以功能派翻译理论解读商标翻译

李燕敏

(外国语学院英语系,河南洛阳 471003)

收稿时间:2007-05-10

作者简介:李燕敏(1969-),女,河南洛阳人,讲师。研究方向:翻译理论、美国文学。

摘要:用译文与原文间的功能对等取代二者之间的语义等值是德国功能派对传统翻译理论的突破。为更好地传达原文的功能,译者可以根据特定的翻译目的选择恰当的翻译策略,创造性地完成翻译行为。功能派翻译理论为商标翻译提供了切实可行的理论依据。关键词:功能派翻译理论;商标;英汉翻译

中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1002-23(2007)05-0106-04 进入20世纪以来,西方文学理论研究的兴盛带动了翻译理论研究的空前活跃,出现了文艺学派、语言学派、阐释学派、翻译研究学派等诸多流派,源自德国的功能派理论便是其中之一。它突破了传统翻译理论的/等值0观,为翻译研究和翻译批评提供了全新的视角。本文拟以英语商标的汉译为例,阐述功能派翻译理论在确定翻译方法、评价译文质量方面的作用。

1.0德国功能派翻译理论

德国功能派翻译理论始于20世纪70年代。1971年赖斯(Katharina Reiss)发表5翻译批评的可能性与6(Possibilities and Limitations o f Translation Criticism ),首次将文本功能列为翻译批评的一个标准,提出从原文和译文功能对等的角度来评价译文。(H Ênig,1997:7-8)1978年弗米尔(Hans Vermeer)在5普通翻译理论框架6(A Framewo rk for a General The -ory o f Translation )一书中,突破了对等理论的,提出以文本目的(skopos)作为翻译的第一准则,发展出了目的论(skopos theory)。弗米尔认为,翻译所要遵循的首要原则就是/目的法则0,即翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程,也就是说结果决定方法。此外,根据目的论,翻译还应遵循连贯性法则(coherence rule)和忠实性法则(fidelity rule),即译文必须能让译文接受者理解,并在译语文化以及使用译文的交际环境中有意义;同时译文要忠实于原文,而忠实的形式和程度则由译文目的和译者对原文的理解来决定。(同上:9-10)曼塔利(Justa Holz -Mant -tari)以行为理论为基础,提出了/翻译行为0(transla -tion action)的概念,着重阐述翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境等问题,进一步拓展了功能派理论的适用领域。(转引自李,

2004:137-145)1997年诺德(Christiane Nord)在5翻译是有目的的活动6(Translating as a Purpose f ul Activ -ity :Functionalist Approaches E xplained )中系统论述了功能派理论。在该书的序言中,诺德明确指出,/功能派(functionalism)着重研究功能或文本和翻译的功能0,/功能派是以这种方法讨论翻译的各种各样翻译理论的一个泛指词语,尽管我们通常所称的-目的论.在这种趋势的发展中发挥了主导作用0。(同上:140)

在功能派看来,翻译是一种有目的的交际活动,它化解了语言文化障碍,使跨文化交际行为得以顺利完成。在翻译过程中,译者总是以某个特定群体作为译文的接受对象。基于不同的文化背景,人们对于好的译文有不同的期待,而译者并不总能满足他们的要求;另一方面,译文的交际目的与原作者的意图并不总是一致的。有鉴于此,诺德在目的法则之外又提出忠诚原则(loyalty principle),旨在协调译者与译文接受者及原文作者之间的关系。目的法则和忠诚原则是功能派翻译理论的两大理论支柱,是翻译过程中的普遍原则,贯穿于整个的翻译过程。连贯性法则和忠实性法则是适用于特殊翻译过程的特殊原则,从属于普通原则。

