本 科 生 毕 业 设 计 (论 文)

中小型企业在电子商务中的网络营销策略

Minor Enterprises's Cyber Marketing Strategy in E-commerce 

教学单位      计算机科学与技术学院    

姓    名           邓  X  X           

学    号         *******XXXXX             

年    级            2008级            

专    业      信息管理与信息系统      

指导教师           　彭 X　          

职    称             讲 师            

 2012年4月26日

摘 要

随着信息化的迅速发展，人类已经进入数字化时代，互联网改变着我国中小企业的营销模式，它缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络营销虽然为我国中小企业发展营销节约了大量的店面资金，减少库存商品保证现金流的运转，有效地满足了消费者的需求，但同时制约网络营销发展的因素依然存在。

而网络营销作为中小企业整体营销战略的重要组成部分，是为实现企业总体经营目标、以互联网为手段营造网上经营环境的各类活动。随着网络经济的发展，中小企业的网络营销的作用越来越明显。

本文首先分析了网络经济时代下我国中小企业在电子商务中的概况，接着探究了在网络营销中的一些常用营销手段，最后根据中小型企业的特点，针对性的提出了网络营销的策略及整体规划。

关键词：中小型企业，电子商务，网络营销，策略

Abstract

With the rapid development of information technology,people have entered the digital era. The Internet is changing marketing pattern of the medium-sized and small enterprises in our country, which shortened the distance between production and consumption, reduced many steps in commodity purchasing. Consumers can fulfill their procurement online directly through using mouse. Even cyber marketing saving a lot of storefront funds for minor enterprise, decreasing inventory for the running of cash flow, meeting the needs of customers, but the factors which restricting the development of network marketing still existed. 

As an important component part of the marketing strategy in minor enterprises, cyber marking are composed of various activities which aims at achieving the whole management objectives and building a cyber management environment by the internet. As the development of the online business, the function of cyber marking becomes more and more obvious. 

This article firstly analyzes the general situation of the minor enterprises in e-commerce field during the net economy era. Then discuss the commonly used marketing approaches in cyber marketing. Finally, according to the characters of the minor enterprises, this article proposes pertinent strategies and integrated planning in network marketing. 

Key words: Minor enterprises, E-commerce, Cyber marketing, Strategy

绪 论

企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。

由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。

本文的目的在于探究中小型企业如何合理的运用网络营销方法，使企业能得到长足的发展与可观的经济效益，同时有利于在新形势下中小型企业电子商务的持续、快速、健康发展。

1中小型企业电子商务的概况

1.1中小型企业电子商务发展现状

电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。现今，基于Internet的电子商务，由于在降低开销、开拓市场等多方面的优势，引起了越来越多的企业的关注。其从上世纪90年代初期兴起，至现今已从单一的网上购物等业务扩展到了企业信息的传播、企业整体的运营等方面。电子商务已经成为一种通过网络技术的应用，快速有效的进行各种商业行为的最新方法。电子商务的出现对全球范围的经济、文化、政治都产生了深刻的影响。

据艾瑞咨询发布的数据，在2011年，中国地区的互联网用户总数已经达到4.85亿。中国电子商务市场交易规模达7.0万亿元，同比增长46.4%(图1-1)。B2B电子商务营收规模达131.0亿元，同比增长35.1%（图1-2）。网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%（图1-3），2011年第四季度网络购物交易规模为2369.8亿元，环比增长20.0%，同比增长47.1%，网络购物呈高速增长态势（图1-4）。在线旅行预订市场规模近1700亿元，同比增长61.3%。2011年5月到11月中国网络团购市场交易规模59.5亿元（不含淘宝聚划算），预计全年团购市场交易规模达196亿元（含淘宝聚划算）（图1-5）。

