策划方案

组员：市场营销1班  

           市场营销3班  

一、宏观环境分析

1、经济形势 

国家统计局公布今年上半年经济数据：上半年国内生产总值同比增长11.1%，比上年同期增长3.7%，这标志着中国经济增长的势头不减，全年经济增长8%的目标可以实现。

2、国家

（1）国十条

4月27日，发布了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（简称“国十条”），被称为“史上最严厉的”。

由于各级部门的落实问题和房地产市场的复杂实况，国十条的威力未能完全释放。

虽然期间领导人不断发言说“房价第四季度会下降”，但由于前几次摇摆不定，购房者对此次房地产信心不足，以至于在房地产市场经过4个多月的观望僵持后又现回暖迹象，房地产迷局仍在变化之中。

（2）连续加息将压垮楼市

10月19日晚，央行宣布加息0.25%，次日地产股纷纷大跌，“招包万金”四大龙头跌幅更在5%以上，保利更一度接近跌停板，投资者担忧假如央行连续加息，或将对楼市造成难以估计的压力。

“加息显示了抑制通胀和资产泡沫的决心”，国泰君安房地产分析师孙建平表示，通胀和负利率是支持此轮销量反弹的重要原因，许多购房者表示，钱放在银行跑不赢CPI，所以要取出来买房，本次加息将在一定程度上将舒缓此类购房者的焦灼情绪。

3、广州楼市地方

（1）限内限外限年龄

广州版“限购令”出台，新政明确规定广州户籍家庭和常住非户籍家庭只能新购一套商品房，不能提供一年纳税和社保证明的外地家庭不能在广州购买商品房，未满18岁的人士不能单独购买商品住房，境外购房需按照国家有关执行以及暂停第三套房公积金贷款等措施。

（2）暂停三套房公积金贷款

广州新政还规定，各商业银行对第二套放房贷首付比例不得低于5成，贷款利率不得低于基础利率的1.1倍；禁止在全额房贷前追加贷款；住房公积金同步实行差别化的，对购房经济使用的住房和90平方米以下的首套商品住房首付比例可为2成，首次购房但是建筑面积超过90平方米以上首付比例为3成，第二套房贷的首付比例不低于5成，第三套以及以上房贷全面停贷。

房管局相关人士还表示，一手住房的交易时间认定按照网签时间，二手房则以房地产交易登记部门业务收件时间来认定，对于商业房贷与公积金贷款的第2、3套房贷认定标准，将严格采取“认房又认贷”的审查办法。

（3）实行差别化土地

广州新政还明确规定，严格执行广州市地方税务局关于调整我市预征率的公告，实行差别化的土地，对经济适用住房不预征普通商品房按照2%的税率预征，对涨幅过快的楼盘，市地税局会同国土局密切关注，进行轻松和稽查。

（4）扩大住房保障力度

新政还表示，在完成困难家庭保障住房后，将逐步扩大住房保障面，多渠道加快加大公共租赁房的建设，妥善解决夹心阶层的住房困难的问题。在新闻发布会上，市国土房管局副黄文波还明确，广州今年内将推出40万平方米限价房用地，用于平抑高房价。除此之外，本次新规主要针对广州市区，从化和增城两个县级市可以行使权利，但不排除这两个县级市地方将于近期公布。

在新闻发布会上，黄文波还透露市国土房管局决定收回16宗闲置土地，面积达到28.8公顷；同时，通过按地块现行基准地价的20%缴纳履约保证金后，延长开发时间一年等方式处理闲置土地4宗。面积达到21.8公顷。（记者：区家彦 吕颖雅）

（5）“限购令”后成交暴跌四成

在10月15日广州“限购令”颁布后，成交出现大幅跳水。根据网易房产数据中心统计，10月16日-10月20日全市成交2005套，成交面积为22万平方米，日均成交套数为401套，与本月前二十天日均成交710套相比，日均成交套数跌幅接近44%。除此之外，16-20日全市成交均价为9591元/平方米，与前二十天相比大跌18.5%，”限购令”与加息的威力表露无遗。

