[百威感恩 携手温州]

系列方案

大纲一：

战略方案

一、战略背景

二、战略主题

三、战略意义

四、战略商机

五、战略目的

六、战略回报

七、战略执行

八、战略物料

九、商家互惠

十、宣传媒介

十一、前期工作

十二、战略结语

大纲二：

活动方案

一、 活动背景

二、 活动主题

三、  活动意义

四、  活动目的

五、  商家回报

六、  活动物件

七、  邀请媒体

八、  场地布置 

九、  活动流程

十、  活动费用

十一、活动执行

十二、点评及终结

战略方案

一、战略背景

温州下辖的三区两市六县，总人口750多万，市区由鹿城区、瓯海区、龙湾区三区组成，常住人口约200万，城区人均年支配收入逾14591元（但实际收入高于国家公布数据，因本地人在有一份工作的同时，家里还经营生意等）。除开饭摊、夜市、日杂店等不计以外，市区餐饮终端总数1000多家，其中1000㎡以上的酒店有150—200家，UD店500—600家，酒吧30多家，KTV10多家；大型终端餐饮以海上天等为代表，基本为本地人经营。啤酒作为酒水大头，总容量逾30万吨，其中纸箱啤酒容量约220万箱，而市区占有率≥60%。雪花、青岛等作为外地进驻产品远不及双鹿、纯清、楠溪江等温州本土啤酒销量。

同时，在温州地区，批发市场和日杂店纸箱酒铺货超过90%,纸箱酒已进入本地家庭消费。塑箱为双鹿，目前10°以下的低度酒尚无市场，这和浙江其他城市（杭州、绍兴、湖州等）的不同之处，而百威的口味10°—11°比较适合本地人。

二、战略主题

[2011年·百威携手温州商家、促销互联回报感恩]活动

三、战略意义

随着秋去冬来，元旦、春节的临近，一年一度的购物狂潮接踵而至，这其中的需求将成为商家2011年度最为火爆的盈利契机。届时，众多商家摩拳擦掌，折价促销等活动将似雨后春笋般，遍地开花，竞争势必异常激烈，出于求同存异，吸引客户，促进消费的目的，采取“折价促销+商家互联”的模式，不仅满足了消费者一年一度的消费需求，还与其他商家达到了互利共赢的效果，无疑将攫取消费者的眼球和心理，纷沓而至，带来无限商机。