图1-1   2008-2015年中国电子商务市场交易规模

图1-2      2007-2015中国中小企业B2B电子商务市场营收规模

注：1）B2B电子商务运营商营收规模是指各电子商务平台通过B2B相关业务获得的营收之和；2）环球资源营收仅统计来自中国地区的营收额。 

图1-3      2006-2015年中国网络购物市场交易规模

图1-4      2010Q1-2011Q4中国网络购物市场交易规模

注：网络购物市场规模为B2C与C2C购物网站市场规模之和，其中暂不包括付费数字产品下载、航空客票交易、网络代缴费等商品类别的交易规模。

图1-5     2011年5-11月中国网络团购市场交易规模

注：1）图中所述团购市场交易规模包含服务类和实物类团购，但不包括淘宝聚划算平台的交易量；2）2011年团购市场交易规模预计达196亿（含服务类团购和实物类团购，含淘宝聚划算）。 

我国中小企业数量超过企业总数的99%，总产量占全部工业产值的60%，销售收入占总额的57%，中小企业信息化水平在某种程度上反映了我国企业信息化现状。我国中小企业使用互联网和参与电子商务的程度参差不齐。目前参与电子商务的企业仅为22.3%，在众多的行业用户中，汽车行业、电子行业、贸易行业信息化建设水平较高，参与电子商务的企业比例分别为35.1%、32.3%和29.7%。即使在这些领先的行业，电子商务的应用也极不平衡。一方面，很多网站都存在严重的问题，如网站建设目的不明确，不知道目标用户是谁，不能反映出企业的形象，网站功能简陋，用户找不到自己需要的信息，用户的咨询也常常得不到回复等。有数据显示：网站有在线支付功能的不到1/3，利用互联网进行过集团采购的只有1/7。还有一部分企业虽然建起了自己的网站，但是利用率很低，有的多年未更新过内容，有的甚至成为空壳网页。大多数企业的营销方式仍沿袭传统的面对面的推销模式，电子商务成了“摆设”，很多企业没有因电子商务赢利，有的甚至倒闭。而另一方面，在有些重视管理、学习很进取的企业中，网络营销已经带来了明显的经济效益。

中小企业能否选择正确的电子商务之路，成功实施电子商务战略，不仅关系到中小企业自身的生存和发展，还将对我国经济未来发展产生重大的影响。第一，电子商务为中小企业提供大量新的市场机会。通过网络，企业可以发布自己的产品信息、与企业有关的宣传资料，并推出满足客户需求的信息网页；通过上网及时了解顾客的消费状况和竞争对手的情况，以及寻求新的商业伙伴和商业机会；通过电子商务网络可以加强企业同供应商、客户的联系；还可以借助电子商务网络更快收集技术成果，并且加快新产品的投入速度。第二，电子商务可以提高中小企业经济效益。中小企业通过网络可以市场需求与销售、采购、生产制造、保险、运输、银行结算、货运、报关等贸易环节有机结合起来，自动完成整个交易过程，大大降低其管理费用和业务开支。这样做使得企业成本降低5%-10%，明显提高企业的效益。第三，电子商务有利于中小企业开拓国际市场。企业利用网络可以开展与国际市场的对话，通过在网上发布信息，可为企业的发展带来国际机遇。通过电子商务可以使小企业“变大”。在瞬息万变的市场上不再受到经济规模大小的，可以方便的进行信息交流、管理与利用。而利用网络寻找商机、进行买卖的电子贸易方式使企业能够成本更低、速度更快、成功可能性最大的实现国际贸易。第四，电子商务在促进中小企业组织变革方面的积极作用不可忽视。电子商务和计算机网络改变了信息传递方式，是企业的组织扁平化，企业的管理幅度变大，原来起上传下达重要作用的中层组织大为减少，高层决策者可以与基层执行者直接联系，可以根据实际情况及时进行决策。这种变化使企业管理的效率得以很大的提高。

1.2中小型企业电子商务特点

现今电子商务广泛的应用，从教育、运输、广告到金融、营销、贸易和商业，进而推动了许多新兴产业的发展。电子商务涵盖了商务信息交换、售前售后服务（提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、广告、销售、电子支付、配送、组建虚拟企业等多个方面，大大提高了企业运作的效率和速率，尤其是对中小企业来说，更是生存发展和提高竞争力的内在要求。而目前，我国中小企业甚多，技术、资金和抗风险能力参差不齐，多数中小企业于夹缝中求生存。因此，认清当前中小企业电子商务发展的特点对提高中小企业存活率是至关重要的。