二、区域分析

1、白鹅潭经济圈概述

“白鹅潭经济圈”以荔湾区三江汇聚的白鹅潭为中心，东起人民桥、南方大厦，沿六二三路、黄沙大道，西至珠江大桥，含大坦沙岛南端，南至芳村大道，东至冲口涌所形成的环江区域，总面积约696万平方米。

承袭广州千年商都特色的荔湾区白鹅潭随着“中调西联”战略的实施和“广佛同城化”渐入佳境，这片35平方公里土地新的规划定位是“广佛之心”，将被打造成国际商业中心和水秀花香的宜居地区。2010年6月11日，广州市规划局已对白鹅潭地区控制性详细规划进行批前公示。

该地区规划定位为“广佛之心”、国际商业中心和水秀花香的宜居地区，将以现代商务和总部经济为主导，集现代商贸、休闲旅游、创意产业、高级商住以及餐饮服务于一体，建成特色明显、交通便利、环境优美、带动辐射功能强大的现代高级综合滨水经济区，成为广州又一个国际性商务区（CBD）。白鹅潭地区最终将建设成为广州西岸最重要的商业枢纽和新的广佛之心。规划预计，到2020年，广佛之间的城市客流需求量将达到约300万人次/日，约为目前的3倍。被誉为“广州尖沙咀”的白鹅潭经济圈无疑会为荔湾区带来无限的商机和发展动力，同时也带动了本项目的强烈需求。

2、片区介绍

本项目所在片区包括A、B、C、D、E、F地块，共有约312185平方米，而A、B地块由中铁集团所拍得，C地块是商用地块，主要有超市、银行、邮政、医院、公交站等生活配套。另外在A、B、C、D地块间将建成中、小学，而幼儿园将会落户到E地块上。片区内的配套齐全，可谓应有尽有。

3、项目地段

D、E地块是本项目的所在位置，规划用地面积103566平方米，综合容积率约2.72。本项目的地块方正，使用率高。同时景观资源丰富，三江汇聚，绿树环绕，是老城区少有的景观地块。花地河、广佛水道在此交叉汇合，项目前身作为高尔夫球场，绿化也是其卖点。综合来说，整个项目景观资源丰富，一线水景。而围绕的佛山水道江面宽110余米，深5、6米，属活水，可观赏性较高。

根据城建要求，建筑物退让北面规划路宽为40米路的道路红线不小于20米，退让西面规划路宽为15米的道路红线不小于5米。退让南面规划路和高压线带不小于5米。

项目周边有一定生活配套，但就形象而言，项目周边房屋陈旧，路面较为脏乱，档次感较低，加上项目附近还有个工业园区以及纺织厂和城中村，也会让项目逊色。

可喜的是，荔湾区的改造方案获批，西塱村、花地村外，东漖村和茶滘村的改造工程已经启动。花地村改造总体规划2007年11月已获批准，新建建筑面积万平方米，总投资约20.3亿元。西塱村的改造重点是抽疏旧村建筑密度、打通消防通道、完善基础设施、整治提升周边环境。西塱村的河涌整治计划于2011年前完工。

4、板块周边配置分析

（1）教 育

周边已有的教育配套完善，多为普通的公办学校，学校办学规模不大，档次不高。而荔湾区内名校云集，不乏省级名校，人文气息浓厚。项目可以争取引入名校元素到区内，为自己加分。

项目周边交通网络密集，出行尚属便利。芳村板块，属广佛交界地带，因此有十分浓重的“广佛同城化”的味道。公车路线不广，地铁较为方便。

路况： 出行方便，但车道过窄

项目附近车道过窄，行走道路比较脏乱。在南边出口道路只有两车道，比较狭窄，但出去以后就是环城高速，去周边城市都会比较方便。西环高速公路的增漖站连接龙溪大道附近还有滘口客运站和花地大道等主干道路。

另外，芳村将启动的道路衔接和升级项目包括扩大“广佛公交”服务范围，协调推进公交年票互通和出租车联运服务；窖口客运枢纽、西朗客运枢纽建设；龙溪路和海八路的升级改造；以及广佛新干线—珠江桥放射线等12条交通联系干道的全部对接。

