摘要：生活方式营销是消费者行为学与市场细分理论结合的产物。随着对消费者行为研究的深入，以及消费者对生活方式的注重，生活方式营销的应用越来越广泛。本文通过生活方式营销在房地产营销中的具体应用，分析了生活方式营销应用中存在的主要问题，并提出了相应的解决策略。

关键词：生活方式；生活方式营销；房地产

生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

我国目前的房地产市场总的来说还是供大于求，每年的开工面积还是远远跟不上人们日益增长的住房需求。但是随着国家对民生及住房建设的重视，建房解决农民工住房，低收入家庭住房，使得商品房的潜在客户减少，同时人们对房地产项目的要求不断提高，消费者的眼光越来越挑剔，房子已经不再是单纯的钢筋和混凝土，而是体现人的品位追求的寄托，所以这要求房地产营销者需要不断地提高策划水平。

1、我国房地产市场的特点

1.1 不完全竞争市场但是竞争日趋激烈

房地产由于其不可移动性，导致房地产市场成为一个不完全竞争市场。由于产品的不同，信息的不对称，以及卖主的稀少注定了每一个开发企业都具有一定的定价主动性，消费者接受其差异化，这为企业在销售产品过程中提供了较大的可操作空间，操作较好的企业将获得更好的利润及品牌声誉。

1.2 房地产市场的供求弹性系数差异大

房地产市场供应的弹性系数小，短时期内不会出现大幅变化，而房地产的需求的弹性系数要大得多。这个特点导致房地产产品的供给在一段时间内是相对稳定的，而需求却可以出现大起大落，并受到多方面的影响，比如国家，经济环境，市场因素等的影响，这也是造成房地产市场价格有时出现直线上升增长，有时却全面陷入停顿甚至下降的原因之一。所以一个房地产项目要想获得预期的利润必须进行快速销售，一旦出现滞销将产生负面的影响，对整个项目的销售不利。

1.3房地产市场是区域市场

房地产市场的这一特点，决定了房地产营销策划者决不能照搬一般消费品德营销策划方案，更不能照搬别的区域的房地产营销策划方案。而应该始终保持房地产产品的整体性，尤其是与区域环境的整体性，认清本区域消费者的特点。

现在，有的房地产项目甚至通过消费者行为方式的市场细分突破了区域性市场。比如有些滨海项目，通过打造海滨生活方式，吸引了各地的向往海滨生活的置业者。

2、房地产营销的内容及生活方式营销的应用

房地产营销的内容可以分为前期项目定位及后期销售策划。房地产项目的前期定位属于营销战略层次，因此其内容主要包括：房地产的市场细分，目标市场确定，产品定位选择。后期主要是营销战术的综合运用，包括定价策略，促销手段。

2.1 生活方式营销在前期定位中的应用

房地产项目前期定位就是开发商对所生产产品内的功能、特征基于市场供需情况及客户消费心理与相关专业知识及经验相容所做的一个详细描述。具体包括对项目的档次、整体规划、园林、配套设施、立面造型和色彩、建筑材料选用、户型设计及各户型配比等与项目相关的各元素进行详细的描述。

2.1.1生活方式维度

wells与tigert(1971)设计了包含300个问题的生活方式量表，该量表被广泛的应用于消费者研究领域。其设计的思路是：生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践金钱与精力的支配上，而这种支配方式的不同可以通过个人的活动、兴趣和观念的差异来体现，所以他们设计问题来考察消费者的活动、兴趣以及观念，通过个体在这三个维度上的差异来对考察消费者的生活方式。

在房地产前期定位中可以通过反映消费者生活方式差异的三个维度来考察。具体对消费者进行的测量包括：（1）活动（activity）：人们如何花费时间和金钱；（2）兴趣（interest）：人们认为生活中最重要的事情；（3）观念（opinion）：人们如何看待他们自己和他们周围的世界。

2.1.2生活方式维度的运用

利用生活方式维度对房地产项目进行前期定位是一个系统、复杂的过程。其步骤主要为：1项目地块的初定位；2消费者生活方式调查；3对调查数据进行分析；4根据分析结果结合本项目条件进行定位；5评估及修正。

生活方式维度的运用主要体现在2、3步骤的实施。消费者生活方式调查一般采用调查问卷或询问。不管哪种方式事先的调查设计是必须的，而且是保证调查质量的基础。如何根据生活维度的三个方面进行设计非常重要：

举例来说，三个方面的调查设计可以如下：

●我经常在家和朋友聚会。（活动）

●我对最新的时尚趋势很感兴趣。（兴趣）

●每个人都应该有一定的私密空间。（观点）

此外，在调查设计时要遵循以下原则：1、目的性。你想通过问题答案了解消费者哪一方面的看法或行为。2、针对性。问题设计要针对产品的某一特征提出，以期对后期的工作具有指导性。