在功能派看来,翻译过程涉及多个参与方,除了

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2.0功能派翻译理论对传统翻译理论的突破

西方传统的翻译理论多是建立在原文文本中心论的基础上。无论是把翻译活动视为科学的语言学派,还是把它视为再创造的艺术学派,一直追求译文在意义上与原文的一致性,即译文与原文之间的/等值0(equivalence)。美国翻译理论家奈达(Eugene N-i da)提出的/等效0论(functional equivalence)¹虽然从文本走向读者,希望通过译文对译文读者激起类似原文在原文读者身上产生的反应(Nida,1993:118),但所谓/等效0只有在译文从意义和功能上与原文相同的前提下才能获得,因此它仍然没能完全跳出原文文本中心论的框框。

功能派理论形成于对等理论盛行之际,它摆脱了原文文本中心论的束缚,创造性地把文本功能和翻译目的引入翻译研究。在功能派看来,译文和原文间的语义等值只是二者功能对等的形式之一,译者不必一味拘泥于原文,而要考虑如何实现翻译的预期目的和文本的特殊功能,同时兼顾译文接受者和使用者的阅读习惯及接受能力。针对传统的静态/等值0标准,功能派提出了动态的/合适0(adequacy)标准,以反映译文在多大程度上实现了翻译的预期目的。为实现译文和原文的功能对等,译者必须遵循特定的翻译目的来完成翻译行为;而翻译目的可以根据发起者提出的翻译要求而变化,不同的翻译要求可能产生不同的译文,因此可以说,任何译文在特定的情况下都是可以接受的。评判译文必须将译文与翻译的预期目的相对照。在选择翻译策略时,功能派同样强调翻译目的的决定作用,允许和鼓励译者为实现翻译目的而在不同的策略间进行选择,从而最大限度地完成译文在译语情境和文化中的交际功能。

功能派理论自1987年被介绍到中国后,国内学者运用其对目的性较强的各类非文学类文本翻译进行了深入研究,总结出在基本忠实于原文的基础上实现译文交际功能的必要且有效的方法。(卞建华等,2006)功能派理论为增译、删译、编译、改译等一系列违反传统/等值0标准的翻译方法提供了理论依据,为理论研究和翻译批评开辟了新的视角。

3.0商标的特点及商标翻译的特殊性

商标是/将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记0º。一般说来具有以下主要特点:

1)独特性:商标的独特性可以通过字母、文字、数字或符号,甚至产品的外观设计和包装(如Mc-Donald.s的金色拱门和Coca C ola富有流线感的玻璃瓶等)等要素的组合来达成。一件产品一旦贴上国际知名品牌的商标,立即身价百倍,令人趋之若鹜。商标的附加值之高、购物导航作用之强,由此可见一斑。

2)专一性:商标是商品生产者或经销者专用的标志,是企业信誉的象征,不允许任何形式的侵犯或损害,也不允许出现混淆或误认。如果商标保护意识不强,企业就要付出代价。比如联想集团的电脑品牌/联想Legend0在欧洲及美国被抢注,迫使联想将多年打拼才创立的Legend改成拗口的Lenovo。

3)联想性:好的商标使人对产品特性产生联想。如减肥食品叫Slenderella,由slender(苗条)和Cinderella(灰姑娘)两个词拼缀而成,符合女性渴望瘦身、像灰姑娘一样梦想成真的美好憧憬。/美的0电器的英语商标Midea让懂英语的人联想到/My Idea0或/My Ideal0,有利于扩大品牌在国际市场的知名度。

4)随意性:有些商标利用词语本身的语义来传达品牌诉求,如Safe guard香皂(意为/安全保护0)、Tide洗衣粉(意为/潮汐0);有些商标则是人为创造出来的字母组合,本身没有任何意义。柯达公司的创立人乔治#伊士曼在解释Kodak这个名字的来历时说:/从语言学上说,Kodak这个词就像婴儿说的第一个-goo.一样毫无意义)))简洁、突兀、甚至有点粗鲁,字面上两端都由坚定不妥协的辅音字母截断,听起来就像你面前的相机快门声一样干脆。这不就是最好的名字!»0柯达相机取得了成功,Kodak 也成了相机的代名词。类似的商标有即兴之作,如yahoo;但Exxon却是美孚石油公司花费数亿美元才

