A.人口因素

B.价值观

C.生活方式变化

D.消费心理

参：A

答案解析：本题考核社会和文化环境因素。人口因素包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。本题中体现了性别和年龄这两个人口因素。

2.甲公司是一家大型基础设施承建企业，根据业务发展需要，甲公司需要在美国采购一套大型机械设备。管理层经过讨论确定了与此次设备采购相关的主要风险。下列各项与该设备采购有关的风险中，最便于管理的是（）。

A.采购部门可能由于不熟悉美国市场供应商的情况，无法在有限时间内寻找到最佳设备供应商

B.该套设备由于采用了某项国防科技核心技术，可能受到美国的监控，甚至可能外国厂商购买

C.账务人员可能由于不熟悉外汇市场交易规则，发生错误的外汇套期操作指令

D.该套设备购置单价较高，甲公司向一家外资银行申请专项贷款，但是由于无法提供同等金额的担保物/质押品，甲公司可能无法获得必要的贷款

参：C

答案解析：本题考核的是操作风险。操作风险是最便于管理的风险，选项C是由于人员的操作失误导致发出错误指令，属于操作风险。

3.甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（）。

A.渗透定价法

B.转移定价法

C.细分定价法

D.撇脂定价法

参：A

答案解析：本题考核的是产品上市定价法的内容。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A是正确的。

4.甲公司财务部只有3名员工：1名财务经理，1名会计和1名出纳。甲公司下列日常资金运营管理的控制活动中，属于侦查式控制的是（）。

A.出纳不能负责登记银行日记账

B.财务专用章、企业法人章分别由出纳和会计保管

C.财务经理虽然不负责编制任何会计凭证，但必须复核会计、出纳编制的全部会计凭证

D.财务经理复核由会计人员按月编制的银行存款余额调节表，并调查异常调节项目

参：D

答案解析：出纳的负责包括登记银行日记账，选项A是错误的。B体现的是预防性控制；C体现的是预防性控制。D体现的是侦查式控制。

5.甲公司是某省唯一一家风力发电企业，另外两家发电企业是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：（1）风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速；（2）风机和风车等风力发电设备全部从国外进口；（3）拥有省内水平最高的风电工程师；（4）享受国家对风电企业给予的税收优惠。与省内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争力的资源是（）。

A.先进的风力发电设备

B.正在享受的税收优惠

C.地理位置和风力资源

D.拥有省内水平最高的风电工程师

参：C

答案解析：A、B、D属于可以被模仿或复制的资源，不属于核心竞争力。C属于建立竞争优势和不可被模仿的资源，是核心竞争力。

6.下列企业采用的成长型战略中，属于多元化成长战略的是（）。

A.甲碳酸饮料生产企业通过按季更换饮料包装、在各传统节日期间附赠小包装饮料等方式增加市场份额

B.乙汽车制造企业开始将其原在国内生产销售的小型客车出口到南美地区

C.丙洗衣粉生产企业通过自行研发，开始生产销售具有不同功效的洗发水

D.丁酸奶生产企业新开发出一种凝固型酸奶，并将其推向市场

参：C

答案解析：A属于市场渗透战略；B属于市场开发战略；C属于多元化战略；D属于产品开发战略。

7.甲公司是一家国际船舶制造企业。甲公司在与其客户签订船舶制造合同后，才向各主要部件供应商发出采购订单。甲公司采用的平衡产能与需求的方法是（）。

A.订单生产式生产

B.资源订单式生产

C.库存生产式生产

D.滞后策略式生产

参：B

答案解析：本题考核的是平衡产能与需求的方法。资源订单式生产，当需求不具性时，企业仅购买所需材料并在需要时才开始生产所需的产品或提供所需的服务，其特征是订单——资源——生产。

8.甲公司是一家家用电器生产企业。甲公司对消费者做出承诺：自消费者购买甲公司产品之日起7日内发现产品质量问题，消费者可以要求无条件全额退款或更换全新产品。消费者购买产品后7日内因质量问题发生的相关退、换货支出属于甲公司质量成本中的（）。

A.预防成本

B.鉴定成本

C.内部失效成本

D.外部失效成本

参：D

答案解析：本题考核的是质量成本。外部失效成本是在项目或服务从企业转移到客户的过程之后识别出来的问题。

9.甲公司是一家食品加工企业，需要在3个月后采购一批大豆。目前大豆的市场价格是4000元/吨。甲公司管理层预计3个月后大豆的市场价格将超过4600元/吨，但因目前甲公司的仓储能力有限，现在购入大豆将不能正常存储。甲公司计划通过衍生工具交易抵消大豆市场价格上涨的风险，下列方案中，甲公司可以采取的是（）。

A.卖出3个月后到期的执行价格为4500元/吨的看涨期权

B.卖出3个月后到期的执行价格为4500元/吨的看跌期权

C.买入3个月后到期的执行价格为4500元/吨的看涨期权

D.买入3个月后到期的执行价格为4500元/吨的看跌期权

参：C

答案解析：企业需要在3个月后采购一批大豆，并且由于价格要上涨，应买入看涨期权。

10.下列各项表述中，可以作为企业使命的是（）。

A.加强开发项目的质量管理

B.5年内在市区建成2个地标性建筑

C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦

D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素

参：C

答案解析：使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担任的角色和责任，选项C正确。

11.甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（）。

A.成本领先战略

B.差异化战略

C.集中化战略

D.一体化战略

参：A

答案解析：本题考核的是竞争战略。对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感，属于成本领先战略。

12.甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的10年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（）。

A.提前性变革

B.反应性变革

C.危机性变革

D.必要性变革

参：B

答案解析：本题考核的是战略变革的类型。反应性变革是指企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单，表明甲公司已经为过迟变革付出了一定的代价。

13.下列各项关于应对风险的措施中，属于风险转移的是（）。

A.甲公司是一家稀有资源开发企业。按照国际惯例，甲公司每年向矿区所在地预付一定金额的塌陷补偿费

B.乙公司是一家股票上市的商品零售企业。为了筹建更多商场，扩大市场占有率，乙公司要求母公司为其金额为5亿元的中长期贷款提供担保

C.丙公司是一家区域性奶制品生产企业。为了推广高端乳酸菌饮料产品，丙公司决定按照“买一送一”的对乳酸菌饮料新产品和传统水果味酸奶产品进行捆绑销售

D.丁公司是一家规模较小的唱片制作企业。为了保护唱片版权，丁公司与某网络商城签订合作协议，由该网络商场每年支付固定版权费用，商城会员即可无限次下载收到版权保护的丁公司制作的唱片音乐

参：B

答案解析：选项A属于风险保留；选项B属于风险转移；选项C属于风险降低；选项D属于风险规避。

14.根据不同的信用评级，甲公司能够按照6%的固定利率或SIBOR＋0.5%的可变利率从银行借款，而乙公司能够按照7.5%的固定利率或SIBOR＋0.8%的可变利率从银行借款。甲公司与乙公司在固定利率市场与浮动利率市场上的质量差幅的差额是（）。

参：B

答案解析：质量差幅＝（7.5%－6%）－[（SIBOR＋0.8%）－（SIBOR＋0.5%]＝1.2%

15.下列各项关于信息技术和信息系统的相关表述中，属于一般控制的是（）。

A.某金融公司在全国设立多个云计算中心

B.某信贷公司业务部的系统每天自动编制交易清单

C.某大型企业所有员工都拥有唯一的系统识别号，并且与其使用的电脑绑定

D.某航空公司规定所有航空里程/积分转让的受让人自添加受让人之日起60日后在系统中自动更新为有效受让人

参：C

答案解析：选项C属于一般控制中的逻辑访问控制，对未经授权的访问提供了安全防范。

16.在激烈的竞争环境中，处在同一行业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额，这种情形标志着该产品已进入生命周期的（）。

A.引入期阶段B.成长期阶段C.成熟期阶段D.衰退期阶段

参：B

答案解析：成长期市场扩张，市场营销是关键。选项B正确。

二、多项选择题（本题型共16小题，每小题1.5分，共24分。每小题均有多个正确答案，请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案，在答题卡相应位置上用2B铅笔填涂相应的答案代码。每小题所有答案选择正确的得分；不答、错答、漏答均不得分。答案写在试题卷上无效。）

1.某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑不但具有多种可以选择的外壳颜色，而且具有突出的影音、游戏功能配置，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。根据上述情况可以判断，该笔记本电脑生产企业营销该系列笔记本电脑时重点考虑的市场细分基础包括（）。

A.人口细分B.应用细分C.价值细分D.心理细分

参：ABD

答案解析：题中强调“年轻人”所以属于人口细分，“突出的音响、游戏功能置某笔记本”所以属于应用细分；“满足追求时尚”所以属于心理细分。

2.甲公司是国内一家进出口贸易公司。甲公司与国外的交易一直采用赊销、赊购的方式，以美元结算。目前，甲公司预计美元汇率在此后半年内都呈下跌趋势。下列各项措施中，可以帮助甲公司降低汇率风险的有（）。

A.平衡美元应收账款与美元应付账款的余额，保持较低金额的外币净资产或净负债

B.在此后半年内缩短美元应收账款的信用期，同时延长美元应付账款的信用期

C.对美元应收账款、美元应付账款安排相应的远期汇率合同

D.在出口合同中约定以美元结算，在进口合同中约定以人民币结算

参：ABC

答案解析：出口合同收到美元，进口合同中支付人民币，所以选项D的做法是提高了汇率风险。

3.甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有（）。

A.自动化生产线

B.独特的企业文化

C.协调、配置各种资源的技能

D.作为商业秘密保管的食品配方

参：ABCD

答案解析：企业的资源包括实物资源、无形资源和组织资源，选项A属于实物资源；选项B、C和D都属于无形资源。

4.甲公司管理层为了改进完善内部控制，正在重新检查本公司现有的职责、岗位设置的合理性。下列各项中，属于兼任不相容岗位的情况有（）。

A.财务部主任同时担任采购部的审批主管

B.记录存货明细账的会计人员同时负责存货的实物管理

C.行政部经理兼任工会

D.销售部经理同时负责客户信用的调查评估与销售合同的审批签订

参：ABD

答案解析：不相容职务分离控制要求企业全面系统性分析、梳理业务流程中的不相容职务，防止具有欺骗性的活动发生或未被查出。企业可以通过在两个或两个以上的人员之间分配工作的方式，相互制约的工作机制实现这一监控目标。行政部门经理和工会，工会并不会负责到企业内部的业务，所以这两个不属于不相容职务；选项A、B、D都属于不相容职务。