1.2.1 电子商务的发展存在地区差异

由于建国以来优先发展东部沿海地区的实施，大量的中小企业聚集东部沿海城市。沿海地区信息流通快，相对开放，这些地区的中小企业的电子商务发展也相对较快，应用层次也较高。而多数内陆地区经济发展相对较缓，电子商务的普及也相对较晚，其电子商务的应用发展较东部沿海地区存在很大的差距，地区之间发展不平衡持续存在。

1.2.2 电子商务的基础设施零散，发展不平衡

近几年电子商务逐渐在中小企业得到普及，所涉及的行业由轻型化逐渐转向轻重均衡，不仅活跃于服装、办公、家电、通信等消费品行业，还涉足了原材料、工业品等重型中小企业。这种广泛分布对于企业、行业的业务协同和网络化经营方式的形成有很大的促进作用。但由于一些老型中小企业规模较小、资金薄弱，对电子商务的理解不够透彻，不愿意将资金过多的投入到这未知的领域。因此，虽然大多数中小企业采用了电子商务，但大都形式重于实质，电子商务基础设施零散不足问题严重，难以开展真正意义上的电子商务。而另外一些新型行业，比如汽车、电子、贸易等，本身信息化建设水平就高于原始企业，电子商务的开展也要相对顺利通畅。这就形成了行业内部对电子商务发展不平衡的现象。

1.2.3 大部分中小企业电子商务应用层次较低

目前，我国中小企业电子商务大都依附于阿里巴巴之类的第三方平台，自建网站的企业少之又少。这些企业在应用电子商务的过程中出现了层次分化。有小部分企业在应用过程中，不断研发、加深电子商务的应用层次，甚至将电子商务部门成为一家分公司，实现了高速发展，订单逐年上升，营业额较之以前高出20%；但大部分企业的电子商务应用仍处于企业介绍、产品宣传和展示等应用的初级阶段，不能及时深化电子商务应用层次，让电子商务更好的贴合企业自身的发展。

1.2.4 电子商务需求呈现多样化

随着电子商务的发展，部分中小企业尝到其便捷、信息互通快等甜头，并开始重视电子商务的广泛应用，对其需求也逐渐走向多样化，由过去主要集中于对信息量和操作技能方面的需求开始更多的转向现在对信息质量、专业培训以及诚信、支付、物流、金融乃至等多方面需求上，尤其是对诚信体系的需求。电子商务的特点决定了诚信是使企业快速发展的重要基石。

1.2.5 企业缺乏专业的电子商务工作人员

电子商务虽然在企业中得以应用，并不断得到深入发展，但由于我国高素质电子商务人才的缺乏，特别是信息技术和商务科学相融合的复合型人才的缺乏，严重阻碍了中小企业电子商务的快速发展和充分利用。而我国中小企业要想摆脱夹缝生存的窘境，就必须广纳人才，充分依托现代高科技和高素质人才，大力发展电子商务。[1]

1.3中小型企业在电子商务中的优势

1.3.1 决策管理优势

中小企业组织机构相对简单，管理层次及人员少，内部信息的损耗、失真较少，传递敏捷，更易于强化内、外协调能力，并能在短时间内迅速作出决策，灵活的处理问题。通过应用电子商务与大型企业一同分享市场资源，获得至关重要的经营决策信息，并且以其快速灵活的决策又是能够比大型企业更快的根据市场需求变化调整经营方针、产品结构，开拓新的市场。

1.3.2 营销优势

中小型企业规模不大，其产品种类较多，且以消费品为主，这符合网络营销的特点。中小型企业以其及时互动的特点，通过电子商务平台能够与消费者直接交流信息，详细了解所需商品，并能够按照消费者的要求进行小批量试制，生产出与众不同的商品，满足消费者的消费需求，供应链中各公司之间的联系将更加紧密。实行个性化营销。