107征集来的。

从语言上讲,商标词大都短小简练,便于记忆,易于发音,朗朗上口。

当外国商品意欲打入中国市场时,首先必须面对商标的汉译问题。鉴于中西方语言文化和消费习惯等方面的巨大差异,商标翻译远远超出了语言转换的范畴,上升到文化心理和市场定位的层面。追求译文和原文/等值0对应的传统翻译理论显得力不从心,而强调译文和原文功能对等大于语义等值的功能派理论却为译者提供了广阔的施展空间。

为延续品牌效应,商标持有人(多数情况下相当于翻译的发起者)自然希望商标的译名与原名尽可能接近,尤其在语音方面。这个目的决定了在翻译过程中,原文的语言意义降到了相对次要的地位,而一般翻译可以忽略的语音因素却被提升到重要位置,音译因而成为主要的翻译方法。同时,鉴于商标的特殊性,译名必须符合商标命名的一般规律,体现产品的特色和个性内涵,并兼顾目标消费群体的文化心理和审美习惯,这样才能使译名在译语情境下获得消费者的心理认同,增加商品的国际竞争力。这就是商标翻译过程应遵循的连贯性法则。商标不同于一般专有名词,/忠实0的译文并不简单地等同于用译语再现原来的语音或P和语言意义。译者必须了解英汉两种语言各自的表达特点和禁忌,不能机械地音译了事。汉语是表意文字,每个汉字的音、形、意都能产生不同的联想,加之存在众多同音字和近音字,这给译者留下了较大的发挥空间,尽可以选择适当的字眼,充分传达出译名与原名、译名与商品间的联系。可以说,商标翻译在很大程度上是对同一商品在译语文化中的重新命名。

评价商标译名的优略,首先要看它是否符合商品的特性,能否起到良好的促销宣传效果;其次,译名是否寓意深刻,使人产生联想,刺激潜在的购买欲。不好的译名非但无法吸引消费者的眼球,严重时还会对产品甚至公司的形象造成负面影响。商标译名的成败是关乎企业兴衰成败的大事。

4.0商标英汉翻译举隅

商标翻译是一种特殊翻译,其复杂性是由商标的特殊性所决定的。由于英汉语言差异和商标命名习惯不同,象Apple/苹果0电脑、Shell/壳0牌石油这样能够利用语义等值进行直译的例子属于少数,多数商标都采取音译法,用汉字尽可能地模拟原来的英语发音。音译较直观地反映出汉语译名与英语原名间的相似性,较大程度上保存了原商标的品牌诉求,延续了品牌效应。商标翻译的经典之作往往是在音译基础上借助汉字特有的词汇意义、联想意义和文化含义来体现产品的某些属性,以满足消费者对产品的心理预期。这样的例子很多,/奔驰0就是典范之作。

德国汽车品牌Mercedes-Benz的中文全名音译是/梅塞迪斯-本茨0,或简略成/本茨0,和市场叫/平治0或/宾士0,内地市场则叫/奔驰0。相形之下,要数内地版的/奔驰0最为简洁、响亮,不仅与Benz发音相近,而且能让人领略该车风驰电掣的雄姿。

以生产洗涤日化用品为主的美国P&G公司在叫/宝碱0,叫/宝洁0,显然后者更符合该公司对产品的市场定位。公司旗下的婴儿纸尿裤品牌Pampers被译作/帮宝适0,暗含/帮助宝宝适应0之意,宣称既能解决宝宝夜尿问题又能抚慰宝宝。这种信息无疑会刺激妈妈们的购买欲望。

上述例子都是既保留商标原来的发音,同时又将品牌诉求明晰化的成功范例。在音译过程中,出于同样的目的,商标原有的词汇意义也可以被置换掉。比如C oca C ola和中文译名/可口可乐0。译者完全抛弃了Coca和C ola的词汇意义,仅保留押头韵k的响亮发音,堪称化腐朽为神奇之举。如今/可乐0已成为饮料的代名词,足见其在译语文化中的渗透力。