5.甲公司会计核算采用的是乙财务信息系统。下列各项乙财务信息系统的控制情形中，属于应用控制的有（）。

A.会计人员只能用自己的用户名和密码才能登记到乙财务信息系统中

B.已经被过入乙财务信息系统明细账的会计记录不能被任何人修改或删除

C.会计人员通过乙财务信息系统传输数据需要在传输前将数据转化为非可读格式，在传输后重新转换回来

D.会计人员在乙财务信息系统中编制的会计分录出现借贷方金额不平衡时，系统将提示会计人员必须进行修改

参：BD

答案解析：选项A属于逻辑访问控制，属于一般控制；选项B属于输入控制；选项C属于网络控制；选项D属于输入控制。

6.甲公司是在上海证券交易所上市的钢铁生产企业。甲公司60%以上的铁矿石从巴西淡水河谷公司进口。甲公司的长期债务中，长期银行借款占80%。下列各项中，属于甲公司在日常经营中面临的市场风险有（）。

A.利率风险

B.流动性风险

C.商品价格风险

D.股票价格风险

参：ACD

答案解析：市场风险，有时也称为财务风险或价格风险，它指由于市价的变化而导致亏损的风险。企业需要管理的主要市场风险是利率风险、汇率风险、商品价格风险和股票价格风险。流动性风险不属于市场风险。

7.关于将产品定位用作战略实施工具的经验法则的下列各项表述中，正确的有（）。

A.最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场

B.不要定位在若干细分市场之间

C.不要对两个细分市场采用同一战略

D.不要将本企业的产品定位在产品定位图的中间区域

参：ABCD

答案解析：将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：（1）最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；（2）不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽。（3）不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场。

（4）不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。

8.甲公司和乙公司是两家规模相当、产品类似、设在同一地区的小型日化生产企业，属于竞争对手。两家公司都依靠银行借款缓解成长期现金短缺问题，但都因规模小，所以只能以较高利率取得银行借款，2011年，甲公司和乙公司完成了企业合并，共同组成了一家全新的公司，即丙公司。丙公司凭借企业合并后的规模，经与银行谈判成功签订了较低利率的长期借款合同。同样，丙公司因规模扩大在与供应商的谈判中降低了采购成本。下列各项中，属于甲公司和乙公司企业合并体现出的协同效应有（）。

A.经营协同效应

B.营销与销售协同效应

C.财务协同效应

D.管理协同效应

参：AC

答案解析：本题中“丙公司因规模扩大在与供应商的谈判中降低了采购成本”体现了经营协同效应；“丙公司凭借企业合并后的规模。经与银行谈判成功签订了较低利率的长期借款合同。”体现了财务协同效应。

9.某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（）。

A.行业内出现企业兼并的机会较多

B.市场上饮用水品牌的数量逐渐减少

C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位

D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分

参：AD

答案解析：行业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。

在成熟期的后期，在该阶段，要监控行业是否存在潜在的兼并机会，通过探索新市场或研发新技术来继续扩张发展，或开发出具有不同特色或功能的新产品，进行战略管理至关重要。所以选项A、D是答案；选项B属于衰退期；选项C属于起步期。

10.下列各项甲公司内部控制的安排中，不能有效预防坏账损失发生的内部控制有（）。

A.在与客户谈判过程中，授权甲公司业务员将销售价格尽量降低到客户最希望的程度，以降低客户因交易金额过大而发生拒付款项的可能性

B.在与新客户建立业务关系前，甲公司市场部必须系统调查新客户的资信状况

C.在销售合同中明确规定预收账款在整个交易金额中的比例，并要求客户对未付款项提供担保

D.甲公司法律部必须在欠款客户破产清算过程中及时申报其债权，并要求合理清偿

参：AD

答案解析：选项B对客户资信的调查、选项C对未付款项的担保，都可以有效的控制坏账损失的发生；但是A和D对付款方都没有一定的约束，所以不能有效控制坏账损失的产生。

11.下列各项关于经营风险与财务风险的搭配方式的表述中，正确的有（）。

A.高经营风险与高财务风险搭配通常因不符合风险投资者的期望而无法实现

B.高经营风险与低财务风险搭配是同时符合股东和债权人期望的现实搭配

C.低经营风险与高财务风险搭配是同时符合股东和债权人期望的现实搭配

D.经营风险与财务风险反向搭配是制定资本结构的一项战略性原则

参：BCD

答案解析：本题考核经营风险与财务风险的搭配。选项A符合风险投资者的期望，对于投资人来说，较高的风险也会有较高的预期报酬。

12.下列各项中，属于高质量信息关键要素的特征的有（）。

A.完整性

B.及时性

C.准确性

D.成本效益

参：ABCD

答案解析：本题考核的是信息的质量。其关键要素有一下特征：完整性；准确性；相关性；针对使用者的需要；权威性；及时性；易于使用；成本效益。

13.下列各项关于信息战略的表述中，正确的有（）。

A.信息管理战略应当确保将信息提供给用户且不会生成多余的信息

B.信息技术战略应当确保企业信息需求所必须的特定系统，包括硬件、软件和操作系统等

C.信息系略应当遵循企业的财务战略，以确保财务战略实施中获得、保存、共享和使用恰当的信息

D.信息战略应当随着企业目标的改变、新技术的发展、软件硬件的更新以及企业的发展和多样化而变化

参：ABD

答案解析：本题考核的是信息战略的类型。信息系略应当遵循企业的经营战略，可获得、保存、共享和使用恰当的信息。选项D错误。

14.甲公司是一家非上市大型企业，为了提前实施《企业内部控制基本规范》，正在考虑设立审计委员会。下列各项关于甲公司设立审计委员会的具体方案内容中，正确的有（）。

A.在董事会下设立审计委员会

B.审计委员会的主要活动之一是核查对外报告规定的遵守情况

C.确保充分有效的内部控制是审计委员会的义务，其中包括负责监督内部审计部门的工作

D.审计委员会应当每两年对其权限及其有效性进行复核，并就必要的人员变更向董事会报告

参：ABC

答案解析：本题考核的是审计委员会的内容。审计委员会应每年对其权限及其有效性进行复核，而不是每两年，选项D错误。

15.甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有（）。

A.为加入小轿车行业而成立新厂所需的资金是否足够

B.是否出台某些公司进入小轿车行业的

C.甲公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本

D.市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力

参：AB

答案解析：本题考核的是五力模型中的进入壁垒。转换成本的概念应该是站在消费者的角度，不是企业，选项C不正确。站在选项D说明的是供应商的议价能力。

16.下列各项中，属于促销组合构成要素的有（）。

A.广告促销

B.人员推销

C.营业推广

D.公共关系

参：ABCD

答案解析：本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共关系）、人员推销。

三、简答题（本题型共4小题，第1小题6分，第2小题8分，第3小题8分，第4小题8分。其中第1小题可以选用英文解答，如使用中文解答，最高得分为6分；如使用英文解答，该小题须全部使用英文，最高得分为11分。本题型最高得分为35分。在答题卷上解答，答在试题卷上无效。）

1.甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。

丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量是五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。

对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。

2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股18英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司的平均收盘价格高出25%。

在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。

要求：

（1）简要分析乙公司做出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。

（2）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。

（3）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。

参：

（1）英国相关监管部门表示要密切关注乙公司收购丙公司事宜，可能会受到干预，导致收购失败。

（2）乙公司可能存在的政治风险：

所有权风险：企业或其资产可能被国家没收。

经营风险：企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。

转移风险：企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。

应对风险的主要措施：在向某个国家投资前先进行详细的风险评估；与其它企业一起执行项目以分散风险；避免完全信赖某个国家；向本国寻求政治支持；与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。

（3）丙公司购买的伊拉克油田储量不乐观，使得其股价一直低于15英镑，但乙公司要约收购丙公司时其股价大幅度提高，达到19英镑，会导致收购成本过高，乙公司的成本也会因此而被拉升。

2.甲公司是一家国有全资电力公司，主要为国内企事业单位和个人提供生产、生活用电。甲公司成立于一百多年前，一直采用煤炭发电。甲公司承担着保持社会稳定发展及民生的责任，为居民提供合理或较低价格水平的电力服务，对甲公司产生的亏损提供补贴。

为鼓励甲公司提高营运效率，建立符合市场竞争需求的运行模式，于2010年决定将甲公司改制为股份有限公司，通过公开招股筹集资金并将其股票上市交易。2011年，甲公司股票上市后，持有甲公司股票的比率由原有的100%降至51%。

甲公司上市后，开始着手研究并实行低成本、低碳排放的发电模式，如研究用风力发电、地热发电、天然气发电取代煤炭发电的可能性。同时，甲公司还着手对上市前咨询机构提交的多个境外投资方案进行评估。但当甲公司管理层要求信息技术部提供评估需要的相关数据时，信息技术部告知有关信息系统的一些月度数据被人删除，无法提供。甲公司经调查发现，一名已被甲公司辞退的后勤部职员，在退职后未经允许进入系统删除了有关信息。