根据规划，目前广佛交通现状连通共7条道路：广州西环高速、太澳高速、广佛公路———芳村大道、穗盐路———花蕾路、滨河路———浣花路、海八路———龙溪大道、永安路———花地大道。还将再新建4条对接道路，包括：海五路———广州规划路、平七路———芳村规划路———河东中心路、广佛新干线———珠江桥放射线、雅瑶南路———芳村沿江路。

在区内规划道路系统方面，将形成“三环七射，多点对接”的格局。“三环”即内环路、快捷路、环城高速（西南环）；“七射”即广佛公路、珠江桥放射线、穗盐路、龙溪大道、花地大道、广珠西线高速、东新高速。

白鹅潭地区规划轨道网包括3个层次：城际轨道、城市轨道和佛山与广州衔接轨道。其中城际轨道4条：广佛城际；广珠城际北延线，从新客站北延至白鹅潭广佛肇城际；肇庆、佛山至白鹅潭（未定线）；广佛江珠城际线（未定线）。城市轨道（5条）：轨道1号线；轨道5号线；轨道6号线；轨道11号线；轨道19号线。广佛衔接轨道（2条）：佛山5号线接滘口；佛山6号线在花地大道南接广州10号线。

地铁：

距离地铁一号线坑口地铁站有 13分钟左右的步行时间，

公交：

项目附近有三个小型公车站，车量不多，只有207路、838路、812路。但是，项目建成后，城建规划在片区内将有公交站配备，让出行更方便。

（3）餐饮

附近的竹溪酒家、兰州拉面、沙县小吃和一些普通小菜馆等，档次中低。而在白鹅潭经济圈内却不乏餐饮名店，莲香楼、陶陶居、富豪酒家、流浮阁、芙蓉餐厅、佬湘楼等等，又有广州市目前惟一一条经市统一规划的酒吧街——鹅潭风情酒吧街，相信不久将辐射到项目所在片区。

（4）购 物 

区域内步行5分钟的路程内有增滘市场、华嘉购物中心以及临街商铺。而白鹅潭经济圈内有新光百货、恒宝广场、东百花地湾百货、又多、东山百货商店、广东芳村茶叶市场、广易茶博园、华苑商业广场等大型综合性购物广场，足够满足购物需要。

（5）服 务

项目所在区域将成为广州第二个CBD，因此各种服务机构开始进驻，可谓应有尽有，其中以商务类为主。

金融服务：

中国邮政银行、中国银行、建设银行百花分行、工商银行、广州商业银行、证券大厦等等。

商业服务：

规划中，黄沙商务区是珠江北岸商务片区的核心。因此写字楼众多，现有广佛数字创意园、东鹏德宝商务中心、茶滘湾商业大厦、博皇国际家具博览中心、新世界商贸中心、永盛商务园等。

市政、科研服务：

花地事处、广州市荔湾区 、芳村区白云绿化市政维护工程队

医疗卫生服务：

小区周边有曙光社区医院，商圈内有荔湾区妇幼保健院、广州女子医院、荔湾区骨伤科医院、英明老人疗养院。

其他服务：

金泰地产、富成地产、广州江畔国际青年旅舍、金马国旅、花鸟鱼虫市场

（6）娱乐健身

葵蓬花果生态区，是一个四面环水，方圆300多亩的冲积小岛。同时也是广州市将打造的二级公园之一。她根据各种乔木、灌木和草本植物对阳光的需求、遮荫面积大小、开花结果时间的先后进行合理套种，使花果生产垂直结构多层次，水平结构多序列，成为有名的人工花果生态区。

项目旁边有省立一级绿道（greenway），所谓绿道就是沿着诸如河滨、溪谷、山脊线等自然走廊，主要为社区提供自行车道从城市滨水带到远离城市的溪岸树荫游步道，可供行人和骑车者进入的自然景观线路和人工景观线路。

