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税务与经济　　 刘铁明　　 1998.03

关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念，理解、接受并应用这种观念，对社会主义市场经济的不断发展，必将产生深远的意义 

　　现代营销学自５０年代产生以来，几乎每十年就会出现一种新的营销观念。从以消费者需求为中心的市场营销观念，到满足消费者、社会长远利益为宗旨的社会营销观念等，营销理论不断发展，同时也推动着营销实践的不断深化。进入８０年代，营销理论又有了新的突破和进展。旨在建立、巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的“关系营销”成为最受瞩目的营销观念，被称为本世纪末及未来２１世纪的营销观念。 

　　最早提出这一理论的是北欧的学者。他们把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考查，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、机构等相互作用的过程。与这些个人或组织建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。因此，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。 

　　关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑具有积极意义，同时也是非常必要的。 

　　一、营销重心的转移 

　　市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看做是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关系营销与传说营销观念最本质的区别。 

　　二、市场范围的扩大 

　　传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围则大得多，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。 

　　顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。 

　　在企业的营销关系中，与企业关系最为直接和密切的当属供应商和中间商。与他们建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督、控制，有助于提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足顾客需求。英国的百货业巨头马狮集团在与供应商合作方面堪称典范。其主要准则是建立严密的信息沟通系统和严格的质量控制制度。公司把顾客需求的有关信息及时、准确地传送给供应商，并与供应商共同研制、开发产品，共同进行质量监督和控制，确保生产经营的每一个产品品质优良，符合市场需要。公司的品牌“圣未高”已经成为英国市场上高品质产品的代名词。公司与供应商的关系也越来越密切，与很多供应商的合作关系已长达几十年之久。中间商是连接企业与最终顾客的桥梁和纽带。关系营销主张用各种激励手段鼓励中间商更好的工作，与他们建立互利互惠、长期稳定的关系。 

　　优秀的企业离不开优秀的人才，面对激烈的市场竞争，关系营销认为企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。 

　　各种各样的金融机构，如银行、证券、投资公司等对于企业的经营和发展也会产生重要影响，企业必须把这些部门作为一个影响者市场进行考虑。比如，金融资本渗透经济领域，通过“参与制”控制企业的部分股份已经成为许多国家出现的经济现象，企业必须采取相应对策，运用公共关系等手段，处理好与他们的关系。部门作为影响者市场的一员，对企业营销活动的影响作用也越来越受到重视。因为许多企业的营销实践表明，不协调与的关系，营销活动无法进行，特别是进行国际营销。因此，熟悉和遵循国家的法规，协调和改善与部门的关系，是关系营销倡导的经营观念。它与美国营销学家科特勒提出的“大市场营销”思想完全一致。 

　　此外，内部市场也被关系营销列入了营销范畴。关系营销认为内部营销在树立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、消除经营活动的功能性障碍方面起着重要作用。 

　　关系营销扩大了的市场范围，使企业的营销活动进一步扩展和深化，企业与周围环境因素的关系也变得更积极主动，营销活动更加具有了进攻性和挑战性。 

　 三、服务观念的强化 

　　理解关系营销的另一个关键就是对服务的认识。传统意义上的产品和服务是截然公开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服务是可有可无的事。而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都已成为明显趋势。例如，如今的计算机行业７５%的业务都是服务。它几乎完全由应用知识、系统分析、系统工程、网络安装、调试和维修等部门构成。我们很难说出计算机公司出售的是产品还是服务。产品和服务的日益融合，使许多企业被重新定义。那些既生产产品，又提供服务的企业都被称为服务性企业。企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高了。 

　　服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才能同顾客建立起一种亲密无间的伙伴关系，并使顾客接受企业提供的更多的产品或服务，进而实现关系营销的最终目标。 