要求：

（1）分别简要分析甲公司上市前后的总体战略及其选择该种战略的主要原因（无需进一步进行战略细分）

（2）简述信息系略的内涵，并指出甲公司为实行低成本、低碳排放发电模式需要获得的基本信息（包含外部信息及内部信息）。

（3）简述甲公司信息系统的日常运行维护应实施的主要工作，并指出甲公司为防止信息被删除应采取的一般控制措施。

参：

（1）上市前采用的是稳定型战略，企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以完全经营为宗旨。甲公司为居民提供合理或较低价格的电力服务，对其补贴，说明其是采用保持现有状况的稳定型战略。

上市后采用的是成长型战略，以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几方面获得增长的战略。甲公司研究风力、地热、天然气发电替代煤炭发电的可能性，意图开发新的经营领域，属于成长型战略。

（2）信息系略：确定了一个企业的长期信息要求，并且对可能存在的不同信息技术提供了一把保护伞。信息系略应遵循企业的经营战略，并且必须确保在经营战略实施的过程中，可获得、保存、共享和适用恰当的信息。

基本信息包括企业内部的财务数据、人力资源的配置、管理效率、成本控制信息；外部信息包括企业的同行业竞争对手的信息、以及相关的关于低碳发电模式的技术信息。

（3）日常运行维护：制定信息系统使用操作程序、信息管理制度以及操作规范、及时跟踪；

定期检查在硬件方面的保养和运营状况及更换易耗品；定期审阅账户系统，避免授权不当或存在非授权账户，禁止不相容职务的用户账号交叉操作；设置突发事件（如系统故障）应变机制及配备专业负责处理；

一般控制措施：人员控制——应立即停止已经离职员工所有的访问权限。

业务连续性——在系统故障、设备操作系统、程序或数据丢失或毁坏的情况下，业务持续性或灾难恢复计划可从信息系统中恢复关键的业务信息。甲公司应将数据备份。

3.万利家具公司为中档卧室家具生产企业，成立于1995年，并于2000年在深圳证券交易所公开发行股票及上市。万利家具公司2005年至2010年间分店数量、职工人数、收入总额及税前利润数据如下：

鉴于2011年第一季度税前利润继续下滑，万利家具公司董事会于2011年5月召开扩大会议，销售总监、设计师与采购总监李工、财务总监王农等均参加了会议。

在讨论到万利家具公司未来发展时，认为，万利家具公司2011年度第一季度每件家具的税前边际贡献已经降至最低水平，建议采取措施增加销量。采取的措施包括扩大产能并降价，如果可能还可以进军客户众多的低档卧室家具市场。

王农不同意进军低档卧室家具市场的建议，认为该成本领先战略不能解决万利家具公司所面临的问题。王农建议继续采取有效措施发展公司现有的中档目标客户群，并力争增加边际贡献。

李工同意王农的看法。李工还建议委托国外顶级设计师设计多种类型的卧室家具，采取包括在高级时尚杂志刊登广告等有效的销售推广措施，以此进军高档卧室家具市场。同时，改造现有生产线，考虑生产具有特色主题的家具以及与家具相关的附带装饰物品，并接受客户订制的家具生产。

董事会对、王农和李工的建议进行了深入的讨论，但未能达成共识。

要求：

（1）列示万利家具公司选择进军低档卧室家具市场战略可能需要采取的措施。

（2）简要分析万利家具公司选择进军低档卧室家具市场战略的优点和不足。

（3）简要分析万利家具公司进军高档卧室家具市场战略的优点和不足。

（4）简要分析万利家具公司选择生产特色主题家具、家具附带装饰及订制服务的差异化战略的优点和不足。

（5）简要分析万利家具公司做出战略选择应当考虑的关键因素。

参：

（1）万利家具公司进军低档卧室家具市场战略，其实就是采取成本领先战略。可能需要采取的措施：建立生产设备来实现规模经济；‚采用简单的产品设计，通过减少产品的功能但同时又能充分满足消费者需要来降低成本；ƒ采用最新的技术来降低成本和（或）改进生产力，或在可行的情况下采用廉价的劳动力；„专注于生产力的提高。例如，通过改变生产流程来节省成本（如将生产阶段改成自动化）；…充分利用学习曲线效应。企业通过比其他竞争对手生产更多的产品可以从学习曲线中获得更多的好处，并达到较低的平均成本；⑥将制造成本降到最低。例如，企业办公区域或厂房能提供大量的成本优势，如经营地点的适当定位能为产品分销提供便利；⑦获得更优惠的供应价格。

（2）万利家具公司进军低档卧室家具市场战略，其实就是采取成本领先战略。成本领先战略的优点主要包括以下几个方面：一是可以抵御竞争对手的进攻。低成本使企业可以制定比竞争者更低的价格，并仍然可以获得适当的收益。因此，即使面对激烈的竞争，成本领先者仍然可以有效地保护企业。二是具有较强的对供应商的议价能力。成本领先战略往往通过大规模生产或销售建立起成本优势，较大的购买量使这类企业对供应商往往具有较强的议价能力，从而进一步增加了其成本优势。三是形成了进入壁垒。成本领先战略充分利用了规模经济的成本优势，使得无法达到规模经济的企业难以进入该行业并与之竞争。因此，成本领先者有可能获得高于平均水平的投资回报。

不足：可能被竞争者模仿，使得整个产业的盈利水平降低；‚技术变化导致原有的成本优势丧失；ƒ购买者开始关注价格以外的产品特征；„与竞争对手的产品产生了较大差异；…采用成本集中战略者可能在细分市场取得成本优势。

（3）万利家具公司进军高档卧室家具的市场战略属于集中差异化战略。

它的优点是：资源和能力集中于目标细分市场，实现成本领先或差异化。

不足：竞争者可能模仿；‚目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；ƒ由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；„新进入者重新瓜分市场。

（4）万利家具生产特色主题家具、家具附带装饰及定制服务的差异化战略的优点：①吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。②差异化战略有可能获得比成本领先战略更高的利润率。

不足：竞争者可能模仿，使得差异消失；‚产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义；ƒ与竞争对手的成本差距过大；„采用差异化集中战略者能够在细分市场实现更大的差异化。

（5）万利家具公司做出战略选择应当考虑的关键因素包括可行性标准、可接受性标准和适宜性标准。

可行性标准，它评估战略在实践中会如何运行。

可接受性标准，它评估战略的收益结果是否可被接受。

适宜性标准，它评价备选战略在多大程度上适用于战略分析中所识别出的问题。

4.甲公司是一家生产豆浆机的民营企业，设立于2004年，其企业愿景是将物美价廉的豆浆机摆进普通居民的厨房，让普通居民足不出户喝上新鲜香浓的豆浆。

由于渣浆分离操作不便和内桶豆渣难以清理，豆浆机上市初期在市场上认同度较底，市场总体需求量不大，总体增长率偏低。

豆浆机上市初期，甲公司的唯一竞争对手是乙公司，乙公司是一家生产多类型小家电的企业，其所生产的豆浆机性能虽与甲公司生产的豆浆机相当，但因其拥有知名品牌，其豆浆机市场占有率远远高于甲公司。甲公司一直依赖促销手段赚取微薄的利润。市场上其他著名小家电生产企业尚未涉足豆浆机的研发和生产。

2009年10月，经过持续的革新和改造，甲公司生产的新型豆浆机实现了渣浆的轻松分离和内桶豆渣的简捷清理，获得了中老年客户群的广泛认可，而且随着健康饮食观念的推广，豆浆已逐渐成为时尚的健康饮料，因此甲公司新型豆浆机销售量快速增长，出现了供不应求的局面。

鉴于豆浆机市场的迅速扩张，其他著名小家电企业开始加强研发，拟推出类似产品，抢夺市场。甲公司亦应对变化，进一步改善了相关财务战略目标。下面是关于甲公司豆浆机产品2011年的相关预测信息：

要求：

（1）根据文中提供的信息和波士顿矩阵，简述甲公司的豆浆机在革新和改造前后所属的产品类型及其特征。

（2）根据甲公司2011年的相关预测信息，判断甲公司的业务在财务战略矩阵中所属的象限，并简要说明甲公司可能面临的财务挑战及可实施的应对措施。

（3）如果甲公司希望通过提高税后经营利润率的途径来提高可持续增长率，简要说明甲公司可以采用的具体方法。

参：

（1）甲公司的豆浆机在革新前的产品类型属于瘦狗产品。

其特征：市场增长率低，市场份额低。

改造后的产品类型属于问号产品。

其特征：市场增长率高，市场份额低。

（2）因为甲公司2011年：

销售增长率60%＞可持续增长率45%，所以是现金短缺；投资资本回报率25%＞资本成本15%，所以是创造价值；可以判断甲公司的业务在财务战略矩阵的第一象限。

甲公司可能面临的财务挑战：

首先，应判明这种高速增长是暂时性的还是长期性的。高速增长是供不应求的反映，会引来许多竞争者。高速增长通常是不可持续的，增长率迟早会下降。

①如果高速增长是暂时的，企业应通过借款来筹集所需资金，等到销售增长率下降后企业会有多余现金归还借款。

②如果预计这种情况会持续较长时间，不能用短期周转借款来解决，则企业必须采取战略性措施解决资金短缺问题。

③长期性高速增长的资金问题有两种解决途径：一是提高可持续增长率，使之向销售增长率靠拢；二是增加权益资本，提供增长所需的资金。

（3）提高税后经营利润率属于提高经营效率的途径之一，它的具体方法包括降低成本和提高价格。具体包括：①降低成本。进行作业分析，重构作业链，消除无增值作业，提高增值作业的效率。②提高价格。改变价格形象，在维持利润的同时抑制销售增长，减少资金需要。