1.3.3 优势

随着经济的发展，国家也越来越关注企业中电子商务的发展，并在宏观层面给予了积极支持，并为其创造了积极的发展环境。目前，国家已经制定、颁布了多项法律及措施以鼓励、保障企业，尤其是在中小型企业中开展电子商务的应用。

1.4中小型企业在电子商务发展障碍

1.4.1 整个商业电子商务环境尚不成熟

电子商务又是的体现是以总舵企业运作电子商务为前提的。大型企业可以要求合作商实施相关的电子商务，但小型企业不行。同时，电子商务环境尚未被大部门消费者完全接受，许多企业的商业活动基本上仍是传统作业方式，企业间普遍存在防骗的商业意识，公众对商家的交易频率高，每笔交易额很小，客观上没有必要在网上交易。传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听”，公众普遍感到网上购物不直观、不安全。

1.4.2 对电子商务在认识上存在误区

电子商务对我国传统企业而言是一新生事物，绝大多数中小型企业对于电子商务的认识依然很表面化，认知程度比较低，表现为对电子商务认识模糊，理解很肤浅，甚至一些传统企业对电子商务还比较漠视，导致其中小企业在实体圈中却只能够处于维持某种程度的赢利状态。主要是在三个方面体现：第一方面则是将电子商务的功能简单化，只注重电子商务收集、发布信息的功能，而对信息处理、流程管理等其他功能不甚了之。或者，有的企业认为电子商务只是打字、上网聊天、发送邮件、建个网站，引起大家的注意，提高知名度，宣传企业的形象。绝大多数中小企业没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性；第二个方面将电子商务的技术看得过于复杂化，认为只有拥有高水平的信息技术设备与专业人才的企业才能与电子商务结缘，只有将有关电子商务的电子货币、在线支付、网络信息安全等所有技术问题都解决之后，企业才可以涉足电子商务；再另一方面是有的中小型企业领导还认为，电子商务在大企业、大公司、银行、电信部门有用，而在中小型企业作用不大，甚至认为企业还没有发展到非应用电子商务不可的时候，领导的信息化观念不强，企业的管理水平也比较落后。

1.4.3 中小型企业电子商务的应用与发展缺少总体规划

随着信息、IT技术的不断成熟，中小型企业对电子商务及其重要性的加深认识的速度不够与时俱进。中小型企业电子商务也在逐步从单一的信息发布向更高层次的整合应用方向发展。然而在我国中小型企业开展电子商务的实际应用中，更注重短期效益，没有一个明确和统一的应用模式及长期的实施计划。

1.4.4 安全与信用问题有待完善解决

电子商务的应用涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。安全问题如不妥善解决，许多用户就不愿进行网上交易。电子商务的安全问题，不仅涉及技术问题，同时也涉及管理问题和法律问题。目前电子商务的管理标准尚未系统确定，法律对于电子商务违法交易行为的认定还处于摸索阶段。

1.4.5 中小型企业缺乏必要的人才与技术资源及资金支持与筹措渠道

人才、资金和技术三大因素是直接制约中小型企业生存和发展的“三大命题”。人才缺乏一直被视作困扰中小型企业的中心问题，农村和偏远地区的中小型企业的人才问题更为严重。中小型企业往往没有优厚的待遇、良好的机制和制度吸引优秀人才，也没有充分发挥个人才智的研究项目、研究环境和激励机制。只为知识和技术的载体，人才流动和人才管理制度给中小型企业带来了新的难题，这些人才的匮乏难以将企业经营活动电子商务化。另外一个重要因素是中小型企业缺乏必要的资金支持和资金筹措渠道，这是影响中小型企业电子商务的应用发展战略实施的主要原因。[2]

2电子商务中的网络营销手段

2.1网络营销概况

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。

随着网络经济的发展,近年来,新的营销理念层出不穷。无论是绿色营销,还是整合营销,还是关系营销,都无法和网络营销相比较。但是,所有这些营销理念的发展和传播,都为网络营销理念的发展铺平了道路,奠定了基础。网络营销理念正是在新技术的铺垫和多种经营理念的积极探索和大量的开拓实践中,才获得了快速的发展,成为数字经济时代的一种崭新的营销理念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过网络捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益最大化。

