教      案

第一章   市场营销策划的一般原理

阅读案例，思考：什么是策划？

什么是营销策划？

营销策划的特点有哪些？

一、策划与营销策划

1、策划

策划一词，在我们的生活中使用频率很高，例如，策划一次春游，策划一台晚会，策划职业，策划人生等等。

“计划，打算”——《辞海》

“筹划、谋划”——〈现代汉语词典〉

“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》

＊ 概念：（1） “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。”

（2）“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。”

＊ 策划含义的四层意思：

（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。

（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。

（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。

（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。

＊ 策划三要素：（结合案例）

 有明确的主题目标——奥运赢利

        有崭新的创意——经营奥运

        有实现的可能——奥运背后的价值（体育产业的存在）

＊ 策划与计划区别与联系：

联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。

区别：

策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，是包括分析情况、发现问题、确定目标、策略运用、构思设计和优化方案，最后形成具体工作计划以及反馈控制等一整套活动过程。

   计划只是策划的最终结果，是在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的某项活动提供可具体操作的指导性方案。

策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动；

计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。

2、市场营销策划

（日本：企划；港台地区：营销企划）

营销策划要回答三个问题：（1）公司现在处于何处？

（2）公司想走到哪里？

（3）公司应该如何组织资源以达到上述目标？

“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”

——马尔科姆、麦克唐纳

概念：（1）“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。”

（2）“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”（浙大版《营销策划》）

三要素：  目标，创意，可操作性

二、营销策划的基本特点

1、创新思维的学科

营销策划：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，企业资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。

创新体现在：求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。

创新包括：（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识

         （2）市场创新——寻找新市场

         （3）产品创新——不断开发出新的产品

         （4）服务创新

（5）组织创新

2、系统工程

——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。

【举例】“碧桂园神话”

居住由温饱——小康——理想型转变，碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一向高品位的创新性实践”。

“给您一个五星级的家“——碧桂园的定位

3、可操作的时实践科学——行动方案

三、市场营销策划的内容

可以根据不同的角度来分。本教材的内容为：

1、市场营销战略策划：  市场定位策划

                       市场竞争策划

                       企业形象策划

                       顾客满意策划

2、营销战术策划：      产品策划

                       价格策划

                       分销策划                 

促销策划  

战略：做正确的事，有效果

战术：正确地做事，有效率

3、市场营销创新策划：        知识营销策划

                             关系营销策划

                             网络营销策划

                             整合营销策划

根据本课程的特点和教学目的，结合学生实际，营销策划实训内容为：

1、CIS策划

2、营销策划调研

3、市场营销战略策划：包括目标市场选择、市场细分、市场定位策划

4、市场营销战术策划：包括产品策划、价格策划、渠道策划、开业促销策划、广告策划。

【补充资料】创意产生的群体策划方法

头脑风暴法——选定主题——脑力激荡——筛选与评估

1、NHK头脑风暴法（日本广播公司）

会前明确议题，每次会议5~8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。

2、三菱头脑风暴法

第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。

3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发）

通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把查思维推进下去的构思方法，又称“缺点列举法”。一般由“举出缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在使用该法是最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。

复习思考题：1.什么是策划？策划与计划的区别？

            2.什么是营销策划？其基本特征有哪些？

3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？

实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。下载本文