四、综合题（本题型共1题，30分。在答题卷上解答，答在试题卷上无效。）

1.A国是亚洲经济发展最快的国家。A国的B省在过去30年间大力发展各类制造及加工业务，成为A国南方沿海经济第一大省。随着B省经济的快速发展，省内几个主要城市均建造了民用机场。近几年，A国开始大力推动铁路网络建设，目标是覆盖全国各主要省市。B省亦开始建设通往其他各省及首都的铁路。部分路段已经开通运行。

B省的太平山机场于1994年启用，现已发展为全国以及全球最优秀和最繁忙的国际机之一。超过95家航空公司在太平山机场提供航空服务，往来约180个城市，其中约50个城市在A国境内。太平山机场能够迅速发展成为国际航空枢纽，是由于太平山市处于亚太地区的中心，且其经济发展早于B省的其他城市，因此成为全省以及全国市场的门户，广泛联系世界各地的城市，不但提供点对点直航服务，还提供客货运中转服务。

太平山机场的客货运量及航空联系紧密度不断提升，从1994年的年客运量3000万人次及年货运量180万吨，每天500架次飞机升降及联系100个城市，分别激增至去年的6000万人次及400万吨，900架次及180个城市。其中，大部分为国际航运业务，国内业务相对较少。

为了更全面的发展市场经济，A国近年开始私有化所有国有交通运输企业，包括民航、铁路及海运等。太平山机场被指定为首个私有化试点机场，于两年前重组为太平山机场股份有限公司，并且成功上市。太平山机场原董事长功成身退，于本年初退休，其职位由年轻进取的王宏继任。鉴于交通运输需求量与日俱增，且省内不少机场都拟订了提高客货运量的措施，加之大力推动铁路的发展，王宏认为必须研究应对策略，防止太平山机场的竞争力受损。王宏因此委派了首席执行官林华主持研究工作，并要求其制订太平山机场未来20年发展规划大纲。

林华委托了几家各具专长的国际知名咨询公司对不同战略范畴进行深入研究。其研究结果包括：未来20年往来A国的客货运输需求将随着经济的持续发展而不断增加；B省是太平山机场的腹地市场，也是全国最多元化和发展最快速的地区之一，亦是一个制造业中心和最富裕的地区，其客货运输需求的增长快于全国平均水平；B省内6个机场（含太平山机场）的容量明显不足以满足10年后的中期航空服务需求，

更难以适应20年后的长期需求；目前太平山机场处理了B省所有机场的70%国际客运量及80%的国际货运量；省内其他机场已拟定了提高客货运量的计划，拟将跑道数量由目前的两条增加到3至5条；新一代的铁路运输系统可将当前铁路旅程时间缩短三分之一，全国省际直通铁路网络在5年内大致形成，并于10年内全面覆盖各主要城市；除现已建有机场的6个城市外，B省其他城市达到可以兴建机场规模的可能性小。

林华依据波特提出的最具影响力的战略分析模型——五力模型，对以上结果进行分析，以确定太平山机场在行业中的竞争优势。经研究分析后，林华与王宏讨论了其他一些方案。在王宏的大力支持下，林华向董事会提议建设第三条机场跑道。除了兴建第三条跑道外，林华向董事会提出了兴建第三条跑道的基础上，太平山机场还可以同时采用以下两个方案或其中之一，以进一步增加太平山机场的竞争力和客货运量。

方案一：葛咸市与太平山市是一河之隔，由于太平山机场购入葛咸机场20%股权，成为其战略投资者，并在此基础上商讨两个机场在客货运上如何合作互补。

方案二：向太平山市游说，由市出面向省及A国交通部争取将规划中的省际铁路在B省内的主要转运枢纽建于太平山机场旁，理由是太平山机场是国航运枢纽，若与省际铁路转运枢纽相结合，将更有利于提升B省以及全国的客货运效率。林华建议，向争取太平山机场负责建造及营运该省际直通铁路转运枢纽站。

太平山机场董事会在讨论上述兴建第三条跑道以及其他两个方案时，有数位资历较深的董事对这些建议抱有怀疑，认为前董事长多年以来比较保守稳健地经营太平山机场，不作重大投资，亦能取得较好的成果。现在王宏和林华的建议涉及重大投资，必然带来较高的风险。董事会因此要求王宏和林华提交一份分析太平山机场可能面临的市场风险和应对风险的措施文件，其中必须分析风险应对的各种常用措施。

部分董事认为兴建一条新跑道的工程浩大，太平山机场的现有跑道及其他基础设施是多年前兴建的，太平山机场已经很久没有管理庞大工程项目的经验，因此希望王宏和林华提交兴建第三条跑道时采用工程外包的可行性研究报告，董事们还特别关注如何控制外包工程。

另外，董事们认为跑道信号管理是机场的核心日常业务之一，但太平山机场的信息管理技术部门人力有限，因此要求在报告中重点分析是否可将第三条跑道所有信号的信息系统的日常经营管理外包。

要求：

（1）简述五力模型中除供应商议价能力和购买商议价能力以外的其他与竞争对手有关的“三力”的内涵，并根据咨询公司的研究结果以及对机场行业的基本认识，据此“三力”分析太平山机场在其行业中的竞争优势，并简要说明林华向董事会提议兴建第三条机场跑道的主要原因。

（2）简要分析太平山机场前董事长在其退休前所采取的是何种类型的公司总体战略，指出该战略是否符合太平山机场在未来10年至20年的经营要求。分别指出林华向董事会提出的建议①兴建第三条跑道；②入股葛咸机场；③建造及营运铁路枢纽站属于何种公司总体战略，并简要说明理由。（如战略类型可进一步细分，应将其细分）

（3）影响行业风险的关键因素包括生命周期阶段、波动性和集中程度，简要说明这三个关键因素的内涵，并据此评价太平山机场所面临的行业风险。

（4）除行业风险外，太平山机场还需面临各种经营风险，简要说明常见的四种风险应对策略及其内涵。

（5）《企业内部控制应用指引第13号——业务外包》对外包业务的风险和控制措施提供了应用指引。列举该应用指引中提及的外包业务风险中的三项风险，以及可实施的有关控制措施中的五项措施。

（6）简要说明信息系统外包的主要优点和缺点，并简要说明太平山机场是否应可以将第三条跑道信号的信息系统的日常经营管理外包。

参：

（1）五力模型用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。这五力分别是：（1）行业新进入者的威胁；（2）供应商的议价能力；（3）购买商的议价能力；（4）替代产品的威胁；（5）同业竞争者的竞争强度。

除供应商议价能力和购买商议价能力以外，还有三种。

第一种力量称为行业新进入者的威胁。新进入行业的企业会对现有的竞争者构成威胁，这种威胁表现在影响现有企业的盈利和市场份额，激化竞争。新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面：规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、对销售渠道的使用权、和现有产品的成本优势（与规模经济无关，例如现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得补贴和经验曲线效应等）。

第二种力量称为替代品的威胁。替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量。

第三种力量称为同业竞争者的竞争强度。指行业现有竞争者之间的竞争程度。这种竞争程度取决于下列因素：竞争者的数量、行业增长率、产品的转换成本、不确定性、战略重要性、退出壁垒等。

根据案例材料可以分析太平山机场在其行业中的竞争优势如下：

第一、同业竞争不激烈，但未来压力加大。根据案例材料知道，未来20年往来A国的客货运输需求将随着经济的持续发展而不断增加；B省是太平山机场的腹地市场，也是全国最多元化和发展最快速的地区之一，亦是一个制造业中心和最富裕的地区，其客货运输需求的增长快于全国平均水平，B省内6个机场（含太平山机场）的容量明显不足以满10年后的中期航空服务需求，表明市场增长率较高，同业竞争程度较低。但案例材料也表明，省内其他机场已拟定了提高客货运量的计划，拟将跑道数量由目前的两条增加到第3至5条，这给太平山机场未来的发展带来了竞争压力。

第二、潜在的新进入者的威胁较低。除现已建有机场的6个城市外，B省其他城市达到可以兴建机场规模的可能性小，表明潜在的新进入者的威胁较低。

第三、替代品的威胁较大。新一代的铁路运输系统可将当前铁路旅程时间缩短三分之一，全国省际直通铁路网在5年内大致形成，并于10年内全面覆盖各主要城市，表明替代品的威胁较大。

根据案例资料和以上分析可以知道，太平山机场目前处理了B省所有机场的70%国际客运量及80%的国际货运量，起着举足轻重的作用。随着市场增长速度加快，同业竞争并不激烈，企业未来发展前景看好。但由于省内其他机场已拟定了提高客货运量的计划，这给太平山机场未来发展带来了压力。此外，由于铁路建设的加快，替代品的威胁也给太平山机场带来了市场压力，会对其未来的盈利造成不利影响。B省其他城市达到可以兴建机场规模的可能性小，潜在的新进入者的威胁较低。

综合以上分析可以判断，太平山机场目前经营状况比较稳定，能够满足经营需要。但同时面对市场的发展机会和未来行业竞争压力以及替代品的压力，一方面要抓住机会，另一方面要应对竞争压力，因此建设第三条跑道是一个必要的选择。

（2）稳定型战略。根据案例材料可知，前董事长已经临近退休，多年以来比较保守稳健地经营太平山机场，不作重大投资，亦取得了较好的成果，因此判断属于稳定型战略。

该战略目前已经不适应太平山机场的在未来10年至20年的经营要求。根据案例材料可以知道，由于未来20年交通运输需求量与日俱增，B省内6个机场（含太平山机场）的容量明显不足以满10年后的中期航空服务需求（表明市场在增长），且省内不少机场都拟订了提高客货运量的措施（同业竞争压力加大），加之大力推动铁路的发展（替代品的威胁明显），在此种环境下，继续维持原有稳定型战略，一个方面不能很好的抓住市场增长的机会，另一方面还将会增大机场的经营风险，因此该战略已不符合太平山机场在未来10年至20年的经营要求。

