电子商务环境下网络营销利弊的心理分析与运作机制电子商务环境下网络营销利弊的

心理分析与运作机制

摘要：网络营销是基于Internet的通信网络基础设施环境下电子商务的组成部分，重点在交易前阶段的宣传和推广，为促成电子商务交易提供了支持，因此从消费心理学的角度探讨电子商务环境下网络营销的利弊与运作机制有着重要的意义。

关键词：电子商务环境；网络营销；心理分析；运作机制

中图分类号：F062.5 文献标识码:A 文章编号:1005-32(2008)19-0025-02

文/黄海霞 侯 阳

Mental Analysis of Network Marketing Gains or Losses and Operation Mechanism under E-business Environment

Huang Haixia Hou Yang

(Shijiazhuang Information Engineering V ocational College)

Abstract: Network marketing is part of E-business based on Internet communications network infrastructure, focusing on engaging in publicity and promotion before the stage of transactions, and providing support to facilitate e-commerce transactions. It has important significance to discuss network marketing gains or losses and operation mechanism under E-business environment from the perspective.

Key Words: E-business environment; network marketing; mental analyze; operate mechanism

电子商务的环境建设可分为硬环境和软环境两个方面，软环境主要包括法律环境、税收环境、文化环境、道德和信用环境等；硬环境则主要有基于Internet的通信网络基础设施环境、实现网上支付的金融电子化环境和提供实体物品运输的物流体系。网络营销是基于Internet的通信网络基础设施环境下电子商务的组成部分，重点在交易前阶段的宣传和推广，为促成电子商务交易提供了支持。因此从消费心理学的角度探讨电子商务环境下网络营销的利弊与运作机制有着重要的意义。

一、网络营销的心理优势

企业要想满足消费者的需求和欲望,就必须按照消费者消费心理的变化,运用互联网的特点和优势,更好地为消费者服务。

1.网络营销能最大限度满足消费者个性化消费心理需求

网络营销的最大特点是在于以消费者为主导，在网络营销中消费者拥有比过去更大的选择自由。为满足个性消费心理的需求,以较低成本提供多品种小批量产品;同时,网络营销的各种销售信息在网络上以数字化的形式存在,以极低成本发送并能随时根据需要进行修改;企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

2.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求

网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。这一特点特别受到那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者的青睐。

3.网络营销能满足消费者对价格便宜的需求

网络营销跳出了传统的制造商-批发商-中间商-零售商-消费者的物流方式,直接将商品送达消费者手里,以商家直接面对消费者,抛开中间的经销商,能为企业和商家节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找价格最优惠的商品，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货。因此，与传统营销相比，消费者不必负担高昂的广告费或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。

4.网络营销能满足生产者及经营者实现全程营销的需求

传统营销模式在实际操作中难以做到全程营销，原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。为克服这一困难，网络营销在消费者与生产者及经营者之间建立了便利、快捷的沟通渠道，使得中小企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场或电子邮件等方式，以较低的

2008 .5

25

2008.5

26

物流管理

浅析新形势下物流对制定竞争战略的影响成本收集消费者所提出的从产品设计到定价和服务等一系列问题的意见，能够使企业的营销策略有的放矢, 提高消费者的参与性、积极性和满意度。

二、网络营销的心理不足

作为一种新兴的营销方式，网络营销有着强大的生命力，极有希望发展成为一种重要的营销方式，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。

首先，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。

其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。

三、构建网络营销运作机制

既然消费心理对网络营销会产生极大的影响，我们就必须突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，针对消费者的心理需求，构建适合网络营销的运作机制，使网络营销立于不败之地。

第一，加大网络营销的宣传和推广力度。网上购物是一种新的商业模式，由于目前消费者对其缺少认识，其社会认可度较低，极大影响了网上购物的惠顾效应。因此，完全有必要通过加大宣传和推广力度，来提高和加强消费者对网络营销的全方位认识，以调动消费者网上购物的积极性，培养消费者网上购物的习惯。

第二，高度重视网站可信度建设。网站的可信性对用户是否愿意提供个人信息有很大影响,尤其对于电子商务网站,需要在获取用户个人信息的基础上才能提供个性化服务,因此可信度是评价一个网站专业性水平不可缺少的基本指标。因此,网站应尊重用户的时间、用户隐私和用户体验,在这个基础之上开展网络营销活动,才容易获得更好的成效。

第三，注重网上商店外观设计的心理效应。众所周知，实体商店的地理位置、门面、招牌、橱窗设计等要素都能引起消费者的注意，提高商店的惠顾率。

作者单位：石家庄信息工程职业学院

参考文献：

[1]何保建.网络营销的心理学分析[J].科技经济市场,2006,(3):12-15.

[2]吴训慈.浅析网络营销的消费心理及其策略[J].南宁党校学报,2005,(2):65-67.

[3]单凤儒.营销心理学[M].北京:高等教育出版社,2005.

一、新形势下传统竞争战略面临的挑战

竞争战略是指在正确界定和分析竞争对手和竞争形势后，企业计划在一段较长时期内采用的主要竞争手段。美国著名的战略学家迈克尔·波特在其《竞争战略》和《竞争优势》两部战略专著中指出，企业一般在“差异化”和“成本领先”战略中选择其一，形成竞争优势。

传略形成的环境基础是行业市场边界清晰、信息闭塞不对称和较高的企业进出壁垒。行业的周期与行业的区分越清晰，竞争战略越有用；信息越不对称或越不完全，竞争战略的重要性越突出；企业进入与退出某行业的壁垒越高，企业战略的地位越有用。

不过，在当今社会，由于科技与互联网的使用，传统竞争战略所依赖的环境发生变化。首先，产业市场的边界

浅析新形势下物流对制定竞争战略的影响

摘要：随着科技与信息化的发展，以竞争为主题的传略面临新挑战，新的以合作为内容的蓝海战略兴起，在价值链上联系各利益相关者的物流就成了战略整合的重要载体，本文就此对战略面临的新的环境、以及物流对战略转变的可能性与可行性进行分析。

关键词：物流；竞争战略；红海战略；蓝海战略中图分类号：U116.1 文献标识码:B 文章编号:1005-32(2008)19-0026-02

文/许 晗 郑山水

Analyze on Logistics How to Adjust the Traditional

Competitive Strategy in New Situation

Xu Han Zheng Shanshui

(Orbit Department, Guangzhou Railway Technology Institute)Abstract: With the development of technology and information, the traditional competitive strategy faces new challenge; the new blue-sea strategy has come forth. So the logistics, the core in the value chain, has become the carrier to adjust the traditional strategy. This article discusses with the new situation for strategy, and the possibility and feasibility of the logistics to adjust.

Key Words: logistics; strategy of competitive; red-ocean strategy; blue-ocean strategy下载本文