，不仅耗资巨大，而且将来的影响也将是巨大的，毕竟农民占了我国人口70%以上，谁能占领这个大市场，谁就是市场上的老大，真正的霸主。   一转眼，Road Show在中国农村实施已经整整三年！三年来，Road Show经历了无数的风风雨雨，遭遇了种种令人难以置信的艰难险阻，恶劣的天气，险恶的地理环境，乡村简陋落后的交通状况，超越身体极限的劳动强度，消费者的怀疑与拒绝，假冒伪劣产品的冲击，地痞流氓的纠缠，车匪路霸的打劫……等等，等等，所有的Road Show工作人员为此付出了血与汗的巨大代价。  到目前为止，Road Show的足迹已经遍及中国二十二个省、市、自治区的农村腹地（部分地区已进行了两轮，甚至三轮），有效覆盖率为75％;  

Road Show所及地区，P&G 产品试用率达55％以上; 演示的产品也由最初的飘柔、汰渍、舒肤佳三品牌，扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等七个品牌;   P&G为Road Show付出的直接推广费用达数亿元，并为此成立了专门的P&G 农村品牌部，配备了专职品牌经理。  与此同时，Road Show在实施过程中不断地完善、细化，日臻成熟；Road Show队伍也迅速发展壮大，形成一个遍布全国各地的巨大网络。P&G Road Show推广最高峰时，全国22个区110组Road Show活动同时展开。标准化和人性化的管理，保证了P&G Road Show的顺畅进行，形成了独特感人的Road Show文化，更建立了一个纪律严明团结向上的Road Show集体。  

通过三年Road Show 的实施，P&G在中国农村市场的品牌知名度飞速提升，销售量也大幅增长。   

其后诞生的P&G Road Show方案包括内容设置、现场程序、人员招募及培训计划（培训资料编辑、人员岗位职责制订）、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。  

在三年的实施过程中，Road Show不断细化，不断完善，日益成熟，除了原有活动设计，更增加了活动有效覆盖率计划、活动人员管理、活动货物及货款管理、活动信息系统和"飞行药检"式的活动审核制度，使得Road Show活动成为一个标准化、全面性、大规模的系统运作。 

每个Road Show队员都不简单，人是一切工作的主导者，Road Show对人员的要求与依赖更高、更迫切。不是谁都能成为一个合格的Road Show队员的。除了有一副经得起高强度劳动的身体，和认真负责、吃苦耐劳的精神，还要有处惊不变的冷静素质、灵活机智的应变能力、营销理论与实践的掌握，等等。    

事实上，Road Show对于队员有一整套适用于不同层面的系统培训教材和方法，这套教材结合了哈佛的管理理论、P&G 的管理实践、以及Road Show实施以来的经验积累融合而成。  

人员招聘是头一关，P&G Road Show对应聘人员的最基本要求是身体健康、吃苦耐劳、积极向上、学习和再学习的能力、团队精神。  

初级培训包括三方面内容：  

* 产品知识、真假鉴别方法  

* P&G Road Show工作目的、内容及方法  

* 消费心理、推销技巧  因为经过严格、系统的培训，所有运作都是标准化的，这保证了P&G Road Show不会因为某个体的原因而影响整体的进展。  在实践中如发现具有中层潜力的对象，通过考核，将有意识地对其进行中层培训。这个过程大约需要1年左右的时间，通过的比例大致为1－2％。

培训内容包括：  

* 营销培训：全方位的营销理论与实践  

* 公关培训：主要是高级主管师傅带徒弟式的实践教学  

* 管理培训：P&G 完善的管理体系与制度学习 

* 上级主管考核培训：在实践中边干边学，边学边干  

任命为中层主管以后，并不意味着一劳永逸，因为人才的监督与评估时时都在发生着作用，能者上，庸者下，危机始终存在。  

在中层基础上再提升为高层人员，考验的时间就更长，往往要经过2－3年，比例也小，大约为1／40。 配合P&G Road Show队伍建立，另有一整套详细周密的各类人员考评制度。  

