余希

（昆明理工大学市场营销专业09级  学号：200910902127）

摘要： 电视广告背景音乐作为广告学的一门分支已经家喻户晓。本文通过分析电视广告背景音乐的现状及其实证分析进一步了解电视广告背景音乐的吸引力和发展力度。通过分析电视广告背景音乐和普及度让大家对电视广告背景音乐有一个更深层次的了解。

关键词: 广告效果;电视广告;背景音乐

一、电视广告背景音乐及其对广告效果的影响

(一) 背景音乐的界定

对于背景音乐(Background Music) 的界定,有些专家认为和歌词的存在与否无关,只要是为了

渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。他们根据是否现场表演和歌词的有无等因素分为前景音乐( Foreground Music) 和背景音乐。另外,另一些专家认为为渲染广告气氛而使用没有歌词的音乐才算作背景音乐。本文所指的背景音乐基于渲染气氛而使用的音乐这一观点,即无论有无歌词,凡是为了渲染气氛而使用的音乐都统称背景音乐,主要分为伴奏乐和广告歌曲(CM Song) 两种类型。

现从音乐理论出发区分了音乐的两方面涵义(见表1) : (1) 具体的涵义,一种纯粹快乐的,音乐前后关系,以音乐能够给人的激励程度为基础。(2) 引申的涵义,前后关系具有依赖性,对于语言意境和外部世界的观点复杂地交错在一起的反映,并发现在收看广告的过程中,不能够集中精神的人,对于音乐的任何一种涵义都不敏感。然而,当广告只有较少的信息时,更细心的人将他们对广告的感知基于音乐的引申涵义,但当广告的信息相对较多时,他们会运用音乐的具体涵义。

表1 　广告主要组成部分的理论涵义

国内外的大多数学者认为,广告效果可以分为两类,如Philip Kotler 认为广告效果可以分为传播效果和销售效果。传播效果的衡量可以辨别广告是否沟通良好,使广告得到有效传播,而销售效果较难进行衡量,主要衡量广告知晓度和品牌偏好的增加。他认为广告效果存在一个层次效果模式,即广告效果主要是对知晓、认识、喜爱、偏好、信任到购买，见图1。其他等人实证分析了影响广告情感效果的前因方面,广告特性的各个维度对于由广告产生的对品牌的喜欢都有显著的影响,按照影响程度大小的排序依次是广告的享受性、有趣性、实用性和可信性。广告特性的各维度对于偏好也都有显著的影响,其中可信性直接影响偏好,有趣性和享受性通过影响喜欢而间接影响偏好,实用性既直接影响偏好,也通过喜欢间接影响偏好,其中影响程度最大的维度是广告的可信性。

具体到音乐对广告效果的影响,有些学者检验了广告的视觉和听觉要素对广告态度和品牌态度的影响。广告的视觉和听觉元素会通过两种途径来影响品牌态度: 一,消费者会根据提供的视觉/ 听觉信息形成产品属性信念,这些信念会进一步影响品牌态度的形成和改变;二,如果视觉/ 听觉元素被积极或消极地评价,它也会通过广告态度对品牌态度产生影响。

现在对音乐的广告效果以及品牌的关系作系统的阐述。

从图2 可以看出，广告音乐主要通过广告态度和信息记忆两个途径来影响消费者的品牌态度。即音乐间接或直接地影响广告态度进而影响品牌态度。综合而言,音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响效果,即情绪效果、信息记忆效果和态度效果。 

1. 音乐的情绪效果

从情绪反应理论方面来看,音乐是与心情(Mood) 和情绪( Emotion) 同时相关的。心情是情绪状态的一时的、微弱的表现,而情绪则是相对持久的、强烈的、并同行为有关联的情绪状态。有关音乐引发的情绪反应的类型,分为积极的( Po sitive) 情绪反应(包括高兴、幸福、兴奋、感动、舒适等) 和消极的(Negative) 情绪反应(包括悲伤、焦躁、厌烦等) 两种。

2. 音乐的信息记忆效果

音乐对信息记忆效果的影响可以分为直接影响和间接影响。除了上述的通过情绪反应的间接影响外,音乐本身的属性如速度和节奏、熟悉程度、合适程度等都会直接影响信息记忆。广告背景音乐表达出来的情感、形象同广告信息、品牌信息的合适程度对品牌信念(Brand belief ) 和回想(Recall) 有积极的影响。其他的音乐属性如消费者对音乐的喜好程度、引发注意力的程度等也都被认为是影响信息记忆的有效因素。