林化向董事会提出的建议：

①兴建第三条跑道；属于成长型战略，是密集型战略中的市场渗透。太平山机场在原有跑道的基础上兴建第三条跑道，推出的服务还是原来的服务，面向的市场还是原来的市场，因此属于市场渗透。

②入股葛咸机场；属于成长型战略，是成长型战略中的横向一体化。太平山机场与葛咸机场同属一类企业，太平山机场购入葛咸机场的20%股权，成为其战略投资者，属于横向一体化。

③建造及营运铁路枢纽站；属于成长型战略，是成长型战略中的相关多元化。太平山机场经营的是航空运输业务，争取建造及营运铁路枢纽站则属于铁路运输业务，因此判断属于多元化。由于两大业务都属于运输业务，存在相关性，因此属于相关多元化。

（3）行业风险是指在特定行业中与经营相关的风险。在考虑企业可能面对的行业风险时，以下几个因素是非常关键的：

①生命周期阶段。行业有生命周期。企业会经历起步期、成长期、成熟期及最后的衰退期。当处在生命周期不同阶段时，行业风险明显不一样。例如处于成长期的行业会比处于成熟期或衰退期的行业有利得多。

②波动性。波动性是与变化相关的一个指标。波动性行业是指成长迅速变化，充满上下起伏的行业。波动性行业会涉及较大的不确定性，使计划和决策变得更难。

③集中程度。集中程度表明的是该行业内部前若干家大企业所占市场份额的总和。一般来讲，行业集中程度越低，意味着竞争越激烈行业风险越大。

根据案例资料可以知道，太平山机场的客货动量及航空联系紧密度不断提升，从1994年的年客运量3000万人次及年货运量180万吨，每天500架次飞机升降及联系100个城市，分别激增于去年的6000万人次及400万吨，900架次及180个城市。再加上未来20年往来A国的客货运输需求将随着经济的持续发展而不断增加，B省客货运输需求的增长快于全国平均水平，这都表明太平山机场正处于成长期，相对而言行业风险较低。

航空运输业是与经济发展密切联系的行业，因此属于波动性较大的行业。但由于A国是亚洲经济发展最快的国家，A国的B省在过去30年间经济快速发展，是全国最多元化和发展最快速的地区之一，亦是一个制造业中心和最富裕的地区，从波动性角度表明太平山机场行业风险也较低。

B省内现有6个机场（含太平山机场），其他城市达到可以兴建机场规模的可能性小，容量明显不足以满10年后的中期航空服务需求，这表明从集中程度来讲，竞争相对不激烈，行业风险也较小。

（4）常见的四种风险应对策略是风险规避、风险降低、风险转移和风险保留。

①风险规避。风险规避就是避险，是指为了免除风险的威胁、采取试图使损失发生概率等于零的风险应对策略，也就是不进行会给企业带来风险的活动。

②风险降低。风险降低是企业在权衡成本效益之后，准备采取适当的控制措施改变不利后果的概率，从而降低风险或减轻损失，将风险控制在风险承受之内的策略。

③风险转移。采用风险转移的目的是，将风险转移给另一家企业、公司或机构。合同及财务协议是转移风险的主要方式。转移风险并不会降低其可能的严重程度，只是从一方移除后转移给另外一方。

④风险保留。风险保留即由企业自己承担风险所带来的影响。采取风险保留的策略，或者是因为这是比较经济的策略，或者是因为没有其他备选方法（比如降低、规避或转移）。

（5）业务外包是指企业利用专业化分工优势，将日常经营中的部分业务委托给本企业以外的专业服务机构或其他经济组织(即承包方)完成的经营行为。

外包业务风险包括：外包范围和价格确定不合理；承包方选择不当、业务外包监控不严，服务质量低劣；业务外包存在商业贿赂等舞弊行为。

控制措施中的五条包括：

①明确职责权限，加强过程监控，避免核心业务外包；

②建立和完善业务外包管理制度，如重大业务外包决策应由总会计师、分管会计工作负责人参与，报董事会或类似权利机构审批；明确选择承包方的方式、标准及条件以及应用于选择承包方时的有关保密工作；

③建立与承包方的沟通与协凋，及时搜集相关信息，以便有效地解决业务过程存在的问题；

④对重大外包业务或各种意外情况做出预计及建立应急机制；

⑤对承包方履约能力的持续评估，若有重大违约行为，应及时终止合同；

（6）信息技术外包的主要优点是：

①外包服务供应商对不断变化的技术有更好的地了解。

②能进行最准确的成本预测，因此可以进行更准确的预算控制。

③专业外包供应商的服务能够提供更高标准和质量的服务。

④公司减轻了管理专业人员的负担，企业可按需要要求提供服务，不用长期在企业中保留信息技术部门。

信息技术外包的主要缺点是从长远的战略考虑上来看的，这种成本节约是短期的。当外包服务不再受公司的控制时，就失去了灵活性，企业不能根据环境的改变做出迅速的反应。另外，外包增加了成本，很难更换外包服务商或回到一个企业的内部供应。供应商在质量和服务方面也有可能存在一定风险，即外包服务商提供的服务质量能否令人满意。

由于外包供应商在质量和服务方面可能存在一定风险，即外包服务商提供的服务质量能否令人满意，而机场跑道信号的信息系统对于机场的运行和安全又是至关重要的，此种核心业务应避免外包

一、单项选择题(本题型共l6小题，每小题l分，共16分。每小题只有一个正确答案，请从每小题的备选答案中选出一个你认为正确的答案，在答题卡相应位置上用2B 铅笔填涂相应的答案代码。答案写在试题卷上无效。)

1．某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5％。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于(    )。

A．竞争优势检验    B．一致性检验       C．逻辑一致性检验    D．价值增值检验

答案：D

解析：良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。该题目中的战略体现了能够提升市场占有率，所以属于价值增值检验。

2．大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于(    )。

A．人口细分       B．财富细分                C．购买特性细分         D．价值细分

答案：A

解析：市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业等进行划分，这与产品和服务高度相关。该题目属于按照收入进行的细分；针对选项D，价值细分是属于针对企业提供的产品和服务的划分，而不是根据消费者进行的划分，所以选择A。

3．甲公司是牛肉生产、加工及零售企业。‘近期甲公司开始考虑将其业务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理层采用集权式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料牛在日本农场饲养。根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展战略是(    )。

A．多元化成长战略   B．全球化战略 C．多国化战略    D．化战略

答案：D

4．下列各项中，不能增加企业核心竞争力的是(    )。

A．产品差异化   B．购买生产专利权  C．创新生产技术    D．聘用生产外包商

答案：D

5．甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于 (    )。

A．公司战略    B．业务单位战略    C．产品战略    D．职能战略

答案：B

解析：业务单位战略属于竞争战略。

6．甲公司为软件开发公司，总部设在北京。其主要客户为乙移动通信公司(以下简称“乙公司”)，甲公司主要为乙公司实现预期通信功能和业务管理功能提供应用软件开发服务。乙公司以各省或大型城市为业务管理单位，各业务管理单位需求差异较大，软件功能经常升级。甲公司与乙公司保持了多年的良好合作关系。甲公司所处的软件开发行业的突出特点是知识更新快，同时也导致经验丰富、素质高的软件工程师流动性较大，为此甲公司按乙公司的业务管理单位，对各项目进行管理和考核。根据上述情况，适合甲公司选择的最佳组织结构类型是(    )。

A．职能制组织结构     B．事业部制组织结构   C．战略业务单位组织结构    D．矩阵制组织结构

答案：D

7．企业运营流程的可见性作为影响企业的运营方式和管理方式的重要因素之一，是指(    )。

A．企业生产计划的可见程度

B．企业产能计划的可见程度

C．企业运营流程为客户所见的程度

D．企业产品和服务需求变动的可见程度

答案：C

解析：可见性是指运营流程为客户所见的程度。

8．甲公司是国内一家大型农业生产资料集团，近年来致力于推进横向一体化和纵向一体化战略，以保持国内规模优势。甲公司对其各子公司实行预算管理，并通常使用增量预算方式进行战略控制，子公司预算需要经甲公司预算管理委员会批准后执行。2009年9月，甲公司在化肥市场低迷时期，收购了乙化肥厂。甲公司收购乙化肥厂后更换了其总经理和财务总监，并计划全面改变乙化肥厂的经营策略。2009年ll月，甲公司启动2010年度预算编审工作，此时甲公司应要求乙化肥厂编制(    )。

A．增量预算    B．零基预算   C．动态预算    D．静态预算

答案：B

解析：该题目中的乙化肥厂属于全新的公司没有之前的预算基础可以利用，所以编制零基预算。

9．甲会计师事务所历来特别重视对客户资料的保密，除了要求员工恪守职业道德外，甲会计师事务所还在信息系统中加强了控制和管理。当甲会计师事务所员工利用电邮系统与客户沟通时，有关信息与数据在传输前将被转化成非可读格式。甲会计师事务所电邮系统所实施的控制类别属于(    )。

A．输入控制    B．一般控制    C．设备控制D．网络控制

答案：D

解析：最常用的网络控制措施有防火墙、数据加密、授权和病毒维护。数据加密就是指数据在传输前被转化成非可读格式，在传输后重新转换回来。所以选项D正确。

10．某科技类上市公司董事会由下述人员构成：董事长张跃、总经理林君、技术总监王能、财务总监区翔、董事刘克(某会计师事务所合伙人)、董事翟飞(某律师事务所合伙人)、董事肖锋(另一家上市公司董事长)。最符合公司治理结构要求的上市公司审计委员会的构成是(    )。    ‘

