一．形势分析
1.“立顿”背景
“立顿”是全球最大的茶叶品牌，又象征一种国际的，时尚的，都市化的生活，一百多年来，“立顿”始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。被联合利华收购后，“立顿”的扩张更为强势。1992年，进入中国，短短5年之后，“立顿”就获得茶包销售额第一，市场占有率第一的成绩，并在2004年推出了奶茶。
2.SWOT分析
S（优势）：1）“立顿“即推出杯装奶茶，又推出袋装奶茶，而“香飘飘”只有杯装，“相约”只有袋装。
2）是联合利华旗下产品，拥有强大的资金支持，且技术先进
3）“立顿”品牌历史悠久
4）“立顿”营销有方
5）“立顿”奶茶种类繁多
6）采用奶粉冲泡，更健康，而“香飘飘”等采用植脂末，存在健康隐患
7）包装独特，外观精美
W（劣势）：1）档次低
2）只在年轻人中受欢迎
3）价格较贵
O（机会）：1）“立顿”在我国大中城市中占有相当大的市场份额；大多数白领女性倾向于“立顿”
2）重度消费者较多
T（威胁）：“香飘飘”，“优乐美”等其他奶茶的竞争；出现过质量问题。
3.要解决的主要广告问题：目前为止，“立顿”奶茶的广告侧重于产品本身信息的介绍，缺乏温馨浪漫的画面，若想打开学生这类消费者的销路，广告应增加温馨的画面。
二．关键的战略决策
1.广告/整合营销传播的目标和战略：目标为巩固重度消费者，使中度消费者向重度消费者发展，并挖掘潜在消费者；具体战略为扩大中端产品的覆盖量，从品种，口味，价格上满足中度消费者，使人人都能喝得起“立顿”奶茶；另一方面，发展高端产品，使其进入到咖啡店，奶茶店等品味比较高级的地方，该品种奶茶的定位为“享受奶茶”，提升精神享受。
2.目标受众：据调查，“立顿”奶茶的主要消费者是 16~28岁的女性，其中白领居多，其次是大学生，消费群体以高等文化水平为主，“立顿”主要被用于提神醒脑，舒缓工作压力，恢复活力。
3.品牌定位（产品特征和竞争优势）：开发多种奶茶，一部分定位为中端产品，服务于普通消费者；另一部分定位为高端产品，服务于享受奶茶的人。
4.品牌形象和品牌个性：明亮，活力，时尚，都市化，健康，有品位
5.预算：比上一年的广告费多10%~15%
三．媒介战略
1.媒介目标：使“立顿”品牌的展露程度增加20%；到达率增加10%
2.媒介载体选择和预算分配：以网络广告为主（70%），户外广告为辅（30%）；其中网络广告中又分为弹出窗口广告（20%），视频广告（40%），游戏广告（10%），链接广告（10%），电子邮件广告（10%），发表评论（5%），在线交流（5%）；户外广告可分为横幅广告（30%），橱窗广告（30%），户外大屏幕广告（40%），
3.排期：户外广告主要做在大中型城市，宏观上广告主要集中在秋冬天，其他季节可少些。微观上广告集中在下午茶时分，其他时间段可少些
四．讯息战略
1.消费者关键的内在需要：通过定性和定量调查，消费者多为女性白领，她们生活压力较大，睡眠不规律，但咖啡喝多了对胃有副作用，所以选择“立顿”奶茶，健康自然，放松压力；另一方面，该消费群经济，具有较高的生活品味，而“立顿”正是时尚，潮流，明亮又有活力的形象
2.销售承诺：在美味的香醇体验中，让消费者身心“自然怡神一刻”
3.大创意：1） 制作符合“立顿“奶茶定位的视频广告作品；2）给每种口味的奶茶设计一个卡通或仙女类的人物，该人物造型独特，性格分明3）开发专属于“立顿”的小游戏，心理测试等，并将产品植入于其中4）做独特的户外活动，如临时搭一个免费奶茶铺，给逛街逛累的路人提供“立顿”奶茶，给他们“惊喜一刻”。
4.执行
五．其他营销传播工具
1.促销：当上述广告做了一段时间后，适当进行促销，感恩活动等
2.公共关系：找茶专家，让茶专家向公众宣传喝茶有利健康；在具有威信力的频道上做广告，如央视，无形中使消费者相信“立顿”奶茶的质量。
3.直接营销：
4.人员推销
5.赞助，店铺陈列，包装，POP：适当做一些公益活动，增加公众的好感度；调查研究消费者的购物习惯，并根据此调查合理排列产品；注重店面形象，刺激销售；
6.整合战略
六．效果评估
根据销售量以及市场占有率等数据定量检测效果；同时做定性调查，调查消费者对“立顿”的印象以及好感度有否增加。