数据化管理细至P&G Road Show的每一个环节，如出发时间、到达时间、示范时间、总停留时间、宣传品的张贴数量与质量、人员着装与精神面貌、设备外观的整洁度、产品介绍的全面性与明白度、货物的陈列、演示的效果、销售量大小、货款对账制度、仓管制度，等等，等等。光是需填报的表格，就有十多种：  

队长报表  

区域各类物品统计表  

Road Show区域覆盖计划  

Road Show每日踩点报表  

Road Show每日工作报表  

区域销售报表  

区域日存货量表  

Road Show区域情况简报  

总督导每区工作日报表  

总督导工作报表  

活动总仓库存总表  

每周报表  

例会报表  

电影夜市情况简报  

分仓出货退货表  

电影夜市区域覆盖统计表  

原料调配表  

总仓调货表  

电影夜市货单  

…………  

六、营销战略策划

　　(一)营销决策

　　从市场分析中可以看出雕牌 奥妙 立白这几大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额，也就是说产品在实体上定位是不行的了，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从上面分析得出雕牌 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想父母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。

　　(二)目标市场：单身青年(包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工作的青年群体)

　　(三)定位策略：青年人用的洗衣粉 --------”我自立，用汰渍”

　　(四)定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。

(五)分销渠道：全国各大超市，商场;各高校校内超市

七 广告策略 

　　(一)广告表现策略

　　1 广告主题：“我自立，用汰渍”

　　2 诉求对象：单身青年

　　3 广告口号：“我自立，用汰渍”

　　4 广告类别：平面广告(系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇)

标题1：在他乡有汰渍帮我

文案一：

　　在他乡有汰渍支持我

　　我离开了家

　　来到一个陌生的城市

　　在这儿我找了工作

　　工资不高但我能养活自己

　　我很高兴，

　　因为我自立了

　　有了自己的生活

　　在生活中

　　我自己做每件事

　　洗衣服……

　　洗衣粉我用汰渍的

　　是它使我自立起来……

标题2：离家的日子，没有它我真不知怎么办

文案二：

　　离家的日子没有他，真不知怎么办

　　我在外地上学，

　　离开家

　　这是我第一次，

　　在学校里我得自立

　　自己做每件事……

　　积攒了一周的脏衣服

　　真不想洗啊

　　还好有汰渍帮我

　　洗衣粉我一直用它

标题3：我长大了

文案三：

　　长大了

　　我已长大了

　　有了自己的工作

　　工资不高但我能养自己

　　不用父母为我操心了

　　我得自立了

　　从琐事上

　　衣服，我要自己洗

　　当然，洗衣粉我选汰渍的

　　我一直用它

电视广告(脚本)

　　(二)广告媒介策略

　　1 印刷媒体

　　（1）报纸

　　a 专业：《生活报》 《中国青年报》 《就业报》

　　b 综合：省报，地区报

　　（2）杂志

　　a 专业： 《大学生周报》 《金融经济报》 《就业报》

　　b 综合： 《读者》 《意林》 《少男少女》

　　2 电子媒体

　　（1）电视

　　CCTV5 CCTV6 CCTV3

　　时段： 5点-----11点

　　3 其它

　　在各高校的开水票背面做广告

　　(三)广告预算

　　报纸 100000元 杂志 150000元

　　电视 250000元 其它 20000元

　　八 、公共营销策略

　　(一) 目的:提高企业知名度树立企业形象

　　(二) 对象：高校学生

　　(三) 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛。

　　(四) 活动策划：

　　1 在高校协办文艺晚

　　2 在学校协办蓝球比赛“奇力杯”

　　九、 整体广告策略预算

　　调研费用20000

　　媒介费用520000

　　制作费用50000

　　广告管理协调20000

　　其它20000

　　总计 630000

　　十、 广告效果评估

　　(一)事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”

　　(二)事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出的反映。

　　(三)事后：对这次广告总效果进行综合评估。

十一、　汰渍净白去渍洗衣粉  媒体计划书

汰渍净白去渍洗衣粉  媒体计划书

（一）目标设定

   汰渍洗衣粉是全球第一种合成洗衣粉。自从1946年以来，汰渍经过60牌多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。

