摘要：随着经济的急速发展，广告对于企业来说已经不仅仅是一种商业推销手段了，更是一种文化。本文在对德芙公司的基本信息、历年来平面广告和影视作品的收集了解的基础上，运用定性分析法、个案研究法等研究方法客观总和的对德芙广告对企业文化，企业发展，企业形象的作用方面进行一一概括总结。德芙广告将情感诉求和理性诉求的完美结合，不仅促进了其产品的销售量，也为公司形象的树立奠定了坚实的基础

关键词：德芙 平面 影视 广告

（一）德芙巧克力简介：

德芙巧克力是玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲看见他的儿子正在大街上，不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面，出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰欺凌在大街上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰激凌。经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙

德芙英文名“DOVE”，D=DO  O=YOU  V=LOVE  E=ME。

连起来就是DO YOU LOVE ME 

DOVE中文翻译为鸽子寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福”也象征着福气 

（二）平面作品个案

根据德芙巧克力的多种口味和带给人们的感受，讲产品具体分为醇时刻、心相随、真的我、爱分享四个系列。下面是对德芙四个系列平面的广告文案的分析

1.醇时刻

纯黑时刻，绽放你心

这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，

99%可可的醇厚浓香，始终如一

从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜

微妙的变化，尽绽味蕾

这是属于你自己的选择

评析：这是一种优雅的生活格调，安静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯种纯真，该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那的感觉，突出德芙所带来的丝般的柔滑和尽情的享受，先苦后甘就如我们的生活，就如我们的选择，生活就像巧克力糖，我们始终不知道我们要选的是那一颗，选择德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味，萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及对生活的美好向往。

2.心相随

让愉悦心跳，触手可及

把最好的心情，装入小巧的瓶身

让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清新蓝莓”

四种幸福体验，能够随身携带

当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋

愉悦的惊喜发现，就跃上心间

评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。该文案突出包装的方便与小巧，随心及随意。恰似被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标顾客的内心，让顾客不经意间就把号心情装进属于自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。

3.真的我

独享真我时光 带来一场愉悦假期

评价：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人，一个连自己都不懂珍惜的人，怎么可能会珍惜别人。所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀嚼着德芙巧克力，这时我们会发现真实的自己，我们会感谢生活带给我们的一切美好。

4.爱分享

最爱的滋味，尽在分享

丰盛的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装

讲独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合

把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间

越分享，心爱的滋味就越加倍

评价：生活恰如此刻，和朋友、和爱人之间分享点滴的快乐。一个会分享的人，是一个懂得生活的人，和亲爱的人轻盈的漫步，一个转身带来了无限的惊喜，这就是分享的秘密。

（三）平面作品分析

1.文化定位

产品市场定位的正确与否，是企业能否打开市场、占领市场的关键，以上系列定位主要在年轻群体，不论在其名字、物语还是造型方面都围绕着年轻群体追求自由，享受生活的特征上。德芙广告的过人之处就在于运用了文化定位和定性分析的方法，在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。

2.广告正文

以上系列的四类产品的广告都属于描述型，以极其生动、细腻的描绘达到激发人们基本情感和欲望目的。读来恰似一篇散文，悠扬真切。这样的手法会在一定程度上增进与消费者的距离，从而达到企业形象强化的目的。广告正文与产品的共同推出，赋予了德芙巧克力另类的形象。

3诉求艺术化

联想是一种常见的心理印象，而人的记忆一般分为六个历程：注意——印象——保持——遗忘——再生——再确认。而德芙产品物语运用了联想诉求的方法，使人联想翩翩，容易加深印象。在保持这一阶段就尽量满足了顾客的内心需求

4产品名称、

产品名称对消费者的选购是有直接影响的，所以德芙也无一例外的精心设计产品的名称，迅速的抓住了大众的眼球。产品的名字虽只是几个汉字的组合，但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为企产品标识，反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代，特定地域，特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。显而易见，一个引人注目名字确是一份十分重要的无形资产。

5.产品整体与目标群体的一致

综观整个产品，不难发现其针对目标明确，即青年男女。也强调了德芙注重细节，注重品质的企业形象。整个产品中德芙着重强调的是其心理产品，与心理消费和生理消费紧紧结合，突出了产品的差异化，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销理念。

（四）电视广告个案：

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。　当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。

1.德芙阅读版：

一个安逸娴静的下午，阳光懒懒的照着，舒服的窝在沙发里面。一杯茶，一本书，一块德芙，享受着空气里的巧克力香味，甚是希望时光能够停留在此刻。

广告语：当巧克力在空中慢慢融化，愉悦悠然而生 德芙，牛奶香浓，丝般感受

2.德芙明信片版：

从门缝里面递进来的明信片上，“等你来发现”引起人翩翩遐想，门一推开，男孩骑着小车子，不紧不慢。一路上，有大人，有小孩，有安静，也有热闹。巧克力就像丝绸般，蒙住你的双眼，让你感受不同的心情。

广告语：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。

3.德芙橱窗版

每次路过奢华的珠宝店，总会忍不住的多看几眼，看着透明镜里光的折射，感觉都能戴在自己身上了，就不自觉的多看了几眼。店里面的员工看见了，会感觉丢脸吧。没事，拿出德芙，尽情享受，忘记一切。