接下来要进行数据的分析，首先在分析时要把数据按照三个维度进行分类，活动是消费者正在进行的，兴趣是将来消费者可能选择的，观点是消费者会持续保持及需要满足的。

对这些数据加以整理归纳会得到一个消费者的整体的生活方式模式，通过这个模式可以判断消费者的需求，从而指导项目的定位。这里有一个从消费者生活方式到产品属性的转换过程，其根据就是方法-目的链模式，即个人价值影响的是消费者对消费结果的追求，消费者所追求的个人价值再通过消费结果影响消费者对产品属性的评估，是属于一种依次向前递推的影响作用。消费者所追求的个人价值不同，影响其所重视的消费结果就不同，而重视不同消费结果的消费者，在购买产品时，所选择评估的产品属性自然会有所不同。比如上面的例子，经常在家和朋友聚会他需要有一个大的客厅，还要有一个设施齐全的厨房；对最新的时尚趋势感兴趣的消费者会希望项目的形态和外立面时尚，潮流；持有应该有一定的私密空间观点的消费者可能会需要一个的卧室卫生间满足其私密性…

然后根据数据分析得出的消费者对产品属性的需求，选取具有较大比例的或者根据企业想要服务的对象，进行产品的设计和定位。

2.2 生活方式营销在产品销售策划中的应用

房地产项目因为其占用的资金量大，往往需要融资才能完成一个项目的开发，所以房地产销售往往需要快速回笼资金。同时，房地产市场影响因素众多，快速销售才能实现预期目标，一旦出现滞销，销售目标的完成将无法保证。

因为房地产市场区域性强，受众面固定、有限，所以在后期销售策划中，广告宣传及促销至关重要，有效地宣传和促销将对快速销售具有强大的拉动力。这也是为什么很多房地产开发企业在营销方面会聘请专门的策划公司操刀。

后期销售策划中广告宣传时采用生活方式营销，首先要延续前期的生活方式营销定位。不能出现前期定位于后期宣传出现矛盾，或者不一致。第二，在宣传过程中要有主次，主打一个宣传点（卖点）。有的公司在项目宣传时一味追求大而全，唯恐漏掉本项目的任何一个优点，而且没有主次，导致消费者看后不知道这个项目好在哪里，难以留下深刻印象，难以产生购买冲动。第三，生活方式的选取要具有积极的意义，符合社会的价值取向，能够引领健康的生活方式。这样不仅会对项目的销售有促进意义，而且会对企业的长远发展赢得良好声誉，建立良好的企业品牌形象。第四，媒体的选择要有针对性。不同生活方式的消费者选择获取信息的途径不同，钟爱的媒体也不同，比如追求时尚的消费者可能更喜欢从时尚杂志等获得信息。因此选择广告的传播媒体应该和消费者生活习惯、行为方式相契合，将更能打动消费者。

3、房地产企业生活方式营销中存在的问题

生活方式营销引入房地产营销中还时间不长，但是其强大的生命力已经显现出来，并引起了很多房地产营销者的关注。有的公司甚至想法设法的把自己的项目采用生活方式营销的模式。由于生活方式营销是一个新鲜的事物，往往很多公司在使用中会出现以下典型问题，值得我们借鉴思考。

3.1 没有经过严格的市场调查

很多公司在前期定位时不做调查，或者调查不够全面、严谨。有的时候是”想当然”，自以为”是”，或者策划部门”拍脑袋”。这样做出的定位往往是片面的，不完善的，导致的结果自然是消费者不接受。

3.2 片面从生活方式营销角度出发

有的项目在定位时片面追求采取生活方式营销，不能结合本项目的其他条件。事实上生活方式营销在房地产营销中不能脱离整个项目本身，因为房地产项目必须依附于土地，土地的条件必须考虑在先。

3.3 选取的生活方式曲高和寡

在将产品塑造为某生活方式的代表时，要选择有一定代表性的生活方式，有的生活方式是好的，超前的，但是也许当地消费者还不能接受，或者还没有条件达到，以此诉求的项目自然难以引起消费者的共鸣，必然形成曲高和寡的局面。

4、对策建议

针对生活方式营销在房地产营销中容易出现主要问题，我们提出了一些建议与对策，期望对房地产策划者以帮助。

4.1 成立专人负责的调查小组

市场调查是获得消费者数据的基础，数据的质量决定着分析结果的准确与否。专业的市场调查人员是保证调查成功关键。如果公司没有专门从事市场调查的人员，也可以将市场调查部分交与专门的调查公司，但是公司还是要有专人跟踪其进展，确保调查的顺利进行。

4.2 确立市场导向

不论是战略还是战术，在营销过程中，都应该以市场为导向，适合市场的就是对的，违背市场的就应该调整。营销人员要树立以市场为导向的思想，房地产营销涉及的人员、单位众多，可变化的因素也很多，很容易在一些环节脱离市场的角度。

4.3 树立整体观念

一个项目是一个整体，不管采用什么样的营销方式，都不应该脱离项目本身，营销方式是手段，产品是载体，没有载体的手段是难以执行的，也是空洞的，就像是空中楼阁，必然要倒塌。只有将营销方式和产品有机的结合起来，并且互相促进，营销方式适合于产品，产品体现营销，才能实现销售成功。

参考文献：

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作者简介：于兆轩（1976-），山东泰安人，赣南师范学院商学院企业管理研究生，市场营销方向。下载本文