汰渍 “净白”洗衣粉（2.15千克市场价18.00元），能有效去除领袖污渍等多种污垢，令衣服洁白透亮，并带有淡淡的怡人清香味。 这是因为它含有“去污净白因子”和国际香型，令衣物亮白又清香。

（二）分析消费群  

洗衣粉是中国家庭最常用的合成洗涤剂，中国的洗涤用品市场的竞争已经相当激烈，国内外品牌众多。现在的中国家庭已经拥有了良好的卫生习惯，对洗涤产品有了更多、更高的要求，这就促使洗涤用品的生产厂家进一步改良产品、扩大宣传来提高自身的竞争力。

从全国范围来看，洗衣粉的购买普及率在47%，购买洗衣粉一般为家庭中劳务劳动的主要承担者，在中国这一角色多为女性。

（三 ）消费过程

1、首先是消费者在日常生活中有一个需求，希望被满足

2、搜寻可供选择参考的资料（看广告，问亲友，到销售点看货等）

3、根据收集的资料评估，在少数几个品牌中选出想购买的品牌

4、最后选定购买品牌，并实际去购买

5、开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望

6、对品牌形成使用经验，对品牌态度也逐渐具象满足期望的产品即形成正面态度，无法满足期望的产品形成负面态度

在这一过程中，产品应注意

1、教育消费者引起需求即广告应注意传播理性信息，以报纸广告和电视广告为主

2、建立美誉度，使自己的品牌成为被选品牌，充分利用新媒体，网络广告

3、促销广告（报纸），提醒信息，焦点广告

4、品牌形象广告，树立消费者购买信心，电视广告

（四）消费观念和特征

  消费观念是清洁、绿色、健康，有汰渍，没污渍。

消费特征，消费者购买洗衣粉时首先考虑的因素是洗衣粉的使用效果，这与洗衣粉的使用目的有关。其次洗衣粉的品质是消费者考虑的第二重要因素，随着中国消费者生活水平的提高，消费者对洗衣粉的要求也越来越高，例如不伤手、低温等，消费者对信息注意力较多，消费者的参与性增强了，对信息的信任度较低。

（五）分析要素

在洗衣粉的消费群体中，购买者，使用者和决定者基本都是消费者本人，可能会受广告和亲友的一些影响。

购买频率：总体来看，选择1至2个月购买一次洗衣粉的消费者比例最高，为48%。一个月以下和2至4个月购买一次洗衣粉的受访者比例分别为17%和25%。洗衣粉的保质期比较长，并且选择购买大袋的包装会有更多的优惠，所以多数消费者会选择1至2个月购买一次洗衣粉。

购买场所：一般消费者购买洗衣粉的主要场所为超市，其次为大卖场。因为超市和大卖经常搞促销活动，种类也齐全。还有一部分人会选择在便利店购买，这主要是由于便利店的方便、快捷、及时。现在随着人们对洗衣质量的要求的不断提升，选择去洗涤用品专卖店购买洗衣粉的人占相当的比例。

购买规格：消费者购买的洗衣粉规格最多的为500克左右装的洗衣粉，这一规格的洗衣粉也是比较常见的洗衣粉包装。其次消费者购买比较多的规格是1000克左右包装的洗衣粉。这一规格的洗衣粉包装比较大，价格相对更加实惠，适合成员比较多、洗衣量比较大的家庭。106克与1000克以上两种规格的洗衣粉购买比例很低。106克比较适合出门在外旅游或者单独居住使用。1000克以上两种规格的洗衣粉如果不及时使用完，容易变质，所以购买比例也比较低。

（六）购买风险

对洗衣粉的消费者而言，购买风险主要是产品的质量是否过关，自身使用时是否会出现过敏，伤手等不适现象。因此生产者应针对这一问题，提高产品质量，并给以温馨提示：如出现不适现象的消费者，请停止使用。