A．刘克、翟飞、肖峰    B．林君、区翔、刘克

C．张跃、刘克、肖峰    D．张跃、林君、区翔

答案：A

解析：审计委员会成员是董事会下辖的委员会，全部又、非行政董事组成，所以选项A正确。

1 1．某钢铁公司铁矿石原料主要依赖进口，下列各项中，属于其市场风险的是(    )。

A．产品风险    B．信用风险   C．流动性风险    D．汇率风险

答案：D

解析市场风险包括利率风险、汇率风险、商品价格风险、股票价格风险。所以选项D正确。

12．某集团下列四项等额的投资或支出中，如果各项目在预计盈亏区间内发生的概率为均衡分布，那么在进行风险应对时应该采取风险降低策略的是(    )。

A．甲项目，建设办公用房，预计的损益为0

B．乙项目，增加产品生产线，预计的损益区间0至+600万元

C．丙项目，短期股票投资，预计的损益区间一l 600万元至+1 400万元

D．丁项目，作为战略投资者取得某公司股权，预计的损益区间-500万元至+600万元

答案：B

解析：因为各项目在预计盈亏区间内发生的概率为均衡分布，所以选项B最合适。

13．甲公司只生产一种产品，主要采用信用方式对外销售，产品毛利率为10％。为有效应对信用风险，甲公司强化对应收账款逾期的管理。甲公司2010年度预算批准的半年度逾期应收账款余额(不含税)为不超过l 800万元。截至2010年6月30日，甲公司逾期应收账款(不含税)余额为3 000万元。甲公司截至2010年6月30日应收账款(不含税)信用风险敞口为(    )。

A．120万元  B．300万元   C．1 200万元    D．3 000万元

答案：C

解析：信用风险敞口=3000-1800=1200（万元）。

14．某造纸企业主要生产新闻纸，其原料80％从美国进口，所产新闻纸内销和出口各占50％，经营所需流动资金50％需要贷款解决，月平均贷款余额约为20亿元(等值人民币)。2010年初市场预测，当年人民币对美元将均衡升值3％，人民银行将从7月开始每季度加息25个基点，人民币和美元存、贷款利率相同且将同步调整。假定该企业管理层属于风险厌恶型。下列各项关于该企业2010年度预算的筹资方案中，最符合管理层要求的是(    )。

A．借入1年期人民币借款20亿元

B．借入1年期美元借款(等值20亿元人民币)

C．借入1年期美元借款(等值20亿元人民币)，并对利率进行套期保值

D．借入1年期美元借款(等值20亿元人民币)，同时买入等额1年到期远期合约

答案：D

15．下列关于资本再调配的表述中，正确的是(    )。

A．发展稳健的公司不会进行债务重组

B．公司分拆应维持公司原有的所有权结构

C．上市公司私有化会提高由于所有权和经营权分离产生的代理成本

D．对陷入财务困难公司的债务重组方案不需要考虑普通股股东的利益公司战略与风险管理试题卷第3页(共12页)

答案：B

16．某集团的组织结构为战略业务单位组织结构，为强化对战略业务单位的控制，该集团实行严格的预算管理。集团风险管理部按月从风险监控信息系统取得各战略业务单位新增逾期应收账款情况表和超龄库存表，提交集团月度经营调度会议研究，以便做出进一步处置。该风险监控信息系统是(  )。

A．企业资源计划系统    B．管理信息系统    C．决策支持系统    D．专家系统

答案：B

二、多项选择题(本题型共l6小题，每小题l．5分，共24分。每小题均有多个正确答案，请从每小题的备选答案中选出你认为正确的答案，在答题卡相应位置上用2B铅笔填涂相应的答案代码。每小题所有答案选择正确的得分；不答、错答、漏答均不得分。答案写在试题卷上无效。)

1．甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有(    )。

A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略

B．乙移动通信公司所在国历来对企业实施高税收

C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务

D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍

答案：BCD

解析PEST为宏观环境分析，分析的关键因素包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素。选项A不是外部环境的分析。

2．按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有(    )。

A．进入航空业需要大量的资本投入

B．航空产业的行业增长率开始处于下降趋势

C．由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低

D．由于许多大型国际企业采用视频会议管理业务，使得商务航空服务需求降低

答案：BCD

3．下列关于企业资源的表述中，正确的有(    )。

A．企业文化和组织经验属于企业的组织资源

B．企业协调、配置各种资源的能力属于企业的无形资源

C．企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代

D．企业的有形资源列示在资产负债表的公允价值不能完全代表其战略价值

答案：CD

解析：选项A企业文化和组织经验属于企业的无形资源；选项B企业协调、配置各种资源的能力属于企业的组织资源。

4．按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助活动的有(    )。

A．书店提供网络在线销售服务

B．家电生产企业利用外包仓库储存其产成品

C．快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力

D．制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产的研究

答案：CD

解析：选项A为基本活动中的服务；选项B为基本活动中的进货后勤。

5．下列具有不同特征的企业中，可以选择前向一体化战略的有(    )。

A．销售环节利润率较高的企业

B．供应环节利润率较高的企业

C．现有上游供应商供应成本较高的企业

D．现有下游销售商销售成本较高或可靠性较差的企业

答案：AD

解析：选项B、C为后向一体化的适宜条件。

6．某市自来水公司由市全资控股，其确定的公司使命和目标是为该市所有企事业单位和个人提供生产、生活用水服务。根据公司战略理论，下列各项战略类型中，该自来水公司可以选择的有(    )。

A．密集型成长战略   

B．无变战略

C．维持利润战略   

D．扭转战略

答案：BC

解析：适合采用稳定型战略。

7．某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有(    )。

A．甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品

B．乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品

C．丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品   

D．丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品

答案：BC

解析：选项A适合采用差异化战略；选项D适合采用集中化战略。

8．下列分析方法中，可以用以分析公司战略可行性的有(    )。

A．资源配置分析   

B．盈亏平衡分析

C．价值链分析   

D．现金流量分析

答案：ABD

解析：分析战略可行性的方法有：资源配置分析、盈亏平衡分析、现金流量分析。

9．下列关于企业财务战略矩阵分析的表述中，正确的有(    )。

A．对增值型现金短缺业务单位，应首先选择提高可持续增长率

B．对增值型现金剩余业务单位，应首先选择提高投资资本回报率

C．对减损型现金剩余业务单位，应首先选择提高投资资本回报率

D．对减损型现金短缺业务单位，应首先选择提高可持续增长率

答案：AC

解析选项B对于增值型现金剩余应选择加速增长或分配剩余现金；选项D对于减损型现金短缺应选择彻底重组或。

10．企业的下列各项活动中，属于内部控制活动的有(    )。

A．办公楼设立门禁系统

B．人力资源部门安排员工年度考核评价

C．员工如请事假，需向部门经理申请及获得批准

D．复核行政部门向贵州捐款建设希望小学是否符合预算

答案：ACD

解析：选项B属于控制环境中的人力资源和实务。

11．下列各项中，属于上市公司审计委员会应履行的职责有(    )。

A．确保公司内部审计部门能直接与董事长接触

B．批准年度报告中有关内部控制和风险管理的陈述

C．就任命、重新任命或解聘会计师事务所做出决定

D．针对管理层做出的企业内部控制情况汇报做出复核

答案：AD

解析：选项B是董事会的职责；选项C，审计委员会就任命、重新任命或解聘外部审计师向董事会提出建议。

12．下列关于风险管理的表述中，正确的有(    )。

A．有效的风险管理有助于节约筹资成本

B．有效的风险管理可以帮助管理层减少危机管理

C．企业的成功可以归结为识别和管理伴随着机会和收益的可能风险

D．风险评估技术中，敏感性分析确定的关键因素是外生的、非可控因素

答案：ABC

13．某矿业集团近期收购了厄瓜多尔铜矿，集团风险管理部派李辉驻该铜矿担任中方管理人员，并负责该铜矿的风险管理工作。下列各项中，李辉可以用以应对该铜矿政治风险的措施有(    )。

A．与当地职工建立良好关系

B．向国际保险公司对该项目政治风险投保

C．当厄瓜多尔出现自然灾害时，主动进行捐助

D．在原料、零配件的采购上适当以当地企业优先

答案：ABCD

解析：以上都正确。

14．下列各项关于企业集团财务集中管理优点的表述中，正确的有(    )。

A．更有效地开展对冲

B．强化各经营单位管理动机

C．使各单位更认真地管理自己的现金余额

D．集中资金额度，增加谈判筹码，降低交易成本

答案：AD

15．具有下列特征的企业中，容易在经济危机中发生倒闭的有(    )。

A．高财务杠杆的企业

B．处于行业衰退期的企业

C．风险定价功能失效的企业

D．劳动密集型企业

答案：ABC

解析：劳动密集型企业不容易在经济危机中发生倒闭，因为其一般有低成本优势。

16．甲会计师事务所为保持各审计项目组统一的审计质量，于今年初投入使用了一套标准化的审计软件系统。下列效果中属于使用该审计软件系统导致的有(    )。

A．发现员工的新技能，提升团队协作效率

B．减少手工数据处理，提高审计工作效率

C．挖掘新的数据关系，提示潜在的审计风险

D．树立甲会计师事务所的行业审计技术领先的形象公司

答案：ABCD

三、简答题（本题型共4小题，第1小题8分，第2小题8分，第3小题6分，第4小题8分。其中第1小题可以选用英文解答，如使用中文解答，最高得分为8分；如果用英文解答，须全部使用英文，最高得分为13分。本题型最高得分为35分。在答题卷上解答，答在试题卷上无效。）

1.张鹏于2000年创立了南华厨具用品公司。南华厨具用品公司确立的基本经营理念是“满足顾客的一切需要”，其不但销售普通的厨房用具，而且还向顾客提供一系列的后续服务，如瓷砖安装、地热安装、空调维护等。为确保销售产品的质量，张鹏专门建立了网络采购系统，选择全球最优质的厨具生产企业进货。南华厨具用品公司因其经营理念，获得了顾客的广泛认可，其销售业绩远商于同行业的水平。

