一、购买行为的内容

（一）购买基本要素分析

•顾客购买行为的五个“W”和一个“H”。

•买什么(What)

•谁买(Who)

•哪里买(Where)

•何时买(When)

•为何买(Why)

•如何买(How)

（二）购买行为“暗箱”分析

•消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。

•购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。

•企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。

（三）购买 “刺激－反应”分析 

•分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。

•运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的动机。

•从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。

家庭购买决策分为五种角色：

发起者—— 购买行为的提议者

影响者—— 影响购买行为的人

决策者—— 作出最终购买决定的人

购买者—— 购买行为的实施者

使用者—— 购买对象的实际使用者

二、消费者购买行为分析 

1、消费者购买的特征

•购买者多而分散

•购买量少，多次购买

•购买的差异性大 

•大多属于非专家购买

•购买流动性大

•购买的周期性

•购买的时代性

购买的发展性

2、消费者购买行为的类型 

(一)根据消费者购买目标划分

全确定型      购买商品前，有明确的购买目标

半确定型      购买商品前，有大致的购买目标

不确定型      购买商品前，没有明确的购买目标

(二)根据消费者的购买态度划分

•习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。

•理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。 

•经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。 

•冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 

•疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。  

3、影响消费者购买的内在因素 

个体因素

心理因素    动机：生理性购买动机

心理性购买动机： 感情：心理倾向 “求新” “求美” “求荣”

理智：心理倾向 “求实” “求廉” “求安全”

惠顾：心理倾向 “嗜好” “偏好”

            感受：有选择性的心理过程

•有选择的注意。面对许多刺激物，但只注意那些与自己的主观需要有关的事物和期望的事物。

•有选择的曲解。消费者注意到的刺激物，未必能如实反映客观事物，往往按照自己的先入之见来曲解客观事物。

•有选择的记忆。人们所获得的信息绝大部分都会忘记，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。   

            态度：包括信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

•            学习：注重消费者购买行为中“学习”的作用，多给消费者提供信息，如重复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、服务要保持优质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。一个人的学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 

4、影响消费者购买的外在因素

•外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化：民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。

5、消费者购买决策过程

确认需要 、寻求信息 、比较评价 、决定购买 、购后评价 

购买决策风险

                                 对产品熟悉程度

环境因素 

组织因素 

人际因素 

个人因素 

产品因素

企业购买决策通常包括五种角色：

使用者

信息控制者

决策者

影响者

采购者 

生产者主要购买行为类型     P121

生产者购买行为过程（新购）

认识需要 

确定需要 

说明需要 

查询物色供应商 

征求供应商建议 

评价、选择、确定供应商 

正式订货 

评价、反馈 

消费者市场与生产者市场比较

（一）