的确,当今“网络”已经成为推动企业经济和管理发展的重要手段。网络营销是利用电子信息技术进行营销活动的一种先进方式。作为创新的经济运行方式,其作用远远超过商业领域。随着网络的飞速发展,网络营销的应用成本日益降低,以往只有实力强大的大公司参与的互联网领域,现在大量中小企业正在纷纷加入。在美国有60%的小企业、80%的中型企业借助互联网开展商务活动。

2.2常用的网络营销手段

(1)搜索引擎营销

　　SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

(2)交换链接

　　交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。

(3)网络广告

　　几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。

(4)信息发布

　　信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。

(5)博客营销

　　博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。

(6)个性化营销

　　个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

(7)会员制营销

　　会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

(8)网上商店

　　建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

(9)病毒性营销

　　病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。

(10)网络视频营销

　　通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您！

(11)论坛营销

　　论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，“论坛营销“就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。”

(12)WIKI营销

　　wiki营销是一种建立在wiki这种多人写作工具上的一种新型营销手段。它以关键字为主，将关键字作为入口，建立产品或公司品牌的相关连接。由于wiki营销是针对关键字来进行的，所以面向的人群更加精确，对于广告主来说，可以提供很好的广告环境。

(13)网络营销联盟

　　营销联盟目前在我国还处于萌芽阶段，其可以实现人群、网站、关键词、行为以及地域定向等精准投放技术。在国外已经很成熟了，1996年亚马逊通过这种新方式取得了成功，联盟包括三要素：广告主、网站主和广告联盟平台。广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向网站主支付合理的广告费用，节约营销开支，提高企业知名度，扩大企业产品的影响，提高网络营销质量。

(14)竞价推广

　　竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。

(15)电子书营销

　　从理论上讲，电子书广告应用起来很简单：在制作电子书时，将广告信息合理地安排到电子书中，比如书的首页、内容中的页眉或者页脚，或者在正文中的合适位置插入一定量的广告信息，让读者在阅读免费电子书的同时，接受到一定量的广告信息。eBook广告可以拥有网络广告的所有优点，比如，可以准确地测量每本书下载的次数，并可记录下载者来自哪个IP地址，同时比一般的网络广告具有更多的优势，如下载后可以通过各种阅读设备离线浏览，而一本好书往往会得到读者的重复阅读，并可能在多人之间传播，这样，同样数量的点击（对于eBook点击的表现形式为下载），明显会比普通的在线广告有更多的浏览数，读者对广告的印象自然也会加深。

(16)事件营销

　　策划具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，中麒推广以对互联网现象的充分了解和丰富的网络策划经验为企业和产品提高知名度、美誉度，树立健康的品牌形象。以小博大，让您的企业快速红遍网络。

(17)视频营销

　　视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。中麒推广认为它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

(18)品牌营销

　　企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。信息化时代，搜索引擎的使用是四亿网民每天上网必经的过程，要让您的品牌被大家所熟知，首先必须让自己的产品和服务在搜索引擎的展现上出类拔萃。

(19)整合营销

　　网络营销是一个整体课题，随着中小企业效率的提高及人们对网络营销的认识和运用，单一营销模式能带来的效果将会越来越小，而网络整合营销策划对中小企业将会显得越来越重要。它是基于互联网平台，整合互联网资源，全方位的，全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品。

(20)IM工具营销

　　IM工具营销一般是指通过QQ、MSN、阿里旺旺等即时通讯软件来实现营销的目的，常用方法一般为群发消息，利用弹出窗口弹出信息，或者采用工具皮肤内嵌广告的形式！

(21)微博营销

　　微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。据最新数据统计显示新浪微博的注册用户已经超过了2.5亿，每天产生的微博内容接近一亿条。在微博的火热中，微博营销成为了现在网络营销的主流，许多企业纷纷试水微博营销，希望通过这个高人气的平台来推广自己的服务或产品。