　　四、对营销组合的修正和发展 

　　对营销组合的修正和发展是关系营销对现代营销理论的一个突出贡献。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市场营销因素组合（产品、价格、渠道、促销，简称４爮），对外部可控因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。企业市场营销活动的核心是制订并实施有效的市场营销组合策略，只要营销组合策略运用适当，销售目标的实现就有了保证。但随着社会经济的发展，特别是市场竞争日益激烈，人们发现营销组合已非灵丹妙药，许多经过精心策划的营销组合计划难以付诸实施或实施后效果不佳，营销组合理论陷入困境。关系营销指出了４爮的局限性并给予了补充和发展，它认为营销组合理论把营销活动模式化了，用有限的变量去应付变化无穷、错综复杂的市场谈何容易！尽管营销组合也强调它的动态性，但这种动态的调整远赶不上市场变化对它的要求。所以市场营销组合只适合无差异的顾客或提供相当简单产品的市场情况（如日用消费品市场），而当顾客需求差异较大、市场复杂多变时，营销组合便难以适应，营销组合的模式化和狭窄的变量了它的运用。关系营销认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：顾客服务、人员、管理进程。 

　　考虑到服务在现代企业竞争中的重要作用及关系营销的内在要求，关系营销把它作为营销组合的一个重要因素，认为服务是考虑其它要素的中心，其它营销组合策略的制订都应以服务为基础。 

　　把人作为营销组合要素的根本原因是因为企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务和顾客的联系会产生重要影响。无论是对与顾客经常接触的销售人员、服务人员，还是对与顾客接触不多的产品研制、开发、运输等部门的人员都应重视并进行有效的管理。它是内部营销的重要内容。 

　　进程管理是指把产品和服务转移到顾客手中的过程，包括制定任务、计划、运用方法技巧、进行具体活动等内容。把进程管理明确为的行动并作为营销组合的一个单独要素，有助于改进产品和服务的质量，提高整个营销组合策略的运行效率。 

　　扩大的营销组合为企业营销决策提供了新的模式，但这一模式更加科学、全面，它必将对企业的营销活动产生深远的影响。 

　　五、动态定位的营销观念 

　　动态定位是关系营销对传统定位理论的一个新发展。 

　　关系营销认为传统的定位理论已经暴露出缺陷，它没有把技术和变革作为主要因素来考虑，更没有把建立和维持顾客关系放在重要位置。它们假定的是静态的、非人际关系的顾客和市场，在这个市场上虽然有技术、产品和顾客感受的存在，但变化的非常缓慢。按照这种理论定位已经不能适应现今的市场需要了。在今天的市场上，营销人员需要一种全新的定位模式。即动态定位。 

　　所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。如生产计算机的公司将产品卖给客户，定位是“提高生产效率的工具”。而如今的客户要求是节省能源的工具，计算机公司的定位必须及时改变。动态定位是一个逐渐变革的过程，就如同一个人的成长过程一样，孩提时没有真正的性格，但在成长过程中受父母、朋友等的教育影响逐渐形成了自己的个性，其个性也在不断随环境的改变而成熟，但孩子还是原来的孩子。动态定位只是改变产品的形象，并不对产品本身改变多少。 

　　动态定位的另一个特征就是强调定位的性和整体性。它认为要取得定位战略的成功必须处理好三个相互连接的阶段。即产品定位、市场定位和整体定位。 

　　产品定位是定位的第一阶段，是指产品进入市场的方式。产品应该树立什么样的形象？是低成本？高质量？还是高科技？无形因素定位在这里受到特别关注，因为无形因素是建立在顾客感受的基础上，而不是建立在未加工的统计数字基础上。 

　　市场定位是定位的第二阶段，指产品在市场得到承认，同时建立起同顾客的依赖关系。为实现这一目标，企业必须充分了解该产品的早期接受者、分销商及竞争者等状况并与其中的重要成分密切合作，建立起良好的信赖关系，通过建立关系来促进市场定位。 

　　整体定位是定位的最后阶段。是指企业为自己定位，即企业确定在市场上的形象和风格。财务上的成功是支持企业定位的最重要因素。此外，企业领导人的能力、性格、企业的历史都可能是企业定位的要素。 

定位的三个阶段密切联系、相互作用。产品定位、市场定位是整体定位的基础，整体定位会对产品定位和市场定位起强化作用。 

　　总之，关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统营销的区别不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。理解和接受营销观念，必须要消除一些原有的旧营销观念，彻底从“交易”导向转向“关系”导向。尽管关系营销理论目前在中国还没有被普遍接受和应用，但世界上许多公司的营销实践和该理论本身的性已经揭示出了关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景。我们有理由相信，随着我国社会主义市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，关系营销必将会得到广阔的应用天地，真正成为未来２１世纪的营销观念。 下载本文