为了进一步保持竞争优势，张鹏开始考虑扩张南华厨具用品公司。他考虑了两个方式，一是采取增开分店方式，二是采取加盟方式。

要求：

（1）简要分析张鹏采取增开分店方式扩张对南华厨具用品公司的组织结构与控制、成长性、赢利性以及风险的影响。

（2）简要分析张鹏采取加盟方式扩张对南华厨具用品公司的组织结构与控制、成长性、赢利性以及风险的影响。

2.乙公司是一家历史悠久的英国奶制品公司，业务遍布欧洲、亚洲和美洲，其规模在英国同行业排行第二。乙公司生产的主要产品包括婴儿奶粉、全脂成人奶粉、各类乳酪制品，并一直使用单一品牌在各地市场上销售。

乙公司在英国总部聘用了400余名营销人员，分别负责各地区的销售业务。大多数营销人员的大部分时间均出差在外国，与当地大型超市及经销商洽谈业务。乙公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。乙公司各生产线的生产成本占公司总运营成本的30%，比同行业平均水平高约5%。

近年来，某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。由于乙公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%。

经研究分析，最高管理层发现乙公司在战略制定、内部组织结构和经营管理等方面存在缺陷，急需进行调整。最高管理层决定在乙公司内推行全新的运营模式，并拟将总部直接管理各地区业务的业务管理模式调整为区域事业部制的组织结构。

要求：

（1）简述选择战略变革的时机的三种类型，并确定乙公司战略变革时机的所属类型。

（2）简要分析乙公司在成人奶粉市场面对的挑战，并提出可以增强乙公司竞争优势的可选战略建议。

（3）简要分析乙公司实施“区域事业部制”组织结构的好处，并提出乙公司应如何组织“区域事业部制”组织结构的建议。

答案

（1）战略变革的时机选择主要有三种：第一、提前性变革。指的是管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。第二、反应性变革。指的是企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。第三、危机性变革。指的是企业己经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产。根据案例材料可知，由于某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。而该公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%，但尚未达到破产的境地。这意味着该公司已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价，因此判断属于反应性变革。

   （2）乙公司面临的挑战为：根据案例材料可知，在成人奶粉市场上，出现了某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等变化趋势，从而导致该企业总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%。针对这种情况，该公司可以采取的战略如下：

第一，采用集中差异化的战略，针对以瘦为美的消费理念变化和崇尚多样化口味的饮料等变化趋势，研发出低脂、并具有独特口味的奶制品，不断改善自身的市场份额。

第二，采用成本领先战略。由于乙公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。各生产线的生产成本占公司总运营成本的30%，比同行业平均水平高约5%。所以该公司也可以同时采取措施降低成本，例如将厂房搬离市郊，设在离市场较近的地方；对现有生产及包装模式进行改造，采用现代化的生产及包装模式以改善效率，降低成本等。

   （3）乙公司实施区域事业部的主要好处是： 在企业与其客户的联系上，区域事业部制能实现更好更快的地区决策；建立地区工厂或办事处会削减成本费用； 有利于该企业进行海外经营时应对各种环境变化。 针对该企业的实际经营状况，该公司可以设置亚洲、美洲、欧洲和英国四个事业部，分别负责亚洲、美洲、欧洲（英国之外的其他欧洲国家）和英国本土的相关的事物。

3.甲公司是一家物业管理服务企业。为了加强风险管理与内部控制，甲公司制定了较为详细的规范业务流程的工作程序。以下是甲公司现金出纳的主要工作程序：

（1）出纳人员办理收款业务时先把收到的现金清点入库，再给交款人开具收据，交款人签字、收款人签字、加盖财务专用章等收据要素要齐全。

（2）出纳人员每天必须根据交款人已签字的收据汇总金额盘点现金，做到账实相符。

（3）出纳人员每天中午前将核对无误的现金存入银行。当天下午收到的现金在下午18:00后进行清点，然后把现金放进保险库。

（4）出纳人员对当天经手的银行存款及现金交易在每天下午18:00后使用会计软件填制凭证，并打印相关凭证记录，核实其相关交易内容。可打印凭证记录均预先连续编号。

（5）月度终了，出纳人员及时收集银行对账单，及时核对银行对账单余额 与会计记录中的余额 ，编制银行存款余额调节表，调节表交财务经理审核签字确认。

要求：

（1）指出甲公司上述工作程序中涉及的三项控制活动，并简要说明其所属类别。

（2）针对甲公司上述工作程序第（3）项和工作程序第（4）项，指出可以强化内部控制的改进措施。

答案

(1)根据案例材料可知，该公司上述工作程序中涉及如下三项控制活动：

第一、调节和复核。涉及上述工作程序中第（2）项：出纳人员每天必须根据交款人已签字的收据汇总金额盘点现金，做到账实相符。第（5）项：月度终了，出纳人员及时收集银行对账单，及时核对银行对账单余额与会计记录中的余额，编制银行存款余额调节表，调节表交财务经理审核签字确认。

调节和复核属于财务报告这一类别。

第二、实物控制。涉及上述工作程序中第（3）项：出纳人员每天中午前将核对无误的现金存入银行。当天下午收到的现金在下午18:00后进行清点，然后把现金放进保险库。

实物控制是为了保证资产的安全，因此属于运营这一类别。

第三、计算和会计。涉及上述工作程序中第（4）项：出纳人员对当天经手的银行存款及现金交易在每天下午18:00后使用会计软件填制凭证，并打印相关凭证记录，核实其相关交易内容。可打印凭证记录均预先连续编号。

计算和会计属于财务报告的类别。

（2）针对第（3）项在每天中午前将核对无误的现金存入银行。当天下午收到的现金在下午18:00后进行清点，然后把现金放进保险库。该公司可以采取设立门禁系统、雇佣保安和利用闭路电视摄像头等方式进一步强化。

针对第（4）项出纳人员对当天经手的银行存款及现金交易在每天下午18:00后使用会计软件填制凭证，并打印相关凭证记录，核实其相关交易内容。该公司应安排不直接经手当天银行存款及现金交易的人执行相关凭证的记录，而不是由出纳人员执行。

4.甲公司是一家国内轿车生产企业。为提升其所产生轿车的市场占有率，甲公司管理层计划用5年时间研发新性能引擎，计划需要投入的研发资金为6000万元人民币。甲公司财务不根据研发资金需要提出如下3个筹资方案：

（1）在固定利率工具与浮动利率工具（债务或投资）之间选择时，需要考虑很多因素，包括：（1）对未来利率变动的预期，如果预期利率将要下降，那么对于借款来说，浮动利率更有吸引力。（2）贷款或投资的期限，与长期贷款或投资相比，短期贷款或投资的利率变动更易预测；（3）固定利率与浮动利率之间的差额；（4）公司和风险偏好，及（5）利率敞口的当前水平及组合。

（2）方案A的利率为8%；方案C的利率= SHIBOR*+1.5％-（SHIBOR*+1.2％-7.5%）+0.3%=8.1%。

方案C与方案A的利率差异为：8.1%-7.5%=0.1%。

（3）机构预计未来5年SHIBOR会维持在6．75％-7％之间，所以方案B的利率变化范围为：8.25%-8.5%。方案A的利率为8%，方案C的利率为8.1%，所以应该选择方案A。

四、综合题（本题型共1小题，30分。在答题卷上解答，答在试题卷上无效。）

1.丽岛实业是一家餐饮企业集团，已经在经营餐饮业30余年。丽岛实业在开设了20多家“丽岛大酒楼”、“丽岛皇宫”等命名的传统奥菜酒楼，丽岛实业的酒楼面向中、高档消费者，虽然菜式价格高于一般粤菜酒楼，但其菜式以高质量取胜，生意门庭若市，已经形成了一批忠实的老客户。“丽岛”品牌酒楼已经成为传统粤菜的著名品牌，占有较高的市场份额。

除了粤菜酒楼外，丽岛实业还在各地区开设了100余家“丽岛”品牌的快餐点。虽然是快餐生意，但其经营模式仍以高质量为主，因此“丽岛”就是品牌的快餐店在中式快餐行业取得了领导地位。在餐饮界，“丽岛”就是品质的标志。

丽岛实业的大股东蔡大福已临近退休年龄，其女儿蔡家伦在取得工商管理硕士学位后已经在丽岛实业工作了一段时间，蔡大福逐任命蔡家伦为丽岛实业的总经理。蔡家伦接任后，首先分析了丽岛实业餐饮业务现状及市场情况。

按照蔡家伦的分析，目前的年轻人以及中年的中产阶层更崇尚新鲜事物，在餐饮方面不再传统菜。蔡家伦还发现，丽岛实业各酒楼的主要收入平源为各类喜庆筵席，但近几年来很多年轻人婚宴均在场面较为宏大的五星级饭店举行，丽岛实业酒楼目前的主要顾客群为中、老年的忠实熟客，顾客群已经开始出现缓慢的萎缩趋势。同时，一些竞争对手模仿丽岛实业的高质量、高档次经营模式，对丽岛实业的酒楼形成了较大竞争压力，同时对其菜式价格产也产生了一定的压力。一些较弱的传统粤菜竞争对手则选择了放弃，退出了传统粤菜市场。

根据蔡家伦的调查，中式快餐的顾客群主要为午饭时段的各类顾客，以及习惯在外用晚餐的单身人士，用餐人数较为稳定。虽然丽岛实业的快餐店在质量方面领先竞争，但其责人家主要竞争对手已经开始采用提高质量并降低价格的方式招揽顾客，对丽岛实业的快餐站形成了较大竞争压力。同时由于各类快餐店的产品差异很小，新的快餐断出现，因此快餐店竞争日起激烈。