这些是企业在电商中常用的营销方法，还收集了一些营销方法没有罗列出来，如全网营销等。个人通常把这些营销手段称之为窗口，企业多使用一种营销方法，就多一个让大家了解、让大家熟知的窗口，企业使用这些营销方法的目的也是让更多的潜在客户能看到这些信息，这些信息可能是商品信息、企业形象信息、品牌信息、促销信息等等。通过这些信息在人群的传递，能让其中的某一些人能转化信息，成为可用资源。在以前，很多企业的在销售上喜欢用“推销”的方式，而现今，有营销的基础上能把销售的方式转变成“吸销”，那么什么是“吸销”呢？把我们企业、品牌以及产品的优势传递出去，让大家能够感受的到，不用上门进行推广销售，这些受到潜在教育的客户就会自动上面要求成交，这就是“吸销”。合理的运用这些营销手段，企业就可以不只是把产品推出去，还可以把顾客吸引过来，两种合力碰撞定能产生十分可观的利润及效果。

2.3网络营销工具适应性分析

表格2-1                 企业网络营销工具适应性分析

3.1企业为什么需要网络营销、整合网络营销

中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，错过了很多机会，由于电子商务的高速发展，很多中小企业开始重视网络营销。网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分。

首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次会议决定在下次会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

3.2网络营销与传统营销的区别

网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。

3.2.1 产品和消费者的区别

理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销（一对一营销），可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。

3.2.2 价格和成本上的区别

由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。

3.2.3 促销方式的区别

在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。

3.2.4 渠道和沟通的区别

二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。

当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

3.3我国中小企业网络营销战略制定需考虑问题

中小企业导入网络营销并不只是为了开展网上销售,利用信息网络技术对企业经营活动进行更为有效的管理,才是其价值的真正反映。中小企业的网络营销既非简单地将传统营销活动搬到因特网上,也不是单纯地用电子手段进行的传统营销,而是借助现代化的网络和信息技术,围绕市场需求开发、顾客保持以及顾客满意所进行的所有活动。而要合理地制订网络营销战略,必须结合企业实际,考虑以下几方面问题。

3.3.1 观念的改革

传统营销虽然也强调以顾客为中心,但在许多情况下,所谓的顾客中心常常表现为手段而不是目的。现实经济体系中普遍存在的信息不对称严重制约了消费者的自主选择,在与企业的相互关系中消费者处于明显劣势,企业既缺乏充分了解顾客的路径与手段,也不可能给顾客带来真正意义上的满足。而且,当顾客利益与企业利益发生冲突时,企业往往倾向于保全自已的利益。而网络构建的开放、透明的市场环境,缩短了生产与消费的时空距离,消费者的选择空间大为拓展,交易的主动权随之从企业转移到消费者手中,消费者需求的个性化发展拥有了充足的基础。网络营销尊重消费者的主权,支持消费者而非企业的优势地位。企业只有改变原来以利已为目的的个体最优的思想,确立整体最优的营销理念,真正做到以顾客为中心,快速响应客户的个性化需求,才有可能在激烈的市场竞争中获得生存和发展空间[3]。

3.3.2 内部结构的改革

传统营销的流程从企业的计划开始,最后才是消费者的需求。在网络条件下,由于消费者拥有相对充分的主动权,企业必须以顾客为其营销活动的起点。而借助快速、便捷的信息通道,企业完全有条件实时并且全面把握顾客需求,根据顾客需求设计营销方案,提供定制式的个性化服务。网络彻底改变了传统的营销流程,包括中小企业在内的整条供应链的一切活动,都被真正统一到顾客价值这一中心。正因为如此,客户关系管理成为网络营销的核心内容[4]。通过客户关系管理,企业将顾客信息转化为知识,再进一步转变为顾客满意的商品和服务,从而建立顾客忠诚,与顾客形成长期的建设性伙伴关系。

3.4 中小型企业的网络营销策略

3.4.1 产品策略

制定产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客需求。要通过分析网上的消费者的总体特征来确定网上销售的产品。要明确企业产品在网络上销售费用要远远低于其他渠道的销售费用。在网上销售要比其它渠道方便得多，这样无形中降低了企业成本，提高企业产品在市场上的竞争力。