前二者结合，可以为项目的住客提供良好的休闲生活质量，提升发展品位。

另外，区内还有花博园、鹅潭风情酒吧街、黄大仙古嗣、醉观公园等，让人尽享CBD的休闲新生活。

（7）“城市仙境”——三大生态村：

荔湾区环保局正全力打造西塱、葵蓬、海北3个生态示范村建设。其中，西塱、海北生态村建设已启动实施，将分别创建首批国家级生态村和市级示范村，而葵蓬生态村总体规划已出台。

西塱生态村　

荔湾区的西南方向，面积约2.58平方公里，西塱村的有关部门将选址建设多个人工湿地，观赏鱼养殖基地等。

葵蓬生态村　

葵蓬联社西滘村内有一块52万平方米农业用地，其三面由花地河、细沙涌、北丫涌围绕，全部种植花卉。而计划中的“葵蓬花果生态园”将成为一个既包括有现代盆花的生产，又包括有生态观光旅游、科普教育、休闲度假、会议与商务活动的功能，集生态效益、经济效益和社会效益于一体的公园。主要功能分区包括250亩的现代盆花生产区、80亩的四季百花园区、170亩的四季百果园区、70亩的自采无公害蔬菜区、30亩的农业体验、80亩的水景娱乐区、20亩的儿童乐园和8亩的商务会所。

海北生态村　

广州种植桃花素有“北有石马，南有海北”之说，其中海北村种植桃花已经有上百年的历史。海龙街东石村已建成为广州首个桃花生态公园。东石村现有农田面积170亩，其中蔬菜种植面积100亩、花卉种植面积70亩，大部分蔬菜地都种植了桃花。桃花公园将以建设自然景观为主、以桃花观赏为重点，并辅以儿童游乐场及休闲活动区，为市民提供娱乐活动场所。它采用自然造园手法，把桃花生产基地改造成以生产、观赏和休闲相结合的小游园。公园还将利用桃花主题公园河涌堤岸的建设，顺带建造河涌污水人工湿地处理系统，并在人工湿地上种植桃花。

（8）小结

白鹅潭经济圈作为广州下一个CBD，承接了“十里洋场”的历史底蕴，今天更站立在着“广佛同城”规划的最前端，各类资源配备逐渐整合。其中，商务为主的服务商已经开始进驻。名校林立，交通发达，并在明确的推动下不断地发展。虽然项目如今周边的居住环境档次不高，但相信这会随着高尔夫地块的开发，城建配套工作的开展而迅速完善。更重要的是，在承载东风的同时，项目周边的强烈“滨水+生态”特色更是老城区少有，得天独厚的自然资源。因此我们坚信此项目必然成为难得的“自住投资两相宜”而抢先“升值”的宝地。

三、竞争对手分析

1、中铁集团AB地块

中铁房地产集团有限公司隶属于世界500强企业--中国铁建股份有限公司，由国资委管理。公司汇集了房地产开发建设与经营方面的一批高级工程技术专家、金融投资专家、营销咨询专家等专业人才，并具有丰富的房地产开发经验，具有房地产开发建设一级资质，以开发建设住宅小区和商务办公楼为主，积累了良好的开发业绩。公司目前已在北京、天津、长春、杭州、合肥、长沙、广州、成都、贵阳、西安、南宁、保定、徐州等地开发建设了多个项目，总开发面积超过1350万平方米，已成功树立了良好的“中铁地产”品牌形象。

优势：地块优势，其地块占据三江汇流处，景观好。

2、保利东湖林语：

该项目位于狮山东风水库旁边，在成熟度假区南国桃园西侧，占地约11.7万㎡，总建41.8万㎡，32栋低密度住宅和七座超高层洋房组成。紧靠3000亩东风水库湖景，佛山罕有大面积自然生态资源；连接广三高速，通往广州城区只要40分钟。项目具有豪华的英伦建筑风格，将英国都铎王朝的华丽与显赫带到佛山。 