蔡家伦将其在硕士课程中学到的生命周期理论与波士顿矩阵结合起来，得出一个新的矩阵（其中包括“引入期的婴儿产品”等四类），据此分析丽岛实业的业务形势。

经过分析后，蔡家伦认为，为保持并提高盈利能力，丽岛实业必须改变企业战略和经营方式。蔡家伦将其父亲一直采用的稳定型战略变革为成长型战略，并采取了一系列的变革措施。

丽岛实业与某银行结成战略联盟，凡使用该银行发行食用卡在丽岛实业的粤菜酒楼结账均可获得9折优惠，另外，对消费满3000元的顾客派发礼券，可于下次用餐时免费获得一碗鱼翅。同时，各酒楼在不同推出广东不同地区的传统粤菜专题系列。例如，1月份为顺德菜，2月份为潮州菜，3月份肇庆菜等。各酒楼还按季节和传统节日推出丽岛品牌的粽子，月饼、年糕等，并销售各种调料，供顾客购买回家食用等。

除此之外，丽岛实业的酒楼营业区域从中骨商业区及富裕住宅区扩大到各大型中产阶层住宅区。为了避免破坏丽岛实业一贯的高档形象，所有在中产阶层住宅区新开设的粤菜酒楼均不使用“丽岛”名称，而是各自使用不同的名称，如彩云楼、九月花、金月居等。

蔡家伦同时意识到，年轻人喜欢尝新。为了进一步扩大市场，蔡家伦招聘了一批有相关经验的员工，以不同名称开设了京菜、川菜、上海菜等不同地方风格的酒楼，而且还将菜第拓展到日本菜、韩国菜、越南菜等外国特色餐饮。

在快餐店方面，蔡家伦在最高档次的商业和办公大楼内开设多家新的高档快餐店，店名不使用“丽岛”，而改用“朝九晚五”。与丽岛品牌快餐店及其竞争对手的档次不同，这些“朝九晚五”快餐店装修高尚豪华，主要面向高薪白领阶层，销售高质量快餐菜式和健康食品，因此价格偏高。为吸引原顾客群以外的家庭主妇及学生顾客，现有的丽岛品牌快餐店还在非繁忙时段推出了各类优惠套餐。

由于酒楼和快餐店数量的快速增加，丽岛实业在数量和品种上对食品原料的需求都大幅增加。为了确保稳定的食品原料供应，削弱竞争对手的食品原料供应，蔡家伦收购了丽岛实业的两家主要食品原料供应商。

蔡家伦上任总经理后不久就推出了上述一系列的战略变革措施，引起了不少在丽岛实业追随蔡大福多年的创业元老们的不满。他们联合起来，一同向蔡大福表达了对蔡家伦的作风及其新战略的不满和疑虑，包括：一是丽岛实业进入很多新的、不同的地方菜系领域，可能导致丽岛实业一贯注重的食品质量无法得到有效保证；二是开设大量新的酒楼、餐馆和快餐店，对丽岛实业的资金链产生巨大的压力，蔡家伦这些激进的做法，可能导致丽岛实业因资金短缺出现倒闭危机。

当蔡大福与蔡家伦讨论这些创业元老们的不满和疑虑时，蔡家伦认为这些创业元老们跟不上潮流，只是为了个人私利而投拆，而且，蔡家伦认为改革已经取得了初步成果，新业务均已经为丽岛实业带来了较为丰厚的利润。蔡家伦因此希望蔡大福和她一样，不要理会这些创业元老们的不满和疑虑，并希望蔡大福支持她进行更深层次的改革。

要求：

（1）列示将生命周期理论与波士顿矩阵结合后所得到的新矩阵的四个阶段的名称、特征以及在各个阶段企业所应采取的战略。结合丽岛实业的实际情况，分析丽岛实业粤菜酒楼和快餐店各自所处的生命周期阶段。

（2）简述稳定型战略的内涵，并简要分析蔡大福采用稳定型战略的原因。

（3）逐一简述成长型战略的具体分类及其内涵。结合蔡家伦战略变革的具体措施，分析每项具体变革措施所属的成长型战略的具体类型。

（4）分析蔡家伦的战略变革遭到丽岛实业创业元老们反对的主要原因。指出在战略变革开始时蔡家伦应收何种方式推行变革才能降低或消除变革的阻力。

（5）创业元老们对丽岛实业进入新市场和推出新产品的质量产生了怀疑，指出4种蔡家伦可以选择的保证质量的方法。

（6）创业元老们提出丽岛实业可能存在倒闭的风险，如果丽岛实业因蔡家伦的战略变革倒闭，指出丽岛实业倒闭的类型，并分析导致其倒闭的可能原因。

答案

（1）①引入期

引入期的产品用户很少，只有高收入用户在尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。由于产品刚刚出现，前途未卜，只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，营销成本高，广告费用大。由于销量小，产能过剩，生产成本高。产品的独特性和高收入客户使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的，但是销量小使得净利润较低。

企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。这个时期的主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。

②成长期

成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的买主群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较

大，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。

成长期的主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

③成熟期

成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。

由于整个产业销售额达到前所未有的规模，并且比较稳定。任何竞争者想要扩大市场份额的努力，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难，经营战略的重点转向巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率，降低成本。

④衰退期

衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

企业的在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。

丽岛实业粤菜酒楼处于衰退期。根据案例材料可知，丽岛实业粤菜酒楼目前的主要顾客群为中、老年的忠实熟客，顾客群已经开始出现缓慢的萎缩趋势。同时，一些竞争对手模仿丽岛实业的高质量、高档次经营模式，对丽岛实业的酒楼形成了较大竞争压力，同时对其菜式价格产也产生了一定的压力。一些较弱的传统粤菜竞争对手则选择了放弃，退出了传统粤菜市场。

丽岛快餐店处于成熟期。中式快餐的顾客群主要为午饭时段的各类顾客，以及习惯在外用晚餐的单身人士，用餐人数较为稳定。由于各类快餐店的产品差异很小，新的快餐店出现，因此快餐店竞争日起激烈。

（2）

稳定型战略，又称为防御型战略、维持型战略。即企业在战略方向上没有重大改变，在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。

“丽岛”品牌酒楼已经成为传统粤菜的著名品牌，占有较高的市场份额。而蔡大福已临近退休年龄，因此蔡大福采用稳定型战略。

（3）

成长型战略主要包括三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。

①一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。

②密集型战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。

③多元化指企业进入与现有产品和市场不同的领域。

蔡家伦战略变革的具体措施包括：

①市场渗透战略。丽岛实业与某银行结成战略联盟。对消费满3000元的顾客派发礼券，可于下次用餐时免费获得一碗鱼翅。同时，各酒楼在不同推出广东不同地区的传统粤菜专题系列。各酒楼还按季节和传统节日推出丽岛品牌的粽子，月饼、年糕等，并销售各种调料，供顾客购买回家食用等。

②市场开发战略。丽岛实业的酒楼营业区域从中骨商业区及富裕住宅区扩大到各大型中产阶层住宅区，并采用不同的名称，如彩云楼、九月花、金月居等。为吸引原顾客群以外的家庭主妇及学生顾客，现有的丽岛品牌快餐店还在非繁忙时段推出了各类优惠套餐。

③相关多元化战略。蔡家伦招聘了一批有相关经验的员工，以不同名称开设了京菜、川菜、上海菜等不同地方风格的酒楼，而且还将菜系拓展到日本菜、韩国菜、越南菜等外国特色餐饮。

④后向一体化战略。由于酒楼和快餐店数量的快速增加，丽岛实业在数量和品种上对食品原料的需求都大幅增加。为了确保稳定的食品原料供应，削弱竞争对手的食品原料供应，蔡家伦收购了丽岛实业的两家主要食品原料供应商。

（4）

蔡家伦的战略变革遭到丽岛实业创业元老们反对的主要原因包括两个：

第一、文化障碍。企业原有的经营惯性，特别是这些元老在长期经营中所形成的固有理念是造成这些元老反对的原因之一。

第二、私人障碍。蔡家伦在进行改革时，针对年轻人这一市场招聘了一些有经验的员工，使得这些元老的工作习惯、收入都会受到冲击，因此引来反对。

在在战略变革开始时蔡家伦应注意以下三点才能降低或消除变革的阻力。

第一、考虑变革的节奏。如果蔡家伦采取循序渐进的方式进行变革，那么就会有更多的时间供这些元老提出问题，并针对这些问题提出解决方案，从而打消这些元老的疑虑。

第二、考虑变革的管理方式。为了改善企业面临的现状，蔡家伦进行改革是必要的，但在变革的管理方式上存在问题。蔡家伦应在企业内部培育对变革有力的氛围，鼓励与这些元老的对话，平息因为变革而给他们带来的不安定感，并鼓励并有意识的吸纳这些元老参与变革。第三、考虑变革的范围。因为过大的转变会给企业相关人员，特别是这些元老很大的不安全感，所以蔡家伦需要考虑变革的范围。

（5）

蔡家伦可以选择如下几种方法：

①实行全员培训，建立质量管理文化。

②强化内审工作。

③授权。允许员工能够自由决定如何使用掌握的技能和获得成为一个有效的团队成员所必需的新技能来完成必要的工作。并使员工对实现经营目标和质量控制负责。

④加强食品原料供应商的评估工作，提高自身质量保证。

（6）

丽岛实业倒闭的类型属于增长雄心过大的倒闭类型。

导致其倒闭的可能原因：

①企业。蔡家伦在原有稳定型战略的基础上转变为成长型，并制定了一系列力度很大的变革，脱离了企业实际。

②管理人员的态度和疏忽。蔡家伦在对企业进行变革时过于自信乐观、忽视了企业内部特别是元老们的意见。引发来自企业内部的诸多障碍。

③管理者及其管理风格的影响。蔡家伦在取得工商管理硕士学位后虽然已经在丽岛实业工作了一段时间，但作为高层决策者，其所拥有的经验还不足。

④财务杠杆。负债过多可能会导致企业倒闭。下载本文