（七）意见领袖

消费者在不了解该产品时，极易受到身边消息灵通的且有过亲身体验的人的影响，他们的意见，往往可以左右消费者购买那一品牌。

(八)重，中，轻是谁？

洗衣粉这一消费品，决定了其消费群。其重度消费者是家庭中劳务劳动的主要承担者，以30岁到50岁的女士为主。中度消费者是18岁到25岁的女性。轻度消费者是除此之外的人。

     (九)总目标人群是谁？消费者特征

目标人群是家庭中劳务劳动的主要承担者，多为女性。

消费者特征：对产品需求量大；购买周期较长；新消费者是彼此的个体，讲求自我决策；信息灵通；对产品的品质要求高；对信息注意力较多；消费者的参与性增强了，对信息的信任度较低。要求产品绿色，健康，安全。

十二、汰渍洗衣粉调查问卷

1 您的职业是：

A 学生

 B 上班族

  C 无业

　2 您平时是自己洗衣服吗?

　　A 是    B 不是

3 您平时一般到哪里购买洗衣粉？

A、超市

B、大型商场

C、便利店 

D、其他（请注明）_______

其它（请注明）

4 您购买洗衣粉时最主要考虑什么因素？

A、价格

B、品牌

C、功效

D、包装

E、个人习惯

5 购买洗衣粉时，那些功效是看重的？（可多选）

A、去污渍

B、杀菌

C、漂白

D、香味

E、不伤手

F、除静电

6 您对洗衣粉的功能性要求是？

A、单一功能

B、二合一功能

C、三合一或多功能性

7 您喜欢什么样的洗衣粉包装？（选A顺序做，选其他跳至第七题）

A、袋装

B、盒装

C、桶装

D、其他

8 您一般选择哪种规格包装的洗衣粉？

A、小袋装（200—300g）

B、家庭装（1.25——2.5kg）

C、大包装（4—5kg)

9 您如何才会尝试选择新品牌？

A、促销附送

B、折扣优惠

C、有奖活动

D、朋友介绍

10您现在使用什么牌子的洗衣粉？（选A顺序回答，其他可终止作答）

A、洁能

B、碧浪

C、超能

D、白猫

E、雕牌

F、汰渍

G、立白

H、奥妙

11 您选择汰渍洗衣粉的原因是？

A、价格

B、功效好

C、品牌意识

D、朋友介绍

12请问您是否知道无磷洗衣粉的作用!

A.知道       

B.不知道    

C.只了解一点点

13请问您对现在的环境污染情况了解多少?

A.很关注     

B.稍微知道一点      

C.不知道

14假设现在您在某超市购物,现在摆在你面前的有两种洗衣粉:无磷洗衣粉和普通的洗衣粉而且第一中的价格比第二种的贵了0.5元,请问你会买哪一种?

A.第一种      

B.第二种      

C.随便一种都可以

15您在买东西时,买电视上有广告的品牌的机会会大于在电视上没广告的品牌吗?

A.会     

B.不会      

C.不一定

16如果您已经习惯了用特定的洗衣粉,现在让你换一种品牌,而且这种品牌是环保的,你愿意吗?

A.愿意       B.不愿意

17您平时用汰渍洗衣粉吗？

A.经常用    

 B．偶尔

C. 不用

18　您是通过什么渠道知道汰渍的

 A广告   

B宣传单   

C逛超市见到  

D别人介绍    

E其他

19 您对汰渍产品的印象是

 A不错    

B一般    

C不怎么样

 20． 您认为汰渍产品的价格合理吗

A太贵了   

B价格偏高    

C合理，可以接受

21． 您认为汰渍的产品种类如何

 A很齐全  

B不是很全，但能满足需要   

C不全，找不到想要的类型

22  您的住址是__________

23  您家附近是否可以买到汰渍产品

 A可以,很方便   

B种类不全    

C很少见到

24  您周围的人有用汰渍产品的吗

 A有很多    

B有,不是很多    

C没有

25   您喜欢一次购买很多日用品吗

  A不是,没有了才会买    

B只有搞活动时才会买很多    

C是的,一次买很多

26 您平时洗衣时习惯用什么

A 洗衣粉   

B肥皂   

C洗衣液  

D 其他

　27 您平时喜欢看什么报纸和杂志?