再如瑞典家具品牌Ikea。Ikea来自该品牌创始人Ingvar Kamprad的名字、他的农场Elmtaryd及所在村庄Agunnaryd这几个词的首字母组合,译者赋予它/宜家0这样美好的含义,可谓神来之笔。无独有偶,瑞士名表商标Longines原是个小村庄的名字,在中国化身为/浪琴0,不仅给人以浪漫的遐想,同时让中国消费者从文字上感受到这款名表的高贵、典雅。

这几个例子在保留商标发音的同时改变了原有的语言意义。这种谐音添义的译法使译文变得有声有色,令人回味无穷。利用谐音翻译时,选择汉字的标准是能否符合产品的性质,译者不必拘泥于音节的相似度。有时,同一品牌的不同商品,针对不同的消费人群,会出现不同的汉语译名。典型的例子是Johnson.s。公司名译作/庄臣0;婴儿用品系列叫/强生0,喻/健康、强壮0之义;而妇女用品则冠之以/娇生0。一个普通的英文姓氏被译得如此精彩,可以说译名的效果超过了原商标。

不同语言所承载的文化信息使不同文化背景下的人在接受信息时下意识地带有不同的倾向性,由

108此产生不同的联想意义。从这个角度看,Lux的汉译不能不说是一种遗憾。作为享誉全球的个人洗护用品商标,Lux的品牌形象一直与明星密不可分。Lux这个词与法语Luxe或英语Luxury(均为/奢华0之意)的联系也是显而易见的,谐音法译出的/力士0既没能反映产品的特性,也无法传递优雅的明星气质和浪漫、飘逸的韵味,甚至可能在中国这个有着长期佛教传统的国家里产生误导。没有电视广告,不了解产品的顾客,单凭/力士0两个字怎能激起兴趣和购买欲望?

与之相似,同为进军中国市场的美国快餐连锁企业,以制作美式三明治为主的Subway变身为/赛百味0,专卖意式比萨饼的Pizza Hut变成/必胜客0。前者的译名兼顾了原商标的发音和产品特性,保留了产品对消费者的预期诉求;而后者虽然在一定程度上模拟了原来的发音,但从形式上失去了与产品的联系,公司的招牌标志红顶屋也被一笔略过。试问,不明就里的食客何以理解/必胜客0与比萨饼、红顶屋标志与Pizza Hut的联系?两个商标译名的高下就不言自明了。

商标翻译,无论是直译原义,还是谐音添义,最终目的都是要使译名既符合译语语言和文化特征,又准确传达商品信息,使原语和译语消费者透过语言表象达到共鸣。

5.0结束语

商标翻译绝非易事。译者置身于两种语言和文化之间,恰似带着镣铐跳舞。功能派理论赋予译者一定的自由,使他可以根据商品类型和目标消费对象采取恰当的翻译策略,发挥汉字的表意功能,使商标译名准确传达产品特色,赢得中国消费者的心理认同。

注释:

¹See Language,Culture,and Translating, Chapter8(pp116-130).Shanghai Foreign langua ge Education Press,1993.

º世界知识产权组织在5示范法6对商标的定义。详见http:P P w ww.whipb.gov.cn P abc P sb-sqc x.html。

»详见http:P P www.3mp.cn P view P60113.htm。

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A Functionalist C ritique of the C-E Translation of Trademarks

LI Yan-min

(Departmen t of English,PLA University of Foreign Languages,Luoyan g471003,China) Abstract:Originated in Germany,the functionalist translation theories lay great emphasis on the function of the source language text.The functionalist translation theories provide a sound base for both practice and criticism in the Ch-i nese transla tion of English trademarks.

Key words:func tionalist translation theories;trademarks;C-E translation

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