3.4.2 价格策略

制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。应当根据季节变动，市场供需情况，促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查，以及时获得有关信息来对价格进行调整。同时，要考虑到网上价格具有公开化的特点，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。

3.4.3 销售渠道策略

中小企业可以采用结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品的策略。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。可以直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过汇款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。

3.4.4 传播渠道策略

宣传最好的方式便是采用与其他媒体进行有效互动，可以结合自身优势，发布各种网络广告，采用各种形式与客户沟通，使客户最大限度的参与营销活动。要能跟随着互联网的潮流趋势来进行传播渠道的建设和选择，如时下最流行的微博营销等，利用这些火热的互联网资源，可以有效的起到对企业信息传播的目的。

3.4.5 促销策略

中小企业可以较多利用网络广告，充分利用网络的媒体功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策。还可以将网络广告与产品广告相融合，借助网络文化特点来吸引消费者。如将产品广告融入网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受促销活动等。

3.4.6 客户服务策略

中小企业可以通过实施交互式营销策略提供满意的客户服务，这是网络营销成功的关键所在。网上客户服务的主要工具为电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。这对企业提高服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处。[5]

总之，发展网络营销对中小企业具有重要意义，当前中小企业网络营销还存在找一些问题，必须采取相应的对策加以解决，只有这样，才能使中小企业的营销工作做得更好，促进中小企业更好更快发展。

3.5我国中小企业网络营销规划

企业网络营销战略制定之后,就要开始网络营销计划的部署和实施。中小企业经营者应当更新营销观念,重视网络营销,将其纳入企业总体营销战略规划,做出长远规划部署,加强对网络营销活动的管理。在网络营销规划与实施中,做到以下几点尤其重要:

3.5.1　准确进行网络市场定位

网络市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要,确定企业网站在网络市场中所处位置的过程,一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。顾客上网一般基于各种不同的需要,如信息查询、信息发布、信息交流、在线定货或购买、娱乐等,中小企业的网站应当在满足顾客的需要方面明确确定自己的位置。按照提供的服务项目的多少,网站可分为宣传型网站和交易型网站;根据服务半径的不同,网站可分为国际型、全国型、地区型网站等。中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行业和主要竞争者的网络营销情况等,采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式,准确进行自己的网络市场定位,体现出特色和满足客户的需要,这样对客户才有吸引力,从而提高网络营销的效果。

3.5.2　循序渐进地开展网络营销

中小企业应根据自身产品或服务的特点、生产经营的规模、资金实力及人才技术力量等情况,循序渐进、逐步实施网络营销。网络营销一般可分为5个层次,即网上宣传、网上市场调研、开发客户、网上直接销售、网络整合营销等,这五个层次由简到繁,由易到难,逐渐深入[6]。不同条件的中小企业适合不同的层次,如对于刚开始上网的中小企业来说,首先是开展网上宣传,提高企业知名度,同时利用电子邮件与客户方便快捷地联系。这一层次实现后,再通过网上的资源进行市场调研和开发市场,进而提高层次。网络整合营销是网络营销的最高层次,它是依靠网络与供应商、制造商、经销商、消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的能力,实现产品设计、制造及销售服务的全过程的一种模式。就目前而言,中小企业开展网络整合营销的条件尚未成熟,中小企业在进行网络营销的时候要对自己目前所处的阶段要做到心中有数,进行网络营销计划时要结合自己的实际情况来安排下一步的工作重点,切不可操之过急。

3.5.3　制定切实可行的网站建设、维护和推广方案

创建网站是一项技术性较强的工作,中小企业因人才缺乏,可以将网站建设等具体任务外包给专业性的网络公司,以得到可靠的技术支持,建立简捷方便、内容充实、功能实用的面向客户的营销网站。在网站设计中,要避免网站规划和栏目设置不合理、信息不完整、网页信息量小、栏目层次过多等问题,还应该重视免费网络服务功能的建设,如免费信箱、论坛、会员服务等,以增加与客户交流的机会。网站是开展网络营销的武器,对其管理和维护是一件极其重要的事情,中小企业需安排专人负责,可以制定由外包给专业网络公司的定期维护和企业自己日常维护相结合的制度,以保证网站的正常运行和及时更新,吸引更多的浏览者。网站具备一定的知名度是网上营销顺利进行的条件,在站点浩如烟海的互联网上,要想提高自己网站的知名度和访问量,必须加强网站的推广,即通过宣传介绍等方式,让网上用户了解、接受并愿意经常浏览本企业的网站,这是一个长期而艰巨的任务,需要企业制定可行的网站推广方案,并重视网站推广艺术的运用。