本次活动，有助于商家在消费者心理奠定品牌，带动消费，促进商家实际经济增长。    

四、战略商机

1、百威产品已进入成熟期，成为当地大众消费产品；消费者有一种喜新厌旧的心理，需要一种新的产品来替代百威；

2、经销商和渠道销售百威的利润较低，由于消费者需要不得不消费百威，但积极性不高；

3、进入温州市场的关键：温州人好“面子消费”，价格敏感度低，一定要让喝这种酒的人觉得有面子。

五、战略目的

1、把百威品牌植入人心，还可以以折销或促销的形式增加实际收入；

2、以活动和广告的形式免去了百威的宣传的费用和工作；

3、商家互联，实现“打包销售”，提高百威和众商家的利润。

六、战略回报

1、通过赞助支持活动达到百威品牌提升和推广的目的；

2、从11月份起在有关支持媒体、网站等推出系列宣传，介绍活动安排，对于百威也相当于做了一系列的宣传活动；

3、百威等众多合作商家在乐享传媒有限公司的乐享团购网和《惠扣消费指南手册》上享受一定的广告免费宣传；

4、争取各主流媒体的相关报道、跟踪报道——非付费性质；

5、活动网站上做相关链接、宣传。

七、战略执行

1、乐享传媒有限公司作为牵头人，利用积累的丰厚商家资源，为百威啤酒公司寻找并配对本次活动的互联商家；同时，百威可自行寻找合作商；

2、众互联商家制定专门的消费券或宣传册，消费达到一定金额（由众商家自行协议）后，赠予其消费折扣券，并告之对方到制定地点消费方可享受优惠；

3、百威以促销价或内部价（百威自定）向合作商家提供百威啤酒，并制作宣传册或优惠券在百威各定点按条件发放；

4、百威对于合作商家按年终销售量给予相应返点或优惠措施；

5、采用开盖有奖方式，奖项直接印刷在瓶标上，奖项为1元、5元、10元不等或赠饮一瓶；合作商家凭每个瓶盖兑换0.3元。

八、战略物料

1、商家互联宣传册由百威与合作商家协议制定；

2、可在百威和众商家里面摆放“折价促销+商家互联”的信息。

九、商家互惠

低价纸箱酒是温州地区与其他浙江地区不同的市场特点。目前，低价纸箱酒在外围市场存在较多，为抢占市场，渠道有：

百威直供

1、电台：在电台广告中植入百威宣传信息（建议设计生动的场景对话形式）；

2、报媒：软硬兼施，软文：《温州商报》上1—2期，品牌回归分析等；《温州晚报》转载上述文章；硬广告：百威因何取胜等（2次）；

3、车载广告：系列宣传短片；

4、视窗广告：沿市区主要道路设置路窗广告（建议打出百威与众合作商家的折价促销、回报感恩等信息）；

5、电梯广告：在中高档写字楼里采用播放式广告和内置广告牌。

十一、前期工作

1、前期工作主要表现在销售事务（推）方面：“营”的成分较少；

2、充分传递信息，对称化；

3、包装彰显档次问题；

4、具体销售业务中的执行和操作层面问题（重点区域、重点终端、队伍和责任等）；

5、表现在整个纸箱酒营销工作上的共性问题——直线制和职能制；纸箱酒的激励制度；

6、重点终端的堆头、消费者活动；

7、酒店现场展示：堆头展示（如嘉乐迪、海上天、王朝等）；

8、关于包装：问题主要是“身标”，另外需要开展新产品储备工作（中等容量7º百威开发、300ML百威小瓶开发储备）；

9、户外活动——世纪广场折价促销迎元旦活动（此类活动在温州市区已有一段空白期），见活动方案。

十二、战略结语

以上为整体战略建议，仅供参考，具体细节由百威和众多合作商家协议制定；以下是配合战略开展的户外活动方案。

活动方案

时间：2011年11月  日    地点：    世纪广场              

一、 活动背景

二、 活动主题

三、  活动意义

四、  活动目的

五、  商家回报

六、  活动物件

七、  邀请媒体

八、  场地布置 

九、  活动流程

十、  活动费用

十一、活动执行

十二、点评及终结

一、活动背景

配合[2011年·百威携手温州商家、促销互联回报感恩]宣传战略开展户外活动，扩大百威等众多合作商家的品牌影响力。

二、活动主题

[2011年·畅饮百威 健康消费]

三、活动意义

有助于百威等合作商家在消费者心理奠定品牌，带动消费，促进商家实际经济增长。

四、活动目的

配合[2011年·百威携手温州商家、促销互联回报感恩]宣传战略，以现场活动的形式展现百威等商家的企业文化和特色，扩大“商家互联  合理消费”等系列宣传的影响力，在消费者心里奠定品牌，树立价值。

五、 商家回报

百威等最主要的赞助单位可作为主办方之一参与该活动方案实施的讨论研究，并负责活动的组织实施，协调所必需保证的交通、电力、工商税务、治安等工作。将获得包括以下回报：

1、通过赞助支持活动达到品牌提升和推广的目的；

2、从11月份起在有关支持媒体、网站等推出系列宣传，介绍活动安排，对赞助单位也相当于做了一系列的宣传活动；

3、会议司仪并口头特别鸣谢，有关本次活动所有宣传，均带有赞助企业形象宣传，并享有10分钟左右的演讲；

4、赞助商家将在作为发起方的乐享传媒有限公司的乐享团购网和《惠扣消费指南手册》上享受一定的广告免费宣传；

5、活动现场的相关布置（包括横幅、帽子、胸章、卡通气模、纸杯等均可标注企业商标）；

6、争取各主流媒体的相关报道、跟踪报道——非付费性质；

7、活动网站上做相关链接、宣传。

六、 活动物件

1、赞助商配备:

[喷绘]——1副，12*4m。

[舞台]——1副，12*8m。

[红地毯]——1副，13*9 m。

[音响]——重低音2对，配合现场调节音效。

[冷烟花]——8支，开（闭）幕或主要代表上台发言时燃起。

[气拱门]——1只，场地前方。

[氢气球]——6个，气拱门处2个，舞台2个，场地中间2个。

[竖幅]——6条，悬挂在场地四周。

[雨棚]——1副，防止下雨等作用。

[司仪]——1名，主持活动。

[礼仪]——6名，现场接待。

[表员]——6名，带动现场气氛。

[录像师]——1名，全程录像。

[摄影师]——1名，现场拍照。

[调音师]——1名，调节声效。

[统筹人]——1名，执行活动。

*其他人员根据租用场地的实际情况来定。

七、 邀请媒体

待定（由百威自定）。

八、场地布置

[场外]——悬挂竖幅等。

[喷绘]——[2011年·畅饮百威 健康消费]

[舞台]——最上方布置雨棚，铺红地毯，摆放鲜花等。

[场地]——舞台最前方悬放2个氢气球，最前方摆置8张百威促销桌，并在四周放置易拉宝。

九、活动流程

— 09：00             播放劲爆背景音乐，嗨翻全场

09：01 — 09：30      百威集团代表、媒体记者等到场

09：30 — 09：34      主持人宣布仪式开始

09：35 — 09：38      百威集团领导代表致辞

09：39 — 09：48      街舞表演，带动现场气氛

09：49 — 10：15      主持人与现场观众互动，上台品酒或唱歌，并告之有礼品相送，如茶叶、商家优惠券等

10:  16 —10：23      歌手1名，演唱《 酒干倘卖无 》

10:  24 —10：35      舞蹈演员4名，表演现代热舞表演。

10:  36 —10:  45      歌手1名，演唱《不如跳舞》

10:  46 —10:50        主持人宣布活动结束，消费者现场自行活动

10： 51——           背景音乐持续播放

*现场踩高跷表演穿插其中。

十、活动费用

十一、活动执行

总 统 筹：百威啤酒集团

负责执行：乐享传媒有限公司

辅助执行：某礼仪公司

策略执行：乐享传媒有限公司策划部  

工作分块：百威啤酒集团：

1、对活动软硬广告及销售物料设计提出建议；

2、邀请有关领导、嘉宾及媒体等；

3、对活动现场包装布置及礼仪彩排给予指导。

广告有限公司： 

           1、 主持、执行慈善活动；

           2、制定、执行活动费用；

3、联系礼仪、表演公司等；

4、负责广告制作及媒体发布。

礼仪公司：

1、布置包装活动现场；  

2、落实礼仪、表演及主持人员；

3、提供礼仪物料及音响设备等。

*预备方案:如果下大雨可延期，会场布置挡雨棚，其它视情况而定。

十二、点评及终结

针对商家情况和客户消费心理，采用“折价促销+商家互联”的模式，既满足了客户的购买欲，又给百威带来了实在物质回报，不仅在消费者心里植入了品牌，增加了媒体的曝光率，故，此案可尝试之。

以上仅为参考方案，欢迎指正并提出意见，谢谢！下载本文