3. 音乐的态度效果

音乐可以通过情绪反应这个媒介来影响消费者对广告的态度,也可以直接影响广告态度。音乐与广告信息的合适程度对广告效果有直接的影响。另一方面,关于音乐和品牌态度间的关系,大部分研究都认为音乐通过广告态度和信息记忆这两个媒介对品牌态度产生间接的影响。

综上所述,背景音乐不仅在电视广告中渲染了气氛,还可能产生引申涵义。背景音乐对广告效果的影响主要通过情绪效果对广告态度影响,又与信息记忆效果一起产生了对广告和品牌的态度效果。

二、背景音乐对电视广告影响的实证分析　　

关于背景音乐在电视广告中的影响作用,基于以上的认识,提出三条假设。

1. 消费者对电视广告的消极抵抗态度

无论是主观经验还是客观调查数据,都说明了消费者对电视广告具有消极抵抗的态度。面对大量的广告,而电视广告的受众常常会觉得厌烦。每到广告出现时,许多人立刻转换频道,美国广告界称这种现象为“ZAPPING”。美国还曾发生过这么一件有趣的事,当播放一部全城人都喜爱的电视剧时,广告一出现,自来水水位暴跌。经调查,原来是人们为了躲避广告争相上厕所而导致的。文献[ 1 ]的调查数据也同样支持了这一观点。因此,本调查首先推测并验证消费者对待电视广告是何种心理特征,而一般人的经验是消费者对电视广告具有明显的消极抵抗态度。

2. 背景音乐在电视广告中的必要性

音乐大大扩展了叙事的手段与内容,增强了叙事效果。声音往往能引起人们视觉的联想。从心理学的角度来说,一种感觉引起另一种感觉的心理活动被称为联觉,它是人的感觉的相互沟通。视听之间的联觉是最常见的联觉活动。广告中联觉的运用能够在有限的时间里充分调动观众的各种感觉器官,扩展画面内容,强化视觉冲击。人物话语与画外音利用文学语言清楚准确地表情达意,超越电视画面,在观众的脑海中扩充叙事。音乐与音响虽然没有画面直观,也没有文学语言准确,但它具有高度的概括性。低音引起深色,视觉上产生一种黑暗的感觉;高音引起浅色,视觉上产生一种明亮的感觉。低音还容易产生沉重笨拙的感觉。音乐中乐音的谐和度、音色的纯净程度、配器的浓淡、高潮推进的过程等音响布局,带给人的紧张度和体验也是十分明显的。音乐与音响也是广告中不可缺少的声音元素,有时甚至是唯一的声音元素,在烘托背景、勾勒意境上起着重要的作用。由此可见,音乐必然成为广告中不可或缺的组成部分。

3. 背景音乐与广告的记忆度关系

人的记忆中存在着大量的内隐知识和经验,广告实际上可以作为线索,启动消费者丰富的心理世界。启动式创意便是在目标消费者已有知识经验的基础上,提供相关的线索(广告中的音乐、图片、言语、情境等) ,将无意识记忆的内容调动起来,产生更多的联想感受,加深消费者对广告品牌的理解和偏好,它的核心是启动线索和启动环境。心理学研究表明,人的记忆具有永久性的特点,遗忘的产生是由于缺乏提取记忆的相关线索。为了激活消费者大脑中长期储存的表象,广告创意应该确定启动线索,使消费者无意识记忆的表象再现。表象再现得越多,越可能产生正向诱导,引起丰富的联想。启动线索的作用就是激活表象,引起联想。另有研究表明,在愉快的心境下,积极内容的回忆成绩高;在沮丧的心境下,消极内容的回忆成绩高;在中性心境下,积极内容的回忆成绩高。因此,从音乐在电视广告中的三种效果(情感效果、信息记忆效果和态度效果) 及其对广告效果的交互影响(见图2) 可以推论,对背景音乐记忆与对广告的记忆有显著影响。

(二) 调研设计

本次调查对象为年龄介于18～80 岁间的市区居民。为减小样本偏差,尽可能真实地反应客观情况,分别在公众场所进行了问卷调查,并对调研结果作定量研究。

1. 样本的选择

在调查样本的选择上,采用分层随机抽样,以“年龄”为分层标志。根据《中国2000 年人口普查资料》,15～24岁人口百分比为18. 85 % ,25～34 岁为21. 18 %,35～44岁为17. 52 %,45～54 岁为12. 08 %,55～79岁为12. 75 %。样本的年龄分布为18～25 岁43. 5 % ,26～35岁17. 6 % ,36～45 岁19. 1 % ,大于45 岁为19. 8 %,基本与现实情况相符,其各阶段年龄分布比例基本与所关注对象情况相符。