28 您认为一袋洗衣粉（1.7千克）的合理价格是

  A 7-9元

  B 10-15元

  C  15元以上

29  您对汰渍今后的发展有什么建议吗?

30  您对汰渍广告的印象是什么？

31  您觉得汰渍洗衣粉的包装还有那些应该改进的地方？

32  您喜欢的洗衣粉的香型是那种？

33 您认为一种洗衣粉的质量重要还是价格重要

    A质量    

B价格    

C都很重要

34  您选择洗衣粉的标准是 

    A质量     

B价格     

C名气     

D个人习惯    

E他人介绍  

F其他

35  如果一种洗衣粉效果很好，也很适合您但价格偏高，您是否会买下它

 A是     B否

十三、汰渍新产品的营销战略

（四）新产品开发意义：

从积极的方面来看，消费者的生活方式正在发生变化，个人可支配收入水平持续提高,加上在日化产品方面日益完善。人们对日化方面越来越重视，2006年日化产品的销售情况显示，在合成洗衣粉中,综合占有率排名第一的均为洗衣粉产品,综合占有率合计达49.76%。其中对洗衣分产品的质量重视程度达到80%。

（五）需求分析：

进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。消费购买量稳步提高，对产品要求更进异步的提高，特别在生理和心理需求有了更高的要求，日化产品是日常生活中必备产品，所以在生理方面，人们希望对自己的身体方面有更大的意处（特别是化学产品）在未来（2007-2010年）日化品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市场虽增长较快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。创新未来将成为推动市场发展的主要动力。

（六）局限性：

在中国的日化产品的日益完善的情况下，消费者品牌意识初步觉醒，全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉市场，本土企业拥有的自身优势仍将有所作为。整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序竞争，共同主导市场。现在的产品的资本高，在技术和人力方面都得增加费用，加上人们的饿需求多样化，未必能符合更多人的要求，所以有一定的局限性。

（四）新产品设计概念

概念一：

1．清洗与护理功能相结合、消毒杀菌功能相结合、节水节能环保的新型洗涤用

品，与传统洗衣粉相比有明显的优势。

2．传统洗衣粉只有洗涤功能，而新型洗衣粉添加了杀菌与持久抗菌的功能，解

决了传统洗衣粉只去污不除菌的缺点，给大家真正的健康。在洗涤过程中，

它可以快速渗透到衣物和污渍间，杀死引起衣物异味的大肠杆菌、金黄色葡

萄球菌及真菌等。

概念二：

1．该洗衣粉的安全环保配方，对皮肤无任何刺激，同时对衣物也有很好的保护

作用。

2．该洗衣粉是无磷配方，既不会伤害到您的皮肤，不会污染环境，是安全环保

的洗衣粉。

概念三：

1．使白衣更加洁白,花色衣服更加鲜艳.

2．清洁衣服柔软织物,并能控制静电.