开 发 商 保利华南实业有限公司

保利东湖林语房价 均价23000元/平方米

3、保利西海岸

该项目位于金沙洲北部彩滨北路上，东临100米宽的滨江公园相隔眺望珠江上游江岸景色，西邻7千多亩延绵2.5公里山脉的浔峰山天然“大氧吧”，在靠近项目北边临界处正在建“沉香岛大桥”直接接轨白云区，南端距保利西海岸1公里处有正在使用的金沙洲大桥。项目将采用市场较为少见的英伦都铎建筑风格。产品包括基业大宅系列、江山经典系列和都市精英系列，涵盖超高层大平面、临江小高层洋房等。

开发商 保利房地产（集团）股份有限公司

入住时间 2012-03-30 

保利西海岸房价 均价13000元/平方米

4、中海锦榕湾

中海锦榕湾占地约4万平方米，总建面积逾20万平方米，由8栋32-33层高的电梯洋房组成，规划户数约为1500户。该项目位居光大城，采用纯大户型的设计，户型全部在100平方米以上。首次推出的200套产品中，户户带超大入户花园、超阔敞观景阳台、主卧带转角飘窗，部分户型更设有多功能阳台。此外，该批单位皆可望中心园林或国际标准泳池美景，部分高层单位还可望江。

开 发 商 广州中海房地产发展有限公司

物业地址 海珠工业大道北水榕路112号至166号

5、江源半岛花园

该项目总用地面积104418平方米，总建筑面积22万平方米，坐北朝南，江景秀丽，区内古榕参天，环境幽雅，交通便利。项目由6栋10-26层的新楼成半圆围合，中间是一大块青草地，高层单位可南望江景。据了解，江源半岛花园小区总用地面积104418平方米，共分三期开发，第一期总建筑面积80424平方米，户型由65-230平方米，南向江景。

开 发 商 广州凯源房地产实业有限公司

优势

◆保利地产实力雄厚，增长速度快，知名度和美誉度高，本身就是对项目很好的宣传。

◆项目地理位置优越。地处白鹅潭经济圈，配套成熟，交通便利，一线江景，三大生态区，省级绿道。

◆前身是高尔夫俱乐部，绿化率高，是一幅不折不扣的“高端地块”，知名度高，容易吸引高端客户。

劣势

◆一条长达四百多米的穿越原高尔夫球场的武广高铁，影响项目景观更增加噪音。

◆周边房屋陈旧，路面较为脏乱，临近工业区和城中村，降低项目档次。

◆地处较为偏远，虽然交通颇为便利，但花费时间增多，给上下班和出行带来不便。

◆地块内部有高压线穿越，影响景观，并产生辐射，购房者会考虑到健康问题。

机会

◆荔湾区改造方案获批，周围旧建筑将焕然一新。

◆广州市住房供给还相对紧张，房地产市场处于供不应求的状态，市场需求强烈。

◆白鹅潭经济圈作为广州下一个CBD，发张势头迅猛，带动项目周边环境改造和经济发展，为项目增色。

◆在“广佛同城”规划的大背景下，项目所处地段经济地位将日益上升。

◆AB地块的中铁先于我们动工和开盘，能够吸引到一部分高端人群，提高地块的知名度，有利于我们后期的推广宣传。另外，中铁在房地产行业的实力不及保利，威胁不大。

威胁

◆最近一年，出台众多楼市，如被称为“史上最严厉的”—— “国十条”，对房市造成了重大的影响。国家相关部门多次强调要抑制房价的上涨，未来或许会有更为严厉的房地产。

◆广州版“限购令”已经出台，抑制了投资者的炒楼行为，同时也大大降低了不符合购房条件的客户的购买欲望。

◆银行上调存款准备金率，一是减少流动资金供给，则人们用于购房的资金也相应减少；二是增加了银行的放贷利率，贷款购房成本增加。

◆中铁所取得的AB地块位置更优越，且比本项目早开发，可能会抢占一些高端客户。

五、目标客户的定位

1、目标客户特征

品牌信心

信任发展商实习所带来的保证，追求由此所带来的成就感、尊荣感。

健康生态生活

追求健康的生活方式和生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如园林绿化、一线江景、生态园区等等，向往和谐舒适的人文环境。