3.5.4　重视网络营销模式与传统营销模式的整合

虽然网络营销具有许多优势,但是,由于我国目前处于不发达的传统营销阶段,许多中小企业在传统营销领域尚处于学习和完善之中,我国网络还不发达,分布也不均匀,诚信环境欠缺,网络营销物流发展滞后,加上部分产品不适合网络交易等,因而中小企业在进行网络营销时,应当与传统营销结合,以发挥其应有的作用,比如网站的推广就需要传统促销手段的运用,在采购、销售中采用适合中小企业的“网上订货、网下交易”等。需要指出的是,网络营销模式与传统营销模式的整合主要以传统营销模式为基础,这是现在一段时期内的网络营销的发展方向[6]。而由传统营销向网络营销的转变,则为我国中小企业网络营销导入开辟更加广阔的前景。

3.5.5　强化客户服务

网络营销中的客户服务,主要形式为企业通过网络交流方式,对客户的要求和问题,做出及时的反应和解释。客户服务是企业与客户之间沟通的重要方式,对于加强与客户联系,促进客户对企业的信任,维护客户忠诚有着非常重要的意义。

3.5.6　重视人才建设

开展网络营销,对人才的要求很高,一个合格的人才不仅要熟悉电脑、互联网技术,还要精通金融、贸易、管理方面的知识,并且能将这几方面很好的结合起来,没有这样的人才,网络营销的目标是难以达到的,因此,中小企业还应当重视网络营销人格的培养与储备。总之,在信息时代,网络营销是中小企业面对市场竞争的必然选择,有效开展网络营销,防止各种网络营销弊病的发生及其带来的危害,发挥网络营销的优势,将有利于中小企业竞争力的提升,促进中小企业可持续发展。

结束语

新经济时代是一个快速多变的时代,全球范围的科技发展极大地改变了企业的市场营销环境,市场越来越变得飘忽不定,消费者行为也越来越难以控制和预测,传统意义上的消费者、利益相关者、营销定义都发生了显著的变化。网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分,对企业整体营销战略的实现具有不可估量的价值。这种全新的营销手段，必将成为市场营销的主流，我国中小企业应树立正确的营销理念、充分利用网络技术的特点，成功开展营销活动,使企业得以发展壮大,立于不败之地。

参考文献

[1] 欧阳峰，李运河.中小企业电子商务应用现状、问题与对策——粤东地区中小企业电子商务应用调研.生产力研究,2005(4).

[2] 曹淑艳，乔红.发展电子商务的问题和障碍分析[J].学术交流,2005,(2).

[3] Sharma, Arun, Sheth, Jagdish N. Web-based marketing: The coming

revolution in marking thought and strategy[ J]. Journal of Business

Research, 2004, 57(7): 692-702.

[4] 夏艳东.浅议电子商务环境下的企业网络营销[J].特区经济,

2005(10): 217-218.

[5] 姜谣英.中小企业网络营销分析.城市金融论坛.2006(1).

[6] 屈云波.网络营销[M].北京:企业管理出版社, 1999.

致 谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的导师——彭颖老师，在您严谨细致、一丝不苟的指导和教育中，把这篇论文里每一个细节，每一个数据都修改的非常完善。在您的教导中给予了我很多的启发。

同时，还要感谢大学里每一个老师，是他们教给了我们完备的知识，不只在论文的写作，还有以后工作生活中，我相信也是受益匪浅的。

感谢我的父母，给我提供最无私的帮助，不论在哪种情况之下，永远都默默的站在我背后支持着我。

在此，谨向导师彭颖老师以及爱我和我爱的人致以衷心的感谢！下载本文