3．纯度达到99.44%碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服

（五）目标市场与定位

目标市场：家庭主妇

家庭主妇类型：

1、全职太太：无工作专门在家干家务的妇女。

2、生观念极强的太太：对于内衣用品比较关注的妇女。

3、繁忙的太太：有工作又要顾家的妇女。

4、哺乳期间的太太：婴儿的肌肤比较的敏感应该用温和型的洗衣粉。

市场定位：净净柔柔，新生活

依据：根据产品的功效具有清洁衣服柔软织物,并能控制静电. 纯度达到99.44%

碱性温和，再者就是依据家庭主妇的类型来定位的。

新产品的成份：超强活性吸污粒子，高科技酶化系统，无磷污渍悬浮剂，阴离

子表面活性剂，衣物荧光剂，香料。

（六）新产品的包装类型：

塑料桶盛装 塑料袋 （液体装 固体颗粒装）

（七）价格

该产品针对性的推进以下几大超市：中国最大的外资零售连锁企业好又多

(Trust-mart)沃尔玛与家乐福在华分别拥有51家和50家分店，中国最大的上

海联华超市

1、家乐福

2、大润发（大福源）

3、好又多

4、华润万家

5、易初莲花

6、沃尔玛

7、乐购

8、麦德龙

9、百佳超

（九）促销策略

1、广告规划

（1）广告策略

广告主题：净净柔柔，新生活！

诉求对象：家庭主妇

（2）广告媒介策略

印刷媒体

报纸：省报，地区报

杂志：《女性杂志》

电子媒体

电视 ：CCTV5、 CCTV6、 CCTV3

时段： 下午5点-----11点

（3）广告预算

报纸 100000元 杂志 150000元

电视 250000元 其它 20000元

（4）公共关系规划

目的:提高企业知名度树立企业形象

对象：家庭主妇

活动策划：

A 与小区居民委员会联合举办以净柔为主题的生活晚会

B 在超市进行活动：对进超市的顾客送10g的净柔洗衣粉试用。

（5）整体广告策略预算

调研费用20000

媒介费用520000

制作费用50000

广告管理协调20000

其它20000

总计 630000

2、对经销商促销的行动方案

批发环节的SP：

（1）活动简述：

经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 说明：常见的经

销商折扣为坎级奖励（如1000---1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5

元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种可以鼓励经销商大量进货，

短期销量提升较快，但缺点是这种之下大经销商进货量大，进货底板价就

低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。

（2）活动目的：

刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游

客户的持续推动。

（3）运用范围和前提：

①新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用

较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格

折扣促销，促其早下决心，增大订单量；

新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折

扣力度和竞品抢资金。

②经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年

春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。

（4）操作要点：

a确定参加促销活动的客户范围、期间及产品

b.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度

c.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户

d客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促

销方案规定，直接扣减相应价格后开具

e.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业；

（5）控制要点：

A 价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500

箱奖自行车一辆，进2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性）

B 价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发

商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和

相互“砸价”的恶性竞争。

C 坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，

并辅以控价手段。

D 每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。（以客户

完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素

考虑进去）。

E 第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9

元/箱、1.2元/箱），低坎级奖可以保证小户都能参与奖励，调动小户积

极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，

有助产品铺货率提升；

F 在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段

增大坎级。（如：1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8

元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。

G 尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定

价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，

各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格以停货及扣返利

等方法处罚。

H 坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大

量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历

史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看

是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。

J 要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现

象。

零售环节的SP：

促销时间：5月25日到6月15日 促销地点：各大城市的商场

促销执行人员：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促人员执行、各

分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。

促销内容：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励 。__

十四、汰渍洗衣粉媒体投放计划书

1.整体介绍：

为了宣传推出汰渍新产品，同时宣传企业形象，做了这个宣传方案，通过电视媒体在《新闻30分》（40秒） 和《新闻联播》（25秒）这两个节目前后播出汰渍洗衣粉的宣传广告。广告持续播出六个月，再更换新的传播计划，广告费用为360万.

2.媒体目标和目标对象

 （1）媒体目标：

近几年，我国洗涤市场竞争越来越多，汰渍洗衣粉作为外企合资的产品，在上并不比民族品牌占优势，而且随着洗衣粉品牌的增加和洗衣液等替代品的发展，竞争压力越来越大。汰渍无磷加香型洗衣粉采用磷配方，不伤手，去污力强为最大特色，也是最主要的媒体目标，就是希望通过广告的宣传，使顾客能够知道和了解汰渍无磷加香型洗衣粉这一特色、优势，从而达到销售的目的，同时扩大汰渍无磷加香型洗衣粉的知名度。

在汰渍无磷加香型洗衣粉的广告中，突出汰渍无磷加香型洗衣粉的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造汰渍无磷加香型洗衣粉平易近人的品牌形象，增加汰渍无磷加香型洗衣粉的亲和力。“感受新鲜，感受自然”

考虑到消费者的消费习惯和购买惯性，应该需要前置广告以预告消费者，使受众知道公司推出了新产品，并且了解新产品的特性，从而产生购买欲望，然后推出产品上市，在产品上市初期，要做充足的广告媒体宣传，扩大新产品的知名度。

（2）目标对象：该洗衣粉主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-54岁这个年龄层，大部分消费者的个人月收入在2000元以下。·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对洗衣粉的消费能力越强，同时要求越高。