区域发展潜力

楼盘所在区域是荔湾区重点改造和发展的项目，白鹅潭的规划会带动该地区的经济发展以及周边生活配套的升级，具有一定升值空间。

3、核心客户

在越秀、海珠及天河区工作的企业事业单位中高层管理人员

广州市常住人口，收入较高的预备退休、退休人士

4、辅助群体

该区域附近原有商品房业主

保利地产旗下项目的老业主

广州投机者

保利集团内部员工

六、项目定位

1、企业品牌与项目品牌的思考

保利在房地产开发中一贯主张"和谐生活，自然舒适"的开发理念，专注于"和谐、自然、舒适"的产品特色，不断提升产品的质量，为老百姓建造高素质的精品住宅。老百姓选择保利，选择的不仅仅是一个房地产开发商，一套住宅，更是一种生活。因此，对消费者而言，保利所代表的就是“和谐的生活”、“自然的环境”以及“舒适的感受”。

新项目品牌也将会沿袭保利的一贯风格，注重"和谐、自然、舒适"三方面的感受，并以此为基础，充分利用项目周围的资源，把品牌进一步延伸到“健康、环保、绿色”的概念层次上。因此，新项目的案名为“水上绿洲”。定位为具有“健康、和谐、自然”内涵的中高端城郊精品住宅区，让城市人也能够享受到犹如世外桃源般的和谐、宁静、安逸的生活。

2、案名释意

根据本团队的命名理念，“水上绿洲”无论是在项目自身环境、项目周边环境还是对目标顾客的意义而言，都是合理而贴切的。

（1）项目自身环境：首先，该项目所在地的前身是“至尊高尔夫球场”，占地面积广大，拥有一流的绿化及景观。而如今，即使高尔夫球场被开发为住宅小区，其曾经在老百姓心中的印象——“绿色的海洋”，是难以磨灭的。其次，“水上绿洲”建成后，项目内部会栽培许多植被，草地并开凿人工湖，使得整个项目内部就是一个“小生态”，居住在里面的人仿佛能够感受到绿洲般的芳草鲜美、落英缤纷。

（2）项目周边环境：首先，项目由三大生态园、一线江景及省级绿道环绕。如此完美的景观在城市中是稀缺的。就好比“绿洲”之于沙漠一样，因稀少而珍贵。其次，由于新项目周边的环境还没有重新开发，本地的低矮住宅和纺织工厂林立，待“水上绿洲”项目建成后，新项目将与周边的人文环境形成鲜明的对比。就好比沙漠中难得的绿洲——与周围的景观截然不同，却能带动周围环境的建设，带来生机与活力。

（3）项目对目标顾客的意义：“水上绿洲”就如它的名字一样，能带给消费者一线的水景以及绿色的生态享受。居住在“水上绿洲”里面的人，能够远离中心城市的喧嚣和污染，享受属于自己的安逸与和谐的生活。对于投资客而言，“水上绿洲”更是一块少有的具有超大资产增值空间的风水宝地。

3、品牌内涵支持点

“水上绿洲”的独特性——正如“绿洲”本身的释义一样，绿洲指的是沙漠中具有水草的绿地。而“水上绿洲”却是一块生长在城市里的绿洲，它不仅具有绿洲内部的所有元素——树、草、水源以及肥沃的土地，还能让生活在“绿洲”里的人欣赏到一线江景，这就像世界上唯一的海岸绿洲“加贝斯”一样，稀有而独特。

“水上绿洲”的延展性——绿洲本身存在“绿洲效应”，而“水上绿洲”也将会产生其自身的绿洲效应。在“水上绿洲“建完以后将会迎来对周边地区的城中村改造。到那时“水上绿洲”将会不断“扩大”，绿洲威力将会辐射到周边地区，最终将带领整个片区共同走向自然和谐。

“水上绿洲”的代表性——“水上绿洲”所代表的不仅仅是一个楼盘、一套住宅，它代表的是一种舒适、自然、和谐的生活。居住在“水上绿洲”的人们，将会体验到健康生活的精华所在，将能够在城市中拥抱绿色，拥抱健康。“水上绿洲”就是一个天然氧吧，给予人们最珍贵、最原始的能量，让人们精神焕发，充满活力。