2. 问卷的设计

问卷内容共分三个板块,分别涉及市民收看电视广告及对广告背景音乐感知的行为基本特征(Q1～Q5 、Q6～Q10 、Q21) ,对南方黑芝麻糊、孔府家酒、百事可乐这三个广告的记忆特征分析(Q11～Q20) 和个人基本信息。该问卷问题多属结构化—非隐藏性问题。因本调查所需了解的内容相当一部分为事实型信息,一般被调查者自己有明确的选择。

3. 被测试广告背景音乐的选择

从文献中发现南方黑芝麻糊和孔府家酒的广告是文献中最多提到的两个广告个案,百事可乐的广告是充分利用背景音乐的典型代表。

(三) 结果分析

1. 消费者收看电视广告的行为

在被调查的消费者中,82 %都会收看电视广告。广告时间转台情况,有49 %的人转台,有42 %的消费者依据广告而决定是否转台,不转台的人仅有9 %(见图3) 。由此可以证实本文的假设1 ,即消费者对广告具有很强的抵抗心理,转台和根据广告而决定是否转台的人共占了91 % ,这个结果是非常显著的。然而,当问及有吸引力的广告的收看情况时,82 %的被调查者回答会收看广告(见图4)。

2. 背景音乐对广告的影响

这个问题可通过两个方面来验证。首先很多消费者会由于广告的插播而转台,那么在转台过程中,广告音乐会对消费者是否愿意收看广告有一定影响,因此询问“是否会因为一则广告的音乐吸引人而收看该广告”的数据(图5) 表明,65. 6 %的人回答“是”,即会因为一则广告的音乐吸引人而收看广告。另外,消费者在收看广告时,是否会注意广告的背景音乐呢? 背景音乐对广告的产品是否有影响呢? 66 %的被调查者认为,没有音乐的广告是不完整的(见图6) ;另外,55 %的被调查者承认会因广告音乐而注意广告的产品信息。

3. 记忆效果的分析

(1) 南方黑芝麻糊在被调查者中,有69. 8 %的人记得很久以前播出的南方黑芝麻糊的广告,而其中能回忆起该广告音乐的人有44. 6 %。可见,南方黑芝麻糊的广告在消费者的记忆中还有比较深的印象。更值得关注的是,有72. 2 %的消费者曾经购买过南方黑芝麻糊,其中35. 9 %的人在购买过程中能想起该广告音乐(见表2) 。这也说明该广告音乐的使用效果非常好。

(2) 孔府家酒在调查中,有49. 1 %的消费者记得孔府家酒的广告音乐———《北京人在纽约》的主题曲《千万次的问》,其中因为喜爱其广告歌曲而记住该广告的人占44. 2 %(见表2) 。可见,孔府家酒的广告歌曲为该广告增色不少。

(3) 百事可乐

百事可乐的广告几乎人人都看过,有85. 5 %,即112 位消费者都看过它的广告。对它广告的评价是这样的: 有32. 3 %的人认为音乐配合得好,另有24. 7 %的人认为广告歌曲好听(见表2) 。

三、结语

虽然经验和数据都说明了观众对于电视广告的抵触心理,但是一个好的广告还是可以留住观众的注意力的。对于背景音乐,已经成为电视广告中不可或缺的一部分。在为一个广告挑选背景音乐之前,策划者应考虑选择恰当的背景音乐,背景音乐不仅为电视广告营造了一个良好的意境或氛围,恰当使用背景音乐可以引发消费者对电视广告的关注,还可以增进对视觉内容、广告乃至品牌的记忆。

参考文献

[ 1 ] 李宗诚. 何必“广告之后马上回来”———评电视广告的插播方式及其创意[J ] . 中国广告,2002 (11) : 78 79.

[ 2 ] 菲利浦·科特勒. 营销管理[M] . 梅清豪译. 上海: 上海人民出版社,2005 : 682 683.

[ 3 ] 宋小宾,董大海. 广告情感效果及其前因的实证研究[J ] . 管理科学,2006 ,19 (3) : 51 58.

[ 4 ] 金立印. 音乐在营销情境中的作用[J ] . 当代财经,2005 (12) : 77 80.

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[ 8 ] www.google.com 

[ 9 ] www.baidu.com

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