广告语：德芙，此刻尽丝滑。

4.德芙心随篇

做个快乐的女子，提上轻便的行李，去感觉大自然。其实自己也不懂究竟要去哪里，何况路人呢？走累了，就会想到德芙，拿一颗含在嘴里，随心而去。

广告语：德芙心随，愉悦丝滑，随心而动

5德芙心声篇

轻抚最爱的钢琴，轻轻的尝一口德芙，跟着香浓的巧克力共同起舞，不理会旁人的目光，沉浸在自己的世界里，一切都变得美好。

广告语：全新德芙，身心愉悦

6德芙试衣篇

清晨第一抹阳光照进房间，迎接全新的自己，到底该穿什么呢，口里面的德芙在舌尖慢慢融化，丝滑般感受就如同一件华丽的晚礼服，轻抚肌肤笑而不语。这就是德芙

广告语；愉悦一刻，更享德芙丝滑。

（五）电视广告分析

不难发现以上的广告，都与人们对巧克力喜爱的理由达成一致;

理由1：浪漫 (Romance) 

　　爱是巧克力，爱是溶化的心。 

巧克力的甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉，它有着孩童般的纯真甜蜜，女人般的柔美妖娆，抑或是男人般的浓厚深沉。只要你尝过，那滋味就会长久萦绕在你心中，是他，她，它，还是巧克力

理由2：青春 (Youth) 

　　精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，美丽的心情和美丽的故事。 

　　它们有像青春一样跳动的色彩，它们有飞扬的个性，它们有无畏的自信和勇气，它们更有满心的热情随时释放。你会情不自禁地被它们吸引，感染它们的颜色，分享它们的快乐... 

　　理由3：健康 (Health) 

　　科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。 

　　巧克力有利于心脏健康。赋予巧克力独特魅力的成份就是多酚,因而具有预防心血管疾病的功能。 

　　巧克力降低血液中的胆固醇水平。 美味加浓香，爱的信仰.巧克力有利于牙齿的保护。 

理由4：能量 (Energy) 

　巧克力是运动和出游时理想的能量和营养补充剂。巧克力中还含有钙、磷、镁、铁、锌和铜等多种矿物质。它们会促进氧在血液中的循环，及时为你补充在运动中消耗的营养物质。 

　　理由5：关心 (Care) 

　　巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。 

　　巧克力是人们喜爱的营养丰富的健康食品。它不仅味美，而且含有丰富的矿物质，可以给你的健康带来无微不至的关心。而当你把巧克力送给最心爱的人时，就是把你的衷心祝福送给了他。  

　　理由6：博爱 (Love) 

　　情与爱是人类永恒的话题。人们用巧克力传递的是一种心情，一种感觉，一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。 

　　理由7：愉悦 (Joy) 

　　巧克力是快乐的制造者。 

　　大量的科学研究表明，巧克力给人带来好心情是因为巧克力中的苯乙胺可以帮助调节人的情绪。 巧克力是天赐的美味，带给我们情感和健康，喜爱巧克力我们有足够的理由，相信您在品味巧克力的美味时还会感受出更多喜爱巧克力的理由。 

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。 

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

广告的特点：

1.广告的加深记忆

以上的媒体广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给人的一种感受，一种美好的感受

2.选择合适的代言人

在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向，广告选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点，而这类明星在年轻人中极受欢迎，拥有非常强的号召里，广告里都展现出了他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。这也恰好符合了德芙的美好企业愿景。

3主题曲加分

广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享受十分贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。合适恰当的主题曲可以教容易的融入消费者的生活中，不仅旋律动听，琅琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。

5.内容贴近生活

广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。整个广告围绕着生活这条主线展开。从策略放， 考虑，广告具有的延续性对于塑造企业的形象也十分有利。

（六）总结

广告最基本的功能就是信息传播，而广告在承担告知与劝说的两大任务时，更是形成了四大传播功能，即促进功能、劝说功能、增加功能和提示功能。广告作为一种有效的营销手段，它的作用已经得到了充分的体现。

而德芙巧克力最明显的就是其对消费者的作用：

1.帮助消费者选择商品，通过德芙广告中所有的信息，让消费者了解到不同品种、不同系列的特点，从而让消费者根据自己的情况选择适合的产品。而其广告也比较迎合了目标消费群体心理，并针对消费者心理进行消费诉求，以帮助消费者做出正确的消费决策

2.影响消费观念。广告不仅能提供信息，满足消费需求，还可以通过正确的消费教育，影响消费者的消费观念，引导消费方式。消费者不断的宣传让消费者认识产品新他点，不断强化的结果培养了一批消费者，而消费者又结合广告和自身的影响力影响其他消费者，产生了示范效应

3.广告能降低消费者购买产品的购买车能够。而企业大规模投放广告，可以形成规模效益，降低了企业营销成本

我们生活在一个符号的帝国里，广告是这个符号帝国的国王。我们生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。它要用美学与艺术来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。利用美仑美奂的图像与声音，动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”（所谓“问寒问暖，日立先知”），盗用各种古今中外的文化资源，等等，都是广告修辞常见的手段，是广告常用的话语转换方式。下载本文