“水上绿洲”的认同性——绿洲，是居住在沙漠中的人们的向往，是人们心目的理想的居住圣地。而“水上绿洲”则借用的绿洲本身的含义，让人们更能感受到“水上绿洲”的珍贵、舒适之处，更能认同“绿洲”就是他们心目中理想的家园。

七、产品推广策略

1、优势与特点

与荔湾老区拥挤的楼盘和金沙洲板块、珠江新城板块周边的楼盘相比，芳村高尔夫地块最大的优势和特点就是周围的三大生态环境，拥有一线江景、省级绿道环绕、三大生态园，如此大自然的组合在城市中是稀缺的，并且居于越秀老区，地铁上盖业务，有厚重的文化底蕴，而随着水上绿洲楼盘的开发，将会更进一步完善周边的设施。因此水上绿洲的推广策略将突出大自然生态的居住环境和健康的生活，以此为卖点区别于荔湾、金沙洲、珠江新城板块。

2、定位

沿袭保利一贯的风格，在打造“和谐、自然、舒适”三方面感觉的同时，突出“健康、和谐、生态”的品牌内涵，属于城郊外的中高端精品大型住宅区。价格方面由于周边生态环境的稀缺性，同时又拥有一线江景，无疑身价会比芳村周围楼盘稍高，但同时我们也要参照竞争对手的定价，因此开盘的均价预计会在13000元左右平方米，具体价格应根据不同景观、不同户型而有所调整。

3、建筑风格

为了与周围的生态环境相配合，将会采取欧式建筑的小洋房风格，打造高端的大型人文社区。

4、策划思路

广告语：绿色就在呼吸之间！

水上绿洲本身的案名，就是一种稀缺的资源，代表的是一种稀缺的生活环境，意在向消费者传达这样的一种信息：我的家在森林里，也可以像古代诗人白居易一样拥有这样“时时闻鸟语、处处是泉声”的生活意境。因此重点就是围绕“弄石、临溪、寻花”三大主题展开，一个阶段一条主线，向消费者宣扬健康长寿的生活。三个主题分别有针对的活动：中国天然玉石展览会、花地河游艇一日游、世界奇花异草博览会，加上一系列的广告宣传品，而策划的重头戏就是中国玉石鉴赏会。根据城市经纬对水上绿洲的地块评估，预计明年年底，也就是2011年底发动攻势，在西区产品短缺的时候推出，所以暂定的开盘时间是2011年10月1日，以下是水上绿洲策划推广的活动主线：

（1）预热期：7月-8月

软文炒作：主要选择南方都市报和广州日报两大报社，采用重拳出击的方式，周期性的上报纸广告，遇到重大事件可抓住机会，推出软文小新闻。加上本地的一些主流房地产杂志形象宣传，如《中国房地产市场》、《地产杂志》等，内页配合详尽项目软文分析报道。

网络营销：

在搜房、焦点、新浪等房产网站上投放广告，邀请专业编辑对楼盘进行考察和评点，并且密切关注网友反应。引擎营销，利用百度贴吧和百度知道等搜索引擎推广保利水上绿洲。

条幅广告：悬挂在楼盘脚手架或现房建筑物墙壁上的横幅和直幅，且幅面较大，此类条幅面积可达100平方米以上，以电脑喷绘为主，能够清楚展示给开车路过的客户，同时也能辐射到整个地区。

楼书设计：指多页装订的整体反映楼盘情况的广告画册，使客户对产品有更客观的认识了解，也能做到多个客户传阅的效果，使资料的使用寿命更长。

（2）蓄客期：8月-10月

◆预售阶段楼盘包装策略

路旗：在楼盘旁边的主要道路两旁设置宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标识。

小彩旗：采用三角小彩旗或旋转风轮小彩旗，布置在售楼处，装点现场、营造气氛。

景观庭园：在售楼处外根据现场情况，适当安排景观小品，如假山、喷泉、雕塑、小瀑布或者微型花园等，该景观庭园可以为楼盘注入活力生气，体现保利的细心体贴，增加亲和力和温馨感。