（3）媒体选择

洗衣粉作为快速轮转消费品，应该选择电视广告，能够简单的使受众了解到新产品的独特，而且容易引起受众的购买欲同时起到示范性作用。

3.了解目标消费群媒体接触习惯

目标消费人群是25-54岁的有一定收入的人群，接触电视媒体的时间一般为吃饭的时候和晚上下班，所以中午和晚上是他们接触媒体的时间。这一类人群一般都爱看新闻报道，关注世界和中国的发展趋势，所以《新闻30分》 和《新闻联播》两个节目在这一人群中的收视率较高。

4.媒体评估及选择

针对汰渍洗衣粉选择的是电视广告媒体能够简单的是受众了解到新产品的独特，而且容易引起受众的食欲同时起到示范性作用，能够很好的达到这次的媒体目标

（1）该广告应在电视台综合频道的《新闻30分》 和《新闻联播》前后播出。

a中国电视台综合频道于1958年9月2日正式开播，通过中星6B，鑫诺三号，亚太6号和中星9号卫星覆盖全国，全天24小时滚动播出，是电视台开办最早、影响力最大的综合频道。CCTV-1作为党和的喉舌，在党的宣传工作中有着极其重要的地位，承担着宣传党的方针，引导，传播社会主义先进文化的重要使命。中国电视台在全国入户率高达99.61%，收视人口过13亿，城市入户率则高达100％！全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一！是中国最优秀的电视剧首播平台和最佳传播平台！

b《新闻30分》栏目，创办于1995年4月，其特点是时效性、高关注度和喜闻乐见，因其新颖、灵活的新闻报道直播方式，深受广大观众的好评和厚爱，随即成为电视台十大栏目之一。它每天12:00－12:30在综合频道和新闻频道并机播出。

作为电视台的新闻报道类节目，具有先天优势的平台，再加上具有在重大事件报道方面的优势，其在广告成本方面的优势是非常明显的。《新闻30分》在所有CCTV的新闻报道类栏目中排名第三，收视率为4.9%。 《新闻30分》在全国超过一半的省会城市收视率排名第一（数据来源：CTR 数据时间：2003/1/1－2003/12/31 地区:31城市 受众:25岁以上）。而在一套新闻节目中，《新闻30分》广告千人成最低，体现最优的广告投放收益.

c《新闻联播》节目于1978年1月1日启播，现于电视台综合频道（CCTV-1）、电视台新闻频道（CCTV-新闻）、全国各省级电视台卫星频道或第一卫星频道、部分上星城市电视台卫星频道、各城市电视台主要频道、各地方、县级电视台频道于19:00并机现场直播；电视台综合频道（CCTV-1）于次日06：25、电视台新闻频道（CCTV-新闻）21:00、电视台中文国际频道（CCTV-4）02:00重播。《新闻联播》是电视台王牌栏目，并跃升为世界上观众最多的新闻节目。《新闻联播》拥有遍布世界的优秀记者，扬独家之优势，汇天下之精华，是国内外大事的真实记录者；通过国际广播转播、央视国际频道重播、网络视频、台港澳媒体收录，备受全球瞩目。

(2)收视率：新闻联播 21.9%    

新闻30分 4.9%

(3)千人成本：新闻联播 6.5元    

新闻30分2.1元

(4)干扰度： 《新闻联播》和《新闻30分》的时长都为30分钟，广告时长为30秒，所以干扰度为1.6%。

(5)编辑环境： 《新闻联播》和《新闻30分》作为电视台的新闻报道类节目，具有先天优势的平台，再加上具有在重大事件报道方面的优势，其在广告成本方面的优势是非常明显的，所以二者的编辑环境是非常优越的。

5.形成媒体执行方案

《P&G 这样进军中国农村--飘柔、汰渍、舒肤佳Road Show的诞生》

辽沈晚报：2009 洗衣液向洗衣粉宣战

         《营销管理》  科特勒

         《市场营销学》

         《CMMS解读中国洗衣粉市场》  罗琛

         《中国洗涤业的发展》  下载本文