◆活动和广告宣传策略

a)8月10日：“弄石”——中国玉石展览会

此次活动在广州香格里拉酒店举行，主要展出中国的四大名贵玉石，包括和田玉、独山玉、岫玉和绿松石，水上绿洲就如同玉石一般珍贵，而玉石可以使主人身体健康，象征着水上绿洲可以带给客户一个健康长寿的生活，同时也传递着保利的“和者筑善”思想，时时刻刻关爱消费者。

b）8月15日：召开新闻发布会，接受诚意登记

提前两周以上向广州市主要主管领导发出邀请，邀请广州市领导出席，主要是对外显示出保利地产的影响力以及广州市领导对房地产市场的关注；

提前两周以上向广州市及广东省内各大主流媒体发出邀请，邀请主流的电视台、电台，主流的门户网站如广州地区的21cn、搜狐网、新浪网以及主流的楼市信息网站如搜房网等出席，因为这类网站都设有楼市专栏，而且宣传面广影响力高。

在新闻发布会后开始，接受诚意登记，提前交诚意金的客户可以享受98折，在开盘当天还可以享受另一个98折，同时，前50名交诚意金的客户，可以参加9月份举行的“花地河游艇一日游”活动。

c）9月1日：“临溪”——花地河游艇一日游活动

邀请已经进行诚意登记的前50名客户参加此次活动，主要目的是让客户更加近距离感受水上绿洲的生态和大自然，加强客户对保利地产的忠诚感。

d）9月1日-9月30日：地铁、巴士站、报纸广告高调出击，宣传楼盘相关活动

地铁广告

灯箱广告以覆盖地铁一号线，广佛线为主，二、八号线为辅，基本保证每个地铁站内至少要有10块灯箱，而且至少有4个灯箱是靠近电梯口。

地铁车厢内墙贴广告主要以一号线和广佛线的地铁为主。基本保证主打墙贴广告的地铁线路每车次都有我们的广告。

公交车站广告

广州的公交灯箱广告主要以207路、838路、812路沿途所经站点为主，辅以市内其他较为繁华的公交站点为主（如花园酒店站、体育中心站）。

祖庙、桂城站为广佛线最多公交接驳线的站点，因其地段较为繁华，不仅可以在其地铁站外多打广告，还可以以其的公交接驳线进行放射式的广告投放，以求达到最大的宣传效果。

报纸广告

报纸广告投放媒体主要以南方都市报和广州日报为主，月内投放时间主要每周的四、五、六、日为主，基本保证南方都市报至少有整版的广告，而广州日报至少有半版的广告。

户外大牌广告

以围绕项目周边的高速路段与收费站旁户外大牌为主（如环城高速、广佛高速路段）。

e）9月10日——9月25日：开放样板房

广告前期宣传，接受看样板房预约登记，同时，销售人员短信通知手头上的客户资源，进驻售楼部，接待预约看样板房的客户和进行诚意登记。

（3）启势期：10月1日——10日

这个阶段，我们主要有两个活动：

a）借着十月份国庆来临之际，在1号这天举行水上绿洲的开盘仪式，推出该项目的一部分数量户型，同时进行客户开盘摇号活动。

b）10月1日——10日：“寻花”——世界奇花异草博览会

结合开盘仪式，为水上绿洲的开盘增添一丝亮点，在售楼中心摆设闻名海内外的名花异草，让前来看楼盘的客户更加接近大自然的气息，营造浓浓的生态气息，吸引爱花惜花之人，展示保利水上绿洲的高雅形象。

（4）延伸期：10月11日——10月31日 

各类平面广告的后续投放：

地铁广告

灯箱广告以覆盖地铁一号线，广佛线为主，基本保证每个地铁站内至少要有6块灯箱，而且至少有2个灯箱是靠近电梯口。

公交车站广告

减少公交车站广告的辐射范围，主要以项目周边的公交线为主。

报纸广告

 报纸广告投放媒体主要以南方都市报和广州日报为主，月内投放时间主要每周的五、六为主，基本保证南方都市报至少有半版的广告，而广州日报至少有半版的广告。下载本文